1、1第八部分2 第一節第一節 加成定價加成定價（mark-up pricingmark-up pricing）3 在過去的半個世紀里，西方國家的學術研究機在過去的半個世紀里，西方國家的學術研究機構及其他組織或個人對商業定價行為進行了許多調構及其他組織或個人對商業定價行為進行了許多調查。調查的結果取得了驚人的一致：絕大多數企業查。調查的結果取得了驚人的一致：絕大多數企業不按邊際原則定價，而采用加成定價法（全部成本不按邊際原則定價，而采用加成定價法（全部成本法）。在德國，法）。在德國，70%以上的企業采用成本加成定價以上的企業采用成本加成定價法；在英國這一比例接近法；在英國這一比例接近60%；美國和

2、歐美其他國；美國和歐美其他國家的情況也較為類似。在我國，成本加成定價法也家的情況也較為類似。在我國，成本加成定價法也是占統治地位的企業定價法。是占統治地位的企業定價法。4資料資料通用汽車的加成定價通用汽車的加成定價 加成定價法既被像通達這樣的中國公司采用，也被美加成定價法既被像通達這樣的中國公司采用，也被美國行業中的巨人采用。幾十年來，通用汽車公司的加成定國行業中的巨人采用。幾十年來，通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約價法是以獲得總投入資本的大約15的利潤的利潤(稅后稅后)為預定為預定目標的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車目標的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的

3、汽車來發揮其生產能力的來發揮其生產能力的80；并在此假定基礎上估算每輛汽；并在此假定基礎上估算每輛汽車的成本。然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現所車的成本。然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現所想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標準價格。想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標準價格。通用汽車公司的高標準價格政策委員會把這個標準價格作通用汽車公司的高標準價格政策委員會把這個標準價格作為第一個近似值，并且根據競爭環境、公司的長期目標和為第一個近似值，并且根據競爭環境、公司的長期目標和其他的因素進行小的調整。因為這些調整往往都是很小的，其他的因素進行小的調整。因為這些調整往往都是很小

4、的，所以實際價格與標準價格相差并不大。所以實際價格與標準價格相差并不大。 5在在60年代，其他的美國主要汽車制造商，福特和克萊斯勒，年代，其他的美國主要汽車制造商，福特和克萊斯勒，每年為各種型號汽車制定價格時似乎也采取了相同的程序。每年為各種型號汽車制定價格時似乎也采取了相同的程序。這些價格一旦宣布，一般是在整整一年內不發生變化，盡管這些價格一旦宣布，一般是在整整一年內不發生變化，盡管年底時為銷完存貨會給銷售商以標準折扣。整個過程如下所年底時為銷完存貨會給銷售商以標準折扣。整個過程如下所述：述： 為計算即將面世的新型號的價格，每家公司都會關注自為計算即將面世的新型號的價格，每家公司都會關注自己

5、生產成本和型號改變所需成本的發展趨勢以及經濟發展的己生產成本和型號改變所需成本的發展趨勢以及經濟發展的一般趨勢。它同樣也會密切關注對手們的成本并要預期它們一般趨勢。它同樣也會密切關注對手們的成本并要預期它們會做何改變。在這個博奕中，公司很可能更喜好最低的價格，會做何改變。在這個博奕中，公司很可能更喜好最低的價格，因為它對于決定任何既定型號汽車的價格范圍具有巨大的杠因為它對于決定任何既定型號汽車的價格范圍具有巨大的杠桿作用。像其他行業中一樣，此行業中的公司不喜歡其產品桿作用。像其他行業中一樣，此行業中的公司不喜歡其產品的價格過高。在的價格過高。在30年代福特公司往往喜好最低的價格，因年代福特公司

6、往往喜好最低的價格，因此被它的對手緊緊地盯住了。近年來，通用汽車公司同樣密此被它的對手緊緊地盯住了。近年來，通用汽車公司同樣密切地關注著。切地關注著。6加加 成成 定定 價價 的的 原原 理理加成定價指在廠商成本基礎上加上一個比例數加成定價指在廠商成本基礎上加上一個比例數來確定價格。包括平均成本加成和邊際成本加成。來確定價格。包括平均成本加成和邊際成本加成。平均成本加成平均成本加成邊際成本加成邊際成本加成7例一本書在某個產量水平上的平均成本為一本書在某個產量水平上的平均成本為20元，加元，加成比例為成比例為0.5，則平均成本加成定價為，則平均成本加成定價為20（1+0 .5）=30（元）。（元

