1、 直分銷模式淺談一、直分銷模式基本知識二、直分銷模式運行八步驟三、直分銷模式四大特征四、直分銷模式時機選擇及適用對象一、直分銷模式基本知識所謂直分銷模式就是以實現產品快速分銷和較高的鋪市率/市場占有率以及長期利潤穩定為目的而組建的直分銷網絡和管理系統。直的概念就是企業設立產品主管協助經銷商對重點酒店、KA商超和大型連鎖超市進行直銷，控制重點終端。而分的概念就是將單一的經銷商目標分解給分銷商，解決企業或經銷商在短時間內給物流、資金、倉儲和管理的能力；企業通過設立專業的分銷代表協調分銷商開展深度分銷，掌控不同類型的終端。“直分銷模式”就是以系統論為基礎的市場運營模式，是“產品與品牌”、“渠道管理”

2、、“營銷組織系統”充分整合的運營管理模式。直分銷模式圖解企企業業分銷代表分銷代表經銷商經銷商分銷商分銷商1 1分銷商分銷商2 2分銷商分銷商3 3傳統零售傳統零售/ /中小酒店中小酒店/ /便民超市便民超市消費者消費者KAKA終端、核心酒店終端、核心酒店職能分工職能分工企業企業辦事處辦事處/ /業務主管業務主管專業分銷隊伍專業分銷隊伍終端終端分銷商分銷商經銷商經銷商企業企業解決消費者解決消費者“樂于買樂于買”：提供產品及產品推廣策略；提供產品及產品推廣策略；品牌建立及傳播；品牌建立及傳播；協助經銷商協助經銷商/ /分銷商實施終端開發與管理；分銷商實施終端開發與管理；經銷商經銷商/ /分銷商系統

3、建立和能力提升；分銷商系統建立和能力提升；經銷商經銷商/ /分銷商的評估與調整分銷商的評估與調整消費者消費者職能分工職能分工經銷商經銷商終端終端分銷商分銷商企業企業經銷商經銷商消費者消費者解決消費者解決消費者“買得到買得到”：重點酒店重點酒店/ /超市超市/ /賣場開發賣場開發重點分銷商的開發與管理重點分銷商的開發與管理分銷商產品庫存管理分銷商產品庫存管理價格管理價格管理分銷區域管理分銷區域管理促銷活動執行促銷活動執行終端終端企業企業經銷商經銷商分銷商分銷商消費者消費者職能分工職能分工分銷商分銷商與企業分銷代表共同開發傳統零售，與企業分銷代表共同開發傳統零售，中小酒店和小型超市中小酒店和小型超

4、市高效率的補貨和兌獎高效率的補貨和兌獎促銷活動執行促銷活動執行終端陳列及宣傳執行終端陳列及宣傳執行價格及區域管理價格及區域管理信息反饋信息反饋不同通路模式的適用范圍：內容內容盤中盤盤中盤深度分銷深度分銷直分銷直分銷目的目的中高檔白酒市場啟動 主要解決中低檔白酒(成熟品牌)在傳統通路的深耕細作。 系統解決白酒產品在不同渠道的銷售和產期利潤穩定。性質性質戰術戰略戰略適用渠道范圍適用渠道范圍酒店為核心通路，C、D類酒店酒店、通路、商超適用企業范圍適用企業范圍 企業必須具備雄厚的資金較高的價格操作空間和經銷商資源。 企業具有一定資金，品牌成熟,隊伍執行力和市場管理能力強。 企業具備較高的市場推廣能力和

5、組織管理能力。適用品范圍適用品范圍 主要適合中高檔、高檔白酒新產品。 主要適合中低檔白酒,成熟品牌。 適用于中檔新產品推廣白酒。二、直分銷模式運行八步驟第一步：確定推廣產品 第二步：設計價格體系及層級利潤 第三步：劃分渠道層級，確定分銷商數量第四步：明確責任，擬定合同第五步：劃分分銷區域第六步：分銷商的選擇及確定第七步：優化銷售組織的執行能力第八步：持續及針對性培訓第一步：理順產品線，確定推廣產品第一步：理順產品線，確定推廣產品如：對企業現有產品線進行梳理/明確戰略產品/機會產品？品牌進行重新定位，對現有產品進行改造或重新開發新產品。第二步：設計價格體系及層級利潤第二步：設計價格體系及層級利潤

