1、綜述為了順利通過職業水平考試，就廣告策劃專業而言，根據其提供的樣題類型，我們需要注意：1、廣告專業實務需要我們弄清、弄懂每個知識點，強調細節決定成敗；例如：實物是廣告媒介么？2、廣告專業案例分析需要拓寬知識面，同時遵守專業工作流程，將各知識融會貫通，并充分發揮創造性思維。例如：以樣題為例，需要我們說明某品牌男性護膚品的主要競爭對手是哪些品牌的產品，還要求我們編制一個預算計劃為200萬元，時間為6個月的媒介策略和媒介投放計劃。等等。如果沒有相關行業的廣告主數據庫和媒體數據庫，很難駕馭。所以，在考試前，需要準備大量的參考資料，以備本科目考試時參考。第一章 廣告策劃與提案 第一章 廣告策劃與提案 本

2、講概述：大綱要求：依照相應的原則和技巧撰寫廣告策劃書，并進行廣告策劃提案重點：廣告策劃書的格式、廣告策劃書的撰寫、廣告提案的要點難點：運用項目管理的方法統籌廣告策劃作業#知識點一：講義內容：第一節 策劃與廣告策劃知識點一：策劃=計謀(點)+策略規劃（面）策劃的特性：策劃的目的性、策劃的創造性、策劃的前瞻性、策劃的程序性和策劃的可操作性。知識點二：廣告策劃廣告策劃是根據廣告主的營銷戰略和廣告目標，通過對市場、產品、消費者、競爭者的狀況和廣告環境進行周密的調查和分析，遵循相應的原則，為廣告主的整體經營提供經濟有效的廣告實施方案和決策過程。習題：廣告策劃以廣告調查和分析為先導，需要做的調查和分析有（

3、）：a 市場分析 b 產品分析 c 消費者分析 d 競爭者分析 e 廣告環境分析#知識點三：廣告策劃的流程知識點三：廣告策劃的流程廣告策劃的流程分為10個步驟：成立廣告策劃團隊-制定工作時間表-分解分配任務-廣告調研分析-廣告戰略決策-廣告策略研討-編寫廣告策劃書-提交廣告策劃書-廣告策劃方案交付實施-廣告策劃總結習題：廣告策劃程序中，（ ）是廣告策劃成敗的前提和基礎。a 成立廣告策劃團隊 b 廣告調研 c 廣告表現 d 廣告計劃廣告策劃活動中的重要工作有：廣告戰略的確立（百事可樂，新一代的選擇）；廣告定位的確定（艾維斯的老二主義）；廣告主題的確定；廣告創意的探索；廣告媒介計劃的編制；廣告預算

4、的編制；廣告策劃書的撰寫。#例如例如：1902年，英國煙草制造商，菲立普.莫里斯(philip morris)到紐約成立了公司，開始銷售煙草品牌。1924年，莫里斯(philip morris)推出了“萬寶路”香煙品牌，定位為“柔若五月”的女性香煙，目標消費者是女性而非男性。廣告表現則以時髦的女性，手持香煙的優雅姿態為主畫面。二戰期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場。戰后，市場上又冒出三支強勁品牌：駱駝(camel)、lucky strike及chesterfields，使得萬寶路的前途雪上加霜。此后，盡管莫里斯看到了市場的商機，針對“吸煙導致肺癌”的警告，及時地推出了帶有“安全”濾

5、嘴的萬寶路。但由于萬寶路在消費者的頭腦中定型為“女性香煙”而未能在市場上有所建樹。在男人眼中，萬寶路是女人及娘娘腔抽的煙，1954年的占有率不及0.25%，是個奄奄一息的品牌。于是，莫里斯決定重新為萬寶路脫胎換骨，1954年5月正式換上新濾嘴，并改為硬盒蓋包裝。同年11月，廣告大師李奧貝納拿到了萬寶路的廣告代理權，立即向莫里斯提出改變產品形象和品牌定位，品牌定位于男性香煙，并啟用“牛仔”形象，傳播主題亦定調為: “釋放男人風味”，將“牛仔”定義為“男人概念”，只要是硬漢、豪氣的風格與個性，都屬于“萬寶路男人”，廣告通過獵人、園丁、水手、飛行員以及手背上均有個陸軍標志的刺青等“萬寶路男人”表現。

6、廣告于1955年1月投放，萬寶路一炮而紅，沒多久，萬寶路壓倒群雄，銷售一路飆升，成為紐約濾嘴煙銷售排行第一名，僅用了八個月的時間，銷售率創下5000%的成長奇跡。#知識點四：廣告策劃的原則知識點四：廣告策劃的原則廣告策劃的原則：遵從營銷目標的原則；調查研究的原則；系統性原則；發揮集體智慧的原則；可操作性原則例如：一戰期間，當吉列創始人金坎普吉列看到大胡子的士兵在前線的新聞照片時，他就意識到這里隱藏著一個巨大的市場。士兵們將剃須刀、磨刀的皮條以及磨刀石全都帶到戰場上非常不方便，臉上的毛發，不僅不衛生，而且士兵受傷后因毛發影響也不易痊愈。吉列敏銳地觀察到了這一商機，1917年4月，他以低于成本價的

7、價格同政府簽訂了有史以來最大的一筆政府采購合同：政府低價購買350萬副刀架和3600萬片刀片，然后將剃刀發放給士兵。這似乎是一樁虧本買賣，但隨后不久，不計其數的美國士兵成了吉列剃須刀的使用者。這些士兵到歐洲作戰，把吉列剃須刀帶到了歐洲，歐洲人也深受其影響，喜歡上了這種安全、方便的剃須刀。戰爭結束后，一些士兵回國時帶上了吉列剃須刀，從此吉列剃須刀在自己的祖國也廣為人知，成為名副其實的“軍需品”，那些以前從未自己動過手而只是在理發店刮胡子的大兵們接受了吉列剃須刀。就是在這一年，吉列創下了銷售剃須刀片1.3億片的神話，銷售額是吉列創立那一年的80多萬倍，在美國國內的市場占有率達到了80%。而之前的1

