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文檔簡介

1、青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案金成港灣營銷解決方案金成港灣營銷解決方案戰(zhàn)鼓文化戰(zhàn)鼓文化 2010.03.20青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案報告目的報告目的本報告旨在為金成港灣項目整體營銷提供一個定位思路,著重強調(diào)以本項目的特殊性為本體,探討一種針對本項目的營銷模式,從而為項目整體開發(fā)戰(zhàn)略、分期營銷戰(zhàn)略及營銷推廣策略提供一個明確的方向,以便于整個項目以獨特的營銷模式快速去化并保證利潤最大化。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路n我們面臨的什么樣的市場我們

2、面臨的什么樣的市場n項目本體解析項目本體解析n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n核心營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略n市場定位市場定位 n客戶定位客戶定位 n形象定位形象定位 n營銷策略分解營銷策略分解青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案理解與思考理解與思考引發(fā)問引發(fā)問題思考題思考快速去化,回籠資金快速去化,回籠資金提升項目品牌提升項目品牌 持續(xù)銷售持續(xù)銷售市場大勢將如何走向?對本項目影響如何?市場大勢將如何走向?對本項目影響如何?在區(qū)域競爭中本項目該如何占位?在區(qū)域競爭中本項目該如何占位?項目主概念是否存在問題?是否需要再提煉?如何組織營銷項目主概念是否存在問題?是否需要再提煉?如

3、何組織營銷再推廣?再推廣?如何解決企業(yè)與項目品牌聯(lián)動問題?如何解決企業(yè)與項目品牌聯(lián)動問題?如何解決項目持續(xù)穩(wěn)健營銷的問題?如何解決項目持續(xù)穩(wěn)健營銷的問題?對目標(biāo)理解對目標(biāo)理解青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案市場基礎(chǔ)性分析市場基礎(chǔ)性分析尊尊 重重 客客 觀觀 事事 實實我們正遭遇我們正遭遇2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代以來年代以來最大規(guī)模的全球經(jīng)濟盤整與恢復(fù)期最大規(guī)模的全球經(jīng)濟盤整與恢復(fù)期20102010年樓市在整體樓價年樓市在整體樓價較大的上漲幅度與國家政策的收緊情勢下較大的上漲幅度與國家政策的收緊情勢下市場購買信心受到一定的抑制市場購買信心受到一定的抑制

4、20092009年年的的單邊繁榮單邊繁榮已不復(fù)存在已不復(fù)存在宏觀大勢宏觀大勢大勢所趨大勢所趨 剛性需求成為主力消費剛性需求成為主力消費青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案市場貼近剛性需求市場貼近剛性需求6整固期整固期恢復(fù)期恢復(fù)期平穩(wěn)期平穩(wěn)期快速上漲期快速上漲期客戶情況客戶情況客戶購買信心不足,市場觀望氣氛嚴(yán)重自用型剛性需求市場作主導(dǎo)自用型客戶占市場主流,投資市場啟動,市場購買信心逐漸增強投資客戶比例快速上升,自用型客戶也交投活躍,市場購買信心強甚至出現(xiàn)恐慌性購買行為市場表現(xiàn)市場表現(xiàn)市場低迷,成交量下降,部分樓盤降價促銷高端市場“走價不走量”,一般物業(yè)“走量不

5、走價”,個別具有核心競爭力的項目在速度上可形成市場熱點量價平衡恢復(fù),價格穩(wěn)步上揚,個盤表現(xiàn)差異較大,明星項目逐漸增多價格全面上漲,銷售速度逐漸加快,豪宅市場上漲速度快于一般物業(yè)樓盤應(yīng)對樓盤應(yīng)對策略策略找到剛性需求市場,尋找速度價格平衡點/延遲銷售或降價銷售找到剛性需求市場,利用項目獨特的競爭力,實現(xiàn)速度的突破,形成市場熱點憑借競爭力及營銷作為,在競爭中突圍,在量價上跑贏大勢抓住豪宅市場價格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點,實現(xiàn)樓盤價值最大化此次調(diào)控遇到全球經(jīng)濟調(diào)整,預(yù)計調(diào)整周期可能還要持續(xù)一定時此次調(diào)控遇到全球經(jīng)濟調(diào)整,預(yù)計調(diào)整周期可能還要持續(xù)一定時期。期。08樓市進入整固期,樓市進入整固期,0

6、9年政策寬松,需求強勁,投資增長年政策寬松,需求強勁,投資增長與銷售顯著上升,進入與銷售顯著上升,進入10年,投資與中端改善型需求受沖擊,整年,投資與中端改善型需求受沖擊,整體市場供應(yīng)開始全面貼近剛性需求體市場供應(yīng)開始全面貼近剛性需求2008年年2009年年1年以上時間年以上時間青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案量縮價穩(wěn),市場觀望量縮價穩(wěn),市場觀望合肥市區(qū)住宅月度成交面積和價格走勢圖合肥市區(qū)住宅月度成交面積和價格走勢圖受宏觀政策影響,合肥商品房成交量總體不斷下滑,市場觀望情緒濃厚2月商品房成交面積為28.68萬平,同比下降34.14%,環(huán)比下降15.42%

7、受宏觀大市影響,無錫商品住宅市場呈現(xiàn)“量縮價穩(wěn)量縮價穩(wěn)”態(tài)勢2月住宅成交面積為24.67萬平,同比下降37.15%,環(huán)比下降16.82%;成交價格為5091元/平,環(huán)比下降10.5%青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案剛性需求主導(dǎo),小戶型表現(xiàn)同比較好剛性需求主導(dǎo),小戶型表現(xiàn)同比較好隨著政策執(zhí)行力度的加強及開發(fā)商對消費者研究的深入,針對中低收入者的小面積戶型開發(fā)逐步增多小面積戶型開發(fā)逐步增多,諸如70-90平米的精品平米的精品2房,房,100-110平米的緊湊平米的緊湊3房房等,取得了較好的營銷業(yè)績。%60M2以下以下60-90M290-120M2120-14

