1、.消費心理與購買行為決策消費心理與購買行為決策消費者市場與消費者行為模式消費者市場與消費者行為模式影響消費者購買的外在因素影響消費者購買的外在因素影響消費者購買行為的內在因素影響消費者購買行為的內在因素消費者購買決策過程消費者購買決策過程.營銷營銷刺激刺激產品產品價格價格地點地點促銷促銷購買者購買者的特征的特征文化文化社會社會個人個人心理心理購買者的反應購買者的反應產品選擇產品選擇品牌選擇品牌選擇經銷商選擇經銷商選擇購買時機購買時機購買數量購買數量購買者的購買者的決策過程決策過程問題認識問題認識信息收集信息收集評估評估決策決策購買行為購買行為外部外部刺激刺激經濟的經濟的技術的技術的政治的政治的

2、文化的文化的第一節：消費者購買行為模式第一節：消費者購買行為模式.第二節第二節 影響消費者購買的主要因素影響消費者購買的主要因素宏觀因素：人口 經濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術微觀因素：購物環境 人流量 服務技能與態度 他人的看法確認問題信息收集產品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通 批發 位置渠道因素: 零售基本價格 折扣價格因素:信貸產品因素：質量 性能 商標 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進影響購買影響購買行為的因素行為的因素外在因素營銷因素內在因素購買決策.第二節第二節 影響消費者

3、購買的主要因素影響消費者購買的主要因素- -外因外因、民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、地理亞文化一、文化因素一、文化因素、文化、亞文化、社會階層： 即根據職業、收入來源、教育水平、價值觀念和居住區域對人們進行的一種社會分類。. 文化文化價值觀，對問題的認識。 次文化次文化籍貫上的認同；社會上小群體（國家群體，種族群體，宗教群體）和地理區域的風俗習慣。 社會階級社會階級 附：文化影響消費形態文化特征消費形態向上型自由型個人型團隊型同情型敬老尊賢型重成功型積極喜愛大自然尋找自我與同伴相同同情弱者回憶舊時往日金錢至上新產品自然產品，環保產品消費個性化消費集體化忠于弱小便宜品牌老牌子，懷舊愛炫耀，

4、貴就是好。品牌.二、社會因素二、社會因素家庭家庭家庭成員之間的影響（父母對子女的影響；夫妻之間的影響）；個人的雄心；自我價值角色與地位角色與地位主婦角色；社交地位；能夠累加社會資本的種種因素。參考（相關）團體參考（相關）團體能直接或間接影響一個人態度和行為的群體.基 本 群 體P rim arygroups次 要 群 體S econdarygroups直 接 相 關 群 體崇 拜 群 體A spirationalgroups否 定 群 體D issociativegroups間 接 相 關 群 體相 關 群 體.示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（Opinion leader）的行為會引起群

5、體內追隨者、崇拜者的仿效；相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。相關群體對消費行為的影響.您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 課堂研討.角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。角色和地位.三、媒體因素三、媒體因素一般情況下，消費者購買行為受媒體報導的影響最大。廣告發揮功效的原理廣告發揮功效的原理：信息構成廣告表現媒體傳播.第三節第三節 影響消費者購買的主要因素影響消費者購買的主要因素- -內因內因.四

6、、個人因素四、個人因素年齡與生命周期階段消費者隨年齡的變化而購買不同的產品，消費者也受家庭生命周期影響。職業：藍領；白領；職業群體經濟情況：支出與所得；儲蓄與財產；借貸能力生活方式：表現在個人的活動，興趣，意見方面的方式人格自我觀念：自信，優越感，自主，服從，善交際，防御性和適應性等。.心理過程個性心理特征五、心理因素五、心理因素.第四節第四節 消費者購買決策過程消費者購買決策過程一、購買行為決策內容5W1H7”o”. 5w1h“7o” 消費者市場由誰構成？消費者市場由誰構成？(Who) 購買者（購買者（Occupants） 消費者市場購買什么？消費者市場購買什么？(What) 購買對象（購買

7、對象（Object） 消費者市場為何購買？消費者市場為何購買？(Why) 購買目的（購買目的（Objectives） 購買活動誰參加？購買活動誰參加？ （Who） 購買組織購買組織Organizations） 消費者市場怎樣購買？消費者市場怎樣購買？(How) 購買方式（購買方式（Operations） 消費者市場何時購買？消費者市場何時購買？(When) 購買時間（購買時間（Occasions） 消費者市場何地購買？消費者市場何地購買？(Where) 購買地點（購買地點（Outlets）.二、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買決策過程的參與者、發起者、發起者、影響者、影響者、決定者、決

8、定者、購買者、購買者、使用者、使用者.三、購買行為類型 理智型、 沖動型、 經濟型、 習慣型、 情感型、 不定型. 阿薩爾阿薩爾 根據購買者的購買介入程度和產根據購買者的購買介入程度和產品品牌差異程度區分出四種復雜程度購買類型。品品牌差異程度區分出四種復雜程度購買類型。復雜的購買行為復雜的購買行為多樣的購買行為多樣的購買行為習慣的購買行為習慣的購買行為減少失調的購買行為減少失調的購買行為購買介入程度購買介入程度品牌差異程度品牌差異程度高高低低大大小小.四、消費者購買決策過程的主要步驟四、消費者購買決策過程的主要步驟購買過程的階段模式購買過程的階段模式備選產品備選產品評估評估認識認識需要需要購買購買決策決策購后購后行為行為了解消費者了解消費者信息來源信息來源影響程度影響程度傳播策略傳