1、醫藥企業市場部職能思考與分享目錄如何高效發揮醫藥企業市場部的功能1第一講 當前醫藥企業面臨的營銷挑戰(上)1第一，醫藥行業發展趨勢和市場競爭格局的一個演變；1為什么出現增銷售量不增加效益的情況呢？2醫藥行業從計劃經濟到現在大概30年時間，改革開放是主線。五個階段：3醫藥行業面臨的營銷問題有哪些：4第二講 當前醫藥企業面臨的營銷挑戰（下）5第二，醫藥企業面臨的營銷困境；5第三，醫藥企業如何來實現營銷突圍；5第四，市場呼喚營銷創新營銷變革和市場再造的重要性迫切性。7未來做法以下幾個方面：7第三講 醫藥企業市場部的定位與功能（上）8市場營銷的定義與營銷管理概述8市場部在現代營銷組織中的定位與功能11

2、第四講 醫藥企業市場部定位與功能（中）11為什么大多數制藥企業的市場部難以發揮作用11醫藥企業市場部的主要工作內容12市場部重要的職位：13市場總監或市場部經理13第五講 醫藥企業市場部定位與功能（下）14產品經理定位14市場部與銷售部分共合作15制藥企業如何構建高效實用的市場部15第六講 產品管理市場部工作的核心161、產品管理的主要內容和目標162、國外優秀制藥企業的產品管理實踐163、國內制藥企業產品管理現狀分析164、產品組合管理的基本策略方法165、如何培育醫藥大品牌產品17第七講 市場調研市場部工作的前提171、市場調研在營銷過程中的作用172、市場調研的基本流程及要點173、市場

3、調研的種類及方案設計17第八講 營銷策劃市場部工作的主線（上）171、營銷策劃的本質和核心目標172、營銷策劃的基本流程173、營銷策劃的關鍵點控制17第九講 營銷策劃市場部工作的主線（下）181、市場營銷的三重境界182、如何給產品定位18第十講 專業推廣市場部工作的關鍵（上）18第一，專業 推廣的概念及作用18為什么要作專業推廣？18專業化銷售給企業帶來的好處19第二，專業 推廣的目標和組合策略19第十一講 專業推廣市場部工作的關鍵（下）20第三，專業化推廣的過程控制和效果評估20第四，專業化推廣的組織保障23第一講 當前醫藥企業面臨的營銷挑戰(上)1、前言六個目標：第一：了解當前醫藥市場

4、競爭狀況和企業面臨的營銷挑戰第二：明確醫藥企業市場部的功能定位第三：掌握產品管理的主要內容和方法第四：掌握醫藥市場調研類型方法第五：掌握營銷策劃的基本流程和方法第六：掌握專業化推廣的目標策略組合與執行控制2、醫藥行業發展趨勢和市場競爭格局的演變3、醫藥行業面臨的營銷問題四個方面：第一，醫藥行業發展趨勢和市場競爭格局的一個演變；中國制藥工業持續增長，但平均利潤率呈下降趨勢為什么出現增銷售量不增加效益的情況呢？醫藥行業五個特點：1、 社會高度關注，因為它是和民生最接近的一個產業2、政府高度管控，從研發生產流通到使用都是在一系列的政策法規監控下實現3、市場是一個充分競爭的行業4、行業準入門檻高5、產

5、業鏈條比較長，從研發生產制造流通到消費者使用醫藥行業暴露出一些問題，矛盾突出，主要表現：1、市場經理和行業監管矛盾2、藥品采購和醫院壟斷的矛盾3、健康產業和賄賂經濟的矛盾4、老百姓看病難看病貴與構建和諧社會的矛盾 以上矛盾存在短期內難以有效解決，致使我們整個醫藥產業鏈的各個環節出現問難題，從采購原料漲價，制造環節的研發不足產能過程管理滯后營銷薄弱進入瓶頸。流通環節進入微利時代，多小散亂差局面存在，整個流通環節多分銷效率低。終端環節醫院處于強勢地位，壟斷消費，終端越接近消費者，他在整個鏈條博弈過程中占據主導地位。連鎖藥店地位也越來越強。消費者越來越理性，不會輕易相信廣告。看病難看病貴呼聲高 政府

6、重視。從政策環境看，醫藥行業是高度政府管控行業，很多部門涉及到醫藥行業的監管，藥監局、衛生部、發改委、勞動社會保障部、財政部等。這樣就出現了令出多門的情況。GMP、GSP、醫院招標、醫保目錄、行業整風令醫藥企業處在一個難以應付的局面。 從市場競爭角度，市場分化比較明顯。醫院市場、零售市場、農村第三終端。在零售市場第三終端同質化競爭異常殘酷，價格戰促銷戰硝煙四起，影響醫藥行業發展的矛盾日益突出。醫藥行業生態鏈示意圖：醫藥行業從計劃經濟到現在大概30年時間，改革開放是主線。五個階段： 第一階段80年代之前，計劃經濟特點產品短缺供不應求，產銷分離。主要解決如何能滿足產能問題。 第二階段80年代中后期

7、到90年代中期，是轉型經濟。合資企業紛紛進入中國例如楊森、史克，國企改制民企萌芽崛起。三足鼎立階段。監管力度弱，首先關注是醫院，以合資企業位代表地，建立了醫院終端推廣隊伍通過產品創新專業推廣獲得了比較好的先發優勢 第三個階段90年代中期到2000年，進入了市場經濟，自由競爭階段。醫院市場競爭加劇，OTC市場迅速發展，行業監管滯后。企業獲勝關鍵在于招數創新出奇制勝，一招鮮吃遍天！一個好產品一個好政策一個好招數都可以決定企業成敗。 第四階段2000-2006這段時間，市場經濟充分競爭階段。特點為醫藥市場全面開放，新的商業模式和經營業態不斷出現2002年12月11日我們國家醫藥市場全面放開，外資都可

