1、星河灣案例分析星河灣案例分析一、項目介紹一、項目介紹二、產品定位二、產品定位三、規劃設計三、規劃設計四、戶型配比四、戶型配比五、裝修五、裝修六、園林六、園林七、營銷七、營銷八、銷售狀況八、銷售狀況九、綜述九、綜述地理位置： 朝陽區朝陽北路四季星河路，東四環和東五環之間交通狀況： 距離CBD商圈3.8公里，朝陽北路紅領巾橋向東開發情況： 整體項目分兩期，一期共7棟，二期共6棟占地面積： 總占地34.6萬m，一期占地21萬m建筑面積： 共約60萬m居住戶數：1664戶 商業： 一期無商業，二期有6000m的商業物業，只租不售綠化情況： 項目東側有一12.8萬m的生態公園建筑類型： 錯層式設計，板樓

2、，716層車位比：1比1.12裝修狀況： 精裝修，精裝標準3500-4000元/平方米對外開放時間： 2005年6月18日開盤時間：2005年7月2日入住時間： 2006年4月底均價：16000元/ m 價格折扣： 開盤前，一次性95折，按揭97折物業管理費： 6元/ m/月戶型面積：套內面積最小197 m，最大463 m 發展商： 宏宇集團建筑設計： 北京市建筑設計研究院物業管理公司：高力國際物業管理公司廣告公司： 攬勝廣告星星河河灣灣項目介紹項目介紹星星河河灣灣二環路二環路三環路三環路四環路四環路五環路五環路朝朝 陽陽 北北 路路京京 通通 快快 速速 路路長長 安安 街街京京 沈沈 高高

3、 速速萬科青青家園萬科青青家園星河灣星河灣項目介紹項目介紹二環路二環路三環路三環路四環路四環路五環路五環路朝朝 陽陽 北北 路路京京 通通 快快 速速 路路長長 安安 街街京京 沈沈 高高 速速星星河河灣灣萬科青青家園萬科青青家園華紡易城華紡易城(￥5275)珠江羅馬嘉園珠江羅馬嘉園(￥6561)國美第一城國美第一城(￥5682)棕櫚泉國際公寓棕櫚泉國際公寓(￥13449)公園五號公園五號(￥7666)觀湖國際觀湖國際(￥11020)萬象新天萬象新天(￥3655)星河灣星河灣成交均價8800成交均價5800（除星河灣）成交均價3655星河灣處于普通住宅包圍中，星河灣處于普通住宅包圍中，周邊市場

4、和本項目差異較大周邊市場和本項目差異較大項目介紹項目介紹星星河河灣灣二環路二環路三環路三環路四環路四環路五環路五環路朝朝 陽陽 北北 路路京京 通通 快快 速速 路路長長 安安 街街京京 沈沈 高高 速速萬科青青家園萬科青青家園星河灣星河灣北京東區醫院北京東區醫院朝陽第三醫院朝陽第三醫院民航醫院民航醫院北京二青工業學校北京二青工業學校聯大商務學院聯大商務學院六里屯中心小學六里屯中心小學北京旅游學院附中北京旅游學院附中首都經貿大學首都經貿大學經濟學院附中經濟學院附中易初蓮花超市易初蓮花超市華堂商場華堂商場星河灣距離主要醫院、學校、星河灣距離主要醫院、學校、商業相對較遠商業相對較遠項目介紹項目介紹

5、星星河河灣灣點評點評1.1.身處經濟型樓盤銷售腹地身處經濟型樓盤銷售腹地; ;2.2.周邊配套對于高端客群并不完善，距周邊配套對于高端客群并不完善，距離較遠離較遠; ;3.3.屬于近郊豪宅屬于近郊豪宅, ,價格和環內豪宅相近。價格和環內豪宅相近。項目介紹項目介紹點評點評定位分析：定位分析： 根據數據和市場規律判根據數據和市場規律判,形成星河灣產品定位的背景如下形成星河灣產品定位的背景如下:星星河河灣灣星河灣土地成本高于周邊項目星河灣土地成本高于周邊項目1. 成本高成本高屬于綠化隔離帶項目屬于綠化隔離帶項目(并自行修建并自行修建)開發周期長開發周期長(獲得土地到推盤歷時三年多獲得土地到推盤歷時三