7、）。平均成本加成平均成本加成加成（加成（mark-up）=（價格（價格-平均成本）平均成本）/平均成本平均成本價格價格=平均成本平均成本（1+加成）加成）或：或：P=AC (1+MK)公公式：式：8評評 價價簡單直觀，考慮廠商的預期盈利目標；簡單直觀，考慮廠商的預期盈利目標；為企業變動價格提供了正當理由，企業通常將提價的為企業變動價格提供了正當理由，企業通常將提價的原因歸于成本的增加。原因歸于成本的增加。局限局限：好處好處：僅依據企業供給方面條件或信息，沒有考慮消費者僅依據企業供給方面條件或信息，沒有考慮消費者需求方面約束條件，因此不能保證在市場上實現這需求方面約束條件，因此不能保證在市場上實

8、現這一方法確定的價格。一方法確定的價格。9加成（加成（mark-up）=1/（需求的價格彈性（需求的價格彈性-1） 加成完全依賴需求價格彈性加成完全依賴需求價格彈性價格價格=邊際成本邊際成本1+ 1/（需求的價格彈性（需求的價格彈性-1）或：或：P=MC (1+MK)=MC1+1/（Ed-1）公公式式：邊際成本加成邊際成本加成10最優加成百分比與需求價格彈性的關系最優加成百分比與需求價格彈性的關系需求的價格彈性需求的價格彈性最優加成（最優加成（%）1.25001.42501.81252.5675.02510.01120.0550.0211結論：結論： 如果某產業的成本結構能夠滿如果某產業的成本

9、結構能夠滿足足AC=MC的條件，則成本加成定價的條件，則成本加成定價是利潤最大化邊際原則定價的一種形是利潤最大化邊際原則定價的一種形式。許多文獻指出，零售業中長期邊式。許多文獻指出，零售業中長期邊際成本和平均成本差別不大，因此成際成本和平均成本差別不大，因此成本加成定價法是零售業謀求利潤最大本加成定價法是零售業謀求利潤最大化的一種合理方法。化的一種合理方法。12資料資料零售雜貨店的加成零售雜貨店的加成雜貨店通常使用加成定價法。典型的對各種產品的加成如下雜貨店通常使用加成定價法。典型的對各種產品的加成如下所示：所示：產品產品加成（加成（%）產品產品加成（加成（%）咖啡咖啡軟飲料軟飲料早餐殼類食品

10、早餐殼類食品冰淇淋冰淇淋551020新鮮水果新鮮水果新鮮蔬菜新鮮蔬菜調味品調味品專賣藥品專賣藥品45455050從專賣藥品和新鮮蔬菜類商品的價格彈性要低于咖啡和早從專賣藥品和新鮮蔬菜類商品的價格彈性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）這個意義上來說，這個定價體系餐食品（米粉、玉米糊）這個意義上來說，這個定價體系將使雜貨店的利潤趨于最大化。將使雜貨店的利潤趨于最大化。13一般來說，商店很可能會對那些消費者受價格影響不一般來說，商店很可能會對那些消費者受價格影響不大（價格彈性低）的商品制定較高的加成。他們認為大（價格彈性低）的商品制定較高的加成。他們認為高加成是很安全的。另一方面，對那些消費者對價

11、格高加成是很安全的。另一方面，對那些消費者對價格敏感（價格彈性高）的商品，商店意識到他們必須將敏感（價格彈性高）的商品，商店意識到他們必須將加成壓低，因為把加成提高是十分愚蠢的作法，會使加成壓低，因為把加成提高是十分愚蠢的作法，會使消費者跑到別處去。消費者跑到別處去。 事實上，企業很少能精確估計其邊際成本和需求事實上，企業很少能精確估計其邊際成本和需求的價格彈性；而且得到精確估計值的成本往往是過高。的價格彈性；而且得到精確估計值的成本往往是過高。既然認識到所估計的僅僅是近似值，那么根據自認為既然認識到所估計的僅僅是近似值，那么根據自認為是最有利可圖的價格對近似值做小的調整是可以接受是最有利可圖

