1、鏡泊小鎮下階段推廣策略2011/7/201項目思考2現階段我們的目標是？3伍億4我們的現狀是？5已銷售上京傳說芬蘭印象約2億注：因沒有取得任何確切銷售信息，所以是大致估算價。上京和芬蘭共約150套，總面積約為2萬平，銷售均價按1萬/，約為2億。6剩余產品歐陸風情（71套約1.5億）注：歐陸風情總71套，平均面積約為190平，按一萬均價，總價約為1.5億。7產品缺口1.5億僅推售現有三個組團（約3.4萬平）即使售罄也不能完成目標。若要達標則需要從雪域原墅或低碳原墅中推出一部分產品，或者是將年度目標下調為3.5億。8因目前僅推出三個組團，因此目前的銷售情況還是很不錯的。但通過下面的客群及現狀分析，

2、我們發現成果中也蘊含了一些危機。9我們的目標客群在想什么？10是否有投資價值11投資價值知名度是否夠大人流量是否夠大發展前景是否夠好基礎配套否夠完善是否有大商家入駐開發商承諾是否能兌現工程是否能完成12看看我們做了些什么？13銷售方面客群分布：基本集中在黑龍江省內，尤其以牡丹江為主。客群組成：萬合昌盛在本地的關系客戶、項目內部客戶、與項目本身相關的客戶、大多為市政領導、公務員、內部股東或員工、還有部分抵押工程款客戶。銷售分析：因多項指標及權利未明確，如銷售具體價格、優惠幅度、花園面積等，故目前銷售比較雜亂無序，后續可能將面對客戶投訴及眾多法律問題，將對項目形象造成一定的負面影響。開發商應加快進

3、度，盡快將一些關鍵指標明確，以確保后期項目快速發展。14知名度方面目前項目在牡丹江已經具有較大知名度，但在東三省、環渤海灣影響力就不夠了，在珠三角、長三角基本沒有知名度。分析：主要原因在于報廣、戶外、公關活動力度不夠，短期內對項目沒大影響。但長期看，一個超級大盤進行這么久還沒有在當地和全國形成較大影響力，這對后續樓盤的銷售以及旅游產品經營是很不利的。日后應加大廣告投放力度，加大公關活動頻率，將項目知名度迅速擴大。15工程節點到目前為止，十大特色旅游產品都未完工，只有高爾夫、風情街的俄羅斯街區、東南亞街區據最新時間表，年底可能完工。分析：到今年底，項目內可游玩的實質性項目仍然稀少，這對后續的推廣

4、與銷售都會增加不少難度。項目方可對十大產品采取先易后難的方式，逐步落實產品建設。16招商方面目前火山項目、4D影院項目、冬冰夏水游樂園、馬術、小南國、七星級酒店等都沒有正式完成招商，項目實際可推出的賣點較少。分析：在意向客群對項目不了解的基礎上，還沒有實質性的利好能夠激起客群的購買信心，成交難度大。可采取先易后難的方式，再給予一些政策利好，先落實一部分商家，再一個帶一個逐步完善。17推廣方面因為工程節點的問題，沒有實質信息可傳播給客戶，推廣比較虛。在前階段并無不妥，但須盡快完成從虛入實的轉變。我們始終只能傳播一種規劃一幅藍圖，卻沒有實質信息，這導致關系客戶以外的目標客群很難下定購買決心，尤其是

5、外地客群，理性的思維導致他們要看到項目工程、招商實質進展才會考慮購買。隨著工程點的落實，之后的推廣廣告公司方面也將會將推廣信息由虛入實。18小結現階段銷售完成得還不錯，但客群方面主要依賴內部客戶，在工程控制、品牌形象推廣、項目知名度、美譽度建設方面有所不足。擁有較多的關系客戶資源是件好事，但站在項目長遠發展的角度來看，我們可以思考一下，19關系客戶資源是否能支撐整個鏡泊小鎮的銷售？20NO21目前已消化組團約150套，僅占總體量的二十分之一不到。剩余近3000套約45億元的產權酒店，僅靠牡丹江本地以及關系客戶資源基本不可能完全消化的。22如果我們繼續走在這樣沖刺5億的道路上， 則很有可能我們是

