1、會計學1紐巴倫紐巴倫VS新百倫新百倫第一頁，共17頁。1 1 品牌(pn pi)簡介 新百倫由William J. Riley先生于1906年在美國馬拉松之城波士頓成立。 現在是世界上最大的運動鞋制造商之一，專門替腳型特殊的人生產運動鞋。一直以來，新百倫（New Balance）公司極為用心的致力于制鞋工藝，現已成為眾多(zhngdu)成功企業家和政治領袖愛用的品牌，在美國及許多國家被譽為“總統慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。第1頁/共17頁第二頁，共17頁。品牌(pn pi)文化 堅守高標準道德規范、100%顧客滿意度、團隊合作的公司精神，在科技材質、產品外觀與舒適度上不斷創新進步，為每一個運動(

2、yndng)者能夠最大限度發揮自己的運動(yndng)潛能，享受平衡自在的生活而不懈努力。 市場十分準確的定位，它和耐克或阿迪不同，它的定位主要是針對對鞋款舒適度有一定要求的成年人，它認為這一部分的顧客會從鞋品的外觀轉向關注鞋品的舒適程度和對腳部的保護，同時(tngsh)又有著強大的購買力。而且正因為其定位獨特，它幾乎不與其它的幾個鞋業巨頭平分市場。New Balance公司是一家私人公司，而非股票上市公司，因此可以有更大的開發空間；同時在公司文化的傳承上，比較容易得到貫徹。第2頁/共17頁第三頁，共17頁。品牌文化(wnhu)核心精神 。團隊合作(hzu)公司相信個人的成功并不代表是一個企業

3、的成功，透過公司所有人員的努力(n l)，才能讓品牌、企業持續成功、穩定發展。“顧客第一”、“顧客永遠是對的”一直是公司努力的目標，其涵蓋與廠商、客戶、同事間的合作關系。100%客戶滿意度不打擊同業，不做不合法的事情，堅守高標準的道德規范是New Balance的道德規范的要求。高標準道德規范第3頁/共17頁第四頁，共17頁。品牌特點帶給每一位消費者最舒適(shsh)貼近的鞋型堅持(jinch)出品多寬度、多高度的鞋款；New Balance不與運動(yndng)明星簽約，因為適合明星的鞋，不一定適合大部分的消費者穿著，所以New Balance公司將費用投入在產品的研發上，以提高產品質量，增

4、加顧客滿意New Blance不同于其他運動品牌鞋的另一大特點是尺碼的多樣選擇New Balance提供同一尺碼不同寬度，有窄型，標準型和寬型三種，而在窄型和寬型中又細分不同程度，所以挑中一雙New Balance的鞋穿著會是相當舒適的感受。第4頁/共17頁第五頁，共17頁。CSWADI品牌(pn pi)特色01030204NB是總統慢跑鞋，世界政壇領袖(ln xi)及企業精英的最愛。NB擁有6種寬度(kund)、2種高度及各項高科技功能，是最人性化的運動鞋內容NB是頂級馬拉松選手的第一選擇NB是全客層的品牌，品牌有適合0-120歲的各類商品內容品牌特點第5頁/共17頁第六頁，共17頁。2 2

5、總裁(zngci)故事New Balance總裁Mr. Jim Davis本身(bnshn)是一位專業長距離跑者，且曾多次參加馬拉松比賽。Mr. Jim Davis堅信要繼續成為慢跑鞋之王，公司一定要有更多的跑者加入，而他身為公司負責人，更應該以身作則，于是他在鞋子還未正式進入生產階段之前，既開始參與鞋子開發的過程。Mr. Jim Davis非常照顧員工，他不希望員工經常加班，希望每個員工都有美好的家庭生活，他是非常熱愛家庭，也希望員工熱愛家庭的一位大家長。第6頁/共17頁第七頁，共17頁。2 2總裁(zngci)故事Mr. Jim Davis可以把一批幾萬雙沒有做好的鞋子全部燒掉，因為New

6、 Balance不需要向股東負責，他是唯一的老板，就憑著Mr. Jim Davis的這份執著，所以，所有New Balance的鞋子，都是經過非常嚴格的品管，與生產過程的嚴格控制。Mr. Jim Davis是一位跑者，所以他非常堅信（越合腳的鞋，越能展現出運動的潛能）。因此，在全球運動品市場一片低迷景氣之下，New Balance仍一直不斷持續地在成長(chngzhng)，這絕對是因為Mr. Jim Davis對New Balance企業有相當的堅持，而這份堅持更展現在客戶滿意、產品品質和高科技上。第7頁/共17頁第八頁，共17頁。02不同運動品牌對比Nike 喬丹Adidas新百倫第8頁/共