8、913年，吉列全年僅賣出168片刀片和51把刀架。第二次世界大戰后，吉列剃須刀被美國士兵帶到了世界各地，使世界上成百上千萬的男人進入這一市場，同時吉列的名字和其廣告語“自己動手刮胡子”以及吉列外包裝上“留胡子的老人頭”商標被世界各國的人們記住。第二節 廣告策劃項目管理知識點五：廣告策劃小組成員包括：調研人員、策劃人員、文案撰寫人員、廣告創意設計人員、媒介人員和公關會展人員。熟悉傳統廣告公司結構和新型廣告公司結構（見11頁）習題：隨著廣告公司經營模式的變革，新型廣告公司的總經理主要負責的內部業務有（）a 客戶部 b 策劃部 c 創意設計部 d 媒介部 e 廣告制作部#知識點六：廣告策劃項目知識點

9、六：廣告策劃項目項目管理是項目管理者在有限資源的約束下，運動系統的觀點、方法和理論，對項目涉及的全部工作進行有效管理的過程，是從項目的啟動到項目結束，對項目進行計劃、組織、協調、控制和評價，以實現項目目標的過程。企業接受業務合同后：傳統的做法：各個部門各司其職；項目管理的做法：不同職能部門的人員因具體項目組成一個團隊，以跨領域、跨部門高效率解決問題。項目主管不僅是項目執行者，還參與項目談判、項目研究、需求確定、項目計劃、項目執行直至收尾的全過程，并在合同、時間、成本、質量、風險、人力資源等各個方面對項目進行全方位的管理。廣告策劃項目管理范圍：廣告項目管理主要涉及時間管理、費用管理（內部成本和費

10、用、外向采購成本和費用）和責任矩陣管理（任務分解、責任人、聯系人、任務完成指標等）等。第三節 廣告策劃書第三節 廣告策劃書知識點七：廣告策劃書廣告策劃書的格式：封面、內容摘要、目錄、前言、競標團隊介紹、調研分析、廣告戰略、廣告實施計劃、廣告預算與分配、廣告效果的預測與評估、附錄。為了應付考試，以上內容就需要照本宣科，嚴格按照要求寫。習題：（）是簽訂廣告業務合約的重要憑據。a 好的創意和點子 b 完整的廣告策劃書 c 口頭承諾廣告策劃書的核心部分：廣告戰略，包括：廣告目標對象、廣告區域、廣告主題與訴求策略，廣告媒介策略以及綜合性的品牌策略、促銷策略、公共策略、會展策略等。（本參考教材將廣告策略也

11、歸結為廣告戰略）例如：1960年，一個雷諾汽車的地方經銷商向喬治路易斯求救，他打算通過降價300美元的方式促銷一批1960年款汽車。喬治做了一則“受損雷諾車減價拍賣”的廣告，買了六卷膠布，在每輛雷諾汽車上至少貼了三道，“你得從顯微鏡里才能看到這些刮痕。”在廣告里，經銷商形容它是輕微碰觸所生之刮痕，如果不告訴明確位置，是無法被發現的。廣告在星期五刊登出來，信息很快流傳開來。那個周末，雷諾的展示中心人流擁擠，聞訊趕來的人們在每塊膠布下偷看，想檢查出幾乎看不見的“刮痕”因為他們知道這每一條膠布可以讓他們少付100美元，如此一來因為這些肉眼無法看到的刮痕會省下多達300美元（在1960年時，300美元

12、可是個極高的折扣），他們開始搶購雷諾汽車，到周六晚上，所有1960年款的雷諾汽車都被搶購一空。整個廣告活動的費用僅花了六盒膠布和一則小廣告。#知識點八：廣告策劃書的撰寫要求知識點八：廣告策劃書的撰寫要求結構清晰，邏輯性強；概念形象化，論據數字化：金霸王電池：比一般電池耐用多至七倍。文字表述簡潔樸實。知識點九：廣告策劃書的參考格式嚴格按照格式作業：見21頁第四節 廣告提案第四節 廣告提案知識點十：廣告提案廣告提案是以簡明扼要的手段，借助視聽媒介表述廣告理念、廣告戰略和廣告概念的一種方式。廣告提案三步走過程：編寫廣告提案報告；會議與會場準備；現場演講。廣告提案的準備：指定主講人；主講人熱身準備；預

13、演。廣告提案會議的分類：非正式微型提案會；半正規小型提案會；正規大型提案會；正規一對一提案會等。廣告提案成功的要點：提案內容符合與會者的要求；重點突出直奔主題；邏輯關系清晰；提案材料簡潔規范；主講人善于發揮情緒感染力；多媒體手段運用恰當；現場安排周密細致。習題：以下哪些方式可能導致提案失敗（）：（詳見：30頁）a 大量采用客戶提供的數據作為支撐b 過多使用與客戶無關的領域或案例作旁證c 否定客戶以前的所有廣告方式d 整個過程使用專業術語進行講述e 提案會的方式不正規第二章 調研分析 2傳統觀點：沒有規矩不成方圓，沒有調研不成策劃。面對廣告的科學性日益提高的今天，用一個人的經驗和感覺要想正確地把