6、年多)產品定位產品定位定位分析：定位分析： 根據數據和市場規律判根據數據和市場規律判,形成星河灣產品定位的背景如下形成星河灣產品定位的背景如下:星星河河灣灣廣州星河灣廣州星河灣,由于產品力的充分表現獲得當地市場由于產品力的充分表現獲得當地市場的充分認可的充分認可2. 產品力表現的信心產品力表現的信心 通過產品力自身表現和差異化可以彌補區域價值通過產品力自身表現和差異化可以彌補區域價值不利因素不利因素希望通過產品定位差異化希望通過產品定位差異化,進入區別于區域產品主進入區別于區域產品主流的細分市場流的細分市場產品定位產品定位定位分析：定位分析： 根據數據和市場規律判根據數據和市場規律判,形成星河

7、灣產品定位的背景如下形成星河灣產品定位的背景如下:星星河河灣灣對北京市場高消費力人群的消費力和總量有較高對北京市場高消費力人群的消費力和總量有較高的預期的預期3. 對市場充滿信心對市場充滿信心 受其它大城市房地產快速發展的影響受其它大城市房地產快速發展的影響,對北京市房對北京市房地產發展預期較高地產發展預期較高近年北京經濟高速發展和首都地位近年北京經濟高速發展和首都地位產品定位產品定位基于以上分析基于以上分析,定位思路如下定位思路如下:星星河河灣灣通過產品力打破區域市場價格壁壘通過產品力打破區域市場價格壁壘,進入北京豪宅進入北京豪宅市場市場推出的產品定位以大戶型為主推出的產品定位以大戶型為主,

8、三居從三居從230到到350平方米平方米,四居面積從四居面積從420到到530平方米平方米;高檔精裝修高檔精裝修;華麗的園林華麗的園林;先進的智能控制系統先進的智能控制系統不惜高成本的投入不惜高成本的投入導致導致產品定位產品定位星星河河灣灣點評點評1. 1. 定位被動比較理想化定位被動比較理想化; ;2.2.對未來發展和宏觀政策估計不足，造對未來發展和宏觀政策估計不足，造成產品定位不準確；成產品定位不準確；3.3.定位高端產品定位高端產品, ,最易受國家政策和經濟最易受國家政策和經濟發展的影響發展的影響; ;4.4.產品體量過大產品體量過大, ,定位高端產品必然影響定位高端產品必然影響銷售速度

9、銷售速度, ,不利于資金流轉。不利于資金流轉。產品定位產品定位點評點評 北京星河灣產品針對的客戶群是“彰顯成功”型的家庭，如何滿足這一部分客群對“豪華感、尊貴感”的心理需求，是其在產品層面解決的主要問題。 為形成豪華、尊貴的感覺，星河灣的產品策略是： 在規劃和建筑上采取穩妥保守的做法，在景觀和室內精裝上集中發力，形成打擊力。 星星河河灣灣星星河河灣灣點評點評1.1.在規劃中注重疏密結合，形成大面積園在規劃中注重疏密結合，形成大面積園林景觀；林景觀；2.2.把東部的綠化隔離帶改造成為半私屬的把東部的綠化隔離帶改造成為半私屬的自然生態公園自然生態公園(9(9洞高爾夫公園洞高爾夫公園) )3.3.小

10、區配套比較合理小區配套比較合理, ,主要公建集中在社主要公建集中在社區東南區東南, ,與小區分開。與小區分開。規劃設計規劃設計點評點評戶型舉例戶型舉例 主力戶型的面積在200-300之間，部分復式的面積做到463平米。 戶型平均進深較大，在15-20米之間。C2星星河河灣灣 每一個功能空間完整體面，過渡空間也有很好的處理。 利用大面積、大進深，創造了吹拔、陽臺等豐富的空間形態。戶型配比戶型配比星星河河灣灣分類占總套數比例占總面積比例戶型套數單套面積總面積套數比例面積比例復式 (平均面積510m2)10.24%5.63%A11851091802.82%5.12%A21851091802.82%5