12、的價格對近似值做小的調整是可以接受的。的。14 第二節第二節 價格歧視價格歧視（price discriminationprice discrimination）15定義：在同一時間內以不同的價格向不同的買主出售定義：在同一時間內以不同的價格向不同的買主出售由同一控制者（即由一家廠商）生產出來的相同產品由同一控制者（即由一家廠商）生產出來的相同產品或勞務的行為。或勞務的行為。條件：條件：廠商須有調價能力；廠商須有調價能力； 可區分不同顧客群，或對同一消費者可確定可區分不同顧客群，或對同一消費者可確定 其購買產品的單位數；（不同的購買者或其購買產品的單位數；（不同的購買者或 不同購買量的需求價格

13、彈性不同）不同購買量的需求價格彈性不同） 消費者不會進行套利。消費者不會進行套利。16資料資料價格歧視的困難價格歧視的困難美國西北航空公司引入一種長期折價售美國西北航空公司引入一種長期折價售票法進行區分商務旅客和休閑乘客，用票法進行區分商務旅客和休閑乘客，用來吸引那些往往等待起飛前大幅降低票來吸引那些往往等待起飛前大幅降低票價的家庭和團隊顧客。這種優惠票將在價的家庭和團隊顧客。這種優惠票將在任何時候給一起旅行的兩個或兩個以上任何時候給一起旅行的兩個或兩個以上的乘客以的乘客以20一一40的折扣。西北航空的折扣。西北航空公司的經理們希望這一措施不僅刺激家公司的經理們希望這一措施不僅刺激家庭旅行，而

14、且還可以消除商業旅客使用庭旅行，而且還可以消除商業旅客使用特價或優惠價。因為絕大多數商業旅客特價或優惠價。因為絕大多數商業旅客都獨自一個人飛行，不可能利用該優惠都獨自一個人飛行，不可能利用該優惠票。票。 17 華爾街日報認為上述的推斷在某些方面有些理想他，指華爾街日報認為上述的推斷在某些方面有些理想他，指出組成團隊的商業旅客可以繞過限制獲得優惠，旅行社也可出組成團隊的商業旅客可以繞過限制獲得優惠，旅行社也可能將相同地方互不相識的旅客組成團隊。顯然確實存在很多能將相同地方互不相識的旅客組成團隊。顯然確實存在很多方法可以擊敗航空公司實行有效價格歧視方法可以擊敗航空公司實行有效價格歧視 的企圖。的企

15、圖。 西北航空公司認識到問題的所在，努力使混合購買行為西北航空公司認識到問題的所在，努力使混合購買行為變得困難。要求旅客一起登記其飛行安排，一起檢票，遵照變得困難。要求旅客一起登記其飛行安排，一起檢票，遵照相同的飛行路線以便確認給予團隊折扣；同時這類票不僅不相同的飛行路線以便確認給予團隊折扣；同時這類票不僅不退票，而且需要在飛機上度過一個星期六的晚上，并要提前退票，而且需要在飛機上度過一個星期六的晚上，并要提前兩周預定。如此嚴格的條件使得商業旅客很難獲得該種優惠。兩周預定。如此嚴格的條件使得商業旅客很難獲得該種優惠。但是這些條件又會打擊許多休閑旅客的積極性，而這些消費但是這些條件又會打擊許多休

16、閑旅客的積極性，而這些消費者恰恰是折扣方式所要吸引的對象，很明顯單身的休閑旅客者恰恰是折扣方式所要吸引的對象，很明顯單身的休閑旅客就被排除在外。就被排除在外。 18分類：分類：一級（完全差別定價）、二級（階段定價）和一級（完全差別定價）、二級（階段定價）和三級價格歧視（群體差別定價）三級價格歧視（群體差別定價）一級價格歧視：廠商對每一單位產品按消費者所愿一級價格歧視：廠商對每一單位產品按消費者所愿意支付的最高價格出售。意支付的最高價格出售。二級價格歧視：對同一消費者不同消費數量段規二級價格歧視：對同一消費者不同消費數量段規定不同的價格。定不同的價格。三級價格歧視：廠商對同一種產品在不同市場上三