14、握問題是不可能的，優秀的廣告，從市場調查開始。本講概述：大綱要求：1按照廣告策劃的流程，收集廣告策劃的相關資料和信息，完成廣告策劃前期準備。2綜合分析市場環境、產品、消費者、競爭者、廣告等方面的信息，結合廣告效果測評的主要指標，選擇合適的廣告傳播模式，確定廣告策略。重點：廣告調研 廣告主信息 產品信息 市場細分 消費者角色消費者認知 消費者風險知覺 消費者數據庫 廣告主數據庫 媒介數據庫 swot分析難點：消費者數據庫廣告主數據庫 媒介數據庫 swot工具的應用#第一節 廣告調研講義內容：第一節 廣告調研知識點一：廣告調研廣告調研是系統地收集、整理、分析和解釋所需情報信息資源的過程。廣告策劃所

15、需要的信息主要包括：環境信息、行業與競爭者信息、消費者信息、廣告主信息、產品信息和廣告媒介信息。廣告策劃所需要的信息可以分為一手信息和二手信息，其中一手信息通過觀察、訪談和調查手段獲得，二手信息通過報刊、互聯網、政府機關、會議資料等方式整理匯編獲得。#信息調查的方法有信息調查的方法有：信息收集法；觀察法；訪談法和調查法。信息類別見36頁表2-1廣告調研誤差來自于2方面：抽樣 非抽樣（主觀的 人為的）廣告調研從樣本規模看，分為定性調研（樣本少于50）和定量調研（樣本大于50）市場預測：是對未來市場的估計，是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行研究、分析和預見其發展趨勢，掌握市場供求的規

16、律，為經營管理決策提供可靠依據的過程。 市場預測的主要依據：相關性、慣性、類推性、概率推斷。市場預測方法：定性預測定量預測（38頁 表2-2） 二者差別：定量更可靠，但麻煩、成本高、時間長 定性便捷、但可靠性差#習題習題：1 “廣告人忽視調查工作就像將軍忽視破譯敵人的密碼一樣危險”，提出這個觀點的人是（）a伯恩巴克 b奧格威 c 瑞夫斯同時要熟悉各個廣告大師的廣告理論：rio 品牌形象論 usp等2 廣告策劃所需的情報資源主要來自于（）a 調研機構 b 咨詢機構 c 公共圖書館 d 政府或媒介組織 e 廣告公司或廣告主獨立調研要分清以上哪些是一手資料，哪些是二手資料#33 通過信息收集法調研的

17、信息有（）a 媒介發行數量 b 廣告媒介接觸度 c 媒介覆蓋率熟記信息收集法、觀察法、訪談法、調查法（見35頁）4 實際工作中，為了將誤差范圍控制在5%以內，可信度達到95%以上，樣本應超過（）a 50個 b 300個 c 400個#例如例如：下面，我們用一個實例，結合大綱的要求：綜合分析市場環境、產品、消費者、競爭者、廣告等方面的信息，結合廣告效果測評的主要指標，選擇合適的廣告傳播模式，確定廣告策略。進行學習。萬寶路的調研體系與廣告傳播萬寶路成功的基礎是什么？萬寶路的調研體系。詳盡而深入的市場調研是品牌形象定位的出發點。菲立普.莫里斯公司針對年輕人的調研集中在：生活方式研究、品牌研究以及廣告

18、溝通效能研究三個方面。#菲立普.莫里斯公司市場調研分類表菲立普.莫里斯公司市場調研分類表生活方式識別目標消費群體的關鍵需求和價值觀。此項針對年輕人的調研包括以下幾個方面：流行行為、消遣娛樂、同伴關系、思維、政治傾向、家庭生活、目標和渴望以及對待吸煙的態度等。品 牌通過消費者調查來確認不同地區消費者對萬寶路品牌的感知狀況。此項調研的成果通常用于改進萬寶路品牌的形象和定位。廣告溝通測試消費者對于特定廣告、推廣活動或贊助項目的反應。通行的測試標準包括記憶效果（廣告的注意力或興趣）、說服力（廣告對購買決定的影響）以及溝通效能（傳達預期信息的效果）。1989年，李奧貝納廣告公司為菲莫公司進行了一次較大規

19、模的市場調研。該調研的主題是：研究世界范圍內1825歲卷煙消費群體，了解目標市場的“人性”；識別年輕人眼中的“流行”；了解世界四大重要市場（德國、瑞典、日本和美國）的異同。#生活方式調研生活方式調研目的：掌握世界范圍年輕消費群體價值觀體系的變動狀況。例如，通過調研，年輕男性消費群體的價值觀發展趨勢：由家庭獲得的某些傳統價值觀得到保留；個體認同向個人主義發展；物質主義傾向也有一定程度的增長。這些價值觀體系的建立有助于菲莫公司識別不同區域市場的年輕群體所具有的相同價值觀念。#品牌調研品牌調研菲莫公司力圖了解“萬寶路”在不同市場的品牌形象。例如，通過形象動態調查來了解年輕消費者對萬寶路品牌的認知。調

20、查中經常涉及的問題有：相對于競爭對手的產品，卷煙消費者是如何認識“萬寶路”的？萬寶路品牌的關鍵要素是什么？這些要素是否與歐洲年輕一代的價值觀相契合？當然，調研并不僅限于“萬寶路”本身，還會有這樣的問題：你認為何種衣著裝飾才是時髦的？你會用什么詞來描述某個品牌？#廣告溝通調研廣告溝通調研在每次調查中，研究者首先會向消費者詢問他們對相關廣告和推廣活動的印象，接著會更深入地了解被調查者對競爭對手產品和其他國際品牌的廣告和推廣活動的印象和看法。具體問題一般有：你對某一廣告特別欣賞（或感興趣或覺得有吸引力）的地方是什么？你認為某一廣告傳達了怎樣的情緒及情感？你認為某一廣告對人是怎樣描述的，真實嗎？你認為