8、以暢通無阻進入中國。政策變化主導市場走向和經營行為，企業圍著政策轉。國家在新藥報批法規及監管上薄弱，出現大量仿制藥，偽新藥，同質化競爭加劇。廣告戰價格戰促銷戰三大戰役愈演愈烈。營銷要素比較多：政府公關，提前半年拿到新藥報批證書；醫保目錄醫院招標特殊公關，高價格中標；廣告拉動創建品牌。模式創新借勢發展，借助社會資源來做。代理商招商模式。立基市場立基產品很難有新作為。-市場變化多端應接不暇。 第五階段2006年后，市場經濟的壟斷階段。醫改推動藥品市場逐步走向規范化，加速企業優勝劣汰，加速產業集中化進程。這個階段制勝關鍵：審時度勢內外兼修，關注外部市場變化，同時關注市場競爭態勢，自此基礎上修煉內功提

9、升競爭力；策略領先行動制勝。醫藥行業面臨的營銷問題有哪些：1、醫院市場壟斷地位難以動搖，目前招標掛網采購，內部還有藥品小循環。進入醫院產品必須有足夠的利潤空間支撐，以藥補醫狀態，藥品銷售占到醫院整個銷售的40-50%以上。醫生處方利益驅動，代金銷售。2、藥店市場 首營代理品種大行其道，藥店連鎖化，首推對象連鎖總部給各個藥店下達指標，藥品毛利空間不低于70%3、農村市場同質化超競爭狀態，營銷策略手段趨同，訂貨會分銷會打折促銷給禮品送米面油。4、渠道市場亂價竄貨難以控制。批發商業七八千家多小散亂差。毛利率千分之幾，他們靠承兌靠倒票為生，誠信度低。由于企業缺乏對渠道終端管控出現渠道亂價竄貨嚴重。藥品

10、流通價值鏈被壓縮。渠道各級成員利益受到損害，渠道分銷乏力局面。這個問題是企業自己造成的。形成有序可控渠道分銷體系目標。很多企業做到現款現貨，例如葵花 千金藥業。5、市場環境變化，即政策將主導市場競爭格局，十七大一錘定音。終端市場劃分成醫院第一終端，藥店第二終端，診所第三終端，社區衛生服務站第四終端，終端格局發生變化，而且藥店醫院在藥品銷售比重逐年降低。6、制藥企業生存發展喜憂參半。第二講 當前醫藥企業面臨的營銷挑戰（下）第二，醫藥企業面臨的營銷困境；1、銷售業績徘徊不前，費用居高不下，連續多年銷售始終處在一個平臺期。甚至銷售出現下降趨勢。費用不斷上升，促銷費用政策費用等。2、靠利基產品、利基市

11、場吃飯難有新作為吃老本。3、銷售人員老化，進取心不足，博弈心態嚴重。老化的標志是銷售業績老也做不上去，費用越來越高，銷售指標完不成，預算指標超額完成。只會做老產品，新產品做不上去。進取心不足，博弈心態嚴重。企業對銷售人員管理越來越難，很多銷售政策費用都下放給區域管理，這樣時間長了，銷售人員就成了地方一路諸侯，企業很多政策想法他可以執行也可以不執行，騙總部騙費用現象經常發生。還有銷售人員拉出單干，企業流失人才嚴重。4、營銷戰略普遍缺失，高度應急狀態，始終通過戰術調整被動適應市場，疲于救火。5、價格戰促銷戰讓企業體力透支，難以為繼。6、營銷管理薄弱，系統效率低下，各級管理者素質低，企業的激勵約束機

12、制沒有建立起來。缺乏組織管理平臺，效率低下。效率包含三方面：第一，資源配置效率；第二組織運營效率，包含了系統協同效率和崗位作業效率；第三，創新效率。目標難以貫徹執行，責任難以傳遞，壓力難以傳遞。企業三點困惑總結：第一點，營銷戰略普遍缺失；第二點，銷售管理薄弱；第三點，銷售團隊建設的滯后。銷售人員面臨的問題：1、企業壓力增大；2、競爭環境惡化；決策者迷茫 管理者瞎忙 下面不忙第三，醫藥企業如何來實現營銷突圍；未來醫藥市場競爭呈現四種趨勢：1、差異化 前瞻性戰略競爭2、基于市場細分的產品競爭3、高效率的運營競爭4、快速市場反應能力的銷售競爭 獲得突圍成功八個字：“與眾不同 略勝一籌”實現這八個字首

13、先要做到策略領先和行動制勝 創新很難，比什么呢？比執行力，好的策略+好的執行=成功；一般策略+強的執行，在執行過程中不斷修正調整你的策略也可以獲得成功。如何做到策略領先？營銷突圍外部因素。目前很多部門出臺了針對醫藥行業的政策，目的就是規范醫藥行業，讓那些不具備競爭力的違規企業退出市場，讓重視品牌建設營銷的合法企業脫穎而出。醫藥營銷面臨的機遇和挑戰圖：三個門檻：1、目錄權：將來藥品采購配送首先要解決進目錄問題。國家基本藥物目錄、醫療保險目錄、社區采購目錄、新農合藥品配送目錄2、采購權：將來社區市場、農村市場規范后，誰來獲得采購權？若實行全民保險，藥品采購保險公司會介入，對醫生處方行為嚴格監控。3