17、級價格歧視：廠商對同一種產品在不同市場上（或對不同的消費群）收取不同的價格。（或對不同的消費群）收取不同的價格。190QPAEPAPEQAQED=MRMC完全差別訂價（一級價格歧視）完全差別訂價（一級價格歧視）舉例舉例0QPABPAPBQAQBD階段訂價（二級價格歧視）階段訂價（二級價格歧視）20P0Q QTP1MR2Q1 Q2MCP2D2=AR2MRTMR1D1=AR1P1P2(1-1Ed2)(1-1/Ed1)=群體差別定價（三級價格歧視）群體差別定價（三級價格歧視）面對兩個市場，利潤最大化的條件變化為：面對兩個市場，利潤最大化的條件變化為：MC=MR1=MR221例例臺灣儀器公司在臺灣制造

18、電腦存儲芯片，運給臺灣儀器公司在臺灣制造電腦存儲芯片，運給日本（市場日本（市場1）和美國（市場）和美國（市場2）的電腦制造商。）的電腦制造商。兩個市場對芯片的需求函數如下：兩個市場對芯片的需求函數如下：日本：日本：P1=12-Q1美國：美國：P2=8-Q2生產這些芯片的總成本函數為生產這些芯片的總成本函數為C=5+2（Q1+Q2）試求：試求：（1）若公司在兩個市場實行價格歧視，那么在不同）若公司在兩個市場實行價格歧視，那么在不同市場的最優價格、數量應為多少？此時總利潤是多市場的最優價格、數量應為多少？此時總利潤是多少？少？（2）若公司沒有實行價格歧視，那么市場價格應為）若公司沒有實行價格歧視，

19、那么市場價格應為多少？不同市場的最優數量是多少？此時總利潤又多少？不同市場的最優數量是多少？此時總利潤又是多少？是多少？2223價格歧視價格歧視無價格歧視無價格歧視市場市場日本日本美國美國日本日本美國美國P7566Q5362MR2204利潤利潤2927價格歧視的作用價格歧視的作用例例24優惠券的價格歧視（優惠券的價格歧視（coupon）巧妙的價格歧視手段巧妙的價格歧視手段回扣促銷（回扣促銷（rebate）25案例案例時間價格歧視時間價格歧視 如果企業將不同的消費者劃分為需求曲線不同的市場，如果企業將不同的消費者劃分為需求曲線不同的市場，在一段時間內按一個價格出售，在另一段時間內按另一個價在一段

20、時間內按一個價格出售，在另一段時間內按另一個價格出售，那么企業的行為就是時間價格歧視。這是一種企業格出售，那么企業的行為就是時間價格歧視。這是一種企業廣泛運用的三級價格歧視。許多新產品在進入市場初期定價廣泛運用的三級價格歧視。許多新產品在進入市場初期定價很高，一段時間后價格大幅度下調。如英特爾公司每一次推很高，一段時間后價格大幅度下調。如英特爾公司每一次推出電腦出電腦CPU的升級產品時，都以高價入市，然后逐漸降價。的升級產品時，都以高價入市，然后逐漸降價。 而高峰負荷定價可以說是時間價格歧視的特殊形式，因為而高峰負荷定價可以說是時間價格歧視的特殊形式，因為許多商品與服務的需求都有隨時間呈周期性

21、變化，在特定的許多商品與服務的需求都有隨時間呈周期性變化，在特定的時間會出現需求高峰。如春運時的鐵路運輸高峰，夏天晚上時間會出現需求高峰。如春運時的鐵路運輸高峰，夏天晚上的用電高峰。由于企業生產能力的限制，高峰期間的邊際成的用電高峰。由于企業生產能力的限制，高峰期間的邊際成本會提高。高峰負荷定價為公用事業部門與服務部門所重視，本會提高。高峰負荷定價為公用事業部門與服務部門所重視，如鐵路公路部門在春運期間均紛紛提價。高峰負荷定價不僅如鐵路公路部門在春運期間均紛紛提價。高峰負荷定價不僅可以帶來超額利潤，而且可以削峰填谷，提高低谷期生產設可以帶來超額利潤，而且可以削峰填谷，提高低谷期生產設施的利用效

