1、 摘 要近幾年我國化裝品市場始終保持持續、快速增長，目前我國已經成為僅次于日本和美國的世界第三大化裝品消費市場。然而令人遺憾的是，國內的中高端化裝品市場幾乎被跨國品牌所占領，外鄉品牌根本被打壓在低端市場，利潤空間十分有限。與跨國企業相比，外鄉化裝品企業無論是從資本實力、產品組合，還是從產品研發、品牌影響等方面都處于相對劣勢。產品組合單一、同質化現象嚴重、市場定位重復、營銷手段單一成為制約眾多外鄉化裝品企業開展的重要因素。縱觀現階段國內化裝品市場，知名外鄉品牌的共同特點之一就是合理利用產品差異化策略，細分市場或創造市場，走品牌突圍之路。因此本文以品牌國際化為切入點，首先對國內外理論進行梳理，對國

2、產化裝品開展環境有一定的了解，著重分析了在品牌國際化道路上現存在的問題。再結合典型案例，分別闡述了佰草集和薇姿的品牌史，并將兩者的品牌國際化開展策略進行比照分析研究，尋找國產其他化裝品行業可以影響和借鑒的地方。最后在案例分析的根底上，提出了走品牌國際化道路，企業必須要加強品牌意識，加大科技和人力的投入，重視多元化行銷，創中國特色。這對現今國內化裝品行業，具有一定的現實意義。關鍵詞：國產化裝品；品牌國際化；佰草集；薇姿AbstractIn recent years, Chinas cosmetics market has always been maintain sustained, and r

3、apid growth. China has become the worlds third largest cosmetics consuming market, only behind to Japan and the United States. Regrettably, foreign brands are occupying the leading position of Chinese cosmetics market, and holding a large section of market share, while native cosmetics enterprises w

4、ith limited profits can only wander up and down on the relatively low end market of china. Compared with the multi-national corporations, local cosmetics companies are in an inferior position either from the capital strength to product portfolio, or from product R&D to brand impact. Homogeneous prod

5、ucts combination, duplicate market positioning and lacking of brand building are main factors restricting the development of local cosmetics corporations.Observing the domestic cosmetics market, one of the common characteristics of well-know local brands is making good use of product differentiation

6、 strategy, segmenting market, creating market and publicizing the brands. Therefore, this entry point into the international brand, to set forth the theory in and abroad first, understood something about the development environment of domestic cosmetics, and analyzed the problem of brands on the roa

7、d to internationalization. And then combined the typical cases, respectively discussed the brand history of Herborist and Vichy, and compared the two international development strategies for the brand, found the areas for other domestic cosmetics industry can affect and learn. At last, we took the p

8、roposed path of international brands under the analyze of cases. Companies must strengthen brand awareness, increase investment in technology and manpower, attention to diversity marketing, innovation with Chinese characteristics. it is of great practical significance to internal cosmetics industry

9、nowadays.Keywords: Domestic cosmetics; International brand; Herborist; VICHY目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc291880391 引言 PAGEREF _Toc291880391 h 1 HYPERLINK l _Toc291880392 1 品牌國際化理論概述 PAGEREF _Toc291880392 h 2 HYPERLINK l _Toc291880393 1.1 品牌國際化的科學內涵 PAGEREF _Toc291880393 h 2 HYPERLINK l _Toc29

10、1880394 1.2 企業品牌國際化的路徑研究 PAGEREF _Toc291880394 h 2 HYPERLINK l _Toc291880395 內向型國際化路徑 PAGEREF _Toc291880395 h 3 HYPERLINK l _Toc291880396 低本錢擴張路徑 PAGEREF _Toc291880396 h 3 HYPERLINK l _Toc291880397 1.2.3 OEM路徑 PAGEREF _Toc291880397 h 3 HYPERLINK l _Toc291880398 自創品牌，建渠道路徑 PAGEREF _Toc291880398 h 4 H

11、YPERLINK l _Toc291880399 1.2.5 收購與兼并路徑 PAGEREF _Toc291880399 h 4 HYPERLINK l _Toc291880400 1.2.6 企業集群路徑 PAGEREF _Toc291880400 h 4 HYPERLINK l _Toc291880401 1.2.7 海外上市路徑 PAGEREF _Toc291880401 h 5 HYPERLINK l _Toc291880402 2 國產化裝品品牌國際化開展現狀及趨勢分析 PAGEREF _Toc291880402 h 6 HYPERLINK l _Toc291880403 2.1 國

12、產化裝品品牌國際化開展的產業背景 PAGEREF _Toc291880403 h 6 HYPERLINK l _Toc291880404 2.2 化裝品品牌國際化歷程中普遍存在的問題 PAGEREF _Toc291880404 h 7 HYPERLINK l _Toc291880406 2.3 化裝品品牌國際化的趨勢分析 PAGEREF _Toc291880406 h 9 HYPERLINK l _Toc291880407 3 “薇姿和“佰草集品牌國際化開展的比照分析 PAGEREF _Toc291880407 h 10 HYPERLINK l _Toc291880408 3.1 薇姿品牌概述

13、 PAGEREF _Toc291880408 h 10 HYPERLINK l _Toc291880409 3.2 佰草集品牌概述 PAGEREF _Toc291880409 h 10 HYPERLINK l _Toc291880410 3.3 品牌國際化開展比照分析 PAGEREF _Toc291880410 h 12 HYPERLINK l _Toc291880411 產品特色比照分析 PAGEREF _Toc291880411 h 12 HYPERLINK l _Toc291880412 包裝特色比照分析 PAGEREF _Toc291880412 h 12 HYPERLINK l _T