6、在23用5億消滅45億24所以，我們的誤區在？25伍億26上京、歐陸、芬蘭三個組團全部推售也僅是3.5億的量，而整個鏡泊小鎮的產權酒店建面是47萬，約合50億元。而項目本身的多元化經營決定項目不單只是售樓這么簡單，項目的旅游元素開發和后期經營更是關鍵。27年度目標需要達成，但更重要的是在達成年度目標的同時，為之后項目二期、三期產權酒店推出做好鋪墊，為項目后期銷售與經營做好鋪墊。我們的資源優勢要強化，后期的戰略規劃更要重視。兼顧現在與未來，項目才能取得良好的可持續發展。28所以，我們下階段目標是？29用5億帶動45億30下階段營銷及推廣主線是？31由虛入實將價值點呈現給客群32隨著現階段幾項工程

7、都將進入尾聲，是時候完成項目由虛到實的轉變了。33營銷推廣思路34營銷思路工程節點建議招商建議政府公關建議擴展建議35工程節點建議營銷由虛入實第一彈36項目名稱開放時間操作難度高爾夫9月目前已開工，較好操作綜合營地9月只需開辟一片空地，提供停車、燒烤、露營、釣魚以及一些簡單拓展功能即可，工程量小，投入小，運營費用低，應優先開發。溫泉10月約有3個月時間北方將進入冬天，溫泉自然是最受期待的產品。在冬天到來之前，將部分溫泉產品建設到位對于項目的推廣與銷售將起到較好的作用。風情街10月風情街作為在售三個組團最重要的生活配套，年底前竣工使用是最理想的，風情街的開業將提升整個項目的居住氛圍和投資價值。風

8、水湖10月湖泊目前是開放的，但是樂園等建設未到位，可以考慮進行垂釣、小型游艇等功能開發，盡快將風水湖功能使用起來。冰雪歡樂谷2012年因工程量較大，年前不可能完成。度假酒店2012年目前仍未確定哪家酒店進駐，也沒有動工，今年不可能完成。小南國2012年工程量大，維護成本高，應在前面產品開發完成，人流量擴大后再開發。火山生態園2013工程量大，約在2年后完成影視基地2013對整個項目要求高，當整個項目建設完畢，各景點達最佳狀態后才適合引進，可考慮通過拍電影等方式傳播整個項目形象。379月 層峰人士的交際平臺-高爾夫球3810月 熱帶植物與北方溫泉情景交融39室外溫泉、溫泉入戶4010月 充滿異域

9、風情特色的商業街41商業街民俗風4210月 風水湖432012 冰雪歡樂谷44冰雪歡樂谷狗拉雪橇45 2012 昆蟲館46小結到目前止十大產品沒有一項完工。在工程節點安排上，應采取先易后難得方式，將容易修建、容易維護且能立即投入使用的工程優先完成與開放。讓目標客群看到項目每隔一段時間都有實質性的進展，從而實現將項目的價值點從前期“虛”的形象向“實”轉變。注：由于北方具有強烈的季節性，尤其在黑龍江地區，長達近半年的冰凍期，因此，系列的旅游項目應在冰凍期前完成。47招商節點建議營銷由虛入實第二彈48項目名稱招商時間操作難度II集團分時度假10月此項目是一個互利互惠的項目，II集團無需投資，我方也不

10、會有太大負擔，操作難度中等。酒吧街10月招商或自營，因規模較小，給予一定利好，招商難度較小。電影院10月自營或招商，電影院屬于項目基本配套，也可以是實現項目價值提升的重要一塊，可考慮依據項目原生態地勢，建造一座湖上、或者林間的電影院，操作難度不大。風情街10月目前兩個街區已經落實，剩余兩街區則需在俄羅斯、東南亞街區竣工期前后將入駐招商做完。冰雪歡樂谷2012/5招商或自營，因東北有不少類似的項目，招商難度相對較大，故放在后面。水上游樂園2012/5此類主題樂園在南方較多，因為可玩時間較長，在北方經營時間較短，招商難度較大。七星級酒店2012/5一直處在洽談階段，須盡快落實，即使只是意向合同也可