8、0M2140M2以以上上120平以下平以下所占比例所占比例高高 層層3%17%38%22%20%60%小小高層高層2%15%30%32%21%47%多多 層層1%13%27%29%30%41%2009-20102009-2010年年2 2月合肥各面積區(qū)段去化比例月合肥各面積區(qū)段去化比例從2009年銷售來看,各區(qū)域的成交表現(xiàn)上,以剛剛性需求支撐性需求支撐為主,投資為輔,強力支撐合肥市場成交總量本項目小戶型房源將有著良好的市場表現(xiàn)機會本項目小戶型房源將有著良好的市場表現(xiàn)機會青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案區(qū)域客戶小結(jié)區(qū)域客戶小結(jié)中高端產(chǎn)品中高端產(chǎn)品150m2

9、以上以上及別墅及別墅中端產(chǎn)品中端產(chǎn)品120-140m2中低端產(chǎn)品中低端產(chǎn)品緊湊三房緊湊三房舒適二房舒適二房及及90m2以下以下小戶型小戶型資源導(dǎo)入型資源導(dǎo)入型普通改善型普通改善型剛性自住剛性自住周邊鎮(zhèn)區(qū)私營企業(yè)主“富一代”, 市區(qū)及新區(qū)高級管理階層、政府高級官員等多次改善型客戶。本區(qū)域大學(xué)教師部分產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入客戶有一定經(jīng)濟實力的企業(yè)中層管理者,地緣性客戶,市區(qū)外溢的改善型群體。本區(qū)域首次置業(yè)的婚房客戶產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入帶來的剛性需求,市區(qū)價格外溢的剛性需求客戶為子女就學(xué)提前置業(yè)家長。主流客戶定位為資源驅(qū)動型客戶及剛性小戶型需求、改善型客戶主流客戶定位為資源驅(qū)動型客戶及剛性小戶型需求、改善型客戶青年成家運動青

10、年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案區(qū)域客戶新動向區(qū)域客戶新動向剛性客戶剛性客戶普通改善普通改善型客戶型客戶資源導(dǎo)入資源導(dǎo)入型客戶型客戶1231、大市影響下,剛性需求受影響較小,浮出水面,在價格驅(qū)動下成交穩(wěn)定。2、剛性自住新區(qū)客戶有增多,主要得益于交通的便利性。1、改善型需求觀望氣氛濃重,以緊湊三房為主要支撐。2、改善型市區(qū)客戶逐漸減少,主要表現(xiàn)在非資源型項目中,區(qū)域配套的滯后仍然是片區(qū)發(fā)展的瓶頸。1、看重相應(yīng)的地段、資源、開發(fā)商品牌及產(chǎn)品價值,在契合的條件下購買不受影響退居二線仍可得客戶資源退居二線仍可得客戶資源區(qū)域市場客戶新動向區(qū)域市場客戶新動向 新站板塊的客戶動向符

11、合宏觀調(diào)控下客戶趨勢: 即在目前的市場形勢下,曾經(jīng)占區(qū)域主流的改善型客戶觀望較嚴(yán)重; 而以剛性需求為主的婚以剛性需求為主的婚房客戶成為市場主流,房客戶成為市場主流,目前市場成交戶型多以目前市場成交戶型多以2房為主,且為資源較房為主,且為資源較差位置的成交為主差位置的成交為主 稀缺產(chǎn)品吸引稀缺產(chǎn)品吸引形成主流形成主流大市影響下,受價格驅(qū)動剛性需求成交穩(wěn)健,普通改善型需求持續(xù)觀望;大市影響下,受價格驅(qū)動剛性需求成交穩(wěn)健,普通改善型需求持續(xù)觀望;高端改善客戶重產(chǎn)品價值,受影響也較小高端改善客戶重產(chǎn)品價值,受影響也較小青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案n我們面臨的

12、什么樣的市場我們面臨的什么樣的市場n項目本體解析項目本體解析n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n核心營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略n市場定位市場定位 n客戶定位客戶定位 n形象定位形象定位 n營銷策略分解營銷策略分解n方案整體回顧方案整體回顧報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案項目隸屬于城市新站區(qū)性價比板塊居住區(qū),公共資源隸屬于瑤海公園、項目隸屬于城市新站區(qū)性價比板塊居住區(qū),公共資源隸屬于瑤海公園、生態(tài)園雙公園板塊,非城市西南向發(fā)展主體板塊生態(tài)園雙公園板塊,非城市西南向發(fā)展主體板塊p 項目處于新站區(qū)性價比板塊,居住環(huán)境同比退其次,商業(yè)配套尚不完善p 項目資源

13、性板塊隸屬雙公園板塊瑤海公園與生態(tài)公園近在咫尺p 從城市規(guī)劃上來看,合肥城市向西南方向發(fā)展,本項目暫時并非城市規(guī)劃發(fā)展重點區(qū)域,但是近年東向、北向房地產(chǎn)發(fā)展迅速,購買客群目標(biāo)轉(zhuǎn)向開始關(guān)注東向、北向地段青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案較為適中的戶型配比較為適中的戶型配比面積面積戶型類型戶型類型套數(shù)套數(shù)百分比百分比80-892/2/137650%89-1003/2/132844%110.283/2/1486%合計/752100%p 小結(jié):小結(jié):2房2廳1衛(wèi)的適中兩房占總套數(shù)的一半緊湊小三房占據(jù)50%在戶型面積配比上較為適中,基本不存在滯銷的“三高”因素青年成

14、家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案同比主流的市場產(chǎn)品,同期面臨同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競爭同比主流的市場產(chǎn)品,同期面臨同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競爭p小結(jié):小結(jié): 80-110平米部分雙陽臺與全明戶型是目前市場較為主流的去化產(chǎn)品 同時由于國家政策的收緊,大量的開發(fā)物業(yè)轉(zhuǎn)向適中的中小緊湊戶型,同質(zhì)化產(chǎn)品較為嚴(yán) 重 同質(zhì)化產(chǎn)品時代,大社區(qū)同比占據(jù)較大優(yōu)勢。作為本項目的“短、平、快”的中小項目在配套 上略遜一籌,在激烈的競爭中優(yōu)勢并不明顯青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案綜合性區(qū)域性配套商業(yè)與社區(qū)商業(yè)結(jié)合的商業(yè)規(guī)劃綜合性區(qū)域性配套商業(yè)與社區(qū)商業(yè)結(jié)合