21、某一廣告符合你的生活方式和渴望嗎？當你想到廣告時頭腦中會“看”到什么？你認為“萬寶路”品牌廣告描述了一種什么形象？你認為某一廣告是為了吸引哪些人？#結論：標準化推廣手段的產生結論：標準化推廣手段的產生調查結果表明：年輕人具有共性的生活方式、生活態度和價值觀。1989年，李奧貝納公司在向菲莫公司提交的報告中描述了年輕群體的基本特征：年輕卷煙消費者摒棄了80年代人的物質主義，重新詮釋并拓展了男子漢的概念。獨立和自由是聯系當代年輕人和上一代的情感紐帶。為了確保萬寶路在世界范圍的共同品牌形象，確保營銷策略和創意工作的連續性。1993年，菲莫公司發布了首批廣告資源庫，包括4個商業廣告片和63款印刷廣告，

22、總結了當代年輕男性價值觀的全景（強壯、敏銳、富于同情心及與自然相和諧）。第二節 環境與行業競爭者分析第二節 環境與行業競爭者分析知識點二：環境與競爭者分析了解環境分析內容：外部 內部了解pest分析工具和五力模型工具pest：政治環境：例如限廣令；北京地區限行令；轉變經濟發展模式號召經濟環境：例如節約型社會、綠色、環保等社會文化環境：例如數字媒體對兩性觀念的沖擊；技術環境：例如信息技術與智能手機，等等#行業分析行業分析：了解行業發展狀況分成3類企業：要會選擇判斷增長型行業：網絡游戲、藍光存儲周期性行業：服裝、首飾、美容、旅游 防守型行業：食品五力模型：潛在的行業新進入者、替代品的競爭、買方討價

23、還價的能力、供應商的議價能力和現有競爭者之間的競爭（記憶方式：東買西供，南替北潛，中自己）#競爭者分析競爭者分析競爭者：是指與廣告主產生競爭關系的組織、結構或個人。競爭者信息：競爭對手背景資料、競爭對手產品信息、廣告策略、消費者信息等#習題習題：1 2010年7月廣州建博會，諸多品牌打出了“低碳”、“綠色”的廣告口號，這種廣告訴求與哪種環境分析有關聯（）。a 政治法律環境 b 經濟環境 c 社會文化環境2 五力模型，即五種競爭力量，包括，潛在的行業新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商的議價能力和現有競爭者之間的競爭，該理論有管理學家（）提出。a 弗雷曼（其他利益相關者） b 波特

24、 c 麥卡錫（4p理論創始人）第三節 廣告主與產品分析知識點三：廣告主與產品分析廣告主信息包括狹義的廣告主信息和廣義的廣告主信息，其中狹義的廣告主信息主要是指客戶的基本信息和背景資料；廣義的廣告主信息還包括客戶的經營理念、市場狀況和營銷計劃等。47頁表2-4廣告主資料庫是重點也是難點，需要不斷積累各種廣告主的相關資料庫，以備考試參考。產品是為組織制造的任何制品或制品組合，進入流通環節的產品稱之為商品，如果沒有特指，兩個概念可以混用。商品的功能可以分為基本功能（例如農夫山泉可以解渴）和心理功能（例如，農夫山泉有點甜）產品分析案例 49 頁 要學會怎么寫產品分析，案例分析科目考試中會用到。#知識點

25、四：市場細分知識點四：市場細分市場細分是通過市場調研，依據消費者的需求和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把特定產品的整體市場劃分為若干消費者群的市場分類過程，每一個消費者群就是一個細分市場，這個細分的市場具有類似的需求傾向。消費者分類與市場細分是同義概念。市場細分的指標有地理、人口和心理行為三個方面。市場細分是企業制定市場差異化策略的前提。市場差異化是指企業生產的產品，在質量、性能、屬性等方面明顯優于同類競爭產品，從而形成獨特的市場。市場差異化策略包括產品差異化策略、服務差異化策略、人員差異化策略和形象差異化策略等。市場定位：是一種廣告學說、操作策略、企業經營管理理念#習題習題：七喜訴求

26、“非可樂、不含咖啡因”實現的是（）差異化策略。a 產品 b 服務 c 形象#渠道分析渠道分析：渠道的理解兩種觀點：組織機構說 路徑說渠道的分類，三種分類，53頁特殊行業的渠道：工業原料-單一銷售渠道 快速消費品-多渠道 藥品-處方藥和非處方藥渠道第四節 消費者分析知識點五：消費者角色消費者的五種角色：消費倡導者、消費影響者、購買決策者、購買者和使用者#習題習題：pop廣告的影響重點在于產品的（）a 消費影響者 b 購買者 c 使用者消費者角色分類的重要意義：例如，與兩級傳播理論結合，如何選擇媒體。#除此之外，數字媒體環境下除此之外，數字媒體環境下，消費者還是傳播者、參與者、創造者和體驗者等多種

27、身份的融合。例如：1 電通公司的aisas模型（消費者行為模式的轉變）2 2008年3月24日，隨著北京奧運圣火在希臘古奧林匹亞遺址上被點燃，可口可樂聯袂騰訊網打造的“火炬在線傳遞活動”于同日19：00正式啟動，截至北京奧運會開幕的那一刻，共有6209.4896萬網民的參與此次活動，可口可樂以“秀我激情 暢爽奧運”為主題的奧運網絡拼圖活動匯集網友照片多達2825.8749萬張，qq火炬在線傳遞論壇人數高達218萬，訪問量高達 7256萬次。#知識點六：消費者認知與態度知識點六：消費者認知與態度消費者認知與態度：消費者認知即消費者獲得與消費有關的知識或信息的過程，是消費者態度的前提和基礎。在廣告