11、。文化創意產業園2013/5此處招商可多利用政府公關，先從黑龍江、東三省入手，再輻射全國。馬術招商2013/5其他配套項目基本完善后也是馬術啟動的時候影視基地2013/5待項目各種場景建設完畢，影視基地項目也應招商完畢。49一、與II集團簽署分時度假合作協議在現階段各工程進度未完成，產品硬件設施難以為繼的情況下，很看靠藍圖描繪去打動消費者。而引進分時度假的運作方式，可實現營銷層面由虛入實的軟著陸。50 分時度假-歐美發達國家成熟的運作模式 分時度假就是把酒店或度假村的一間客房或一套旅游公寓，將其使用權分成若干個周次，按10至40年甚至更長的期限，以會員制的方式一次性出售給客戶，會員獲得每年到酒

12、店或度假村住宿7天的一種休閑度假方式。并且通過交換服務系統會員把自己的客房使用權與其他會員異地客房使用權進行交換，以此實現低成本的到各地旅游度假的目的 。51 II集團-美國最大的分時度假機構之一 （IResortCondominium International）2000年的銷售額為4億美金，而其利潤額高達1.9億美金，是業績良好的上市公司。這種分時度假的房地產銷售方式對于拉動其它產業，包括物業管理、旅游服務、交通電信，和安置人員就業，都起著良好的作用。 52附加價值，增加品牌的知名度II集團龐大的富豪客戶資源為給予高租金保障從居住、投資、收益，給予投資者信心與保障價格變相拉低，客戶資源進一

13、步擴大為美亞和萬和昌盛銷售增加伏筆導入美國ii分時度假機構對本案的好處是53二、與迪斯尼合作引入迪斯尼4D影院迪斯尼4D電影院是目前全球最先進4D影院模式之一，而其影院內4D電影蜘蛛俠也是全球4D效果最好的影片之一。通過與迪斯尼合作，將美國迪斯尼的電影院搬到鏡泊小鎮，可起到提升項目品質，制造炒作新聞點的作用。5455小結產品方面通過工程節點的安排實現項目從虛到實的第一步轉變。然后從招商層面，通過各項目落實到具體商戶入駐，從而實現由虛入實的第二部轉變。進一步增加項目價值，增強投資者信心。56政府公關建議營銷由虛入實第三彈57一、利用項目團隊強大的政府公關能力，將景區設定為牡丹江、甚至黑龍江政府接

14、待的指定區域牡丹江、黑龍江政府人員指定拓展區域58二、利用項目團隊公關能力，在黑龍江各大媒體進行免費或低收費的項目景點以及鏡泊小鎮旅游名鎮的大形象宣傳，可提高鏡泊小鎮的知名度。59三、利用項目團隊公關能力，爭取到各種項目內購房或經營的免稅、或者補貼。在保證項目利潤的前提下，降低客群購買風險，增強客群購買信心。60四、利用政府資源，開辟新的交通路線。使鏡泊小鎮與機場、牡丹江市區的車程與距離縮短。同時若牡丹江市長期規劃中有機場、高鐵、地鐵，則都應設鏡泊小鎮站。61通過政府公關獲取各種招商、經營利好，并將這些利好在招商、推廣中傳播出去，從而實現項目由虛入實的進一步強化。62擴展建議營銷由虛入實第四彈

15、63一、和全國乃至全球各地旅行社合作，開發全國、全球各地到鏡泊小鎮的旅游線路，以此聚集鏡泊小鎮的人氣，提高各大景點的人流量，從而增加項目的營業收入。64二、和黑龍江甚至全國中小學校合作，定期組織學生參觀火山生態園、小南國昆蟲館、博物館、世界地質公園等。可增加人氣，同時能帶來一定利潤。小朋友來過一次以后發現這里這么多游樂設施及新鮮事物，還會要求父母再帶他過來，從而促進二次甚至三次消費。65三、強化萬合昌盛和美亞的資源客戶，通過一些公關活動，邀請萬合昌盛和美亞的資源客戶到項目地，再給予一定利好，實現最大程度的將資源客戶全部轉變成項目客戶的目的。66推廣思路67推廣主題北中國世界旅游度假天堂68價值