14、、配送權：配送權排他性。北京醫藥股份公司拿到了北京市社區藥品配送權，藥品銷售增加十個億未來市場競爭取勝關鍵在于 戰略取勢、高端市場區隔不只是局部市場的短兵相接 。營銷突圍內部因素（內部診斷模型）：l 營銷戰略：自身能力資源評價？市場機會研究？市場三至五年清晰的戰略規劃？年度計劃是否在公司戰略指標指導下制訂？l 結構功能：結構決定功能，結構合理功能才能有效發揮，結構決定資源配置效率。產品結構一品獨大活著一品不大；市場是家門口市場可以做好，遠距離作戰不行；客戶結構扁平化，幾百家上千家客戶 如何進行管理，存在很大付款風險；組織結構或者功能缺失、重疊，定位不清制度流程不清。l 營銷模式：也就是盈利模式

15、，決定成敗的各種資源要素合理組合。管控模式分，有大鍋飯大包制 提成制 預算制。按照產品屬性分，有處方藥營銷模式、OTC營銷模式、普藥營銷模式。按照企業分，學習所謂的楊森模式、揚子江模式、哈藥模式、葵花模式等。按照企業和商業商家之間廠商分工合作分， 商業分銷、產商助銷、招商代理、掌控終端四種模式。商業分銷：終端廣告模式，例如哈藥，只要消費終端有需求，就可以銷售，靠終端拉動。產商助銷：產商協助它合作的經銷商作下游分銷，幫助經銷商構建他的分銷網絡。例如我們有一支商務隊伍，同時建立了分銷隊伍，商務隊伍管一級，分銷隊伍開發二級，再協助二級面向終端作一些促銷，就是立足二級拉一級壓終端，作緊貼渠道向下游做分

16、銷。招商代理：自己不做，借助社會資源來做，以比較低的價格把產品給代理商，由代理商去面向終端開發市場銷售，這是一個斷價銷售方式，把價值鏈的一部分讓給代理商，由代理商完成，優點是管理簡單。掌控終端：組建終端隊伍，面向醫院社區診所，專人負責終端開發維護l 營銷管控：制度流程是否健全有效，每個季度是否對制度流程進行考核修正l 薪酬績效：很多企業存在缺乏對外吸引力和對內公平性，制定什么樣的銷售政策和商務政策。如何提高銷售人員積極性，總認為執行力不足，大多用政策激勵，提高提成等方法，結果于事無補。什么樣的政策就導致什么樣的行為。相反，銷售人員出現什么樣的行為，我們要回頭檢討在政策上存在什么樣的問題。靠自覺

17、很難實現，現代人現實。l 市場支持：1、市場研究市場部工作的前提和保障。2、產品策劃通常一個新產品沒有整體策劃就用老路子推廣，一旦做不成就夾生了。3、市場推廣純粹經濟手段利益驅動，其實要專業化4、公共關系關注政府事務。第四，市場呼喚營銷創新營銷變革和市場再造的重要性迫切性。營銷變革與系統再造的核心就是要建立專業化的市場營銷體系，現在是同質化競爭，怎么去突破？很多企業做法是廣告戰價格戰促銷戰。未來做法以下幾個方面：市場細分、品牌塑造、策略創新、管理提升、戰略取勢市場部將在制藥企業的營銷實踐中發揮越來越重要的作用！市場細分：品牌塑造：同質化催生品牌策略創新：誰先做得好就形成了企業效仿的一個模式管理

18、提升：強化企業自身運營管理，在大環境好的情況下管理往往被忽略。一旦效益下滑管理上的問題就非常迅速的突出出來。戰略取勢：第三講 醫藥企業市場部的定位與功能（上）市場營銷的定義與營銷管理概述市場營銷：通過有效的提供能夠滿足目標客戶需求的產品和服務獲取利潤和創造價值的過程。營：識別機會謀劃運營銷：有形產品服務轉化成利潤過程組織化營銷：1、全員營銷；2、終端市場散兵游勇如何做到管理重心下移；營銷管理過程圖如下：市場營銷的核心概念就是怎么樣通過STP分析，4P或4C策略組合形成一個完整的個性化的差異化的產品。營銷觀念：站在客戶立場上去發現或者激發客戶的一個需求，我們通過提供什么樣的產品和服務來滿足需求，

19、在滿足客戶需求的同時為企業實現盈利和創造價值，也為客戶創造價值。用營銷觀念指導企業經營行為是企業未來營銷變革和發展的方向。現代營銷組織的變化：1、僅有銷售部門，沒有市場部；2、銷售部兼具某些市場功能；3、成立獨立的營銷部門；4、現代的營銷部門；5、現代營銷導向的公司就是一個全員營銷、研產銷一體化的去競爭目標市場。概括成四句話：1、市場細分是前提，2、產品創新是核心（自身研發、兼并收購、原有基礎上再創新例如改劑型包裝改適應癥等方式，以及老藥新做），3、戰略設計是主線，來做戰略規劃、營銷規劃、產品上市計劃、年度市場計劃、活動計劃等等，戰術監控是關鍵，市場營銷五個誤區：1、營銷理念偏差，把營銷理解為