28、策劃中，對消費者認知的分析主要集中在產品認知和品牌認知。包括產品認知和品牌認知。按部就班熟悉表2-6,57頁 不同的認知程度，采取對應的廣告策略消費者態度是消費者對商品和商品消費過程有關的因素所持的態度。熟悉表2-7,58頁。#習題習題：市場調查表明，消費者對某品牌漠不關心，這種情況下，對應的廣告策略為（）a 強調品牌形象 b 理性訴求和利益訴求相結合 c 感性訴求為主#知識點七：消費者風險知覺知識點七：消費者風險知覺消費者風險知覺是指消費者對購買消費過程中可能遭受的損失、危險，甚至傷害所形成的認知。消費者風險知覺的類型：支出性風險；社會性風險；形象性風險和功能性風險。支出性風險：購買甲產品影

29、響乙產品的消費；社會性風險：使用某產品，對社會關系帶來不利影響，甚至損害、影響人際關系；形象性風險：消費某產品后，會給消費者本人的形象帶來直接損害或危險；#功能性風險功能性風險：購買某產品后，產品本身會給消費者帶來麻煩，甚至潛在的危險。消費者減少、消除風險知覺的五種方法：加強對產品或消費有關的認知；發揮影響者的作用；認購名牌產品；維持原來的消費行為和忠誠；采取從眾型購買行為。#知識點八：消費者需要動機與阻力知識點八：消費者需要動機與阻力消費者動力包括消費需要和消費動機消費阻力：減弱甚至阻礙消費者心理行為進行的原因稱為消費阻力。分為內外兩部分。消費阻力不同，廣告策略也有不同表2-8 61頁 #知

30、識點九：消費者數據庫知識點九：消費者數據庫消費者數據庫分為相對穩定的消費者背景資料數據庫和相對動態的消費者生活態度數據庫。消費者數據庫在廣告策劃中的應用體現在三個方面：一是應用于市場細分和廣告目標定位；二是應用于廣告訴求和廣告創意；三是應用于廣告效果跟蹤。#知識點十：消費者6W分析知識點十：消費者6w分析消費者需求（what）消費者為何購買（why）購買者是誰（who）如何購買（how）何時購買（when）何處購買（where）第五節 廣告媒介分析第五節 廣告媒介分析知識點十一：廣告媒介分析廣告媒介分為電視、廣播、報紙、雜志、路牌、電影、招貼、郵寄、互聯網、體育場、禮品、實物、其他新型媒介等。

31、#例如例如：南非有家汽車廠商使出一個怪招，搞得全國如墜入云霧達一周之久，積累了強大的傳播力量，然后順勢導流，傳遞廣告信息。故事是這樣的，有一天，南方某地一個農民向警察報案，說他的田地里出現一大塊無法解釋的壓痕，警察也被難倒了，認為那可能是ufo留下的記號，這樣一個不尋常的事件立即引起軒然大波，每一家報紙都參與了報道。十天以后，警方駕駛著直升機去調查，發現那些神秘的壓痕竟然是一個寬達100米的寶馬bmw商標，接下來幾天，寶馬在所有報紙上刊登全版廣告，標題是：“來自遠方的聰明生物：寶馬”。這個看似瘋狂的創意引發了南非人的開懷大笑，也為新發售的寶馬車型跨出了銷售的第一步。通過調動媒體的宣傳進而調動受

32、眾的猜疑和主動關注，讓人人參與傳播，這比直接刊登全版廣告更有效果。#廣告媒介信息包括廣告廣告媒介信息包括廣告媒介政策、媒介法律法規、媒介名稱、媒介資源（版面、時段、位置等）、媒介刊例價等。建立廣告媒介數據庫和案例庫，并定期更新。第六節 SWOT綜合分析第六節 swot綜合分析知識點十二：swot綜合分析swot（strength 優勢，weakness 劣勢，opportunity 機會，threat威脅）：也稱之為態勢分析法，是利用企業內外部環境相互聯系、相互制約、相互影響的原理，把企業內外環境所形成的機會、風險、優勢、劣勢等方面的情況結合起來，以尋找制定適合本企業實際情況的經營戰略和策略的

33、思路。swot分析三步驟：一是環境分析，分為內部環境因素（優勢因素和劣勢因素）和外部環境因素（機會因素和威脅因素）；二是構造swot矩陣，將分析的各種因素，根據優劣和影響程度等排序，構造矩陣；三是制定行動方案。窗體頂端第三章 廣告戰略 1本講概述：大綱要求：依據企業戰略和營銷戰略，制定廣告目標，確定廣告定位并編制廣告預算。重點：企業戰略、營銷戰略、營銷目標、廣告戰略、廣告目標、廣告策略、廣告定位、產品生命周期，廣告預算難點：企業戰略、營銷戰略和廣告戰略之間的關系，編制廣告預算的方式和方法#第一節 廣告戰略第一節 廣告戰略知識點一：廣告戰略廣告戰略是企業為了實現經營目標而對規劃期內的廣告活動所制

34、定的指導思想和總體設計。廣告戰略是：在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰略眼光為企業長遠利益考慮，為產品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰略的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業以最低的開支（費用）達到最好的營銷目標。如：日本的canon佳能相機，為了占領美國這樣一個當時國民普遍不懂攝影或不喜愛攝影的市場，曾進行了周密的策劃。他們首先在美國廣泛宣傳“攝影可以增加生活情趣”這一廣告主題，接著在美國興辦各種攝影速成班，使很多美國人成為攝影迷，同時物色了美國最大的進口商代理經銷。在廣告與速成班的推動下，日本佳能相機不僅取代了德國相機，而且市場大大擴展，如今一個美國家庭擁有三四架名貴日本