16、點由虛入實的傳遞推廣主線69“實”價值點梳理高爾夫溫泉綜合營地風水湖風情街酒店簽約配套交通時間表現有年100萬人流政府形象工程未來巨大升值潛力贈送高爾夫會籍小南國冰雪歡樂谷火山生態園影視試驗區70價值線招銷線公關線基礎價值確立價值層次提升突破價值頂峰造勢客群導入持續造勢一期銷售（二期蓄客）二期推出（輔助招商）持銷（招）11/0812/513/5推廣目錄樹71【壹】基礎價值確立72北中國世界旅游度假天堂18洞高爾夫溫泉入戶綜合營地風情街區風水湖主攻點推廣信息表實現由虛到實傳播項目功能擴大項目影響客群信心強化強 銷目的高爾夫會籍73項目推廣之前走的基本是大形象，主要從項目本身的規劃設計去給目標客群

17、描繪一幅完美藍圖。從2月份進場到如今已經近半年時間，客群對于藍圖描繪已顯疲態，更期望看到的是項目工程具體的進展，而不是一而再再而三的去說未來。因此，本階段主要從即將完成的工程和旅游產品去進行推廣，告訴客群我們已經進展到哪一步，從而讓客群飄著的心開始著地。74一、連戰帶隊臺灣經貿訪問團蒞臨鏡泊小鎮大事件營銷不僅為項目推波助瀾，更讓品牌與銷售起到事半功倍的效果當年克林頓讓名不見經傳的京基地產一夜間聲名鵲起當年布萊爾讓東莞的松山湖譽滿天下兩岸三通全面開始，大中華的壯闊版圖正在形成，兩岸經貿合風生水起在此背景下，力邀連戰組成500人（暫定）經貿訪問團蒞臨鏡泊湖做經貿訪問公關活動75當年克林頓讓京基地產

18、一夜聞名76當年布萊爾蒞臨東莞讓松山湖譽滿天下77連戰夫婦大陸行之后，兩岸經貿開展如火如荼781、500人的經貿訪問團大部分為企業家，具有強大的經濟實力，不僅可以成為項目的買家，甚至可能是融資對象。2、力邀全國主流媒體進行跟蹤報道，制造強大影響力。3、為推廣制造話題與亮點，進而拉動推廣與銷售。 目的與作用79公關活動二、II集團簽約儀式暨紅酒雪茄品鑒會邀請當地乃至整個黑龍江政要、商界人士出席簽約儀式，同時簽約儀式完成后，舉行紅酒雪茄會，給與會人員一個交流的平臺，讓與會人員感覺到這是一個政府項目，在這里可以結交到眾多的政商名流，同時II集團的簽約對投資回報有一定保障，可增進購買信心并促進購買。8

19、0簽約相關圖片81公關活動三、政商名流高爾夫邀請賽通過自身政府資源，邀請黑龍江省市各領導，以及美亞、萬合昌盛意向客戶，以及珠三角、長三角、環渤海灣經濟區各大商會成員、各地高爾夫球會會員參加。通過活動讓與會人員了解到，擁有本項目的高爾夫會籍就等于擁有了與黑龍江所有高官交流的平臺，再配合買房送會籍的形式，對商界人士具有極大的誘惑力。8283公關活動四、世界溫泉及旅游醫療發展論壇新西蘭羅托魯阿火山溫泉、德國巴登溫泉、加拿大班夫溫泉、臺灣知本溫泉、日本神戶有馬溫泉、捷克卡羅維瓦里溫泉、匈牙利黑維斯溫泉、韓國釜谷溫泉、法國埃維昂依云溫泉、瑞士洛加伯特溫泉(世界十大溫泉代表)及各國家、地區的醫療旅游業者，

20、到鏡泊小鎮開世界論壇。活動目的：學習他人先進經驗，同時通過論壇進行炒作，擴大影響。另可考慮根據世界十大溫泉為藍本，設計一個世界溫泉區，根據新西蘭、德國、加拿大等溫泉設計理念，設計出溫泉界的世界之窗。84【貳】價值層次提升85北中國世界旅游度假天堂配套交通時間七星酒店小南國冰雪歡樂谷火山生態園主攻點推廣信息表產品層次豐富項目價值強化項目影響強化客群信心強化強 銷（招）目的影視城86至此項目工程基本竣工，大部分項目已經開始運營，項目各個價值點基本釋放完畢，同時二期產權酒店推出，有實體作為支撐，此階段更重要的是強化價值，做旺人氣。將新階段的價值點一一推出，將一階段價值點進行強化，通過開展一些旅游活動