20、做廣告、策劃、整合營銷傳播、渠道建設。2、重戰術輕戰略，大家把精力用在招數上忽略了對營銷戰略的掌控。把戰略缺失導致的問題理解為執行力問題。3、經營超前管理滯后，企業發展到一個階段要停下腳步強化一下管理蓄積能量再向前發展。經營解決企業如何去賺錢，管理解決企業如何健康發展4、營銷模式單一，不考慮企業規模大小和發展階段不同。5、客戶是上帝市場經濟原則：1、利益驅動；2、不同情弱者，優勝劣汰；3、基于契約和誠信市場部在現代營銷組織中的定位與功能第四講 醫藥企業市場部定位與功能（中）為什么大多數制藥企業的市場部難以發揮作用1、觀念滯后，市場部淪為為銷售部打雜的機構2、定位不清，效仿國外企業趕時髦，定位功

21、能模糊，不知道這個部門定崗人力資源配置以及發揮什么樣作用。導致市場部經常是聽從領導指示安排，有時忙亂有時沒事可做。3、人才匱乏，大多數是來自銷售的人員。能做市場的人都可以做銷售，但做銷售的人未必能做得了市場。做銷售更多考慮的是短期的局部利益，市場人員更考慮全局前瞻性內容。很多企業是把銷售人員直接調用到市場部，還有一些企業是把一些編制精簡后不好安排的人都轉到市場部。人員素質低，缺乏前瞻性系統性戰略上的策劃能力。4、信息不暢，不愿意去購買行業數據，市場部很少深入到一線作市場調研。對企業內部研發生產財務等信息也缺乏了解。由于信息缺乏，做產品策劃容易導致閉門造車，流于形式。5、管理不善。市場部門定位不

22、清，經常出現多頭管理狀況，市場部門領導不知道向誰匯報。導致銷售作好了業績是銷售部門的，市場出了問題往往市場部成為被指責的一個對象。醫藥企業市場部的主要工作內容第一、制定切實可行的市場營銷策略：1、選擇最具競爭優勢的產品上市。企業產品很多，我們要針對外部環境分析，著重選擇那些產品進入投放市場。2、深入了解產品特性，做出正確的產品定位，新產品出來后，我們和競爭對手有什么差異？目標市場在哪里？應該怎么幫它去通過定位體現它這種個性化的差異化內涵，讓消費者能夠對我們產品認識了解。3、挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務，這是通過調研完成的一項工作。確定了目標市場，為那些人服務，這些人到底有什么樣的需求

23、尚未滿足，我們的產品和服務是否真正滿足客戶需求，是我們要分析研究的內容。 藥品的真正差異化在于早期研發，專利保護形成的差異化，國內藥品大多是仿制藥。在每個目標市場中都有直接間接的競爭對手，競爭層次不同。還有一些替代性產品，我們需要對市場競爭狀況有所了解。對競爭對手采取的一些競爭策略和行動有所了解。針對競爭對手來明確我們自身的競爭策略，進而采取有效的有針對性的促銷活動。4、做出銷售預計和費用預算，制定公司盈利計劃，產品上市要通過前期的工作最終形成一份完整系統的可操作的產品上市策劃第二、組織各種市場推廣活動1、營造有利的學術環境，包括我們策劃的一些專業廣告，參與的一些學術活動，組織的一些大型市場推

24、廣活動，都是為銷售創造有利市場環境。2、按照整體市場營銷策略和產品定位做出各種促銷資料，包括一些促銷工具。我們不僅給銷售提供差異化的個性化的完整產品，還要提供一些輔助性的工具手段。包括產品促銷資料、品牌提示物、專業化產品知識培訓、銷售技巧培訓。3、組織安排促銷性的臨床，產品上市前要經過一二期臨床試驗，獲得臨床批文后，才能作一些工藝研究，拿到生產批文。產品上市后，還要定期作一些相關臨床試驗研究，研究目的很多，對產品上市后，在市場中經過一段時間使用，暴露出來一些問題，通過臨床多中心大樣本試驗，得出一個更準確的結論。再一個通過促銷性臨床培養醫生處方習慣，間接起到帶動銷售作用。 4、利用各種媒介建立品

25、牌形象，推廣產品如何能讓他持續發展，保持長的生命周期，品牌管理工作重要。通過什么樣的手段塑造個性化品牌，包括我們的定位，針對目標消費人群的整合傳播的一系列活動，都與品牌塑造有密切關系。第三，協調外部關系解決藥品資質問題的政府交道以及宣傳公關都以市場部為主。第四，協調內部關系市場部要與財務部、生產部門、研發部門、管理部門密切配合，形成有利有效率的工作小組，才能讓產品迅速推向市場。此外產品銷售過程中經常出現一些問題，也會通過市場部協調管理解決。市場部重要的職位：市場總監或市場部經理市場總監崗位工作內容：一方面要配合總經理做好營銷戰略和組織設計，起到參謀部作用；另一方面要與研發部門密切配合，做好產品

26、創新，即對產品組合、生命周期進行科學有效的管理；第三方面，與銷售部門密切配合，做好業務模式設計和渠道規劃和銷售人員培訓工作；第四方面，要以市場部為主體，開展一些品牌整合營銷活動，包括新品種上市、品牌宣傳等等。責任：1、做營銷戰略規劃：根據公司總體戰略要求，結合外部市場環境變化、企業內部資源能力情況，把各種營銷要素做一個合理組合。比如產品結構、市場結構、客戶結構如何調整，應該采取什么樣的銷售模式，怎么來進行有效的組織保障，我們階段性銷售目標怎么來確定等等。2、產品組合與生命周期管理（后面專講）。3、業務模式設計即營銷模式設計。充分分析產品一些營銷屬性，產品特點，明確目標市場，明確通路結構，把各種