15、的商業(yè)規(guī)劃n 以社區(qū)商業(yè)配套為主,兼顧區(qū)域性配套n 6層大商業(yè)招商先行,鑒于面積不大,可主題考慮整層銷售或者定向客戶整體銷售n 若甲方急于回籠資金,亦可采取分割銷售的n 考慮到以后地價可能存在較大漲幅的可能,建議開發(fā)商可自持,作為公司自持資產(chǎn),保證后續(xù)持續(xù)經(jīng)營,同時也為街鋪銷售帶來利好信息,以促進銷售青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案項目小結(jié)項目小結(jié)n 隨著區(qū)域性板塊的不斷發(fā)展,本項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀榫邆涓喹h(huán)境資源的宜居地段,對城市的內(nèi)核心居住板塊以及成熟居住板塊形成輻射,但是目前周邊配套尚不完備,且暫時不屬于城市房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域;n 目前城市客群已經(jīng)拋

16、棄了僅在某一區(qū)域內(nèi)選擇,而是全城搜索適合自己的房源,包括綜合對地段、戶型、面積、價格的綜合考慮;n 鑒于2009年出售地塊同比較多,2010年勢必面臨又一次集中開發(fā)局面,且考慮到市場狀況與國家政策的收緊,同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重,且在價格制定上采取更加審慎的態(tài)度;n 項目產(chǎn)品本身有一些亮點,需要進一步的挖掘、提升。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案n我們面臨的什么樣的市場我們面臨的什么樣的市場n項目本體解析項目本體解析n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n核心營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略n市場定位市場定位 n客戶定位客戶定位 n形象定位形象定位 n營銷策略分解營銷策略分解n方案整體回顧方案

17、整體回顧報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案迎合市場剛性需求的中小戶型產(chǎn)品迎合市場剛性需求的中小戶型產(chǎn)品n 在產(chǎn)品定位上,開發(fā)商表現(xiàn)出對市場的專業(yè)深入,有效的戶型面積配比讓本項目展現(xiàn)出意氣風(fēng)發(fā)、直接面向剛性需求客戶;n 產(chǎn)品定位在小地塊的營銷上符合“短、平、快”的原則,快速回籠資金,迅速去化產(chǎn)品在前期的產(chǎn)品定位上具備一定的營銷基礎(chǔ);n 對于投資客戶,我們以平和的心態(tài)對待,在營銷推廣上不做重點推廣,在實際營銷過程中,自住客戶的追捧,投資客戶的敏銳程度遠遠超過我們的想象,職業(yè)的嗅覺可自然的拉動投資客戶,加以案場執(zhí)行行之有效的引導(dǎo),投資客戶

18、在本項目的營銷推廣與客戶組成中將成為輔助客群對待。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案有效合理配置的景觀資源有效合理配置的景觀資源n 小地塊一般面臨的直接問題就是景觀資源與配套不足;n 本項目舍棄了分散景觀資源的規(guī)劃設(shè)計做法,拋棄了均好性,而以集中式廣場配合景觀設(shè)計,較好的達成了小社區(qū)中的休閑空間的集中化設(shè)置,也將成為本項目的一大亮點。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案商業(yè)部分配置有效解決社區(qū)配套,但在隸屬區(qū)域非沿主干道部分將成為商業(yè)部分配置有效解決社區(qū)配套,但在隸屬區(qū)域非沿主干道部分將成為銷售卡點銷售卡點 大商業(yè)的銷售

19、模式以開發(fā)商實際情況加以調(diào)整大商業(yè)的銷售模式以開發(fā)商實際情況加以調(diào)整n 沿二環(huán)當(dāng)涂路商業(yè)屬于順銷產(chǎn)品,鑒于是上下兩層,劃分原則以中小為主,面積控制在30-85平米為主;n 非沿主干道部分商業(yè)同比去化難度同比較大,在分割原則上以小為主,主要以社區(qū)配套與附屬于大商業(yè)相關(guān)業(yè)態(tài)布置,建議面積分割原則為6:4,30-60平米占70,60-80平米占30;n 大商業(yè)招商先行,最終營銷模式以開發(fā)商資金分配方案為準(zhǔn)。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案n我們面臨的什么樣的市場我們面臨的什么樣的市場n項目本體解析項目本體解析n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n核心營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略n市場

20、定位市場定位 n客戶定位客戶定位 n形象定位形象定位 n營銷策略分解營銷策略分解n方案整體回顧方案整體回顧報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案鮮明并富有風(fēng)骨的營銷策略鮮明并富有風(fēng)骨的營銷策略n 本項目作為中小項目,在核心營銷策略上不能走常規(guī)、按部就班的營銷模式,而需要一種鮮明的、富有風(fēng)骨的推動營銷;推動營銷;n 從產(chǎn)品配比上看,中小戶型需要鮮明的形象來對應(yīng),以走出繁復(fù)的客戶考慮程序,跳過冗繁的徘徊時間,迅速成交跳過冗繁的徘徊時間,迅速成交;n 從客群層面看,需要富有風(fēng)骨的營銷策略富有風(fēng)骨的營銷策略對應(yīng)客戶的面子問題,符合自符合自己的經(jīng)

21、濟的同時,并不失顏面,滿足客戶的虛榮心。己的經(jīng)濟的同時,并不失顏面,滿足客戶的虛榮心。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案靈活的銷售策略靈活的銷售策略n 鑒于短、平、快短、平、快“回款要求,同時兼顧利潤最大化要求回款要求,同時兼顧利潤最大化要求,在營銷策略上采取靈活有序的銷售策略;n 靈活的營銷策略不僅體現(xiàn)在靈活多樣的營銷模式靈活多樣的營銷模式上,更體現(xiàn)在鮮明推廣鮮明推廣主題上;主題上;n 銷售程序的靈活多變也是核心營銷策略之一,在營造火爆銷售氛圍的基營造火爆銷售氛圍的基礎(chǔ)上,兼顧營銷成本的控制礎(chǔ)上,兼顧營銷成本的控制,如開盤開盤不一定用大規(guī)模的開盤儀式帶動