14、oc291880413 宣傳策略比照分析 PAGEREF _Toc291880413 h 13 HYPERLINK l _Toc291880414 行銷策略比照分析 PAGEREF _Toc291880414 h 14 HYPERLINK l _Toc291880415 科技創新比照分析 PAGEREF _Toc291880415 h 14 HYPERLINK l _Toc291880416 3.3.6 人文形象策略比照分析 PAGEREF _Toc291880416 h 15 HYPERLINK l _Toc291880417 3.4 薇姿與佰草集的研究對國產化裝品品牌國際化的啟示 PAGE

15、REF _Toc291880417 h 17 HYPERLINK l _Toc291880418 3.4.1 品牌要具有自己的特色 PAGEREF _Toc291880418 h 17 HYPERLINK l _Toc291880419 3.4.2 形象包裝表達優勢 PAGEREF _Toc291880419 h 17 HYPERLINK l _Toc291880420 3.4.3 宣傳方式要適合本品 PAGEREF _Toc291880420 h 17 HYPERLINK l _Toc291880421 3.4.4 行銷渠道選擇得當 PAGEREF _Toc291880421 h 18 HY

16、PERLINK l _Toc291880422 3.4.5 科技對品牌建設的支持 PAGEREF _Toc291880422 h 18 HYPERLINK l _Toc291880423 3.4.6 品牌人文效勞要到位 PAGEREF _Toc291880423 h 18 HYPERLINK l _Toc291880424 4 國產化裝品品牌國際化戰略選擇 PAGEREF _Toc291880424 h 19 HYPERLINK l _Toc291880425 4.1 產品策略 PAGEREF _Toc291880425 h 19 HYPERLINK l _Toc291880426 4.1.1

17、 集中資源開展優勢產品 PAGEREF _Toc291880426 h 19 HYPERLINK l _Toc291880427 4.1.2 加強科技研發 PAGEREF _Toc291880427 h 19 HYPERLINK l _Toc291880428 4.1.3 新產品開發 PAGEREF _Toc291880428 h 19 HYPERLINK l _Toc291880429 4.2 包裝策略 PAGEREF _Toc291880429 h 20 HYPERLINK l _Toc291880430 4.2.1 民族風包裝 PAGEREF _Toc291880430 h 20 HYP

18、ERLINK l _Toc291880431 4.2.2 綠色包裝 PAGEREF _Toc291880431 h 20 HYPERLINK l _Toc291880432 4.2.3 防偽包裝 PAGEREF _Toc291880432 h 20 HYPERLINK l _Toc291880433 4.3 品牌策略 PAGEREF _Toc291880433 h 20 HYPERLINK l _Toc291880434 4.3.1 加強公司品牌建設 PAGEREF _Toc291880434 h 20 HYPERLINK l _Toc291880435 4.3.2 創立中國特色的化裝品品牌

19、PAGEREF _Toc291880435 h 21 HYPERLINK l _Toc291880436 4.3.3 注重品牌建設的長期性 PAGEREF _Toc291880436 h 21 HYPERLINK l _Toc291880437 4.4 價格策略 PAGEREF _Toc291880437 h 21 HYPERLINK l _Toc291880438 4.5 渠道策略 PAGEREF _Toc291880438 h 22 HYPERLINK l _Toc291880439 4.5.1 重視不同的消費市場和群體 PAGEREF _Toc291880439 h 22 HYPERLI

20、NK l _Toc291880440 4.5.2 重視網絡渠道建設 PAGEREF _Toc291880440 h 22 HYPERLINK l _Toc291880441 4.6 行銷策略 PAGEREF _Toc291880441 h 22 HYPERLINK l _Toc291880442 4.6.1 整合營銷傳播，提高產品認知度 PAGEREF _Toc291880442 h 22 HYPERLINK l _Toc291880443 4.6.2 宣傳要有的放矢，重點突破 PAGEREF _Toc291880443 h 23 HYPERLINK l _Toc291880444 加強公共關

21、系，提高溝通層次 PAGEREF _Toc291880444 h 23 HYPERLINK l _Toc291880445 4.6.4 重視客戶溝通，加強情感交流 PAGEREF _Toc291880445 h 23 HYPERLINK l _Toc291880446 結 論 PAGEREF _Toc291880446 h 25 HYPERLINK l _Toc291880447 參考文獻 PAGEREF _Toc291880447 h 26 HYPERLINK l _Toc291880448 致 謝 PAGEREF _Toc291880448 h 28引言我國化裝品業起步于20世紀80年代中

22、期，90年代中期開始進入高速開展期，至2006年全國化裝品的年銷售額首次突破千億元，2021年這一數字到達了1200億元。進入2l世紀，我國化裝品市場的年銷售額平均以每年19.2的速度增長，最高的年份曾離達63，增長速度高于國民經濟的平均增長速度。目前，我國已經是亞洲第二、世界第三大化裝品銷售市場。20世紀80年代中期，我國化裝品行業經歷了前所未有的繁榮，創造了很多耳熟能詳的產品。90年代，外資大舉進入我國市場，外鄉企業遭受巨大壓力。在這場中外對抗中：有的將品牌作價外賣，脫離日化行業；有的將品牌租給外商，以期合作開展；有的那么繼續奮戰，和外資抗爭到底。經過首輪的交鋒后，那些曾經風光的品牌都遭到

