1、試談組織市場和購置行為分析第一節組織市場的類型和特點第二節生產者市場和購置行為分析第三節中間商市場和購置行為分析第四節非營利組織市場、政府市場和購置行為分析主要內容：學習目標了解組織市場的概念、類型、特點掌握對生產者市場購置行為的分析了解中間商市場購置行為的分析了解非盈利組織市場及政府采購市場的購置特點第一節 組織市場的類型和特點一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點營銷視野組織機構消費者和最終消費者的主要差異一、組織市場的概念組織市場 工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購置產品和效勞所構成的市場。二、組織市場的類型三、組織市場的特點1購置者

2、比較少2購置數量大3供需雙方關系密切4購置者的地理位置 相對集中5派生需求6需求彈性小7需求波動大8專業人員采購9影響購置的人多10銷售訪問多11直接采購12互惠購置13租賃營銷視野1 組織機構消費者和最終消費者的主要差異 采購差異1、組織采購為的是進一步生產、經營使用或轉賣給他人；而最終消費者的采購那么是為個人、家人或居家使用。2、組織機構通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。3、組織機構采購常常參考規格和技術資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風格。4、組織機構比最終消費者更經常地采用多重采購和依據小組決策。5、組織機構更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、組

3、織機構更經常地租賃設備。7、組織機構更頻繁地使用競爭性投標和談判。營銷視野1 組織機構消費和最終消費者的主要差異市場差異1、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、組織機構的需求狀態比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。營銷視野1 組織機構消費者和最終消費者的主要差異5、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產和承擔效勞，以替代采購物品和效勞。營銷視野1 組織機構消費和最終消費者的主要差異第二節 生產者市場和購置行為分析一、生產者購置行為的主要類型二、

4、生產者購置決策的參與者三、影響生產者購置決策的主要因素四、生產者購置決策過程一、生產者購置行為的主要類型1直接重購2修正重購3新購二、生產者購置決策的參與者1發起者2使用者3影響者4決策者5批準者6采購者7信息控制者三、影響生產者購置決策的主要因素環境需求水平經濟前景利率技術變化率政治與規章制度競爭發展社會責任關注度經濟目標政策程序組織結構制度人際利益職權地位神態說服力個人年齡收入教育工作職位個性風險態度文化企業購買者四、生產者購置決策過程說明需要問題識別明確需要物色供給商績效評價簽訂合約選擇供給商征求供給意見書第三節 中間商市場和購置行為分析一、中間商的購置類型二、中間商購置過程的參與者三、

5、中間商購置決策過程四、影響中間商購置行為的主要因素一、中間商的購置類型1新產品采購2最正確供給商選擇3改善交易條件的采購4直接重購二、中間商購置過程的參與者 不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購置過程的人員和組織主要有： 1商品經理 2采購委員會 3分店經理三、中間商購置決策過程確定需要認識需要說明需要物色供給商績效評價簽訂合約選擇供給商征求供給意見書四、影響中間商購置行為的主要因素環境因素組織因素人際因素個人因素購置風格購置風格忠實采購者隨機型采購者最正確交易采購者創造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計較的采購者瑣碎的采購者第四節 非營利組織市場、政府市場和購置行為分析一

6、、非營利組織的類型二、非營利組織的購置特點三、非營利組織的購置方式四、政府市場及購置行為課堂研討營銷視野工業市場營銷的技巧一、非營利組織的類型1履行國家職能的非營利組織2促進群體交流的非營利組織3提供社會效勞的非營利組織二、非營利組織的購置特點1限定總額 4受到控制2價格低廉 5程序復雜3保證質量三、非營利組織的購置方式1公開招標選購2議價合約選購3日常性采購四、政府市場及購置行為政府市場的購置目的是維護國家平安和社會公眾的利益。政府市場購置過程的參與者1行政部門的購置組織。2軍事部門的購置組織。影響政府購置行為的主要因素 與生產者市場和中間商市場一樣，同樣受到環境、組織、人際關系和個人因素的

7、影響，但還受制于以下因素： 1受到社會公眾的監督； 2受到國際國內政治形勢的影響； 3受到國際國內經濟形勢的影響； 4受到自然因素的影響。 課堂研討您認為向組織市場推銷其產品或效勞時，最重要的賣點是哪些？ 營銷視野2工業市場營銷的技巧1了解你的顧客如何經營他們的業務；展示你的物品和效勞如何適合顧客的業務；確認你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應同顧客一方中參與采購決策的每個人進行接觸；同每個決策者就其最關心的信息進行交流；成為你的顧客愿意與之建立關系的人或公司；營銷視野2工業市場營銷的技巧2確保你所做的每件事情都與你所選定的質量、效勞、價格和性能相一致；了解競爭對手的優勢和劣勢；努力發揮你的優勢；訓練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業務情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統；為你已有的產品開辟新的市場及新的