22、,可直接簽約,以跳過認(rèn)購與簽訂合同期間內(nèi)可能的客戶流失;n 價格策略上價格策略上對認(rèn)籌階段的客戶進行細分,拋棄傳統(tǒng)的越高越貴的傳統(tǒng)價拋棄傳統(tǒng)的越高越貴的傳統(tǒng)價格制定原則,以客戶本位為價格制定原則,格制定原則,以客戶本位為價格制定原則,采取中段價格最高或者分段樓層一口價的價格策略,以解決以解決”三高三高“產(chǎn)品滯銷產(chǎn)品滯銷的所帶來的后期營銷成本增加以及”三高“滯銷房源對整體銷售的進度影響。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案張揚并極具傳播性對應(yīng)客群的推廣主題張揚并極具傳播性對應(yīng)客群的推廣主題n 項目的傳播性傳播性在項目入市扮演著重要角色,作為極具青春氣息具青春氣

23、息的項目產(chǎn)品,須以張揚且富有帶動性的推廣主題面市,力求在最短的時間內(nèi)向全城發(fā)出邀約信號;n 傳播性體現(xiàn)在推廣渠道上,而推廣渠道推廣渠道對應(yīng)的是客群瀏覽渠道,本項目除卻傳統(tǒng)的硬廣、圍墻等推廣渠道,應(yīng)增加主流網(wǎng)站的投放加主流網(wǎng)站的投放,以求項目信息迅速抵達目標(biāo)客群。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案個性而激情昂揚的展示物料個性而激情昂揚的展示物料n 企劃本身沒有價值,僅因為有效的整合資源與行之有效的執(zhí)行有效的整合資源與行之有效的執(zhí)行而體現(xiàn)價值;n 最終企劃方案必須落實到有效的資源整合與執(zhí)行層面,對于本項目產(chǎn)品以及營銷策略,個性化與激情昂揚的物料個性化與激情昂揚

24、的物料必須具備,展示物料包括售樓包括售樓處、銷售物料、銷售道具等,都起到關(guān)鍵性營銷意義。處、銷售物料、銷售道具等,都起到關(guān)鍵性營銷意義。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案n我們面臨的什么樣的市場我們面臨的什么樣的市場n項目本體解析項目本體解析n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n核心營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略n市場定位市場定位 n客戶定位客戶定位 n形象定位形象定位 n營銷策略分解營銷策略分解n方案整體回顧方案整體回顧報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場定位以產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場定位n 再次贅述產(chǎn)品特性,

25、以連貫性推導(dǎo)整體營銷策略分解連貫性推導(dǎo)整體營銷策略分解,產(chǎn)品導(dǎo)向直指年年輕客群輕客群與部分2房改善型小3房客戶;n 明確明確的市場定位結(jié)合主推廣語,避免與大型項目面臨競爭避免與大型項目面臨競爭,直接區(qū)分直接區(qū)分于大戶型市場競爭,直抵直抵目標(biāo)客戶群體。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案以客戶為導(dǎo)向的市場定位以客戶為導(dǎo)向的市場定位n 客戶導(dǎo)向的市場定位直接鏈接項目在整體推廣過程中的各項物料以及附各項物料以及附屬推廣語的撰寫;屬推廣語的撰寫;n 同時直接鏈接于銷售過程中主推客群的心里對應(yīng)主推客群的心里對應(yīng),即銷售模式與銷售說辭的標(biāo)準(zhǔn)化對應(yīng);n 包括物料的語言調(diào)性

26、、設(shè)計調(diào)性語言調(diào)性、設(shè)計調(diào)性把握,作為青春激情的項目,面臨的年輕客群同比較多,市場定位以”成家成家“為主題,迎合客戶市場心理。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案n我們面臨的什么樣的市場我們面臨的什么樣的市場n項目本體解析項目本體解析n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n核心營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略n市場定位市場定位 n客戶定位客戶定位 n形象定位形象定位 n營銷策略分解營銷策略分解n方案整體回顧方案整體回顧報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案市場、客戶關(guān)注點市場、客戶關(guān)注點25歲35歲之間第一次置業(yè),手上資金不充裕,

27、買大面積的又資金不足,剛剛進入社會,脫離父母的庇護,需要屬于自己的一方私屬。這個年齡段雖然資金不算充裕,但多數(shù)會在父母的幫助下置業(yè)。我們的目標(biāo)客戶群:低首付,交通便捷,生活配套齊全。低首付,交通便捷,生活配套齊全。自住自住關(guān)注什么?青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案市場、客戶關(guān)注點市場、客戶關(guān)注點30歲40歲之間已解決目前居住問題的群體,有穩(wěn)定的收入,資金寬裕,意圖將緊湊的2房轉(zhuǎn)換為3房客戶45歲60歲之間子女都已獨立,手上有固定的資金,開銷小。不希望與子女同住,兩老想擁有自己安老的棲身之所。認(rèn)清我們面對的市場和我們面對的客戶,知己知彼方能事半功倍我們的目

28、標(biāo)客戶群:總價低,門檻低,租憑行情靈活;交通方便,地段好,升值有總價低,門檻低,租憑行情靈活;交通方便,地段好,升值有保障。保障。關(guān)注什么?改善型改善型/投資投資青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案項目客戶項目客戶外地客戶新站區(qū)、瑤海區(qū)及廬陽新區(qū)自住客合肥市客戶核心客群,核心客群,戰(zhàn)略目標(biāo)群戰(zhàn)略目標(biāo)群投資與改善型客戶主要來源與城市總體價格上浮幅度同比較大,尋求價值相對低洼區(qū)域產(chǎn)生購買行為首次置業(yè)客戶將是本項目重點客戶來源,以首付門檻同比較低、月付成本可承擔(dān),加之父母資助總價在承受范圍內(nèi),區(qū)域來源、職業(yè)范圍都很廣,總價、裝修會有考慮,以過渡房思路來考核本項目各

