1、【精品文檔】如有侵權，請聯系網站刪除，僅供學習與交流公共關系學教案(修改版)2010.精品文檔.2009-2010學年第二學期公共關系教案（32學時）第一講 緒論一、教學目標通過本講內容的講授，使學生理解公共關系的含義，把握公共關系的精髓，也就是公共關系的特征。二、教學重點公共關系意識、公共關系特征、公共關系功能三、教學難點公共關系特征四、教學內容和要點公共關系的內涵；公共關系的特征；公共關系的功能；怎樣學習公共關系學等。五、采用的教學方法和手段教學方法：講述法、討論法等教學手段：幻燈一、公共關系的概念1、公共關系的定義作為一門新興學科，國內外的專家對它的定義看法個不相同：（1）管理職能論：公

2、共關系是一種管理職能。美國人萊克斯·哈羅（ Rex Harlow ）幫助組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作；強調社會組織為公眾利益服務的責任作為預警系統，強調公眾利益核心，公眾調研、傳播，合乎道德的溝通交流公眾的聲音就是上帝的聲音！（2）傳播溝通論：一個組織為了達到與它的公眾之間建立相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切內向和外向的傳播方式的總和。英國人費蘭克·杰夫金斯（Frank Jefkins）強調公共關系是由“各種有計劃的溝通聯絡所組成”。（3）社會關系論：公共關系是社會關系的一種。美國人希爾茲（H. L Chils）(籠統而抽象)（4）現象描述論：獲得

3、顧客、員工以及社會的好感迎合大眾，爭取獲得大眾的理解歡迎激發大眾對于組織和個人的了解和信任的技術 工商管理機構測驗大眾態度、本企業的政策與服務方針是否得到公眾的了解與歡迎的一種職能。1978年8月的世界公共關系協會的共識：公共關系是一門藝術和社會科學。公共關系的實施是分析趨勢、預測后果，向機構領導人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務于本機構和公眾利益。2、涵義公共關系一詞是英文“Public Relations”的中文譯稱。Public 作為形容詞可以譯為“公共的”、“公開的”；作為名詞，可以譯作“公眾”。Relations 譯為“關系”。Public Relations 可譯作“公眾關

4、系”，也可以譯作“公共關系”。在中國大陸，通常稱作“公共關系”。公共關系的定義：社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學與藝術。2、基本內涵（1）公共關系是一種狀態。一個社會組織與相關公眾的關系狀態，或者說該組織在公眾心目中的現實形象的總和。它是無形的，但這種無形的內外環境卻直接作用于社會組織，直接影響社會組織的生存與發展。（2）公共關系是一種活動；一個社會組織與其相關公眾創建良好關系的活動，有專門活動與系列活動，自發活動與自覺活動，其目的是推動公關狀態向好的方向發展或轉化，以促進自己目標的達成。（3）公共關系是一種意識；即任何一個社會組織必須“于自己的公眾對象共同發展”。

5、它強調自身效益、公眾效益、社會效益、與保護自然環境的統一，強調珍惜組織信譽、樹立組織良好形象與滿足公眾需求的一致性，強調在爭取公眾、溝通信息、情感交流中必須堅持真、實、誠、信的原則。自覺樹立與完善公關意識，或稱公關思想、公關觀念，是開展公關活動的核心，是“現代社會的文明觀”。所以一個好的社會組織總是十分強調樹立全員公關意識，進行全員公關，以求最大限度地開展內外公關，取得優良的公關效果。（4）公共關系是一種職業；公共關系的職業化，已遍及服務行業、各類企業乃至事業部門。作為一項事業，公共關系學的學科性質決定了它是一項青春的事業、智慧的事業、富有的事業和未來的事業。因此，隨著人們公關實踐的深化與拓展

6、，尤其受過高等教育、具有高品德素質、高心理素質的公關人員的參與，必將對公關事業做出更大的奉獻。公關職業將受到更高的禮遇和尊敬。（5）公共關系是一門科學。它是一門高度綜合的邊緣性、交叉性學科，是具有明顯的可操作性特征的應用性科學。也可以說公共關系是在公關活動受到社會各界的普遍重視、歡迎，客觀上需要加以系統化、條理化的基礎上形成與建立起來的一門獨立于世界學科之林的專門科學。公共關系學的發展必將更好地指導和推動公共關系職業、事業的發展，必將在服務于人類的物質文明和精神文明的建設中發揮積極的作用。3、核心概念（1）組織：依照一定的規范和目的所進行的社會組合。（2）組織形象：公眾對于社會組織的總體評價，