23、了重創：賣給外資的名牌從此退出市場難覓芳蹤；合資的品牌那么慘遭雪藏，市場份額直線下降；獨扛民族大旗的局部品牌也面臨衰老的境地。目前，全國化裝品生產企業約有4000家，盡管外鄉化裝品品牌占據了60左右的市場份額，但是化裝品市場80的利潤卻被跨國品牌賺走了。其中年銷售額5億元以上的外鄉企業也只有江蘇隆力奇、上海家化等少數幾家。高端市場幾乎完全被寶潔、歐萊雅、資生堂和聯合利華為代表的跨國品牌所占領。外鄉品牌根本被打壓在中低端市場，能夠打入中高端市場的寥寥無幾，在十分有限的利潤空間里拼個你死我活。跨國品牌的進入刺激了外鄉品牌的成長。與知名跨國品牌相比，外鄉品牌在品牌影響、資本實力、產品研發、產品結構等

24、方面都處于相對的劣勢。但仍有一些外鄉品牌成功地在產品成分以及成效上找賣點，以專業細分擴大或者創造市場，在劇烈的國內化裝品市場上不斷積累競爭優勢，贏得一席之地。例如：“佰草集(中草藥護膚)、 “可采(眼貼膜)、“隆力奇(蛇生物精華)等。隨著我國化裝品市場消費群體的擴大和消費水平的升級，我國逐步成為化裝品消費大國，兩位數的市場增長率，巨大的市場增長空間，吸引了眾多跨國品牌，使之加大對中國市場的投入力度，外鄉品牌也將面臨更加巨大的市場壓力。正是在這樣的背景下，我國化裝品企業能否提升企業競爭力，在市場上站穩腳跟并與跨國企業相抗衡，我認為這是一個非常值得研究的問題。本課題通過對國產化裝品工業現狀的分析，

25、介紹其特點和品牌國際化打造的瓶頸，以佰草集和薇姿為例作比照研究。對在化裝品領域繼承和發揚我國中醫、中草藥的精華，創立有中國特色的化裝品，使國產化裝品品牌含金量帶有中國元素，加大國際競爭力，加強品牌的國際化開拓提出借鑒之道和應變對策。1 品牌國際化理論概述1.1 品牌國際化的科學內涵理論界對品牌國際化Global Branding，又譯作品牌全球化的含義存在不同的看法。品牌國際化應是一個企業用相同的品牌名稱和圖案標志，進入一個對本企業來說全新的國家開展品牌營銷。簡單地說就是品牌的跨國營銷劉鈞，2004。品牌國際化是通過品牌的區域延伸，把某一個國家內的知名品牌推向另一個國家的行為宋永高，2007。

26、在英國學者的一本書中，他把品牌國際化定義為“品牌在世界范圍內的成功滲透大衛喬布爾，2003年。品牌國際化是指將同一品牌以相同的名稱標志、相同的包裝、相同的廣告籌劃等向不同的國家、不同的區域進行延伸擴張的一種品牌經營策略，以實現統一化和標準化帶來的規模經濟效益和低本錢運營韋福祥，2001年。我認為以上的觀點都有各自的道理，綜合國內外學者的研究，我認為品牌國際化是一種將品牌以相同的名稱標識、統一的廣告創意等推廣到不同的國家和地區、從而使之成為全球性品牌的行為和過程。所以品牌國際化的含義可以總結為以下兩方面：1品牌國際化首先是一個歷史性和區域性的概念，即是品牌由外鄉向國外延伸和擴張的一個長期歷史過程

27、。 2品牌國際化Global Branding和品牌的跨國經營Multi-National Branding是相互聯系但并不相同的兩個概念。品牌國際化將全球視為無差異化的統一市場，而品牌的跨國經營那么是將全球各國視為差異化的不同的市場。前者的最終目標是打造一個優秀的國際性品牌，而后者更多考慮的是如何擴大銷售量和提高市場份額。1.2 企業品牌國際化的路徑研究從企業自身實力和國家政策的角度出發，通過對中國以及其他國家的企業走向國際化進行研究，本文認為大體可分為七種路徑。 內向型國際化路徑中小企業內向型國際化是與其他的外向型國際化相對應的一種路徑。該路徑是指企業不用到海外經營，而是利用自己在國內市場

28、上相對的優勢或有利條件吸引跨國企業投資或者為跨國企業配套產品或效勞而實現國際化。很多中小企業通過與國外企業合資，可以解決資金問題、技術得到升級或者管理得到改善，實現企業實力進一步增強，最終由內向型國際化轉變為外向型國際化企業。一局部中小企業利用自己在某個專業領域的相對優勢給跨國公司在中國設的企業提供零部件或效勞，很多國家在批準一些大型跨國企業工程時，經常有附帶條件，即要求工程進展中國產化率要提高到一定比率，這就為中小企業實現內向型國際化提供便利；還有中小企業直接代理或經銷跨國公司的產品，這些都為中小企業積累各種國際化管理能力。 低本錢擴張路徑低本錢擴張路徑著眼點在于本錢上，中小企業首先在特定時