29、項指標(biāo)重要客群,重要客群,容易獲取容易獲取偶得客群偶得客群片區(qū)內(nèi)及周邊區(qū)域的原住居民:主要是父母為子女購房以及有區(qū)域生活習(xí)慣情節(jié)客戶,看重區(qū)域接近,相互照顧方便。客戶來源客戶來源青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案 自住客戶特征分析自住客戶特征分析n 客戶來源客戶來源: 新站、瑤海、廬陽區(qū)n 客戶特征客戶特征:n 2535歲,經(jīng)濟能力有限,首次置業(yè),過渡房; 有專門需求(工作便利,本地居住習(xí)慣,靠近父母)n 置業(yè)特征關(guān)注點:置業(yè)特征關(guān)注點: 看中生活配套,交通便捷;經(jīng)濟有限,因此不追求空間的大小,但要求空間的獨立與功能的齊全;希望與城市毫無距離,能在都市和家

30、中自由轉(zhuǎn)換典型客戶一:張先生 職員剛工作3年了,目前收入還過的去。以前一直住在集體宿舍里,現(xiàn)在想搬出去。買房子肯定要買附近的,現(xiàn)在買的話的也只會考慮買個90平米左右小3房的,太大了買不起,就是想先有個家,總得結(jié)婚啊,不過這面積要求也夠住了。典型客戶二:王小姐 職員我家本來就住這塊,住習(xí)慣了。離父母住的也近,想和男朋友一起在這邊買一套合適的,夠兩個人住就行。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案改善改善/投資客戶特征分析投資客戶特征分析n 客戶來源客戶來源: 合肥全市范圍;少量省內(nèi)(淮南、蚌埠、六安等地)及省外市(深圳、上海等地)投資性客戶;n 客戶特征客戶特征

31、: 共同點為有同比較高的穩(wěn)定收入;已經(jīng)有舒適的生活條件,多為二次、或三次置業(yè);追求一定的生活品質(zhì)與有一定的投資意識;n 置業(yè)特征關(guān)注點:置業(yè)特征關(guān)注點: 性價比關(guān)注,總價敏感,看中增值保值能力; 在生活方式和消費方式上跟隨性強,購買意愿取決于項目市場表現(xiàn)。典型客戶一:蔡小姐 銷售員現(xiàn)在住一套2室的,家里來個人都沒地方住,況且老公還想要個書房,不需要太大也行,只要功能比較齊全,來個人能住一下就可以的,想買個小三房。 典型客戶一:王先生 私營企業(yè)主 現(xiàn)在這塊還是價值洼地,先買一套,反正面積不大,選個好點的樓層,肯定升值。 青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案n我

32、們面臨的什么樣的市場我們面臨的什么樣的市場n項目本體解析項目本體解析n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n核心營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略n市場定位市場定位 n客戶定位客戶定位 n形象定位形象定位 n營銷策略分解營銷策略分解n方案整體回顧方案整體回顧報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案小戶型營銷成功案例小戶型營銷成功案例青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案案名案名賣點賣點理念理念目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶推廣手段推廣手段假日風(fēng)景產(chǎn)品、品牌螞蟻工房年輕白領(lǐng)、老業(yè)主再次置業(yè)萬客會、廣告、DM優(yōu)派徐匯、浦江U-party年輕白領(lǐng)報紙森活苑

33、松江城中心、樹木LOMO年輕白領(lǐng)車體,報紙麗陽天下自身營造年輕活力CONDO社區(qū)首次置業(yè)過渡的白領(lǐng)65%前期:樹立鮮明、與眾不同的形象中期:連續(xù)不斷懂得活動營銷尾盤:老客戶營銷 彩天明苑中心區(qū)、地鐵新城市珍寶公寓首次置業(yè)過渡的白領(lǐng)40%地鋪做分展場,活動營銷結(jié)合客戶營銷都會100華強北商圈新都市主義商住,辦公條幅、廣告、朋友傳播城市主場產(chǎn)品創(chuàng)意FREE BOX年輕白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)傳播社團直效傳播樓體傳播:展銷會傳播小戶型生活理念掃描小戶型生活理念掃描青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案小小家小小家小小家小小家 市場細分為市場細分為“年輕女性白領(lǐng)年輕女性白領(lǐng)”青年成家

34、運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案都會都會100 都會都會100 100 提出提出“新都市主義新都市主義”的概念的概念青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案麗陽天下名苑麗陽天下名苑 麗陽天下麗陽天下 小戶型第四代小戶型第四代“CondoCondo概念概念”青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案麗陽天下名苑麗陽天下名苑 麗陽天下麗陽天下 “分享與參與分享與參與” ” 形象原創(chuàng)形象原創(chuàng)青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案米蘭寓所米蘭寓所 “在城市生活在城市生活 在街

35、區(qū)時尚在街區(qū)時尚”青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案君悅閣君悅閣 “Vi70 “Vi70 我們是我們是7070年代年代”青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案蘋果園蘋果園 “二十五歲變一變二十五歲變一變”衛(wèi)生間客廳青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案 現(xiàn)代建筑的問題已不再是純體積的視覺表演,而是創(chuàng)造出人們能在其中生活現(xiàn)代建筑的問題已不再是純體積的視覺表演,而是創(chuàng)造出人們能在其中生活的空間,要強調(diào)對應(yīng)其心理需求與物質(zhì)可得需求。的空間,要強調(diào)對應(yīng)其心理需求與物質(zhì)可得需求。 離開了人的活動、人