11、.12%4居 (平均面積319m2)26.81%24.88%B1935031501.41%1.76%B31033133101.56%1.85%B4723102232011.27%12.44%C1682841931210.64%10.77%3居 (平均面積254m2)62.95%69.48%D1772712086712.05%11.63%D256245137208.76%7.65%D32522756753.91%3.16%D41123025301.72%1.41%D51223227841.88%1.55%E12226758743.44%3.28%C21027027001.56%1.51%C321

12、25653763.29%3.00%C42127056703.29%3.16%C53025576504.69%4.27%C63326788115.16%4.91%C71225630721.88%1.71%C81227032401.88%1.81%C9722401728011.27%9.63%C103025576504.69%4.27%星星河河灣灣點評點評1.1.戶型面積較大，各房間尺度合理；戶型面積較大，各房間尺度合理；2.2.戶型配比三居戶型配比三居250250平方米為主；平方米為主；3.3.室內高差處理得當。陽臺到客廳的高室內高差處理得當。陽臺到客廳的高差，客廳到餐廳的高差，錯落的房間設差，

13、客廳到餐廳的高差，錯落的房間設計使戶型更顯檔次。計使戶型更顯檔次。4.4.房間盡可能保證了奢華的居住尺度，房間盡可能保證了奢華的居住尺度，但引出總面積過大的問題。但引出總面積過大的問題。戶型配比戶型配比點評點評戶門：戶門：木飾面防火門，配意大利Salice taolo牌門鎖房門：房門：樹熊牌木飾門面，配德國“海福樂”（Haffle）門鎖。客廳客廳.飯廳飯廳.走廊：走廊：局部采用造型天花配飾線，油加拿大“卡佛”（Cloverdate）乳膠漆，走廊.，躍式臺階鋪高級進口大理石地面，局部大花裝飾；室內陽臺地面采用木地板飾面；墻身局部采用大理石造型，配合鏡面及高級墻紙等材料。臺階配裝木扶手及高級鐵花欄

14、桿。廚房：廚房：吊天花由進口防潮磁漆配飾線；地面鋪高級大理石。墻身采用高級大理石飾面，配高級人造臺面，德國菲林格爾（Vohringer）柜及吊柜，德國德格（Teka）牌烤箱，德國德格（Teka）牌抽油煙機，德國德格（Teka）牌洗碗機，德國德格（Teka）牌微波爐，依萊克斯電冰箱、煤氣報警器、洗菜盆連漢斯格雅水龍頭。衛生間：衛生間：地面及墻身采用高級云石飾面；配德國Sauna lux桑拿、德國豪式Hoesch按摩浴缸、配Dornbracht牌浴缸水龍頭及花灑；高級淋浴間配德國當代（Dornbracht）頭頂花灑、日本東陶（TOTO）牌豪華電座廁；豪華大理石臺面配日本東陶牌（TOTO）雙面洗面盆

15、連德國“當代”牌水龍頭；配梳妝鏡、掛墻風筒、吸頂式排氣霧貼及衛生間五金配件。供水及直飲水：供水及直飲水：每戶裝有遠程計量表，暗裝冷熱水管道；安裝管道直飲水（獨立計量、費用另計）。燃氣裝置：燃氣裝置：各戶裝有燃氣輸送管道（燃氣開通費另計），配獨立遠程計量氣表；連接廚房燃氣灶與燃氣熱水器安裝位置，配日本“林內”（Riner）牌熱水器。空調：空調：全屋采用日本“三菱電機”（Mitsubishi）戶式中央空調含新風系統。電氣：電氣：每戶獨立電表和開關箱，配法國“羅格朗” （Legrand）開關插座及面板，電路管線暗埋。視訊裝置：視訊裝置：客廳配法國“羅格朗”（Legrand）樓宇可視對講機，電視、電話