29、期利用自己在某個領域以及某個區域具有相對的本錢最低優勢，成功地實現初步拓展，然后利用自己積累起來的資本繼續在國際市場上進行資源配置，或擴大生產規模，或到原材料、勞動力本錢更低的地方進行投資，也可以低本錢收購一些規模企業，最終實現自己在該領域的領導地位。 OEM路徑OEM Original equipment manufacturing 原廠委托制造OEM( Original Equipment Manufactures )是受托廠商按原廠之需求與授權，依特定的條件而生產。所有的設計圖等都完全依照上游廠商的設計來進行制造加工。 ，俗稱貼牌生產或委托加工，企業以其比擬優勢通過OEM參加國際產業分工

30、和協作網絡，實際上是企業間價值鏈的分工合作。通過OEM路徑，合作企業可以發揮各自所獨特的優勢，專心做好各自的分工工作。有人對企業沒有品牌一直耿耿于懷，其實品牌不一定是一個企業成功的決定因素，比方石油行業、冶金行業，品牌就不像電子消費類的商品那么重要。對于一個企業來說，能夠掙錢，有利潤是最重要的，有利潤就一定有成長空間。對中國企業來說，有什么比成長空間更重要的呢？通過OEM路徑，中小企業可以借助委托方的資金、技術、渠道和管理，增強企業實力，實現國際化。目前，OEM路徑在國際上是非常流行的，有國際上知名的跨國公司委托中小企業加工。 自創品牌，建渠道路徑自有品牌有利于商家創造差異優勢，從而鎖定目標消

31、費者，獲得較高的品牌忠誠度。有利于商家更好地把握市場，了解需求，增加利潤。但是創立一個品牌是需要有專業的人員、較大的資金、還有渠道風險等。 收購與兼并路徑在當今的國際市場上，收購與兼并 兼并有廣義和狹義之分 廣義的兼并是指一個企業獲得另個企業的控制權，從而使假設干個企業結合成一個整體來經營。 狹義的兼并概念是指兩個規模大致相當的企業結合起來將其資源整合成一個實體。已成為跨國資本流動的最主要的方式。開展海外收購兼并活動是企業國際化經營的較高層次，集中反映了中小企業的資本運營能力，對中小企業國際化經營能力要求很高。中國中小企業國際化目前整體還處于初級階段，當然有少局部，中小企業國際化綜合能力也已經

32、很高了，它們能否進行國際收購與兼并活動呢？這一方而看，中國中小企業開展的戰略，另一方而要看國際環境變化情況了。選擇收購或兼并路徑，對中小企業來說，現金流量是一個非常關鍵的問題，同時，收購結束后能否及時地消化，這些都將表達出一個企業的綜合能力。中小企業收購和兼并海外企業，可以說是風險與時機并存的。 企業集群路徑在當前，國際市場上，大型企業擁有大局部資源，在競爭中又占有相對優勢，中小企業進行國際化時，必然要同這些巨頭合作或者競爭，而中小企業在資源、管理、信息等方而都不具有優勢，個體相對弱小，理論上很難取勝或實現共贏，但是如果中小企業團結起來，形成企業群，就可以顯不出強大的威力。企業集群可以有不同的

33、層次，可以品牌共享，也可以信息共享，既可以是全而集群，也可以是局部環節集群。 海外上市路徑中小企業開展過程中資金缺乏，就是一個開展瓶頸，如果在市場不能同等得到融資，那么就決定了它很難得到平等的國際化競爭時機。中小企業海外上市，這是優化公司治理結構，不但可以解決公司開展資金問題，也是國際化的一種比擬高級的形式。中國國內市場根本不容許中小企業上市或融資，或者很難滿足龐大的企業群體的需求，因此海外上市便成了中國中小企業國際化開展的一個重要環節。由于中國中小企業規模小以及融資額的限制，如果中國的中小企業直接去美國等興旺的資本市場進行融資，其本錢是非常高昂的，其本錢包括高昂的手續費和等待上市的時間，而因

34、為美國證券法規定證券公司不能包銷待上市企業的股票，如果一旦失利，對于資本規模相對較小的中國民營企業來說，可能意味著巨大的風險，甚至威脅到企業的生存。因此，選擇適宜的路徑是非常重要的。2 國產化裝品品牌國際化開展現狀及趨勢分析2.1 國產化裝品品牌國際化開展的產業背景1國外企業大肆進入中國日化行業是開放比擬早的領域，化裝品行業從簡單粗放開展到科技領先的集團化經營，日漸形成了一個初具規模和極富生機活力的產業大軍。在中國化裝品市場上，外資、合資企業占據了近80的市場份額，中高端市場根本被外資、合資企業占據，而占中國化裝品企業總數近90的外鄉化裝品中小企業中，僅有20多的市場份額。中高檔化裝品市場幾乎

35、完全被洋品牌獨霸，國有品牌的開展令人擔憂。如今跨國公司在不斷穩固中高端市場的同時，開始向低端市場滲透，重組及并購浪潮興起，行業集中度進一步提升。國外化裝品市場的細分化與功能的多樣化再加上成熟的品牌運作能力在中國內地市場扮演了市場主導者的角色。而大量實力薄弱，研發推廣能力缺乏的外鄉化裝品品牌那么因為相對較高的本錢、中低端市場微薄的利潤、受資金和運作局限、缺乏創意可言的推廣策略，使其在外資化裝品的壟斷壁壘中日益邊緣化，透支著品牌價值。2國產化裝品缺乏國際競爭力隨著國外著名企業的進駐，中國的化裝品企業已經身處于一個國際化的環境中。然而，最令人擔憂的是，品牌間的品牌力度比照懸殊，進口品牌壟斷高端市場，