6、各級客戶利潤分配問題：直分銷是由不同層面/數量的中間客戶構成，不同的利潤獲取的途徑、利潤的合理性及利潤兌現的方式和時間，才能保證直分銷系統長期高效運行。在直分銷這個體系中，價格體系設計是很嚴密的。從“企業總經銷分銷商”鏈條中，產品的利潤空間是可以控制，強調的是一個“合理”的利潤空間。保證價格的穩定：一是政策防范。對經銷商和分銷商有考核指標決定他們最終的返利。這個指標并不單純看銷量，這就避免了經銷商通過竄貨來提升銷量最后獲得返利，從而破壞價格體系的行為。二是加強管理。在直分銷系統中，有企業業務代表協銷這一個環節。關鍵是健全獎懲制度，加強對業務人員的管理。因此強調通過管理業務員來管理經銷商。三是產

7、品進入成熟期時進行升級換代，更換包裝、調整價格、開發新品。 第三步：劃分渠道層級，確定經銷商、分銷商數量第三步：劃分渠道層級，確定經銷商、分銷商數量根據市場特點來確定渠道長短以及寬度。第一，擯棄以前地區總代理或省級總代理，轉而實行市級代理和縣級代理，將經銷商區域范圍固定在最擅長的區域內，便于渠道的精耕細作。第二，要劃定合理數量分銷商。第三，就是設定合理的層級和層級成員數量，確保能覆蓋所有的終端網點，做到無縫覆蓋。第四步：明確責任，擬定合同第四步：明確責任，擬定合同為渠道成員的多贏合作提供一個游戲規則：責任與制度第五步：劃分分銷區域第五步：劃分分銷區域不是先確定好分銷商后再來確定分銷區域，而是先

8、確定區域再來尋找分銷商。第六步：分銷商的選擇與確定第六步：分銷商的選擇與確定1 1、分銷商的衡量標準和指標、分銷商的衡量標準和指標 選對分銷商等于市場已經成功了一半。需從多方面進行考察和評估，并制定關鍵要素標準化衡量指標體系。中等規模、意識良好、學習能力強的客戶是首選。對分銷商進行評估是分銷商選擇的前提，分銷商是一個動態的、許多因素集于一身的一個整體.我們在評估分銷商時,要科學、客觀全面分析分銷商的資源與公司資源的互補性和共容性,再來做出判斷，避免感情因素. 分銷商的選擇標準：基本實力：資金、車輛、倉儲、人員經營管理能力：員工對公司評價、終端關系、財務規范、管理制度經營思路：經營品牌、網絡分布

9、、業界影響力、投資/投機、風險意識信譽：發展史、客戶評價、與其他廠家合作狀況綜合營銷能力:精通市場的業務人員、熟悉公司及競爭對手的產品和服務情況、對市場長期趨勢和競爭變化靈敏的適應能力 學習意識/合作意愿及態度2 2、分銷商的信息收集和評估、分銷商的信息收集和評估 根據標準化的衡量指標體系，企業與經銷商確定后，再由經銷商會同辦事處人員對已經劃分的分銷根據標準化的衡量指標體系，企業與經銷商確定后，再由經銷商會同辦事處人員對已經劃分的分銷區域內二批商進行全面摸排，建立起區域分銷商的信息檔案，按標準化指標進行評估，根據評估結區域內二批商進行全面摸排，建立起區域分銷商的信息檔案，按標準化指標進行評估，

10、根據評估結果選出備選合作伙伴。果選出備選合作伙伴。如何尋找分銷商：普查，了解區域分銷商的概況主要的分銷商有哪些？均經營哪些品牌？處于何種地位？分銷商歸類分析（酒店直銷、煙酒店網絡、團購網絡、分銷、鄉鎮網絡的強勢經銷商有哪些）評估潛在的分銷商，廣泛接觸，重點突破接觸分銷商的過程也是宣傳經營理念、廣交朋友的過程，能夠給你帶來意外的收獲！與經銷商初步接觸的主要目的：了解經銷商的需求；宣傳企業；尋找的切入點。3 3、洽談和合作協議簽訂、洽談和合作協議簽訂確定分銷商的步驟：初選訪談通路調查綜合分析貿易條款談判 尊重需求社會需求 獨家代理、擴大區域、安排公司高層拜訪、特殊待遇、良好的客情關系、旅游獎勵、獎