16、插座；臥室、書房配置電視、電話、網絡插座，管線暗埋。裝修裝修部分交房標準部分交房標準星星河河灣灣選材全部為進口品牌，裝修檔次較高選材全部為進口品牌，裝修檔次較高星星河河灣灣點評點評1.1.室內裝修比較高檔室內裝修比較高檔, ,約約35003500元元/ /平方米平方米2.2.極為重視裝修細節，制作工藝考究；極為重視裝修細節，制作工藝考究；3.3.裝修材料幾乎全部選取國外知名品牌。裝修材料幾乎全部選取國外知名品牌。裝修裝修點評點評園林景觀園林景觀星星河河灣灣星河灣星河灣 暢園的圍合式園林暢園的圍合式園林星星河河灣灣點評點評1.1.園林設計把巨石、層疊水系、特色樹種有機結合園林設計把巨石、層疊水系

17、、特色樹種有機結合; ;2.2.車庫車庫”疊水錯臺疊水錯臺”的設計的設計, ,給人友好的親人尺度給人友好的親人尺度; ;3.3.注重園林四季的景觀多樣性注重園林四季的景觀多樣性, ,移栽兩棵智利的移栽兩棵智利的400400年蜜棕年蜜棕, ,可在零下可在零下1515度的北京冬季生長度的北京冬季生長; ;2.2.依據園林特點判斷依據園林特點判斷, ,園林維護成本較高園林維護成本較高; ;3.3.景觀設計體現產品優勢。景觀設計體現產品優勢。園林園林點評點評 02年年6月月23日：簽定土地轉讓協議日：簽定土地轉讓協議 03年年1月月1日：日： 生態公園動工生態公園動工 03年年9月月17日：規劃重審（

18、規委日：規劃重審（規委99年對該項目規劃年對該項目規劃 為塔為塔樓，借樓，借03年非典之機對規劃進行調整，改為板樓。）年非典之機對規劃進行調整，改為板樓。） 03年年10月月23日：正式規劃完成（拿到審定方案通知書）日：正式規劃完成（拿到審定方案通知書） 04年年1月月9日：取得一期規劃許可證日：取得一期規劃許可證 04年年4月月3日：土建開工日：土建開工 04年年5月月10日：日： 取得開工證取得開工證 04年年9月中旬：月中旬： 園林景觀施工園林景觀施工 04年年11月月2日：日： 園林景觀結構完成園林景觀結構完成 05年春節：年春節： 結構封頂結構封頂 05年年6月月18日：日： 開盤開

19、盤星星河河灣灣營銷營銷-項目開發計劃項目開發計劃星星河河灣灣項目前期項目前期(展示未到位展示未到位)1.業內傳播業內傳播2.廣州星河灣知名度廣州星河灣知名度3.少量媒體宣傳少量媒體宣傳全面立體投放全面立體投放,投入規模北京空投入規模北京空前前,集中選擇北京最主流和最強集中選擇北京最主流和最強勢的媒體高頻次投放，使項目勢的媒體高頻次投放，使項目迅速成為市場關注焦點。迅速成為市場關注焦點。1.報廣報廣2.網絡網絡3.戶外戶外4.雜志軟文雜志軟文5.其它媒體其它媒體項目推出前(6月8日前后)營銷營銷-項目推廣方式：項目推廣方式：6 6月月1818日全面開放日全面開放星星河河灣灣日期日期版面版面主題主

20、題6 6月月8 8日：日： 北青整版北青整版成品豪宅，公開信息成品豪宅，公開信息6 6月月9 9日：日： 北青整版北青整版園林品質，公開信息園林品質，公開信息6 6月月1010日：日： 高力物業簽約新聞發高力物業簽約新聞發布會活動公告布會活動公告6 6月月1515日：日： 北青整版北青整版6 6月月1717日：日： 北青整版北青整版全陣容介紹全陣容介紹6 6月月1818日：日： 北青整版北青整版全陣容介紹全陣容介紹6 6月月2222日：日： 北青整版北青整版園林品質，認購信息園林品質，認購信息6 6月月2424日：日： 北青整版北青整版園林品質，認購信息園林品質，認購信息6 6月月2929日：