36、民族品牌僅個別有號召力。據調查，我國有90的企業都缺乏完整的品牌識別，而80的企業沒有明晰的品牌核心價值。外鄉企業缺乏應有的國際競爭力，前10位品牌的市場份額總和只有62，銷售收入總和只占全行業銷售收入圖1 2021年高檔化裝品品牌關注度排行榜資料來源：筆者根據百度數據研究中心 2021年4月數據整理所得。的45。目前，中國還沒有年銷售額突破10億人民幣的大品牌。而歐美大的化妝品公司，每一個公司一年的銷售額都在50億美元至80億美元。外鄉品牌市場份額大、利潤卻很小，給人高質低價、大路貨的低劣形象。2021年第一季度，消費者對高檔化裝品牌檢索量相差不多，前三名競爭劇烈、關注度相差不到2%。迪奧排

37、名第一關注度占比11.50%，蘭蔻、倩碧的關注度分別是11.33%和10.23%排名第二、第三名見圖1，而國產化裝品卻無上榜名次。2.2 化裝品品牌國際化歷程中普遍存在的問題品牌對于對企業而言，代表了一種潛在的競爭力和獲利能力；對消費者而言，是質量和信譽的保證，減少了消費者的購置本錢和風險。而大量的國產化裝品在劇烈的市場競爭中處于劣勢，喪失市場發言權和主動權，造成品牌價值的不斷流失和產品價值的一降再降。實施品牌戰略以及加強品牌管理是擺在化裝品企業面前的重要且必修的課程，但國產化裝品品牌存在的一些問題，阻礙了品牌的開展。1用于化裝品工業的原料少、質量低、品種少，國外興旺國家化裝品工業有9000多

38、種化裝品工業原料，而國內只有幾百余家，且我國高級化裝品原料不穩定。一方面需要進口，另一方面我國要大力開展高質量的化裝品原料。 2國內大多數小企業生產裝備水平低，國際大局部化裝品企業都由自動化機械完成，配料均采用電腦控制，化裝品灌裝為自動化，電腦灌裝一般只需1人完成，而我國目前尚未能到達這種水平。 3科學技術和文化水平相對較低，國內化裝品配方互相仿效的較多，對新產品的開發不看重。而國外一般都有龐大的科研機構，一流設備的實驗室，有的新產品要研發78年后才投放，所以投入市場后效果非常好，因為其專業技術比國內要強許多。 4渠道復雜，企業難以管理。國內大多數化裝品企業缺乏市場營銷的科學性和管理性，國外知

39、名企業一般都有周密的宣傳方案、完整的運作方案，加上實力雄厚的資金、高質量的產品和周到的售后效勞，所以翻開市場后就能穩步開展，市場規模也易擴大。而我國缺乏一定的市場標準化。表1列出了我國化裝品市場的主要銷售渠道及根本特點，從中可見不同的渠道有著不同的優勢和局限。表1 我國化裝品的主要銷售渠道及根本特點渠道種類根本特點百貨專柜根本是高端品牌的專業渠道，外資主導。以美輪美奐的產品陳列，精莢的包裝，專業的營銷人員，提升品牌形象，引領時尚消費，但數量有限，費用較高，競爭劇烈續表超 市大賣場群眾化裝品銷售的主渠道，覆蓋面廣。滲透力強，品牌多，價格低。但不同品牌的同類產品集中銷售，競爭劇烈，以“促銷戰、“貨

40、架戰為特色專營店新型渠道，各個層次的專營店都處于高速開展階段，包括外資連鎖、國內連鎖及單店。品類齊全、品種豐富、效勞專業專賣店新型渠道，有利于形象展示和品牌塑造，但對企業的綜合實力要求高。日韓品牌表現突出，國內品牌以“佰草集為代表藥 店新型渠道。以外資品牌為主，有利于突顯成效型產品的專業形象，但目前人多數消費者尚沒有形成到藥店買化裝品的習慣便利店方便、快捷，但品牌較少人員直銷對直銷人員的個人素質要求高，特別對直銷政策的敏感度高網上購物新型渠道，開展迅速、潛力巨大。突破了空間、時間的限制，更易實現與顧客的交流互動，但消費者的信賴度低電視購物有待標準，易于傳播，但消費者的信賴度低，對品牌信譽度建設

41、幫助不大，消費習慣尚需培育美容院專業線渠道。產品銷售與美容效勞緊密相關，利潤空間大，但缺乏監管，良莠不齊，消費者投訴較多資料來源：筆者整理所得5消極的價格定位，損害品牌形象。有統計顯示合資、中國市場上的外資化裝品一般定價較高，因而企業的利潤能保持在10以上，有的甚至高達20-30，化裝品市場80的利潤被國際品牌賺走。國產品牌普遍定價較低的消極定價策略使大寶、郁美凈這樣的外鄉品牌，只有不到2的利潤空間。利潤低盈利少，就會導致產品研發、銷售、推廣等資金缺乏而研發不出好產品，滿足不了消費需求，銷售不力、推廣缺乏又會帶來產品價格難以提升，甚至難以維持，一降再降的惡性循環。 6急功近利的促銷宣傳，不利于