27、要素組合好，做出適合自己的營銷模式。營銷模式一定要適應市場和自己企業，不要盲目效仿。4、銷售渠道規劃。對目標市場客戶和渠道結構進行合理規劃，對銷售人員提供更加專業化培訓。什么樣的人適合做市場總監？職業道德品質素質外，還要有：1、天賦。具備科學的態度和理性思維；具有一定的邏輯思維能力；具有創新意識。很多這方面管理者缺乏全景性，前瞻性的思維能力。2、知識。很多情況選擇醫藥學出身的人來作，這方面醫學知識有優勢，但普藥OTC市場這方面優勢比較平常。再有需要管理類知識，帶領團隊。還需要人文知識，社會方面的知識以及藝術成分。3、技能。業務技能是否做過這方面工作，是否懂業務。管理能力領導技能。4、遠見。市場

28、部考慮的不是眼前局部利益，考慮的是未來3-5年企業發展，產品的補充完善。5、激情。主動 執著 。壓力大。第五講 醫藥企業市場部定位與功能（下）產品經理定位 產品的總經理，從產品研發上市退出市場整個生命周期價值鏈條都要負責。需要協調內外部各方面資源來做。產品經理職務描述：1、發展、調整產品上市、推廣拓展計劃2、建立產品合理及科學的市場定位，并不斷探索新的發展方向。3、通過與其它相關部門溝通，使產品策略得以貫徹執行。4、收集分析競爭產品的信息和策略，提出相應對策。5、組織大型學術活動6、負責產品推廣費用的安排7、產品知識培訓及更新8、推廣資料、禮品設計制作9、協調產品注冊、生產、供應各個環節關系。

29、產品經理職責與任務的6C產品經理需要具備的素質：1、工作態度；2、知識，有醫藥背景；3、溝通協調技能。市場部與銷售部分共合作制藥企業如何構建高效實用的市場部示例：設定置位原則：1、按照產品緯度來設定，我們有哪幾條產品線，或者有那些重點產品，我們以產品面向全國市場來設定產品經理。2、按照市場緯度設定，很多企業設市場專員、市場經理，是在局部市場面向了所有產品。比如北京市場專員，就是北京市銷售的公司的產品這個崗位都要起到一種協調指導控制反饋評估工作。3、按照功能具類設定職位，比如市場研究、廣告策劃、醫學支持、公共關系總之，企業發展不同階段 規模大小產品特性不同，決定市場部職位設置差異，根據實際需要設

30、定崗位。第六講 產品管理市場部工作的核心1、產品管理的主要內容和目標產品結構有效產品管理達到以下目標：第一，明確產品線發展規劃，統籌研產銷業務活動第二，明確產品組合的發展策略，合理分配企業資源。比如那些產品做規模，那些產品做利潤，這個產品在企業價值定位不同，產品處在不同生命周期階段，采取的營銷策略不同，通過產品組合策略研究可以更好配置企業營銷資源。第三，明確產品組合的營銷策略，充分共享營銷資源。第四，調整優化產品結構，提升企業盈利能力第五，聚焦營銷，做大品牌，提升企業核心競爭力產品管理的三大任務：第一，產品線發展規劃第二，產品組合策略研究第三，大品牌產品培育2、國外優秀制藥企業的產品管理實踐從

31、時間角度來講，研發一代、儲備一代、上市一代。對于上市的產品也分為 明星產品、瘦狗產品、即將退市產品等等，形成有序循環。國外醫藥界定義兩個階段，一、專利保護期，市場壟斷形成一家銷售，開始注重品牌培育；二，通用名化階段，專利保護失效，通過品牌管理形成議價銷售，到最后淪為普藥階段時，通過靠規模和企業整體效率獲得總成本競爭優勢。所以產品在不同階段采取的策略方法不同。例如羅氏產品都很有價值都很好，但由于他的治療領域分散，在每個領域里面都沒有培育出大品牌產品。反觀以下輝瑞，輝瑞就聚焦在幾個領域中發展，比如心血管、糖尿病、神經類以及抗感染，但在每個領域里面都有大品牌產品。比如心血管領域的立普妥在2004年突

32、破120億美金銷售額。他的產品管理效率遠遠高于羅氏。上例為諾華的扶他林劑型產品線-改變劑型案例。比如以前是片劑，而后開發了栓劑，再后來開發緩釋劑，形成了一條比較豐富的產品線，適用于不同目標人群。延長產品生命周期方法：第一，改變劑型；第二，增加新適應癥，比如拜耳的阿司匹林，原來是解熱鎮痛的，現在是抗凝的，針對中老年人做成腸溶阿司匹林膠囊或片劑，中老年長期服用，拓展了新適應癥，又迎來新的銷售高峰；第三，轉移市場，比如某個藥品品種在歐洲賣的好，馬上衰退了，轉到中國來，賣的很好。3、國內制藥企業產品管理現狀分析第一，產品資源豐富，但銷售業績一般；第二，產品“一品不大”或者“一品獨大”的現象普遍存在。產

33、品規模是靠有限的幾個單產品做大形成的規模，他的價值才高，而不是靠簡單的一些產品數量累加形成的規模第三，主力產品單一老化，缺乏后續產品。產品形成青黃不接局面；第四，產品種類涉及多個治療領域，相互關聯較差；第五，產品定位與發展不分主次，資源分配不合理；第六，產品營銷屬性與營銷模式不吻合。4、產品組合管理的基本策略方法產品線 產品評估和組合分析工具常用到的BCG矩陣和GE矩陣，用他們的思想方法而不是全盤照搬。產品線：密切相關的一組產品，可以按照治療領域、相同銷售終端、相同渠道、相同模式等來分。劃分產品線目的：更好的利用企業已經形成的資源。在專業領域，整個產業鏈條的某一個環節來形成我們的核心競爭能力。