21、日： 北青整版北青整版品質生活，活動信息品質生活，活動信息6 6月月3030日：日：北青北青C C疊共疊共1616版專刊版專刊 7 7月月0202日正式開盤日正式開盤第一次集中發布第一次集中發布第二次集中發布第二次集中發布第三次集中發布第三次集中發布(1)(1)平面平面北京青年報北京青年報（刊例價： 29萬元/版）北青報為北京區域內發行量(40萬份/日)和廣告投放量最大的報紙.報廣舉例報廣舉例:營銷營銷-項目推廣方式項目推廣方式(2)(2)網絡網絡搜狐焦點房地產網搜狐焦點房地產網焦點房地產網首頁焦點房地產網首頁（http:/ 可打5折A、旗幟廣告、旗幟廣告 橫一條（“星河灣”、“7月5日前認購

22、尊想開盤特惠”、“預約專線 85519999”，交替） 豎一條（星河灣，現正認購登記。預約專線：85519999） -橫條一個：24000元/天，豎條一個24000元/天B、通欄廣告、通欄廣告 橫一條（“星河灣，開創品質地產元年”、“星河灣，結束豪宅的半成品狀態”、“7月5日前認購尊想開盤特惠”，三者交替）22000元/天C、對聯式廣告、對聯式廣告 豎兩條（“星河灣，結束豪宅的半成品狀態”、“7月5日前認購尊想開盤特惠”、“預約專線 85519999”，三者交替）22000元/天D、懸浮廣告、懸浮廣告 小方塊2塊（星河灣，結束豪宅的半成品狀態）6000元/天/個搜狐房產搜狐房產（http:/

23、東三環邊：戶外大廣告牌一塊東三環邊：戶外大廣告牌一塊 東四環邊：單立柱東四環邊：單立柱T T型牌一塊（加油站旁）型牌一塊（加油站旁） 朝陽北路：單立柱朝陽北路：單立柱T T型牌一塊（項目入口）型牌一塊（項目入口） 西三環邊：公主墳廣告牌一塊西三環邊：公主墳廣告牌一塊星星河河灣灣金融街居住金融街居住輻射區域和輻射區域和交通要道交通要道中關村中關村亞運村亞運村CBD區域內集中投放于區域內集中投放于CBD;跨區域選擇西面高端人群居住地投放跨區域選擇西面高端人群居住地投放.投放針對性較強投放針對性較強營銷營銷-項目推廣方式項目推廣方式(4)(4)其它媒體零散投放：其它媒體零散投放：新地產： 6 6月份

24、和月份和7 7月份的封底月份的封底紅地產：20052005年年6 6月號下半月，月號下半月，8P8P軟文軟文新京報：6 6月月1717日頭版報眼（主題日頭版報眼（主題: :入市信息）入市信息） 7 7折后為折后為7000070000元元中國經營報：6 6月月2727日軟文日軟文/ /新聞稿新聞稿 （主題：品質地產領航高品位生活）（主題：品質地產領航高品位生活） 7 7折后為折后為1120011200元元21世紀經濟報道：6 6月月2727日整版硬廣日整版硬廣 （主題：中國豪宅分水嶺）（主題：中國豪宅分水嶺）星星河河灣灣業內廣告類刊物業內廣告類刊物南方周末主辦南方周末主辦,內容內容豐富豐富,高知

25、人群經常高知人群經常閱讀閱讀特點特點企業管理層經常閱讀企業管理層經常閱讀,面向全國發行面向全國發行針對目標客戶，有計劃投放針對目標客戶，有計劃投放營銷營銷-項目推廣方式項目推廣方式6 6月月8 8日至日至7 7月月1010日間日間網站和報廣總共花費估計網站和報廣總共花費估計300300萬元萬元/ /月月; ;戶外戶外( (年簽計算年簽計算) )估計費用估計費用3535萬萬/ /月月(420(420萬萬/ /年年););其它其它( (零星雜志軟文等零星雜志軟文等) )估計估計10-1510-15萬元萬元/ /月月. .活動投入活動投入300300萬萬/ /次次合計：合計：640-650640-6