35、相機已十分普遍。廣告戰略具有全局性和統領性特征，是未來一段時間內展開廣告運動的長期規劃。它指導著具體的廣告策略和廣告活動。廣告策略往往具有局部性，更具可操作性。#知識點二知識點二：企業戰略、營銷戰略與廣告戰略及廣告策略的關系企業戰略解決企業生存發展而形成的整體性、長期性和基本性的謀略。包括：競爭戰略(成本領先(規模化)目標積聚差異化)、營銷戰略、發展戰略、技術開發戰略、融資戰略、資源開發戰略、品牌戰略、人才開發戰略等等營銷戰略企業市場營銷部門根據企業的戰略規劃，綜合考慮外部市場機會和內部資源狀況等因素，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并有效實施和控制的過程。包括：產品策略、價格策略、

36、渠道策略和促銷策略（4p組合）廣告戰略廣告活動為了實現企業戰略和營銷戰略的目的而制定的策略組合，并有效實施和控制的過程。包括：廣告定位策略、廣告創意訴求策略、廣告媒介策略、促銷策略、品牌推廣策略、公關會展策略等。通過各類廣告策略的組合并實施，從而達到廣告戰略的目標。#知識點三：廣告目標知識點三：廣告目標（重點掌握）廣告目標是廣告戰略要達到的目的，也是廣告活動要達到的目的的具體表現。 熟記廣告目標的分類分類標準類別涉及的內容外部目標（關鍵詞：效益）：影響廣告主的外部環境、改善外部形象，說服消費者購買產品或服務，提升銷售業績等內部目標（關鍵詞：效率）：影響廣告主的內部環境，改善內部關系，激勵員工，

37、提升生產和經營的效率。目標的長短長期目標：又戰略性目標 例如全球品牌推廣短期目標：又戰術性目標 例如：短期降價促銷廣告的目的銷售型：主要向消費者傳達產品信息、推銷產品。企業形象型：著重樹立企業或品牌形象。廣告以企業理念、企業文化和品牌特征等元素為主要內容。廣告的對象日用品廣告目標：廣告采用大眾媒介針對普通消費者發布。專業用品廣告目標：專業用品廣告的對象是企業用戶或特定的個人消費者，廣告信息發布一般采用專業性媒介針對企業用戶或特定的個人消費者。廣告覆蓋范圍全球性目標：廣告面對全球，使用全球性的、國際性的媒體。全國性目標：廣告面對全國市場，使用全國性、中央級媒體。區域性目標：一省或多省，區域性市場

38、 使用區域性媒體地方性目標：一市一縣 市縣級的媒體社區性目標：街道、社區、村莊 社區媒體產品生命周期廣告目標分為：引導期廣告、選擇期廣告和記憶期廣告#本知識點本知識點還需要了解的知識有：1、美國學者柯利提出為測定廣告效果而需要明確的廣告目標，dagma該理論把廣告傳播目標設定為：認知、理解、確信和購買行為四個階段；他認為在廣告策劃前事先確立廣告目標，事后就可以可以根據該目標來評估廣告效果。2、傳播階段頻譜型態csp（communication spectrum pattern）模式：提出了五個階段的廣告目標：知名、理解、興趣、確信/欲求、行動。#知識點四知識點四：廣告策略（熟悉79頁廣告策略流

39、程分解圖）1、廣告定位策略廣告定位策略是通過廣告來影響現實的或潛在的消費者，確定產品、企業和品牌在消費者心目中的定位的過程，以實現產品、企業形象和品牌在市場上的定位。定位是一個過程，有自己的步驟，制定廣告定位策略的重要前提是對廣告對象的界定。有些產品的目標消費者和廣告對象是一致的。有的并不一致，需要根據具體產品或服務進行分析。實現廣告定位的路徑：市場細分（消費者細分）、產品定位、價格定位、渠道定位、市場區域定位和品牌定位等。廣告定位的關鍵：找到消費者心智中的確切位置。注意，廣告定位是：沒有對產品做什么，而是對市場空缺的發現。廣告定位的目的：正確地、科學地、有效地確定廣告主題。如：王老吉進入市場

40、時的定位：“怕上火”喝王老吉“脈動”飲料目前的定位：“隨時隨地，脈動回來” #2、廣告媒介策略2、廣告媒介策略廣告媒介策略是圍繞廣告的媒介受眾、廣告地區、發布時機、發布次數和發布形式而進行的謀劃。廣告媒介策略包括：確定媒介目標、選擇媒介受眾、媒介地區分配、確定媒介評估標準和選擇媒介評價指標等。3、廣告訴求策略廣告訴求策略是通過改變消費者的認知、態度和行為，促進消費者購買特定品牌的產品或服務。包括廣告創意和廣告表現。廣告表現包括：（廣告主題、廣告概念、文案關鍵詞、廣告基調等）廣告主題是廣告的中心思想，例如，綠色、環保、健康等廣告概念：是傳達品牌的核心主張，即說什么文案關鍵詞：文案形成的核心和關鍵

41、廣告基調：決定了訴求方式，即是采用理性訴求還是感性訴求。#例如：例如：哈姆雷特雪茄：核心是將采取一種幽默方式來看待生活中的酸甜苦辣，這就是哈姆雷特雪茄的態度，他總能給你安慰和享受。ibm：“四海一家的解決之道”。講述產品和生活的相關性，其核心創意是通過科技，ibm將你意想不到的人都能帶進科技世界，用溫和的聲音將各種消費群體整合起來，它是一種值得信賴的契機。泰國美祿：通過一系列的廣告活動強調品牌的核心價值即只要有美祿的地方，就有讓孩子身邊充滿了幫助他們在運動上獲勝的事物，是一種力量，一種精神。左岸咖啡：不賣咖啡，賣咖啡館，在消費者心中建立有關虛擬的夢幻中的咖啡館，盡管左岸咖啡館事實上不存在，但它