34、營銷模式：把營銷成功的各種要素做一個最佳的合理組合所形成的一種盈利模式。取決于產品特點，他的目標市場和通路結構。按照地域劃分、縱向省市縣等劃分形式如果做醫院社區市場，我們把精力更多用在終端上，渠道鏈條相對比較短，只要解決發貨回款，解決醫院的招投標準入門檻問題，渠道工作就完成了。我們更多是怎么開發醫院維護醫院，多讓醫生處方我們的產品是工作重點。5、如何培育醫藥大品牌產品做大品牌是企業成功的一個重要標志。國外看，大品牌占銷售額比重和它在資本市場的市值呈明顯正相關，可以說是企業價值提升的重要手段，資本市場炒作的一個題材。如上圖，國際上銷售排名前10位的產品占全球藥品銷售額的10%國內企業如何做大品牌

35、，大品牌具有哪些成長基因，來甄別大品牌？國內市場中，大品牌往往來自于老藥新做，通過打廣告樹建大品牌的案例比較多。大品牌在企業的地位是，有了大品牌產品，小企業也是大企業。沒有大品牌產品，大企業也是小企業。很多中小企業靠一個產品做幾個億規模。大品牌具備六個特點：第一，能達到快速緩解癥狀的效果，立竿見影產生信任度；第二，最好可以零售；第三，適用人群廣，該產品針對的疾病類型是常見病多發病；第四，長期重復使用；第五，定價合理符合國情；第六，有特點有特色，能做出差異化個性化的品牌。一提到這個產品就知道產品品牌形象內涵和聯想。如果一個產品具備以上六個特點就可以通過營銷策劃把它培育成真正的大品牌產品。有些產品

36、在做OTC市場的時候，同時也做醫院市場，因為醫院處方帶動零售。大品牌成功兩個必要條件第一，選準好的市場進入時機。目前市場上的大品牌產品大多數是在2000年前后，通過廣告創建的大品牌，現在再通過廣告去創建，不是不可能了，但需要高明的策劃和創意，按照慣例打知名度就帶來銷量很難。第二，整個企業要全力以赴，傾注全力才能培育一個大品牌產品。例如雙鶴藥業有個產品很渺小，兩千多萬的銷售收入，經過大家齊心協力努力產品成長為一個支撐企業發展的大品牌產品。第七講 市場調研市場部工作的前提1、市場調研在營銷過程中的作用市場調研：有計劃地收集分析與營銷決策相關的信息和數據，以此作為營銷經理決策依據，這樣的方法及過程就

37、是市場調研。廣義市場調研包括企業內部診斷，企業外部調研。市場調研的必要性及重要性：第一，營銷策劃的基礎。外部研究包括宏觀市場環境（政治經濟法律等因素）、終端市場（我們所在產業市場領域狀況）。微觀市場是通過市場細分后，鎖定那些目標市場，針對這個目標市場做更加深入的分析和研究；第二，營銷決策的依據。決策就是要有選擇，選擇要有評估，評估要有信息；第三，營銷管理的保障；第四，提升效率的關鍵。市場調研不僅僅在產品市場營銷過程中發揮作用，也是企業信息管理系統中，不可分割的一部分。目前很多企業都上了信息管理系統ERP，即企業內部資源管理計劃，還有作外部客戶管理CRM，還有企業把內部資源管理和外部資源管理結合

38、在一起，形成了系統運營的一套軟件，構建了企業的信息化管理平臺，企業內外部信息都可以在平臺上集成分析和處理，得出的結論對營銷工作起到更有針對性地指導意義。國內制藥企業信息管理薄弱的原因第一，缺崗位。信息管理是市場部應該設定的一個重要崗位，除了市場部門，其他部門也應該有信息管理職能，只是大家對應的信息不同，比如市場部更多信息是對外的。很多企業沒有這個崗位。第二，缺人才。設了崗位，隨便找個人干，實際上市場調研是很專業化的工作。我們通常是上網搜集一些數據作一些簡單分析處理，很多數據失真，這樣的數據上做決策更可怕。第三，缺系統。信息管理系統缺失不完整。第四，缺機制。沒有長效信息管理機制。市場調研工作是常

39、規基礎性工作，也是一個全員性的工作，涉及到很多部門。第五，缺觀念。目前很多國內企業不相信這些，導致盲人摸象 閉門造車 拍腦門決策。2、市場調研的基本流程及要點首先，定市場調研目標，企業目前遇到那些問題為什么做調研？通過調研能解決這些問題么？然后確定市場調研預算，調研范圍多大包含那些內容，預計花多少錢？自己做調研還是請專業公司調研？自己調研：制定計劃、形成調研小組，自己組織項目實施；請專業公司調研：完成一份工作簡報，把要求和目標提出來，選擇調研公司，由調研公司提供調研項目建議書，甄別選擇哪個公司更符合要求。調研費用管理：市場調研成本高，訪談專家醫生問卷調查費用很高。開小組座談會沒有1萬下不來，一