7、17頁第九頁，共17頁。品牌(pn pi)危機-紐巴倫 VS 新百倫0303 “紐巴侖”曾是美國著名跑鞋品牌“newbalance”(也就是新百倫)公司以前在中國大陸地區的一個獨家代理所使用的名稱。早在上世紀90年代的時候，newbalance(新百倫)就已經進入了中國市場，為了入鄉隨俗，便使用了一個中文譯名“紐巴倫”，品牌logo是一個大N的“紐巴倫”迅速在國內市場流行起來。然而就在看上去一片形勢大好的時候，紐巴倫遭遇到了一個非常沉重的打擊，廣東陽江的生產廠商私自擴大紐巴倫鞋的產量，私自降價銷售，以期獲得巨額利潤，而這些舉動，沒能逃過美國newbalance總部的眼睛(yn jing)，他們

8、勒令違約廠家迅速停產紐巴倫鞋，但是他們緊接著又遭遇到了更為沉重的打擊“紐巴倫”中文商標被陽江友聯鞋業公司搶注。第9頁/共17頁第十頁，共17頁。品牌(pn pi)危機-紐巴倫VS新百倫0303 大幅度的降價和普及對“紐巴倫”在中國建立的高端、時尚(shshng)的品牌形象給予了毀滅性的打擊降價過后，曾被視為品牌生命的產品質量因為盲目追逐利潤而被完全忽視，滿大街的“紐巴倫”不再是障顯消費者品位的好牌子，而曾經以昂貴價格購買的消費者亦有不值甚至上當的感覺，而連同“紐巴倫”的中文標示的被搶注(新百倫)在中國的努力可以說毀于一旦，不得不在短期內退出了中國市場。 第10頁/共17頁第十一頁，共17頁。品

9、牌(pn pi)危機-紐巴倫VS新百倫0303 但中國龐大的市場newbalance(新百倫)怎能放過，當2003年newbalance(新百倫)再次歸來時，決心將自己的中文標示從“紐巴倫”改為“新百倫”?！靶掳賯悺痹谧置嫔细N合英文名稱，也蘊含著涅磐重生之意。而此時中國的消費環境同十年前相比，已經發生了巨大(jd)的變化，這種變化在表面上看來無比險惡，卻蘊含著無限的機會。現在新百倫美國總公司取消了代理，直接運作在大陸市場的業務?！凹~巴侖”也不再是“newbalance”的品牌，其售賣的鞋也已經不是美國公司授權下生產的貨品。2003年“新百倫”進入北京市場后，目前已經開了22家店，而且價位也基

10、本在500元以上，不會出現過低的價格。第11頁/共17頁第十二頁，共17頁。品牌營銷在中國重新定位 新百倫在中國的火爆其實早在2012年就開始了。2012年新百倫在華銷售額比2011年提升了50%，2013年銷售額再次實現翻番，而2014年的銷售額預期也相當樂觀。 除了其品牌的跑步專業性，新百倫還強調休閑商務風格。高收入，高學歷，中高齡，“三高”人群成為其主要目標對象，其一流(y li)的質量和低調的作風，使得前國家總理溫家寶和美國總統奧巴馬都成為其粉絲?！叭摺钡亩ㄎ粠椭掳賯惷绹袌霾东@了一批忠實的粉絲。第12頁/共17頁第十三頁，共17頁。新百倫“專業跑步”和“高端人群”的定位與強調外觀

11、和產品社交屬性的中國(zhn u)消費者顯得格格不入其二，國內中高端消費市場普遍存在“從眾心理”，由于新百倫強調產品，營銷方面不溫不火，品牌(pn pi)認知度高且處于同等價位的耐克、阿迪達斯成為自然絕大消費者的首選；其三，在國內跑步市場還未成熟之前，從供求關系曲線來看，動輒八九百甚至(shnzh)上千人民幣的定價讓多數消費者止步。“三高”的定位幫助新百倫美國市場捕獲了一批忠實的粉絲。但自新百倫03年進入中國以后，一直有些“水土不服”：為此，新百倫中國在近幾年選擇了調整定位堅持跑步的專業性，但是要擁抱潮流，定位中端消費能力的年輕的人群。品牌營銷在中國重新定位第13頁/共17頁第十四頁，共17頁。3國內的興起-韓流影響 第14頁/共17頁第十五頁，共17頁。零代言人，明星引潮流 和耐克、阿迪達斯不斷聘請體育娛樂巨星為其品牌代言不同的是，新百倫一直貫徹著“不請代言人”的品牌營銷策略，這與其強調“產品”本身，尊重(znzhng)用戶體驗是分不開的。而零代言人這一策略，恰好迎合了具有獨立品牌意識，不愛從眾的潮人、明星們的喜愛，眾多日韓香港臺灣明星都成為了新百倫的粉絲。甚至在很多國際頂級造型師眼中，一件紀梵希上衣、Alexander Wang的下裝，配一雙New Balance跑鞋也成為了時下最潮流的搭配。圖片(tpin)品牌(pn pi)興起第15頁/共17頁第十六頁，共