36、的故事需求和精神,公共場所空間便失去了意義。離開了人的活動、人的故事需求和精神,公共場所空間便失去了意義。 呼喚人性場所呼喚人性場所 俞孔堅(北大景觀規(guī)劃設(shè)計中心主任)俞孔堅(北大景觀規(guī)劃設(shè)計中心主任)功能價值論功能價值論產(chǎn)品價值論產(chǎn)品價值論營銷價值論營銷價值論所屬時代所屬時代產(chǎn)品時代產(chǎn)品時代概念營銷時代概念營銷時代核心理論、主張核心理論、主張強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊強調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益功效和利益塑造形象塑造形象對應(yīng)客戶群體對應(yīng)客戶群體創(chuàng)造心理位置強調(diào)創(chuàng)造心理位置強調(diào)第一第一方法和依據(jù)方法和依據(jù)實證實證精神和心理的滿精神和心理的滿足足直白的獨特性直白的獨特性溝通的著眼點溝通的著眼點物物藝術(shù)、

37、視覺的效藝術(shù)、視覺的效果果心理上的認(rèn)同心理上的認(rèn)同小戶型公寓成功的關(guān)鍵:小戶型公寓成功的關(guān)鍵:跳出常規(guī)層面的競爭,注重直接文跳出常規(guī)層面的競爭,注重直接文化,不做虛擬理念,同期與市場同質(zhì)化產(chǎn)品樹立差異化形象化,不做虛擬理念,同期與市場同質(zhì)化產(chǎn)品樹立差異化形象青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案形象定位:對案名的理解形象定位:對案名的理解n 本項目產(chǎn)品定位、市場定位要求案名富有張力,并激情向上;n 目前案名為金成港灣,從案名可延伸為家的港灣,但是從整體延伸上看,案名略先壓抑;n 建議案名是否可修改,或者另立附屬名,以張揚的案名迅速傳播。青年成家運動青年成家運動

38、金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案案名建議:幸福公社案名建議:幸福公社n 從市場定位以及產(chǎn)品定位上看,以中小戶型為主,以”公社“概念進行延展,易于迅速建立市場形象易于迅速建立市場形象,且”公社“一詞有效的傳達了項目產(chǎn)品類型以及價值體系價值體系,便于市場認(rèn)同市場認(rèn)同;n 從推廣心里對應(yīng)層面,不僅對應(yīng)社區(qū)的文化背景,而且對應(yīng)客戶的虛榮心理,而且可以在萬紫千紅的市場中跳出來在萬紫千紅的市場中跳出來;n ”幸福幸?!耙辉~充分表現(xiàn)對對”家家“歸屬感歸屬感,對應(yīng)剛性目標(biāo)客群,增加項目增加項目的歸屬感的歸屬感n ”幸福公社“這一案名將從以下4個層面展示其價值體系標(biāo)簽感、價值感 容易記憶,并留下

39、深刻印象 不落于俗套 具有包容性青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案形象定位價值體現(xiàn)形象定位價值體現(xiàn)幸福公社(金成港灣)是什么?幸福公社(金成港灣)是什么?p 項目的核心價值是什么?p 如何將項目價值與生活理念嫁接?青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案F F(Features/factFeatures/fact): : 項目本身的特性項目本身的特性/ /屬性屬性核心價值推導(dǎo)核心價值推導(dǎo)FABFAB分析分析尋找價值信息尋找價值信息我有什么我有什么A A(AdvantagesAdvantages) :客戶需要什么:客戶需要什么

40、我好在哪兒我好在哪兒B B(Benefit/valueBenefit/value):樓盤對應(yīng)用戶需求在哪里):樓盤對應(yīng)用戶需求在哪里我能給你帶來什么價值我能給你帶來什么價值項目定位項目定位青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案找到項目的價值找到項目的價值消費者:他們買什么?消費者:他們買什么?項目:我們賣什么?項目:我們賣什么?滿足客戶購房滿足客戶購房面積段需求面積段需求滿足客戶功能滿足客戶功能性需求性需求滿足客戶經(jīng)濟滿足客戶經(jīng)濟承受能力需求承受能力需求F(Features)A(Advantages)B(Benefit)區(qū)位:新站區(qū)性價比地區(qū)位:新站區(qū)性價比地

41、段,毗鄰兩大公園,交段,毗鄰兩大公園,交通便捷;通便捷;產(chǎn)品:產(chǎn)品:80-11080-110平米主平米主力戶型力戶型, ,廚衛(wèi)全明廚衛(wèi)全明, ,緊湊緊湊合理合理總價可承受總價可承受居住功能齊全居住功能齊全交通便捷交通便捷 項目定位項目定位青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案推售策略之原則把握推售策略之原則把握矜持的結(jié)果將是被拋棄!矜持的結(jié)果將是被拋棄!直面市場客群直面市場客群原則背景原則背景:1、買方市場,客戶流失轉(zhuǎn)瞬間;2、項目產(chǎn)品在產(chǎn)品層面、經(jīng)濟層面、心理對應(yīng)層面皆一滿足目標(biāo)客群的需求那么我們的推廣基調(diào)在哪里?形象定位五大原則:形象定位五大原則:1、現(xiàn)金

42、為王,回籠至上;、現(xiàn)金為王,回籠至上;2、直面先行,拋棄矜持;、直面先行,拋棄矜持;3、小頻快跑,開放房源;、小頻快跑,開放房源;4、保持熱度,窮追猛打;、保持熱度,窮追猛打;5、立體推廣,有效捕魚。、立體推廣,有效捕魚。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案項目定位語項目定位語幸福公社幸福公社青年成家運動青年成家運動青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案項目定位語闡釋項目定位語闡釋我們這一代需要奮斗,為了什么?奮斗的不止是愛情,更多的是為了愛情更完美,我們需要自己空間,但是總感覺那么遙遠青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營

43、銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案我們自嘲為蝸族、蟻族,但是沒有人愿意成為其中一員,我們多希望能振臂一呼,發(fā)起一場運動,讓人者有其居,脫離自嘲,讓生活在屬于自己的空間里更富情趣。項目定位語闡釋項目定位語闡釋青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案我們是80后身邊同樣年紀(jì)的同學(xué)朋友,100%都有強烈的買房需求,甚至很多女孩子或者男孩戀愛多年尚未結(jié)婚原因就是男方?jīng)]有房子女方家長不同意我們期待發(fā)起一場運動成家,接回我的新娘成家,接回我的新娘 項目定位語闡釋項目定位語闡釋青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案疑慮:疑慮:問題一:定位語會