40、個專家訪談要幾千。大量問卷調查一例幾十元。調研質量管理：沒有好的過程控制不可能有預期效果。3、市場調研的種類及方案設計市場調研分三類：第一，書面資料調研即二手資料分析；第二，定性調查；第三，定量市場調查。后兩類是一手資料的調查。調研方法：第一，小組座談定性；第二，深入訪談定性；問卷調查定量。小樣本做深入訪談，大樣本需要數據處理分析的最好做問卷調查。常用二手資料來源？以及二手資料解決的問題？醫藥經濟報、中國醫藥報、衛生年鑒、網站、購買統計局IMS以及南方所和中國藥學會有償數據。南方所包括智聯的URC主要偏重零售研究。中國要學會和IMS偏重醫院數據研究。外資企業更多運用IMS數據，國內企業大多用中

41、國藥學會的。做的好地市場部，每個月都給公司管理層提供重點產品的市場競爭環境分析報告。而銷售部可能每個月提供一個銷售數據統計分析報告，財務部門再提供一個營銷財務分析報告，這三份對分析判斷營銷現狀以及下一步采取的措施是很好的依據。第一，定性調研的特點和方案設計。定性調研主要解決3W問題，即Who What Why 主要深入了解調查對象就相關問題的認識看法態度經驗和動機。定性調研基本是一些小樣本調研，可能就某個問題在全國選擇10個城市，每個城市訪談以兩位專家，樣本量比較小。小樣本調查沒有統計學意義，大于30例才有統計意義。深度訪談一對一，提前準備好提綱，通知調查對象，現場引導啟發補充提問。當問題聚焦

42、在幾個核心問題點的時候，我們需要做一些廣泛了解和認同，往往采取小組座談會形式，比如做糖尿病的市場調查，針對糖尿病內分泌科室的醫生召開座談會，也可能針對消費者患者召開小組座談會。一般控制在8-10人左右，封閉式的，事先也要有詳細提綱發給調研對象。第二，定量市場調研對一定規模樣本的調查，獲得針對調查目的的可量化的調研結果。通常回答的是有關百分比數量人數和規模的量化指標，通常是定性調查的補充調查。一般先做定性調研，當形成一些核心問題的時候，再通過定量調研形式完善。可以預測誤差范圍，是大樣本具有統計學意義。主要用于三種情況：1、定量不同態度和意見；2、找出市場和銷售的發展趨勢；3、測量客戶接受水平，包

43、括醫生和病人。例如一種口服抗生素上市前調研，包括市場調研目的內容和方法以及調研結果控制。第八講 營銷策劃市場部工作的主線（上）1、營銷策劃的本質和核心目標 營銷策劃本質是實現產品的二次生產，起到價值倍增作用。產品出廠后，是有形產品，如何穿上外衣？按照消費者理解和要求把產品更好包裝盒提煉，通過整合營銷傳播，與消費者進行更加有效的溝通。不但讓消費者認識到產品帶來的使用價值，還有傳遞感知價值。 營銷策劃體現在很多方面，包括產品怎么實現差異化，服務怎么實現差異化，品牌怎么實現差異化這些層面工作。2、營銷策劃的基本流程主要內容營銷環境競爭分析、SWOT分析、競爭策略、STP分析（市場細分、目標市場、價值

44、定位）、產品營銷策略4P組合（產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略）、執行與監測*STP分析：鎖定目標市場目標人群針對客戶作更有價值的產品定位。為何要進行市場細分？市場細分的作用？第一， 可以判斷公司專長與市場機會是否匹配的一個前提條件。公司有哪些專長？外部機會有那些？我們的專長和機會是否形成最佳組合？戰略=機會+能力？戰略=終局+路徑？戰略=想做+可做+敢做？第二， 決定進入一個新市場或者退出一個老市場的依據。當通過市場細分后，發現某些市場成長性很好吸引力大，企業在這方面有能力提供服務，我們就決定進入這個市場。而有些市場是一個相對衰退市場，產品在這里面占據重要的地位，我們怎么辦呢？繼續投資

45、還是維持現狀？還是在適當時機退出這個市場？第三， 分析市場優先級與重要性的有效工具，有大眾市場、小眾市場，到底先開發那個？還是全面開發？還是有選擇性開發？有計劃有步驟地依次開發？第四， 確切描述競爭對手戰略戰術的先決條件。誰是競爭對手？是不是生產同樣產品的企業都是競爭對手？未必。在同樣目標市場針對同樣一批目標客戶來做銷售的一些企業才是真正對手。鎖定目標市場針對性地去做分析對市場營銷具體運作的作用，市場細分有四個方面好處：一、確定產品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據。只有明確在那些市場服務，明確服務對象和人群才能更好進行產品定位，制定產品營銷組合策略。二、指引銷售隊伍主攻方向的有利工具。指導銷售

46、隊伍向那個市場轉移。目前很多企業固守在自己的核心市場，沉不下去走不出去。例如現在社區市場，國家提出建設農村三級衛生服務網，社區醫療服務體系，這就是一個很好的新興市場。這個市場過去由很多商業公司覆蓋，現在規范后，形成統一配送就是新興市場，而且國家醫療資源會大量向社區衛生服務站、農村三基鄉鎮衛生院診所轉移。如果企業及早采取行動組建隊伍做工作，非常有價值。所以很多企業OTC隊伍轉向了市場。三、分配人力資源、技術資源和資金的參考依據。只有做市場細分才知道資金應該更多投向哪里。目前企業做法更多是按照產品占有市場容量分，這樣很可能投入了一個成熟市場，資金不能發揮更好的作用。四、量化市場與客戶 進行市場調查