22、率。施的利用效率。 26以下是中國電信在以下是中國電信在1999年末推出的國際長途電話優惠舉措：年末推出的國際長途電話優惠舉措：每周一至周五每周一至周五(不含法定節假日不含法定節假日) 單位：元分鐘單位：元分鐘每周六、周日及法定節假日每周六、周日及法定節假日 單位：元分鐘單位：元分鐘資料來源：資料來源：中國電信中國電信1999年年12月月28日日“長話何必短說長話何必短說”。7：00-21：0021：00-24：000：00-7：00第第1-3分鐘分鐘第第4分鐘分鐘9.94.97.93.95.92.97：00-24：000：00-7：00第第1-3分鐘分鐘第第4分鐘分鐘7.93.95.92.9

23、27(1)在國際長途電話服務市場中價格歧視發生了嗎在國際長途電話服務市場中價格歧視發生了嗎?(2)為什么管理、服務部門要求根據一天中時間的不同對為什么管理、服務部門要求根據一天中時間的不同對消費者收取不同的價格消費者收取不同的價格?(3)不論是居民，還是企業，打電話超過不論是居民，還是企業，打電話超過4分鐘時通話費分鐘時通話費要低于要低于4分鐘的通話費。這是價格歧視嗎分鐘的通話費。這是價格歧視嗎?如果是，這屬如果是，這屬于哪種價格歧視于哪種價格歧視?(4)解釋中國電信為什么采用價格歧視解釋中國電信為什么采用價格歧視?28 第三節第三節 兩步收費兩步收費（ two- part tarifftwo

24、- part tariff ）29例消費者剩余消費者剩余利潤利潤PQ0AC=MC=3035501001006530DMR一次性收費時均衡配置和利益分配情況一次性收費時均衡配置和利益分配情況兩步收費（定價）：廠商先對顧客收入門費，使顧客獲得兩步收費（定價）：廠商先對顧客收入門費，使顧客獲得購買產品的權利，然后再對顧客按購買產品數量收費。購買產品的權利，然后再對顧客按購買產品數量收費。30利潤利潤PQ0P=AC=MC=30705010010030DMR兩步收費為廠商帶來更大利潤兩步收費為廠商帶來更大利潤31消費者剩余消費者剩余利潤利潤PQ0AC=MC=3035501001006530DMR雙贏的利

25、益分割雙贏的利益分割7032 第四節第四節 捆綁定價捆綁定價（ bundling pricing bundling pricing ）33捆綁定價（搭配定價、成套定價、搭售）：捆綁定價（搭配定價、成套定價、搭售）：企業把幾種產品組合在一起定價出售。企業把幾種產品組合在一起定價出售。捆綁定價增加利潤的條件：消費者對不捆綁定價增加利潤的條件：消費者對不同產品主觀評價存在負相關，即對一種產同產品主觀評價存在負相關，即對一種產品有較高保留價格的消費者，正好對另一品有較高保留價格的消費者，正好對另一種產品具有較低的保留價格。否則，增加種產品具有較低的保留價格。否則，增加利潤的空間就比較小。利潤的空間就比

26、較小。34對上衣的估價對上衣的估價 對褲子的估價對褲子的估價顧客顧客A顧客顧客B300元元250元元80元元100元元顧客顧客A和和B對上衣和褲子的不同出價對上衣和褲子的不同出價定高價（定高價（300和和100）、定低價（）、定低價（250和和80）和捆）和捆綁定價（綁定價（350）的利潤比較。（假設上衣的成本為）的利潤比較。（假設上衣的成本為200元，褲子的成本為元，褲子的成本為50元）元）例例35分開銷售、純粹搭售和混合搭售分開銷售、純粹搭售和混合搭售麥當勞的定價麥當勞的定價蘋果派（商品蘋果派（商品1）和）和 巨無霸（商品巨無霸（商品2）的定價）的定價四個顧客對兩種產品主觀評價以及產品生產