42、品牌長遠開展。由于資金和品牌運作等方面的局限性，與眾多洋品牌、合資品牌相比，國產品牌的促銷策略明顯呈現出單一或固定化，缺乏創新，對產品的宣傳促銷往往不具備規劃性和系統性，主要方式集中表現為節日的低價促銷、捆綁銷售、折扣等的讓利活動，廣告宣傳大多數都停留在美女招徠式的硬性推銷廣告上，不僅乏味還缺乏說服力更談不上內含的文化底蘊。雖然能在短時間內可能帶動產品的銷售，但同時也將損害品牌利益，不利于品牌的長期開展及品牌形象的樹立。2.3 化裝品品牌國際化的趨勢分析1越來越清晰的層次化。目前，全球的化裝品市場呈現出豐富的層次，如普通化裝品市場、專業護理用品市場、兒童用品市場、男士用品市場、中老年用品市場、

43、高檔或低檔護膚品市場；或者換個角度，如洗發水市場、洗面奶市場、美容院市場、特殊護理市場等等。2越來越鮮明的個性化。隨著人民生活理念的更新和進步以及人們整體生活水平的不斷提高，化裝品的消費群體正逐步年輕化，消費形態逐漸向小康型和享受型轉變；同時，隨著資訊的日益開展，女性對美的理解不斷加深，對產品提出了更多、更為個性化的要求。如今喜歡彰顯個性的年輕人越來越多，化裝品也向著個性化這個大方向開展。無論是從功能、形態、顏色，還是包裝，只要能做到標新立異和與眾不同，就一定能吸引獵奇的目光，在劇烈的市場競爭中贏得先機。3多功能性產品更受消費者青睞?，F代社會生活節奏越來越快，雖然專門型產品仍占據不少市場，但一

44、物多能的產品還是受到很多消費者的青睞。如在洗發護發品中參加防紫外線侵害和抗污染的物質或減少染發、燙發傷害的藥用成分；生產出防曬和滋養效果合而為一的面霜；在滋潤型唇膏中添加少許顏色，到達口紅的成效等；以及不少產品具備的防電腦輻射的功能，方便了長時間對著電腦工作的女性。由于多功能性產品更加便捷，受到消費者喜愛。3 “薇姿和“佰草集品牌國際化開展的比照分析3.1 薇姿品牌概述薇姿VICHY作為歐洲藥房中銷量第一的專銷品牌，得名于法國著名的溫泉療養圣地VICHY市，該市是聞名于世的溫泉療養中心，也是整個歐洲利用溫泉進行醫學治療的先驅城市之一。經過皮膚科專業科學全面的臨床測試，專家認為VICHY泉水是一

45、種豐富純潔，充滿活力并且富含礦物質的水，它能迅速緩解敏感性皮膚的不適，舒緩緊張的皮膚。薇姿溫泉水中的礦物質和微量元素含量高達5000mgL，特別是豐富的鈣、銅、鐵、鈉、錳，能促進表皮和真皮分子的再生與愈合，“鞏固皮膚的天然保護屏障，還能增強皮膚中過氧化氫酶 過氧化氫酶，是催化過氧化氫分解成氧和水的酶，存在于細胞的過氧化物體內。過氧化氫酶是過氧化物酶體的標志酶, 約占過氧化物酶體酶總量的40%。過氧化氫酶存在于所有的動物的各個組織中，特別在肝臟中以高濃度存在。過氧化氫酶在食品工業中被用于除去用于制造奶酪的牛奶中的過氧化氫。過氧化氫酶也被用于食品包裝，防止食物被氧化。的活性。令皮膚保持年輕活力，就

46、算是敏感性皮膚也能放心使用。1931年，由法國美容學家GUERIN先生和VICHY溫泉治療中心皮膚醫生HALLER博士共同創立了薇姿健康護膚產品，注冊為VICHY薇姿商標，將溫泉水融入護膚美容的高科技產品中。這個來自純天然溫泉圣地的品牌代表著天然、溫和與純潔，三大主要成效為：舒緩、抗過敏、加強皮膚天然保護屏障。所有的薇姿產品都是溫泉水與皮膚科學研究的完美結合。1998年7月，薇姿正式進入中國市場，帶來了真正意義上的“藥房護膚化裝品，使中國消費者產生了藥妝的概念。經過十年來的辛苦耕耘，薇姿作為中國藥妝市場第一品牌在消費者心目中樹立起了“健康肌膚的源泉這一品牌形象，成為“健康護膚產品、“皮膚科輔助

47、性治療產品、“敏感性肌膚專用產品。3.2 佰草集品牌概述作為化裝品行業的傳奇品牌，佰草集的誕生，有些戲劇化的味道。20世紀90年代初，上海家化和歐菜雅集團在談合作時，對方一位高級答理人員無意中說了句“你們中國人只會模仿我們，說者無心，聽者有意，這句話深深觸動了上海家化的負責人：“難道我們就做不出自己民族的化裝品來？ 就是在這樣的背景下,面向高端人群的佰草集誕生了。1988年，佰草集作為上海家化推向市場的具有全新概念的品牌，是我國第一套完整意義上的現代中草藥中高檔個人護理品。她以中草藥添加劑為特色，秉承中國美容經典的精髓，糅合了中草藥精華與現代生物科技的最新成果。在產品開發中科學地運用了中醫獨有

48、的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，一步步執著地實踐著中國文化中對“自然、平衡美的追求。2005 年1 月，佰草集專賣店突破100家，同年4 月，佰草集進入國際知名化裝品連鎖專賣店絲芙蘭Sephora，進軍國際市場。在?時尚COSMO?2005 年度美容評選中，佰草集美白嫩膚面膜榮獲專家評委團特別推薦獎。2007 年7 月，佰草集中藥研究所成立，她以尖端科技發揚千年古方，使中草藥美容護膚文化得到全新風氣繼承。2021 年，佰草集正式進入法國巴黎市場，掀起一股中國本草風。2021 年，品牌提出以“證、“方、“效為核心的嚴謹的理論體系：以中醫理論辯肌膚問題之證，以現代科技煥活傳世