11、勵經銷商人員馬斯洛需求層次圖簽訂合同、明確區域、提供培訓、合理的指標、廣告促銷支持、信用額度、幫助制定計劃、關鍵客戶談判支持、充足的資源分配 安全需求 自我實現 生理需求銷量獎、差額利潤、達標獎勵、年終獎經驗交流學習、授予榮譽、參考市場建議分銷商激勵方式分銷商激勵方式第七步：優化組織，提高執行力第七步：優化組織，提高執行力1 1、組織設計、組織設計分銷商體系建立只能說是直分銷體系完成了關鍵性的第一步。接下來最重要的工作就是建立起一支高素質的銷售隊伍來配合分銷商系統的運作。企業層面：在企業的營銷組織運作管理方面，如果企業銷售組織基礎好，制度完善，組織結構健全，一開始就可以按照直分銷模式要求直接運

12、作。另外在現有組織不動的情況下，先成立品牌運作部，專門從事核心業務的運作管理，逐步對原有組織進行調整。#品牌部直接向營銷公司總經理負責。向區域市場派駐產品分銷主管，負責區域市場的經銷商開發與業務管理，幫助經銷商貫徹企業銷售政策，通過建立起片區分銷組長、線路業代等為核心的分銷隊伍，承擔企業專項產品的訂貨、網點鋪貨、終端理貨陳列、POP廣告張貼、促銷活動執行等。對分銷商提供實質性的產品分銷支持，實現企業對終端網絡的控制。 經銷商/分銷商層面：對經銷商、分銷商的營銷組織予以重組和優化，提升執行能力。經銷商組織的調整是對經銷商發展一次質的提升，促進了經銷商內部專業化運作的進程。直分銷運作模式要求經銷商

13、建立專業的酒店部、商超部等專門的運作組織，對重點終端直銷，控制核心網絡終端，推進市場建設節奏和步伐。e.g.e.g.廠方區域辦事處的職能轉變廠方區域辦事處的職能轉變A、成立運營中心首先是概念的轉變，辦事處服務機構終端管理的運營機構，合作模式由總經銷商為主廠商共同管理市場并以廠家為主。運營中心工作重心并非操作酒店終端及KA，而是加強分銷商的掌控，并協助分銷商完成終端的統一管理和啟動。弱化總經銷，將通路管理和促銷的重心下移到分銷商，是運營中心加強終端掌控的核心思想。運營中心要專業化分工，建立高素質團隊，形成標準化管理。例如要建立酒店終端管理部、促銷隊伍管理部、商超管理部、終端檢查部。B、樣板終端選

14、擇少數的極具代表性的核心終端，采取超常規的投入，建立形象店。樣板終端和盤中盤之核心終端不同的是，樣板終端目的并非拉動消費，而是為了樹立終端型分銷商的信心，因此投入可以不計成本。2 2、薪資體系設計、薪資體系設計銷售人員的考核改變：單純的以銷量任務為考核將市場基礎建設及銷售任務完成率作為基層銷售人員考核體系兩大塊面，薪資結構除基本工資外，對應考核有市場建設獎金、銷售提成。每月由專人對各分銷區域進行現場抽查、打分。（產品鋪市率指標根據產品不同發展階段制定，產品導入期以具體鋪市點數進行考核 ,成熟期考核時以尋找空白點方式）分銷主管是企業與經銷商溝通的主要橋梁，肩負著銷售任務完成、分銷商管理、分銷隊伍

15、管理、企業政策執行等重要職責。建立了以銷售任務、區域市場基礎建設、分銷隊伍管理三大指標體系。 e.g.#白酒企業業務人員考核指標銷售收入30分：月度銷售任務（分品種）完成狀況回款率30分：月度回款任務完成狀況市場基礎建設20分：目標終端鋪貨率（網點維護及新點開發） 專場店/打包店的管控狀況競爭性品牌打包/專場店本品滲透狀況重點終端客情關系非競爭性買斷店面陳列及終端生動化建設促銷及宣傳物料的擺放情況產品價格控制狀況客戶管理狀況物流秩序消費者投訴處理階段性促銷活動執行獎卡兌付合同約定執行酒店配合度部門（自我）管理20分：公司管理制度執行落實狀況部門團隊建設不良帳款發生率客戶檔案建設工作報表完成狀況