44、不會面對客群太狹窄?問題二:定位語是否太直白?問題三:作為項目不大的項目,如何來實現(xiàn)和承載“運動”一詞?解答一:定位語往往是以簡潔的詞句傳達項目最直接的信息,項目的可傳遞信息很多,但鑒于產(chǎn)品與市場的主流接受意識走向,想從無數(shù)萬紫千紅的信息傳達中跳躍出來,只有針對一種客群迅速傳播開來,與其傷其10指,不如斷其1指的斬釘截鐵營銷;同時在客群傳播過程中,最終認(rèn)識將直接落到產(chǎn)品以及營銷力上,反過來本定位語恰恰并非限制客群認(rèn)知度,而是在最短的時間內(nèi)完成項目認(rèn)知度的傳播以及市場認(rèn)知。解答二:特別在市場處于買方市場與觀望階段,短語與直白的表達最具沖擊力,并且最具有市場傳播力。解答三:讓項目本身與項目表達對應(yīng)

45、主要體現(xiàn)在售樓處、銷售物料以及營銷互動外在表現(xiàn)形式的,這一問題將在營銷分解中詳細闡述。項目定位語闡釋項目定位語闡釋青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案n 倡導(dǎo)倡導(dǎo) 青年成家運動青年成家運動n 再多夢想再多夢想 幸福公社也能幫你一一實現(xiàn)幸福公社也能幫你一一實現(xiàn)n 要求再高要求再高 丈母娘也一樣欣喜若狂丈母娘也一樣欣喜若狂n 生活有家,幸福才有情趣生活有家,幸福才有情趣項目定位語附屬推廣與延展項目定位語附屬推廣與延展青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案設(shè)計調(diào)性設(shè)計調(diào)性n 以青春激昂青春激昂為主要調(diào)性n 整體版式以最抓眼的人物最

46、抓眼的人物為主要構(gòu)圖要素n 設(shè)計顏色建議以靚麗而突出的玫紅色靚麗而突出的玫紅色為主色調(diào)青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案設(shè)計(設(shè)計(VI)延展)延展幸福公社幸福公社青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營

47、銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營

48、銷解決方案設(shè)計(設(shè)計(VI)延展)延展金成港灣金成港灣青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解

49、決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解

50、決方案青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案售樓部展示攻略售樓部展示攻略n 售樓部展示攻略p 承載整個項目對外形像與成交功能的主戰(zhàn)場p 承載項目主定位與區(qū)別于其他項目脫穎而出的形象價值體系p 對應(yīng)項目氣質(zhì)與對外推廣統(tǒng)一性的心理調(diào)性p 承載“運動”發(fā)起概念的沖擊力度青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案售樓部展示攻略售樓部展示攻略n 售樓部展示調(diào)性p 售樓部可以不大,但功能要齊全:獨具風(fēng)格的展示臺,富有情趣的洽談區(qū)、統(tǒng)一的“成家”風(fēng)格(售樓部軟裝飾建議可采用玫紅色紗或者粉色系窗簾布營造“成交運動氛圍”,并保證統(tǒng)一協(xié)調(diào)性)p 售樓

51、部內(nèi)外應(yīng)充分體現(xiàn)青春激昂的年輕氣息,包括指示系統(tǒng)與造場裝飾青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案樣板房展示攻略樣板房展示攻略n 樣板房作為直接的營銷道具,對銷售促進作用不言而喻n 同時考慮到項目體量不大,嚴(yán)格控制營銷成本等因素,也可不做樣板房,僅拿出1-2套住宅做好地平以及墻面平正等基本交房條件,供客戶看房n 但從營銷角度,作為最直接的體驗式營銷,仍建議做2-3套樣板房,對營銷意義重大青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案售樓部展示示意售樓部展示示意n 現(xiàn)場導(dǎo)示牌兼廣告牌現(xiàn)場導(dǎo)示牌兼廣告牌一般做法:一般做法:設(shè)置廣告牌,配以箭

52、頭設(shè)置廣告牌,配以箭頭導(dǎo)示;導(dǎo)示;個性化做法個性化做法:配合現(xiàn)場廣告牌,做大配合現(xiàn)場廣告牌,做大型箭頭,形成廣告牌形型箭頭,形成廣告牌形式的異形化及項目個性式的異形化及項目個性化體現(xiàn)?;w現(xiàn)。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案n 臨時售樓處售樓部展示示意售樓部展示示意內(nèi)部空間用項目的主要賣點展板組合而成,外部空間在銷售之初就要一鳴驚人,體現(xiàn)項目與眾不同的風(fēng)格,如用LOGO顏色包裝鐵皮房,房型外觀的特別性。一般做法:一般做法:普通的鐵皮房,或簡單的磚房,普通的鐵皮房,或簡單的磚房,外部簡單的裝修;外部簡單的裝修;個性化做法個性化做法:注重售樓處外部的造型,完

53、全注重售樓處外部的造型,完全體現(xiàn)項目的個性化,如果由于體現(xiàn)項目的個性化,如果由于成本或工程原因無法達到,提成本或工程原因無法達到,提議把議把LOGOLOGO的外延作為主要設(shè)計的外延作為主要設(shè)計風(fēng)格。風(fēng)格。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案售樓部展示示意售樓部展示示意售樓處外很簡售樓處外很簡單單, ,看似不起看似不起眼眼, ,但是整個但是整個外裝飾充滿設(shè)外裝飾充滿設(shè)計感計感. .青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案售樓部展示示意售樓部展示示意內(nèi)部架構(gòu)內(nèi)部架構(gòu)一般做法:一般做法:普通的售樓處功能分區(qū),部分分普通的售樓處功能分