42、傳遞了一種理念享受孤獨，孤獨享受。由消費者代言廣告、使同類人群產生共鳴，讓她成為獨處心靈空間的代表，給人一種渴求，一種懷戀。4、促銷和公共關系策略促銷和公關策略都是為了以互動的方式影響企業、產品與消費者。第七章和第八章我們會專門講促銷策劃和公關策劃。窗體頂端第二節 廣告定位知識點五：定位理論發展階段及其代表人物和觀點（重點掌握）1、定位理論發展階段：20世紀50年代及之前，產品至上時代，在廣告中只表達一個強有力的主張或觀念、概念，這個主張是其他產品所不具備的。（獨特銷售主張）unique selling point -usp60 70年代，形象至上時代，這個階段則強調“每一個廣告都是對品牌形象

43、的長程投資”（ci）80 90年代，顧客至上時代，cs（顧客滿意）戰略 21世紀，人本至上時代，強調“互動與定制戰略”#2、代表人物和觀點：2、代表人物和觀點： 美國 羅瑟瑞夫斯 usp：廣告要給消費者一個強有力的主張或許諾，這些主張和許諾是其他產品所不具有的。奧格威：商標形象論或產品形象論注意：（后期）-品牌管理 （前期）商標形象論后期，奧美廣告公司-“360度品牌管理專家”阿爾里斯和杰特勞特提出了定位理論：1969年代正式提出“定位”概念產業營銷雜志1981年出版廣告攻心戰略品牌定位定位理論認為：廣告的目標是使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個“據點”，一個認定的區域位置，即占有一

44、席之地；廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，創造出一個心理位置；應該運用廣告創造出獨有的位置，如“第一事件、第一。”廣告表現出的差異性，不應著重于功能利益的不同，而應是類別的不同，如p&g的系列洗發水廣告#3、廣告定位策略的重要性3、廣告定位策略的重要性：一、信息繁多難記我們需要準確鮮明的廣告定位來讓消費者記憶二、消費者對品牌識別存在“印刻效應”：最先進入人們頭腦中的品牌具有很多優勢。例如當提到牙膏能夠堅固牙齒，你首先想到的是什么品牌？ 三、消費者本身存在多種欲望和需求，定位策略可以滿足消費者的這種需求。例如，產品高檔次的定位給消費者帶來的價值歸屬感。四、鞏固企業的產品

45、形象和品牌形象五、準確的廣告定位是廣告表現和廣告評價的基礎。#4、常用的定位方法：4、常用的定位方法：品名定位、品質定位、價格定位、功效定位、市場領導者定位、市場跟進者定位、空擋定位與逆向定位。如：題目：1、 “海飛絲，去頭屑”的定位形式屬于（ ）。 a、功效定位 b、市場定位 c、品質定位 d、觀念定位2、 “海爾空調，真誠到永遠”的定位形式屬于（ ）。 a、品名定位 b、市場定位 c、品質定位 d、企業形象定位窗體底端窗體底端窗體頂端第三節 產品生命周期與廣告知識點六：產品生命周期與廣告（重點掌握）產品投入市場銷售到完全退出市場所表現出的周期性過程，就是產品生命周期。不同的生命周期階段，采

46、取不同的廣告策略。#tu生命周期引入期成熟期衰退期特征新產品投入市場，大部分消費者不了解產品企業產量少，成本高銷量少、銷售額增長緩慢利潤少，甚至虧損銷售量已大增并形成穩定的市場在競爭品牌中占據較大的市場份額銷售額增長緩慢并開始下降市場趨于飽和，潛在消費者在減少競爭加劇、產品售價低、促銷費用增加新產品或替代品出現消費習慣發生變化轉向其他產品，從而使企業產品的銷售額和利潤迅速下降廣告策略提高產品知名度認知度理性訴求為主，重點在于介紹新產品的特征和新用途。重點培養出一批該產品的最早消費者意見領袖廣告頻率高，多使用大型廣告媒體廣告費投入量較大感性訴求為主，突出宣品牌和企業形象；引導消費者認購本品牌、鞏

47、固原有市場為主要目標廣告投放相對穩定；常規大眾媒體和多種傳播手段的結合感性訴求為主，以保持品牌形象為重點；廣告投入量下降，媒介投放轉入中小型媒介；以終端促銷、價格策略來維持市場 #例如例如：在產品處于生命周期（）階段時，在傳播對象選擇上要重點啟發那些有可能最先購買的榜樣型消費者。 a、引入期 b、成熟期 c、衰退期窗體底端窗體頂端第四節 廣告預算知識點七：廣告預算概念廣告界有句人所共知的名言：“我知道我的一半廣告費是浪費了，但我不知道浪費的是哪一半？”廣告預算是在廣告策劃過程中制定的企業投入廣告活動的費用計劃，它規定了廣告計劃期限內，為達到策劃目標所需要的廣告活動費用總額、使用范圍和方法。與廣

48、告預算有關的兩個理論：臨限最高銷售量原理和利潤最大化原理。臨限最高銷售量原理由美國廣告學者肯尼思郎曼針對“廣告費用多少是有效的”的這一問題提出。利潤最大化原理是以經濟學上的邊際效益原理作為制定廣告預算的理論依據。原則是：只要廣告投入帶來的邊際收入大于邊際成本，就繼續投放廣告，直到邊際收入等于邊際成本時，利潤達到最大化。#知識點八知識點八：影響廣告預算的因素（5點）影響廣告預算的因素主要有：1、廣告目標：廣告目標是為了銷售、還是品牌形象還是傳播等；2、競爭對手的廣告活動：市場競爭激列，考慮多投入；競爭程度低，可以少投入評價競爭對手通常使用兩個指標：媒介投放份額（share of voice，so