16、學習制度建設與執行狀況工作紀律部分(減分項目) ：截留銷售政策侵占/挪用公司貨款 貨物外流3 3、業務流程管理、業務流程管理標準化運作手冊的制定和執行標準化運作手冊的制定和執行系統化和標準化運作是直分銷模式運作最大特點之一 .在組織和系統建立起來后，將各渠道/層級所涉及的工作均建立詳細的工作標準和流程，以手冊的方式組織學習，不斷培訓，并根據市場出現的情況，每隔一年完善一次。標準化運作手冊有： 品牌部運作手冊、經銷商運作手冊、分銷商運作手冊、分銷商代表管理手冊、突擊隊運作管理手冊、ROADSHOW演出手冊、社區宣傳活動手冊、終端管理手冊、宣傳品陳列管理手冊、促銷人員管理手冊、理貨人員管理手冊、V

17、I識別手冊等。制定合理的銷售拜訪計劃，避免機械式拜訪、應付式拜訪：隨機拜訪、介紹拜訪、約定拜訪、巡回拜訪、投訴拜訪、收取貨款拜訪、促銷拜訪等。通常是交叉運用。合理拜訪計劃原則：1、目的明確：3W1H (WHY WHAT WHO HOW)以巡回拜訪為主，兼顧貨款拜訪、促銷拜訪，以免疏忽或重復拜訪。2、留有余地；3、提高拜訪準確率：重視預約意義，要求拜訪線路成功率達70以上；4、有效利用時間：時效性問題。如何提高拜訪績效：1、事先多做準備：全面了解、背景調查、異議處理；2、善于回顧總結。 2、人員定量 4、拜訪路線量化 6、拜訪步驟量化準備工作-檢查戶外廣告-向客戶打招呼-做售點產品陳列-檢查客戶

18、庫存-做銷售訪問-確認定貨-感謝客戶第八步：持續及針對性培訓根據直分銷模式推廣在不同階段需要解決的不同問題，針對性和系統的培訓才能保證各項要求和制度得到貫徹執行。模式推廣的不同階段，培訓的對象、培訓的內容、培訓的方式作針對性的調整。對分銷商的培訓內容：A、公司形象和品牌的推廣 培訓過程中首先應該向分銷商推介的是公司形象、企業文化、公司的品牌、人員素質、公司持續發展的保證因素.最主要的目的是建立起信任,樹立起信心,這是分銷商培訓的基礎. B、公司的銷售政策 C、公司產品D、營銷理念的交流 三、直分銷模式四大特征三、直分銷模式四大特征1、系統為本 直分銷模式是渠道運作、產品開發與組織構建三位一體的

19、整合營銷模式。突破了現有酒類營銷只關注單一營銷模式、單一營銷要素的弊端。該模式不僅涵蓋了細分市場、深度分銷、終端管理的基本操作手法，同時更強調實施方面體現資源集中、目標管理的營銷要義。 “直分銷”是一種系統化的模式，非直銷模式和分銷模式的簡單相加。直分銷抓住了一個發力關鍵點分銷商。2 2、渠道互動、渠道互動 新的市場環境下，經銷商整體市場的操盤能力、管理能力、資源整合能力都遠遠不足。直分銷優勢互補，消除了廠商之間的博弈。“直銷”和“分銷”相互支撐，多個渠道同時運作，以重點終端為切入點，支持產品的快速啟動，形成對分銷渠道的銷售拉力；同時以分銷渠道為上量基礎，展示品牌形象和市場氛圍，形成不同渠道的

20、相互影響。在新的渠道運作模式中，企業與經銷商、分銷商共同承擔市場建設職責，渠道重心有所區別。企業設立專業的分銷代表隊伍，直接協助經銷商下游的分銷商進行傳統零售、中小型超市、名煙名酒店、B/C/D類酒店的開發，銷售與維護工作。不再批發，開展深度分銷。企業設立品牌主管會同當地市場產品分銷主管協助經銷商對A/B類酒店、KA商超和大型連鎖超市進行直銷，控制重點終端，推動市場推廣節奏。3、利潤穩定產品價格體系混亂導致迅速衰亡比較普遍。產品長期暢銷是品牌建立的基礎，其關鍵核心是利潤體系的合理穩定，確保各渠道環節都有合理的利潤空間，最大限度地調動渠道成員的積極性。傳統的營銷模式和市場管理辦法很難解決價格體系