49、古方，以內在調養之法到達養護肌膚之效，開啟本草養美的全新風氣。從香港到法國，佰草集走得很艱難，端的只是為了證明，外鄉護膚品也有能力創造高端品牌，因此遠走海外，與其說是鍍金，不如說是曲線救國。出身于上海家化的佰草集，初期也不被渠道商認可，更不為消費者認同。因緣際會進入法國絲芙蘭渠道，以現代生物科技與傳統本草精華結合的成果，在產品開發中獨到地運用了中醫獨有的平衡理論和整體觀念，并以現代手段萃取天然本草精華，使產品能有效調養身心，令肌體、精神到達形神兼備的最正確狀態，煥發自然、健康的根源之美，才終于贏得了品牌認同。經過十多年的開展，佰草集以中國功夫遠征巴黎，獲得良好的口碑，再從異鄉回到故土，才得到國

50、內消費者的認同與接受，成為國產化裝品高端第一品牌，成為唯一能夠與歐萊雅、寶潔、聯合利華等高端品牌相抗衡的國產化裝品牌。目前，佰草集是上海家化旗下所有品牌中銷售增長最快的產品系列，也是拉動公司未來盈利增長的最大動力，其毛利率高達70%，是公司重點打造的明星產品。下表是20042021年佰草集系列產品的年銷售收入。表2 上海家化佰草集系列產品歷年銷售收入年份年200420052006200720212021銷售收入億元0.300.582.004.206.0010.00資料來源：徐蒙?化裝品自主品牌佰草集進入法國?3.3 品牌國際化開展比照分析3.3.1 產品特色比照分析佰草集是以中藥美容作為產品特

51、色的。作為中國的國粹中醫，這種的文化背景是跨國公司無法擁有的。上海家化意識到中國化裝品行業應以世界綠色理念為契機，中藥美容傳統文化為方向，穩走中國風，大力研發中藥化裝品。所以佰草集提出了以提取中草藥草本精華來激發自身平衡機制，從內部根源調理皮膚的中藥草本護理概念，開發出一套中國味十足的化裝品，受到國內外市場的青睞。而法國著名的溫泉療養圣地VICHY市是聞名于世的溫泉療養中心，它的泉水經過皮膚科專業科學全面的臨床測試，發現蘊含豐富的礦物質和微量元素，能促進表皮和真皮分子的再生與愈合，“鞏固皮膚的天然保護屏障，令皮膚保持年輕活力。薇姿的產品正是通過溫泉水與皮膚科學研究的完美結合，以“健康肌膚的源泉

52、的品牌特征迎合消費者的消費心態，促成成功銷售。佰草集與薇姿的產品賣點都系于外鄉文化背景及風土民情，產品核心理念也都穩走外鄉風，這是兩者產品成功上市與進軍國際市場的重要原因。當然，意為“集百草而成的佰草集，它是以國粹中草藥作為品牌的特色賣點，而法國首創的藥妝薇姿，賣點那么是系于本地域的有特殊藥理性的泉水。3.3.2 包裝特色比照分析佰草集產品淡綠淡黃的古樸外觀，頗具東方韻味，更從竹節中汲取靈感，制作相似的包裝。百種草藥形態的團花盤覆瓶頂，使瓶蓋帶有立體感見圖2，圖2 佰草集產品瓶蓋舉例 圖3 佰草集產品瓶身設計舉例資料來源：佰草集百度圖片讓人聯想起中國的印章。瓶身更是聘請國際著名時尚設計師親自設

53、計，既形象又美觀見圖3。而薇姿產品的包裝是以藍色、白色以及透明為主的見圖4，既有薇姿泉水的質感，又帶給購置者賞心悅目的享受。品牌包裝是一個品牌核心價值的有形載體，它能夠直接傳播品牌形象，突出品牌個性，是非常重要的。佰草集在品牌包裝中不僅表達中國風，而且還融入了國際時尚元素， 圖4 薇姿產品的造型設計舉例 兩相輝映，會讓人愛不釋手； 資料來源：薇姿百度圖片而薇姿的品牌包裝突顯泉水的視感和質感，藍白的透明淡色系也會讓人眼前一亮，心情愉悅。兩者產品包裝新穎時尚，佰草集著重于古韻，而薇姿那么突顯現代氣息，都做到讓消費者印象深刻，記憶猶深。3.3.3 宣傳策略比照分析佰草集在品牌傳播的過程中將中國元素貫

54、穿其中，處處彰顯中國韻味的。例如它的廣告創意經常會運用中國傳統的水墨、白描等藝術手法，加上荷花、荷葉、蓮蓬、蓮子、梅花、瓷器等具有濃郁中國特色的物品，運用巧妙的創意構思，使消費者產生視覺的另類享受。在法國上市時佰草集的活動現場也邀請了太極大師表演中國的太極。同時它還邀請法國各大時尚雜志如?VOGUE?、?ELLE?、?COSMO?的美容編輯來中國學習漢方本草文化，加深媒體對本產品的理解。并且它著重將資金投入于美容雜志、時尚雜志等平面媒體上，不僅為企業節約有限的資金，更是防止了與跨國品牌搶奪電視媒體的競爭，使目標直達消費群體。“全世界只在藥房銷售的化裝品一直是薇姿最大的廣告效應。同時，它將品牌的