27、成本如下：四個顧客對兩種產品主觀評價以及產品生產成本如下：A：（：（P1=1；P2=9）B：（：（P1=5；P2=5）C：（：（P1=6；P2=4）D：（：（P1=9；P2=1）AC1=2AC2=3例例36三種定價策略的利潤水平比較三種定價策略的利潤水平比較P1P2P3利潤利潤分開銷售分開銷售5915純粹搭售純粹搭售1020混合搭售混合搭售88102137 第五節第五節 轉移定價轉移定價（ Transfer PricingTransfer Pricing ）38轉移定價轉移定價：在同一廠商中一種中間產：在同一廠商中一種中間產品或服務從賣方事業部轉到買方事業品或服務從賣方事業部轉到買方事業部時的

28、價格。部時的價格。轉移定價的原則轉移定價的原則：轉移價格應使整個：轉移價格應使整個企業的利潤實現最大化。企業的利潤實現最大化。39MC=MCMC=MCp p+MC+MCm mMRMRm m0 0Q QP PP P* *t tD Dm mA AB BQ Q* *p pP Pt tQ Q* *m mMCMCt t=MC=MCm m+P+Pt tMCMCp pP P* *m mMCMCm m不存在中間產品的外部市場不存在中間產品的外部市場401、生產事業部制造的產品數量必須、生產事業部制造的產品數量必須等于營銷事業部的銷售數量；等于營銷事業部的銷售數量；2、各個事業部在謀求本部門利潤、各個事業部在謀

29、求本部門利潤最大化的同時，也實現廠商整體利最大化的同時，也實現廠商整體利潤最大化；潤最大化；3、生產事業部面對一條由中間產品、生產事業部面對一條由中間產品轉移價格所確定的水平需求曲線以及轉移價格所確定的水平需求曲線以及相應的邊際收益曲線。相應的邊際收益曲線。注注意意點點41波特蘭電子公司的生產事業部（波特蘭電子公司的生產事業部（p）制造一）制造一種零件在內部出售給營銷事業部（種零件在內部出售給營銷事業部（m），后），后者通過其自有的國內銷售渠道來分銷這種產者通過其自有的國內銷售渠道來分銷這種產品。假定不存在這種零件的外部市場。營銷品。假定不存在這種零件的外部市場。營銷事業部對此零件的需求方程為

30、事業部對此零件的需求方程為Pm=100-0.001Qm營銷事業部的總成本函數（不包括零件成本）為營銷事業部的總成本函數（不包括零件成本）為Cm=300000+10Qm生產事業部的總成本函數為生產事業部的總成本函數為Cp=500000+15Qp+0.0005Qp2試求：最優內部轉移價格。試求：最優內部轉移價格。例例4243MRMRm m0 0Q QP PP P* *t tD Dm mD DC CQ Q* *p pP Pt tQ Q* *m mMCMCt t=MC=MCm m+P+Pt tMCMCp pP P* *m mMCMCm m=D=Dp p=MR=MRp p過多內部供給過多內部供給存在中間

31、產品的完全競爭外部市場存在中間產品的完全競爭外部市場44MRMRm m0 0Q QP PP P* *t tD Dm mF FE EQ Q* *p pP Pt tQ Q* *m mMCMCt t=MC=MCm m+P+Pt tMCMCp pP P* *m mMCMCm m=D=Dp p=MR=MRp p過多內部需求過多內部需求45續上例，假設該公司生產事業部制造的續上例，假設該公司生產事業部制造的此零件既可以在內部出售給營銷事業部，此零件既可以在內部出售給營銷事業部，由營銷事業部通過其國內零售渠道分銷由營銷事業部通過其國內零售渠道分銷這種零件，也可以賣給外部完全競爭市這種零件，也可以賣給外部完全競爭市場。生產事業部能以每件場。生產事業部能以每件50美元的價格美元的價格向外部分銷商出售這種零件。向外部分銷商出售這種零件。例例試確定生產事業部和營銷事業部的試確定生產事業部和營銷事業部的利潤最大化產量和公司內部銷