21、，增強項目人氣，擴大影響力。87公關活動一、鏡泊小鎮冰雪節哈爾濱國際冰雪節是我國歷史上第一個以冰雪活動為內容的國際性節日，持續一個月，與日本札幌雪節、加拿大魁北克冬季狂歡節、和挪威滑雪節并稱世界四大冰雪節。哈爾濱冰雪節每年都能吸引成千上萬中外游客，受歡迎程度很高。而我們利用鏡泊小鎮的冰雪資源，可以在哈冰雪節之前，舉行一次別具風味的鏡泊小鎮冰雪節。同時在哈冰雪節上，展出一片以鏡泊小鎮為原型的冰雪生態小鎮，為項目做宣傳。活動目的：利用冰雪，雙管齊下，獲取影響力。受位置限制，小鎮內冰雪節規模不會太大，以做精為主。8889公關活動二、世界冰雪旅游城市發展經驗分享研討會以政府名義邀請韓國、日本、挪威、加

22、拿大等國家的冰雪旅游城市市長(或旅游局長)齊聚牡丹江，一起探討冰雪旅游城市的發展方向。活動目的： 幾大冰雪旅游城市市長齊聚，一則我們可以學習別人先進的冰雪旅游開發經驗；二則，可借用這次事件進行媒體炒作，讓更多人了解鏡泊小鎮，了解到鏡泊小鎮的冰雪游樂。同時，也借助幾大冰雪城市的名聲，提高鏡泊小鎮的層次。90相關圖片91公關活動三、七星級酒店簽約儀式暨新聞發布會借助七星級酒店入駐鏡泊小鎮事件，進行媒體炒作，同時能夠導入一部分客群，直接促進銷售。活動目的：七星級溫泉酒店入駐，對于鏡泊小鎮乃至整個黑龍江都是件大事，通過各種媒體宣傳，可起到很好的對鏡泊小鎮宣傳的作用，同時通過各種軟文炒作，可以提升鏡泊小

23、鎮的旅游品級，從而促進銷售。9293公關活動四、京、滬、深房展會巡展借助一線城市京、滬、深的房展會強大的氣場與人氣，加大傳播力度促進銷售。同時，配合全國巡展，在衛星電視上適當投放電視廣告。如央視4套（國家地理雜志頻道）、東方衛視、深圳衛視、北京衛視、廣州衛視等。 9495公關活動五、鏡泊小鎮攝影大賽此時鏡泊小鎮工程基本建設完畢，此時舉辦攝影展可以透過攝影師鏡頭更好的詮釋鏡泊小鎮的美。可考慮聯合騰訊、新浪這種大型的互聯網公司合作，從而在短期內取得極大的影響力。與之前攝影大賽不同，這次攝影的對象是整個鏡泊小鎮，包括鏡泊湖、小南國、風情街等，以組圖的形式進行評選。活動目的：制造影響、快速提升知名度、

24、向公眾傳播鏡泊小鎮的美、吸引人氣。96之前鏡泊攝影展作品97【叁】突破價值頂峰現場人氣引爆98北中國世界旅游度假天堂入駐商家旅游活動休閑方式綜合性產品形態主攻點推廣信息表項目價值最大化現場人氣引爆旅游天堂形象形成客群信心爆炸持銷（招）目的特色景點99至此項目已經完全投入運營，只有少部分項目仍需招商或完善，剩余產權酒店為數不多，階段目標已經從銷售、招商向經營轉型。此階段更重要的是使現場人氣升級，確立項目的全球著名旅游養生之地的地位。100公關活動一、某導演電視劇/電影拍攝簽約儀式利用某些著名導演，簽約合作一部電視劇/電影，并將主場景設置在項目內。并在電視劇中植入鏡泊小鎮的軟性廣告，隨著電視劇/電影的播出，全國人民都將了解到鏡泊小鎮。同時，在項目部分可能用到的拍攝景點預設路牌，上書“某某電視劇/電影場景地”，此種做法可極大提升項目知名度，同時也能增加很多人氣，如果該電視劇/電影熱播則效果更甚。101公關活動二、慈善明星高爾夫球賽這種形式在美國非常常見，在中國則稍微少一些。利用自身政府資源，邀請政商、娛樂界明星參加此次高爾夫球賽。影響力由參加人員名氣大小決定。參賽人員越大牌，則影響力越大。考慮到成本關系，可將此次活動做成公益形式，和政府聯合舉辦，獲獎者可選擇讓舉辦方以多種公