55、宣傳活動做得非常到位，各類型的主題促銷活動以及網站和會員回饋等內容也做得十分細致。比方說，2006年它對網路上的薇姿健康護膚俱樂部網絡專區進行了全新改版，在會員俱樂部方面，也完善了附加利益的價值梯度表達，會員生日亦有禮物回贈，年末也有積分反應。而面對不同區域不同情況的消費市場，薇姿用不同的宣傳理念。在針對北京市場時，薇姿著重宣傳品牌悠久的歷史，當面對上海消費者追求時尚的心態時，它那么著重宣傳其專業的個人皮膚護理效勞。品牌的宣傳手法很大程度上能夠最優化地增加品牌的資產。佰草集古韻的廣告創意會使消費者耳目一新，太極的滲入表達了它追求陰陽平衡的護膚理念，一定程度上可以取得很高的公眾關注度與美譽度；薇

56、姿全方位的宣傳和效勞角度讓各類消費人群不留一處死角，優越的售后效勞讓消費者賓至如歸。兩者產品在品牌宣傳上處處彰顯韻味，盡一切可能讓消費者了解自己的品牌，關注自己的品牌，留戀自己的品牌，這是成功的重要途徑。3.3.4 行銷策略比照分析佰草集的創立初期，于傳統銷售渠道即專柜的根底上提出了“專柜+專營店立專柜的渠道模式。10年的銷售探索后，如今又在傳統銷售渠道的根底上開辟了獨到的 “專柜專賣店漢方SPA 的復合型國內營銷模式和“生產商代理商顧客的國外銷售渠道。 中國的藥房相對百貨公司和大型超市來說，起步和開展都較晚。但是薇姿是醫藥護膚品，擁有皮膚醫學知識。具有強大的皮膚研究背景，藥房的環境才是最適合

57、薇姿的，所以薇姿在中國也沒有放棄自己在全球的定位。佰草集借道絲芙蘭而一舉得勝。在國內，專業線和日化線統一的組合渠道是銷售之道的一個亮點，同時專營店與SPA 的專業效勞也有效地塑造了佰草集的高端品牌形象；而薇姿獨到的“藥房專銷方式，更是成為中國這一領域的先驅，并且突顯出品牌健康、放心的特質，在消費者心中專業性和信任度都有很大程度的增強。兩者產品的銷售渠道之亮點，都稟著“顯特色，搞專業的理念，佰草集更是以強大的產品競爭優勢借道絲芙蘭，獲得其認可與宣傳，使得佰草集的品牌價值也隨之進一步提升。3.3.5 科技創新比照分析早在佰草集品牌推出之前，上海家化已經在其枝術中心成立了一個中醫藥研究室，專門從事中

58、醫藥產品的開發，為佰草集的推出做好了充分的技術儲藏。表3 上海家化的公司能力公司業績110 年的悠久歷史、良好的聲望和信譽、公司規模大、開展勢頭良好。技術創新性領先的科研技術和科研團隊，在中草藥個人護理領域居于全球領先地位。國際化形象佰草集創造了國外化裝品品牌通過法國認證時間最快的記錄。資料來源：筆者整理所得由表3可見，上海家化的公司能力還是十分強大的，在佰草集推出之后，其強大的技術實力又保證了佰草集系列新品的不斷推出從產品創新上，在產品開發中運用了中醫獨有的平衡理論和整體觀念。薇姿實驗室在薇姿誕生時就已存在，它跟現在最好的皮膚科醫生都有聯系。在全球擴張過程中，薇姿實驗室即使亞洲的皮膚科科學家

59、，也要針對亞洲人的皮膚再進行實驗，產品在進入中國前都時經過嚴密檢測的，為保證適合亞洲人，還做了各城市的量化實驗，所以在中國投放一種新產品都要經過兩三年的時間，這也是為什么在歐洲上市的有些產品還沒在中國出現的原因。薇姿認為，健康護膚的關鍵在于對皮膚的認識。與一般護膚品相比擬，藥房專銷的護膚品薇姿，是由皮膚科醫學家與科學家持續研究而轉化生成的護膚品。佰草集與薇姿所屬的公司在科技創新與研發上都嚴格把關，同樣是多年的投入，多年的研究。尤其是薇姿，它一直以皮膚醫生的姿態出現在消費者面前，不僅表達出它的專業，也讓使用者放心，覺得平安可靠，不管是在廣告、宣傳當中，還是專柜設置包裝上都時時表達出醫學背景。這個

60、是可以值得我們學習和借鑒的。3.3.6 人文形象策略比照分析銷售人員對于中草藥化裝品是非常重要的。佰草集從促銷人員的錄用、培訓、考核等諸環節上嚴格把關，鍛造一支細分市場最優秀的促銷員團隊，并通過相應的獎懲措施使之穩定并得到不斷的提升。因為中草藥本身的理念對于消費者來說仍然是個比擬新概念，所以銷售人員向消費者口頭宣傳中醫理論，做到通俗易懂，有效推廣品牌及產品，兼具中草藥知識、佰草集產品文化。薇姿已經在各大藥店的專柜配備了受過皮膚醫學知識訓練的銷售人員，但是效勞還有值得加強之處，比方為進店咨詢的消費者免費做皮膚測試并給出專業的診斷和意見，而不僅僅是購置產品的消費者。推銷技能和專業技能高的銷售人員對