54、區(qū),部分分區(qū)裝修比較有風(fēng)格。區(qū)裝修比較有風(fēng)格。個性化做法個性化做法:提議售樓處參考提議售樓處參考YOHO townYOHO town的設(shè)的設(shè)計理念,設(shè)計成一個體驗式的具計理念,設(shè)計成一個體驗式的具有主題概念的營銷中心,例如根有主題概念的營銷中心,例如根據(jù)項目外圍情況設(shè)計的光影主題據(jù)項目外圍情況設(shè)計的光影主題售樓處,全城首家震撼出街。售樓處,全城首家震撼出街。利用層高優(yōu)勢做豐富層次性體利用層高優(yōu)勢做豐富層次性體驗概念。驗概念。內(nèi)裝飾色條統(tǒng)一為玫紅色或者內(nèi)裝飾色條統(tǒng)一為玫紅色或者粉色系粉色系青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案造場 許愿墻展示概念性展示概念性攻略

55、攻略青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案沙盤沙盤前期賣場展示計劃前期賣場展示計劃利用光影的效果,把樓盤與區(qū)域的關(guān)系表達的淋漓盡致,此利用光影的效果,把樓盤與區(qū)域的關(guān)系表達的淋漓盡致,此種做法既節(jié)約了成本又突出了樓盤外形特色。種做法既節(jié)約了成本又突出了樓盤外形特色。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案內(nèi)場、沙盤以及單體模型內(nèi)場、沙盤以及單體模型前期賣場展示計劃前期賣場展示計劃售樓處內(nèi)售樓處內(nèi)的洽談區(qū),的洽談區(qū),營造的效營造的效果類似夜果類似夜間的咖啡間的咖啡座座模型區(qū)與戶型展示區(qū),既節(jié)約成本模型區(qū)與戶型展示區(qū),既節(jié)約成本又大

56、氣,美中不足是沒有立體感。又大氣,美中不足是沒有立體感。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案前臺前臺前期賣場展示計劃前期賣場展示計劃售樓處內(nèi)很酷的光影設(shè)計。售樓處內(nèi)很酷的光影設(shè)計。銷售接待臺簡約主義銷售接待臺簡約主義, ,充滿設(shè)計感充滿設(shè)計感, ,一花一燈足以。一花一燈足以。青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案房子會發(fā)生故事房子會發(fā)生故事, ,考慮多種考慮多種可能性可能性, ,提供給客戶參考提供給客戶參考, ,給投資客戶更多的投資信給投資客戶更多的投資信心心, ,給自用客戶更多的裝修給自用客戶更多的裝修方向方向. .前期賣

57、場展示計劃前期賣場展示計劃青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案小空間系統(tǒng)展示示意小空間系統(tǒng)展示示意前期賣場展示計劃前期賣場展示計劃青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案n我們面臨的什么樣的市場我們面臨的什么樣的市場n項目本體解析項目本體解析n產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 n核心營銷戰(zhàn)略核心營銷戰(zhàn)略n市場定位市場定位 n客戶定位客戶定位 n形象定位形象定位 n營銷策略分解營銷策略分解n方案整體回顧方案整體回顧報告結(jié)構(gòu)思路報告結(jié)構(gòu)思路青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案媒體組合策略媒體組合策略直效營銷渠道

58、直效營銷渠道網(wǎng)絡(luò)登記客戶網(wǎng)絡(luò)登記客戶大賣場定點派單大賣場定點派單立體化營銷渠道立體化營銷渠道大型戶外廣告牌(主體形象)大型戶外廣告牌(主體形象)網(wǎng)絡(luò)先行啟動(印象和口碑)網(wǎng)絡(luò)先行啟動(印象和口碑)報廣(最直效有效的手段)報廣(最直效有效的手段)將本項目營銷費用控制在將本項目營銷費用控制在1%1%以內(nèi)以內(nèi)活動營銷活動營銷幸福公社積分卡幸福公社積分卡青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案n 前序:由于資料有限,現(xiàn)以4月份售樓處入場,6月份為開盤節(jié)點進行營銷節(jié)奏排布,實際營銷節(jié)奏以實際工程節(jié)點根據(jù)本營銷策略分解總控圖延續(xù)調(diào)整營銷策略分解之營銷總控圖營銷策略分解之營銷

59、總控圖青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案營銷策略分解之營銷總控圖營銷策略分解之營銷總控圖多兵種作戰(zhàn),形成聚合效應(yīng)多兵種作戰(zhàn),形成聚合效應(yīng)2010年年4-5月月6月月7-8月月9月月10月月2011年年1月月2011年年3月月營銷階段營銷階段營銷目的營銷目的完成第一階段1期銷售目標(biāo)持銷/蓄客/拔品質(zhì)1期推出營銷節(jié)點營銷節(jié)點別墅推售增加上門量完成階段銷售任務(wù)工程展示工程展示營銷活動營銷活動主要媒體主要媒體營銷強營銷強度度售樓處入場/工程節(jié)點/銷售物料到位案場持續(xù)調(diào)整別墅庭院精裝完工認(rèn)籌活動小眾營銷活動戶外/報廣/燈桿/站臺/短信導(dǎo)入導(dǎo)入認(rèn)籌認(rèn)籌開盤開盤強銷強銷

60、12期認(rèn)籌期認(rèn)籌整體現(xiàn)場整改完工老帶新活動持續(xù)2期開盤戶外/報廣/燈桿/站臺/短信戶外/報廣/燈桿/站臺/短信戶外/報廣/燈桿/站臺/短信美食節(jié)/開盤活動強銷強銷2商業(yè)推出以及住宅掃尾工作商業(yè)推出以及住宅掃尾工作2期開盤期開盤青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決方案營銷節(jié)奏一:導(dǎo)入期營銷節(jié)奏一:導(dǎo)入期營銷節(jié)點:營銷節(jié)點:4月月1-30日日說明:售樓處尚未建立,前期咨詢階段接受咨詢,先期樹立項目形象說明:售樓處尚未建立,前期咨詢階段接受咨詢,先期樹立項目形象盡可能的爭取營銷時間盡可能的爭取營銷時間青年成家運動青年成家運動金城港灣項目營銷解決方案金城港灣項目營銷解決

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