47、把握市場趨勢的關鍵。在市場細分當中選定目標市場應當符合SMART原則，要是策略的可測量的可實現的，有足夠吸引力的。下圖為GE矩陣的圖形怎樣做市場細分？ 市場細分的維度很多，可以按照醫生的種類、臨床治療的科室來分，每個科室都是一個細分市場。將來細分市場還可以西化到某一個病種。按照科室疾病種類細分是非常常規做法。還可以按照地理維度劃分，大城市中小城市農村等按終端分為醫院藥店診所病人種類分為高收入低收入公費自費等如下圖：選擇目標市場：選擇目標市場選擇需要考慮的要素？第一，公司的使命和方向。我們在那些領域通過研發營銷培育了核心競爭力？我們目前核心產品是那些？未來打算上那些？這些都是戰略層面考慮問題。專

48、業化品牌化規模化是未來發展方向。第二，考慮市場的吸引力。是一個快速成長的市場還是一個穩定發展的市場？還是一個趨于沒落衰退的市場？對整體發展大勢有個清晰的判斷。第三，進入難易程度。目前市場的競爭狀況，競爭強度如何，如果市場有非常強勢的領導品牌，深入人心，我們再去做難度很大。但也有成功案例，如葵花藥業 胃康靈、葵花護肝片很多企業生產，但葵花作的好。第四，產品品種的選擇。以現有的產品結構根據產品來選市場。第五，企業資源情況。你在這個領域里是否有隊伍？有什么樣的資源能力開發維護這塊市場？是借助原有隊伍維護這個市場還是重新組建隊伍？還是準備借助社會資源開拓市場？3、營銷策劃的關鍵點分析控制第九講 營銷策

49、劃市場部工作的主線（下）1、市場營銷的三重境界一、賣產品，簡單的賣產品，把藥品當成一般商品賣，低層次銷售；二、賣服務，除了給產品還給服務，針對醫生給產品還有專業化支持以及回扣費用。但產品是趨同的，服務很難構筑競爭壁壘，你能做到別人也可以做到。三、賣思想，顧客為什么要買你的產品？什么理由？我們怎么才能做到顧客非買不可？他就認同了這個產品。要給顧客傳遞一種思想，這就是營銷策劃核心內涵。如何賣思想呢？要具備三個條件：1、企業必須明確只為部分人服務，鎖定一部分人專心服務；2、企業必須向消費者提供差異化特點產品；3、企業必須具備創新的基因和體系。市場營銷最高境界是賣思想，即根據目標客戶的要求在對其消費者

50、最有價值的某個方面超越競爭對手，說服客戶這個參數是最重要的，這樣就能成為目標客戶首選。客戶認為你的產品那些方面最有價值，在這個方面怎么樣超越競爭對手？核心思想就是產品定位。只有建立市場細分和完整產品的概念我們才能找到創新的源泉。面對大眾化的市場非常離散的怎么聚焦？只有找到一部分小眾化市場，這個小眾市場大家的消費心理消費需求都是趨同的。我們如何尋求產品創新？我們給產品分成幾個層次第一個層次就是核心利益層次。產品的功能主治、適應癥第二個層次就是產品的有形成分。從產品外觀形式化第三個層次就是服務等外延內容。2、如何給產品定位要站在消費者需求角度去選擇定位，有效定位需要具備三個條件：第一，針對目標消費

51、者第二，獨特的第三，有價值的以處方藥為例產品定位的FAB分析方法FFeature 特點，藥品就是要看看什么處方，藥帶動力學是什么樣，或者有什么特殊的專利技術，工藝有什么特殊技術，產生什么優勢，這些優勢帶給消費者什么利益過去通常是找賣點，USB的賣點，賣點基本站在企業立場上、產品立場上大家頭腦風暴想出的賣點。而現在一定要在市場細分目標市場前提基礎上鎖定目標消費群，針對需求作差異化定位。一定由產品自身特性功效給消費者帶來利益支撐的，通過FAB分析，找到消費者買點與產品賣點對比結合。產品品牌定位方法3、新產品上市的策略性思考首先，明確我們的目標期望值是什么，基于市場調研分析判斷明確產品未來走向3-5

52、年達到什么目標，市場分額達到什么位置，第一年怎么做第二年怎么做有一個全面系統策劃第二，我們的目標市場在哪里？產品不同階段目標市場動態的，找到目標市場看看目標市場給我們提供的機會。第三，在細分市場中如何保證成功，怎么進行差異化定位，如何保證競爭優勢。最后，我們必須做些什么采取什么行動來保證期望目標的實現。營銷策劃的核心目標最終就是找到并激活市場機會，找到產品賣點和消費者買點，把核心思想具體化，通過有效手段與消費者進行有效溝通。通過溝通改變消費者行為，策劃就成功了。營銷策劃四個工具第一， 購買流程研究。當消費者有疾病他會產生什么心理變化和行為變化。有些病到藥店購買有些病倒醫生那里看，行為不一樣。如

53、何在這個購買流程過程中尋找靈感改變消費者行為就成功了。第二， 畫一張市場地圖，即市場細分選擇。優先進入那個市場。必須知道產品最終賣到那個市場被那些消費者購買第三， 顧客肖像。做洗化用品、快速消費品的企業非常注重這方面。顧客有什么喜好，對產品有什么要求，來做產品定義概念研發產品。但同理我們也要了解購買我們產品的醫生或顧客到底有什么特點，他們為什么選擇我們的產品，在選擇我們產品的時候都考慮那些因素。第四， 利益階梯。產品有什么樣的功效給消費者帶來什么利益，不僅體現在功能利益，還在情感利益上。高血壓實例：上例來看，在每個不同流程階段都有不同工作方法比如目前醫院都在做鈣離子拮抗劑，你要講清楚我這個產品跟鈣離子拮抗劑到底有什么差