49、v）：品牌廣告投放額戰品類廣告投放額的百分比企業的市場份額（share of market，som）：品牌銷售量/品類銷售量根據這兩個指標，我們看廣告預算方式：見93頁圖3-4.3、企業資金實力：企業本身經營狀況、經濟實力4、產品狀況：例如產品的生命周期不同階段（廣告費用差別很大），產品的市場范圍（市場范圍大-投入多，范圍小投入少；例如，礦山機械，廣告投放少），產品的替代性因素（替代產品少，投入少）5、媒介因素：媒介費用是最大的支出項目。#知識點九知識點九：廣告預算的方法（選擇題重點）1、銷售百分比法不同行業的百分比，家電3%5%，保健品20%50%例如：2、銷售單位法每一銷售單位*預期銷售量

50、適用于昂貴的耐用消費品和銷售單位明確的日用百貨等產品。3、競爭比較法根據競爭對手的情況制定本企業的廣告費用4、利潤百分比法以企業或品牌利潤的百分比為基準制定廣告預算。此種方法最簡單，但市場變化快，靈活性不足。5、任意增減法以經驗為基礎進行廣告投放。6、目標達成法根據銷售目標和廣告目標，決定廣告預算。#1習題：（ ）是廣告預算方法中最合理、最有依據的預算制定方法。a、 銷售百分比法 b、利潤百分比法 c、目標達成法#知識點十：廣告預算分配知識點十：廣告預算分配廣告預算分配是指制定合理的廣告預算分配方案，對廣告計劃進行協調和控制，使廣告費用的使用更加有效。廣告預算分配的方法：按照廣告活動的項目分配

51、：媒介購買、設計制作、管理費、調研費、策劃費等按照媒介分配：按照區域分配：重點銷售區域按照產品分配：生命周期、產品地位按照廣告時期：（月、季）分配#知識點十一：廣告預算控制知識點十一：廣告預算控制廣告預算是廣告主提出的費用規劃方案，需要尤其主管部門或領導批準，方案才能生效。一般情況下：預算審批額度，主管級5萬元，總經理520萬，20萬以上須經董事會批準預算方案批準之后，需要對廣告預算進行控制。預算控制的目的：一是防止工作以預算目標取代企業目標：當市場突變，企業目標變化，需要調整廣告預算。二是防止預算過于繁瑣，干擾正常的廣告策劃與執行：保證相關部門所需要的自由。窗體頂端第四章 廣告訴求 1廣告訴

52、求：廣告創意與廣告表現；缺乏創意的傳播毫無價值；創意是廣告的核心和靈魂；廣告大師，大衛.奧格威曾經說過：“沒有大創意，廣告就像黑夜里行駛的船只無人知曉”廣告訴求要求我們要在產品（服務）與消費者之間準確找到切入點。本講概述：大綱要求：分析確定廣告的訴求策略，根據訴求策略確定廣告創意表現策略。重點：訴求策略 感性訴求 理性訴求 創造性思維 頭腦風暴法難點：如何在產品或服務與消費者之間準確找到接觸點#第一節 廣告主題與創意第一節 廣告主題與創意知識點一：廣告主題在廣告中，通常是指廣告作品的主題，即將廣告作品所要傳達的廣告信息組織起來的中心思想。1、廣告主題：是廣告活動在運用廣告手段和要素的時候，要把

53、手段和要素凝聚成一個中心思路或一個中心任務，分出輕重主次。2、廣告主題的分類第一類：廣告主題與產品有關（熟悉）核心：圍繞產品闡述例如：介紹產品的新用途（手機的革新期間：彩屏、攝像頭、智能、乃至未來的平臺化策略等）、產品功能和質量的優越性、產品可以解決或避免某種不愉快的事情（volvo汽車對安全性的訴求、新康泰克感冒膠囊擺脫鼻塞的困擾）、吸引消費者對商標的記憶、產品美化消費者形象，提高身份地位、產品給消費者帶來的社會認同、重復廣告口號，加深消費者對企業或產品的印象。#第二類：廣告主題與企業形象有關第二類：廣告主題與企業形象有關核心：企業形象例如：企業在某個領域領導潮流、企業產品為提高生活水平做的

54、貢獻（強調的貢獻而不是產品，如bp公司廣告：我們不僅貢獻石油）、企業的強力市場地位、企業的國際形象、企業的精神等第三類：廣告主題與市場營銷有關核心：營銷策略例如：有獎方式吸引消費者；刺激消費者的基本需求；宣傳產品的防偽技術，目的是為了加強消費者的辨認度；渲染新產品；強調薄利多銷；強調售后服務等第四類：廣告主題與消費者購買行為有關核心：與消費者行為模式相對應例如：時尚元素吸引消費者；產品試用；讓消費者相信產品質量過硬等等難點：如何在產品與消費者之間準確找到接觸點？方式：對以上知識點綜合運用，不局限在一個主題或一個層面。#例如，103頁的案例例如，103頁的案例：聯想筆記本電腦的推廣主題抓住問題的

55、核心：兩個產品，功能不一，價格不一，消費者有疑慮。從三個方面加以解決：一、 針對對手的弱點，確定廣告主題；二、 針對自己的弱點，強調技術，確定產品的檔次三、 利用職業女性，拉近產品和消費者之間的距離。#知識點二：廣告創意與訴求知識點二：廣告創意與訴求廣告創意是廣告策劃和創意人員在科學調研的基礎上，在廣告戰略的指導下，試用各種有效的藝術手法傳達廣告信息的創造性思維過程和創作結果。1、廣告創意的特性廣告創意以廣告主題為核心；廣告創意以廣告對象為出發點；廣告創意以真實性為生命：手法可以夸張，但信息需要真實；廣告創意以新穎獨特為宗旨：新穎但不一味的標新立異，尋找獨特角度，達到情理之中、意料之外的境界；（如全新梅賽德斯奔馳m越野車的廣告“縱橫天地，勢不可擋”。）廣告創意以情趣生動為手段；廣告創意是ori（原創、關聯和震