7、是社會組織的表現與特征在公眾心目中的反映。包括：精神和風格、凝聚力、實力、辦事效率、CIS等。（3）知名度和美譽度知名度：被公眾知曉、了解的程度；美譽度：獲得公眾信任、贊許的程度。二、公共關系的特征1、以事實為依據（1）真實是公共關系活動的絕對前提；（2）公共關系活動從掌握事實開始。（3）真誠是信條2、以溝通為手段（1）認清溝通的公眾對象；（2）明確溝通的主要目標；（3）立足于長遠的溝通。3、以互惠為手段（1）公共關系明確認定利益目標（2）公共關系的道德是大家都贏三、基本功能1、樹立良好的組織形象2、協調組織的內外關系四、為什么要學習公共關系學（一）對個人的作用1、觀念（1）注重個人形象的觀念

8、（2）尊重他人的觀念（3）交往溝通的觀念（4）合作的觀念2、能力（1）創造能力的提高（2）交際能力的提高（3）自我調節能力的提高（4）應變能力的提高3、益處（1）它可以使你風度翩翩，更好的凸現自己；個人禮儀：言（體語）行舉止，舉手投足盡顯風采，使你能夠做一個受人歡迎的人。（2）擁有融洽的人際關系；和人溝通的方式、交往的禁忌、人際交往中的度等問題的把握，能夠使你在紛繁復雜的社會中游刃有余。（3）形成發散的思維方式。公關策劃的創造性思維、談判中的策略技巧等方面，能夠使你的思維更加全面、深刻。（4）為你的成功奠定基礎雙贏、尊重事實、立足長遠等看待問題的方法，能夠使你處理問題時，高瞻遠矚。（二）對社會

9、組織的作用1、監測組織環境是指觀察和預測影響組織目標實現的公眾情況和其他社會環境變化的情況。組織環境信息主要包括：（1）公眾需求信息（2）公眾對產品形象評價的信息（3）公眾對組織形象評價的信息（4）有關公眾的信息（5）其他社會信息2、參與組織決策（1）幫助獲取決策信息（2）確立決策目標（3）幫助擬定方案及實施3、擴大組織的知名度、美譽度PR活動，可以幫助社會組織擴大知名度，提高美譽度，從而吸引更多的支持者、合作者。4、溝通、協調關系建立和維持一個組織和其他各類公眾之間的雙向交流，且使交流成為一種穩定而經常的聯系，是組織內外公眾的意識、態度、輿論和行為產生某種變化，采取與組織基本一致的立場和組織

10、所希望的行為。組織外部的交往溝通有助于贏得公眾，并能避免或減少組織與環境的摩擦和沖突，一旦發生沖突，也能在溝通的基礎上迅速予以協調。5、促使組織成員增強PR意識（全員公關）PR是組織全體成員的PR。從創優質產品、提供優質服務到擴大組織的知名度、美譽度，都離不開組織全體成員共同持久的努力。五、學習什么在這里我們簡要的介紹一下我們這一門課程需要學習的主要內容：1、基本理論： 公共關系基本理論、歷史沿革、公關組織以及從業人員2、具體實務：公共關系調查和策劃、公共關系計劃的實施和評估、公共關系談判、 危機公關、公關社交禮儀、公關專題活動等內容六、怎樣學習公共關系學1、理論聯系實際；2、學以致用；3、勤

11、于思考、舉一反三；4、從實際出發，具體問題具體分析。§第二講 公共關系的歷史沿革一、教學目標通過講授公共關系產生的社會歷史條件，現代公共關系的起源、發展以及公共關系在中國，使學生進一步加深對公共關系的理解。二、教學重點現代公共關系產生和發展的條件三、教學難點現代公共關系產生和發展的基本條件四、學內容和要點公共關系產生的社會歷史條件；現代公共關系的起源和發展；現代公共關系產生和發展的基本條件；公共關系在中國五、采用的教學方法和手段教學方法：講述法、討論法教學手段：幻燈一、PR產生的社會歷史條件早期的PR稱為“準公關”或“前公關”1、人群之間在思想上、情感上相互溝通，意志行為一致的需要2

12、、社會分工以及腦力、體力勞動的分離二、人類早期的“公共關系”2300年前亞里士多德的修辭學政治生活中、經濟活動中、日常交往中，公關意識也得到一定程度的體現。三、現代公共關系的起源和發展公共關系作為全新的思想，科學而系統的理論，一種新型的職業，發端于19世紀末，20世紀初的美國。（一）、巴納姆時期19世紀30年代，美國報刊史上的“便士報運動”（報刊大眾化），好多大企業公司為了節省廣告費，雇傭專人炮制煽動性的新聞，報刊也為了迎合讀者心理，進行配合，就在社會上掀起了“報刊宣傳運動”。1882年多爾曼·伊頓在耶魯大學發表公共關系與法律職業的責任的演講，在演講中首次使用了公共關系這一概念。“公