21、混亂的問題，直分銷模式特點： A/主動完善市場管理和監控體系，確保價格體系的穩定; B/所具有的競爭優勢，使產品快速邁過導入期，進入成長階段; C/通過銷量的快速提升及產品線的合理延伸，可以分攤市場運作成本; D/企業加強了對渠道中間環節的管理，各項促銷政策的到達率較高，扭轉了產品銷售中經常出現的因渠道管理不善造成的資源無謂消耗、市場推廣高成本低效率的局面。 直分銷模式是將渠道運作和營銷組織管理有機結合并配合品牌營銷，全面提高企業的系統競爭能力。一般經過2-3年運作，企業在產品開發、品牌管理、營銷組織和渠道運作方面的效率大大增強，從而建立其競爭對手無法超越的競爭優勢，達成企業“區域為王”的經營

22、目標。4、區域為王四、直分銷模式時機選擇及適用對象四、直分銷模式時機選擇及適用對象直銷擴大到分銷時機的選擇直分銷模式通常從酒店直銷切入，然后從操作餐飲終端擴大到到深度分銷的模式，時間選擇過早則市場還沒有基礎，容易造成市場投入的主次不分和價格體系的混亂；過晚則則貽誤戰機，喪失將較好的局面轉化為顯著成效的機會。基礎原則：基礎原則：一、掌握好營銷推進的節奏（時機、進度），二、集中兵力于一點，單點突破，以點帶面；1 1、從銷售情況判斷、從銷售情況判斷: :主力產品在目標酒店進店率達80以上，重點代表性酒店進店率以上，跟進產品品種率以上；在重點酒店的銷量中，本產品指名消費是主力產品占一半以上，且持續一個

23、月，一般酒店本品在同類產品的銷量進入前三名且持續一個半月；非重點酒店出現的指名購買且持續兩個月；相關機關企事業單位的公關占到目標數量的以上；非公關型散客的消費量占且熱點消費明顯；中檔及以下產品在家庭消費占且熱點消費明顯；公關型消費與促銷型銷售比4：6，經過公關產生的銷售比例越來越小但基數繼續擴大；經過市場操作產生的銷量增長明顯且占總體銷量比例越來越大。2 2、從核心市場現象判斷：、從核心市場現象判斷：煙酒店已經擺上產品，且對廠家業務員持歡迎態度，可以爭取現款進貨；試銷時口碑較佳，整體評價正面；分銷商對本品產生興趣，主動聯系增多；對價格體系、政策支持敏感度稍弱于平時拜訪；邊緣市場分銷商部分嘗試接

24、觸廠家業務員，并主動提一些市場及產品開發的建議。3 3、從餐飲終端反應判斷：、從餐飲終端反應判斷：瓶蓋費明兌暗兌操作順利，服務員有積極性，有一點屬于較為合理的要求；重點酒店服務員能準確說出產品價格、風格、特點，第一推薦率較高，至少在前三名；一般目標酒店服務員推薦率較高，能說出產品的一些特征及消費者利益點，有熱銷的語言氣氛；吧臺擺放基本整齊，吧員隨機推薦率明顯；多數酒店大堂經理、庫管能配合廠家業務員工作，可以簡單了解一些情況；本品牌成為大多數酒店新酒水利潤來源之一，價格穩定加價率合理，對促銷品和促銷手法評價正面。4 4、品牌資產的積累、品牌資產的積累：針對性廣告投放數量、規模、投放媒體的多樣性，

25、宣傳物料的豐富和宣傳深入程度；一般消費者大體能在未提示的情況下能說出品牌的定位檔次和外觀印象以及口感評價；核心市場廣告曝光率較高，邊緣市場消費者有一些聽說過本品牌，印象簡單；一般消費者能在未提示的情況下說出品牌的定位檔次和口感評價。5 5、從業務員工作狀況判斷：、從業務員工作狀況判斷：自身業務能力素質及熟練程度較好；進店、促銷、客情、結款等工作大多數業務員能順利開展；業務員同二批商之間“老面孔程度”和數量，特別是同一些優質分銷商的關系熟悉和友好程度在增加；對開發城市的終端、批發市場等渠道及特點、競爭格局的熟悉程度和分析能力較好的業務員占到以上；一般是進入銷售旺季一個半月打下基礎，這一時期進行消費渠道的拓展