26、50萬萬/ /月月星星河河灣灣營銷營銷-項目推廣方式項目推廣方式星星河河灣灣點評點評1.1.投放頻次高，金額達到投放頻次高，金額達到650650萬萬/ /月；月；2.2.媒體選擇集中于報紙、網絡、戶外；媒體選擇集中于報紙、網絡、戶外；3.3.報廣投放集中、頻次高、規模大；報廣投放集中、頻次高、規模大；4.4.小眾媒體投放針對性強。小眾媒體投放針對性強。營銷營銷點評點評星星河河灣灣最低最低1300013000元（元（D2D2戶型）戶型）最高最高3000030000元（元（A1A1躍層戶型）躍層戶型）均價均價15000-1600015000-16000元左右元左右6 6月月1818日對外開放到日對

27、外開放到7 7月月2 2日正式開盤共日正式開盤共1515天，天，價格在開盤前公布。價格在開盤前公布。銷售狀況銷售狀況價格價格星星河河灣灣首批推出首批推出1、2、4、7、8、9號樓號樓套內面積從套內面積從197-463不等，主力戶型（不等，主力戶型（B4、C1、C9、D1、D2）面積集中在）面積集中在210-280平方米之間，平方米之間，約占可售房號的約占可售房號的50%銷售狀況銷售狀況6月18日（周六）現場開放現場開放 一次來訪2000批6月19日（周日） 一次來訪500批6月20日（周一）截止 7月02日（周六）開盤開盤 排號約排號約300人人 星河灣透露成交星河灣透露成交107套套截止 7

28、月31日 北京市房地產信息網統計簽約38套 星星河河灣灣7月01日（周五）日均來訪日均來訪35批批11天一次來訪約385批考慮網上簽約置后因素考慮網上簽約置后因素估計實際簽約估計實際簽約5050套左右套左右一次來訪共一次來訪共2885批左右批左右銷售狀況銷售狀況實際銷售情況實際銷售情況跟蹤參數銷售套數銷售面積銷售金額銷售均價合計合計3810526.72160483505152452005-7-43728.0610934450150192005-7-61255.753403850133092005-7-73780.9811410450146102005-7-841099.311558703014

29、1792005-7-931166.9418869410161702005-7-101265.93095270116412005-7-114970.8413925800143442005-7-121247.945506620222092005-7-142554.167857700141792005-7-152511.27946750155452005-7-1841083.8118513270170822005-7-1951393.3221950950157542005-7-203875.912800930146152005-7-211309.494178100135002005-7-261283

30、.12450292515905簽約數據簽約數據（來源：北（來源：北京市房地產信息網京市房地產信息網 2005年年7月月26日）日）戶型銷售量(套)銷售面積銷售金額均價剩余量(套)剩余面積三室兩廳1843776929460615832424112643四室兩廳16459364837480141186417843復式房型002814271其它41557263528001692221020兩室兩廳001258截止目前已銷售套截止目前已銷售套數占上市總量的數占上市總量的6.8%星星河河灣灣三居銷售占現銷售三居銷售占現銷售總額的總額的47%，四居，四居42%銷售狀況銷售狀況簽約簽約星星河河灣灣點評點評1

31、.1.銷售和其預計情況有一定差距銷售和其預計情況有一定差距; ;2.2.由于宏觀調控由于宏觀調控, ,短時間倉促開盤短時間倉促開盤, ,雖然推廣雖然推廣費用高昂費用高昂, ,但客戶積累期較短但客戶積累期較短, ,未能達到最佳未能達到最佳效果效果; ;3.3.總體銷售除復式外銷售量比較平均。總體銷售除復式外銷售量比較平均。銷售狀況銷售狀況點評點評綜述綜述 北京星河灣處于競爭相對激烈的東部朝陽北路附近，總北京星河灣處于競爭相對激烈的東部朝陽北路附近，總體規劃、戶型設計和廣州星河灣基本相同。體規劃、戶型設計和廣州星河灣基本相同。 定位上，高估市場容量，對房地產和國家宏觀經濟走勢定位上，高估市場容量，對房地產和國家宏觀經濟走勢判斷沒有前瞻性。北京星河灣依靠在廣州的成功，過分依賴判斷沒有前瞻性。北京星河灣依靠在廣州的成功，過分依賴產品力表現產品力表現 ，導致定位上的偏差，使其定位成高價格（單，導致定位上的偏差，使其定位成高價格（單價、總價）、大面積（價、總價）、大面積（250-510平方米）、高端