13、眾受愚弄的時期”、“公共關系的黑暗時期”（二）、艾維·李時期19世紀下半葉，美國經濟由自由競爭走向壟斷。1%的人口，控制了國家54%的財富。為了鞏固壟斷地位，他們無視員工和公眾的利益，信奉“只要我能發財，讓公眾的利益見鬼去吧”的經營哲學。19世紀末，正直人士拍案而起，揭露資本家的種種丑行，掀起了美國歷史上著名的“新聞揭丑運動”。公共關系之父艾維·李（1877-1934）佐治亞州一個牧師的兒子1903年創立了第一家宣傳顧問事務所“派克和李公司”專門為各大公司提供輿論服務。信條：公眾不應該被愚弄，而應被告知。開始“說真話”、“講實情”來獲得公眾的信任他幫助洛克菲勒集團解決了勞資

14、糾紛；處理了賓夕法尼亞洲鐵路公司的人員傷亡事故。缺點：未進行公眾輿論的科學調查，而是只憑經驗直覺來進行工作。（三）、伯內斯時期伯內斯現代公共關系的先驅，主張：投公眾所好，認為公共關系活動是一個有意識、自覺的、有組織的活動。伯內斯1891年出生在奧地利，次年隨父母移居美國，其舅舅是著名的奧地利心理學家弗洛伊德。1923年出版了公眾輿論的形成（公關的第一步經典性著作），并在紐約大學講授公共關系課程。1952年寫了教科書公共關系學，首次提出了公關咨詢的概念，把心理學和社會學的方法引入了公共關系領域。（四）、現代時期1937年，雷克斯·哈羅德在斯坦福大學開設公共關系課程，成為PR的另一位權威

15、。1947年波士頓大學開辦第一所公共關系學院。1952年著名的公關專家卡特利普和森特，出版了公共關系咨詢、當代公共關系導論和有效公共關系等許多重要著作，在理論上和實踐上把PR推向一個新的歷史階段。提出了“雙向溝通”模式，成為現代PR的重要標志。（五）PR在西方的普及和發展在艾維·李之后，1908年美國電話電報公司率先在各公司中設立了公關部。1913年通用汽車公司聘請紐約晚報的金融新聞編輯鮑爾·葛瑞特和伯內斯為該公司的公關經理。1937年美國當時有公關從業人員5000人，公司250家。同年在哈羅博士的主持下，美國公關理事會成立(ACPR)。1985年，從業人員達到15萬，公司

16、超過1500家。300多所大學設有公關課，幾十所大學有公關專業，85%的企業有公關部。歐洲，英國1948年成立英國公共關系協會(IPR)。1959年在比利時成立歐洲公共關系聯盟（CEPR）四、現代公共關系產生和發展的基本條件（一）PR是現代商品經濟和社會化大生產的產物1、PR適應了商品經濟分工協作的需要。2、PR的產生是賣方市場向買方市場過渡的產物。3、證券民主化運動推動了PR的深入發展。4、工人運動的壓力，迫使資產階級采取盈利與公關并重的戰略。早稻田大學教授小林太三郎：“維持企業的營利性與社會性之平衡就是公共關系”（二）PR是現代民主制度的產物1、人民群眾地位的提高，公眾隊伍的形成。“民可使

17、由之，不可使知之”2、民主制度提高了民眾的參與意識知情權、透明度、公開化3、言論自由，出版自由是PR產生的前提輿論獨立，在西方，報紙絕大多數是私人辦的，對政府、企業有很大的監督作用。（三）PR產生與發展的物質技術條件現代傳播手段和通訊技術以及交通工具的進步（四）現代管理思想為PR的產生奠定了理論基礎1、產業革命到19世紀末，20世紀初，可稱為機械時代，主導科學發展潮流的是各種生產技術的發明和創造。管理思想基本是一種強制命令和權力為主要內容的管理方式。在機器和人的關系問題上，機器成為人們崇拜的偶像，人的創造性受到了極大壓抑，人成為機器，必須適應機器。2、20世紀初至今，成為電子時代或信息時代。管

18、理科學的發展，為了調動工人的積極性，爭取信任和支持，形成了民主型的管理思想AT&T董事長韋爾“大眾的最好利益也是我們的最好利益，我們相信我們能有如此成就，是由于我們的經營方針一致遵循這一原則。”五、PR在中國的傳播和發展（一）、PR在中國的傳播在20世紀60年代之后，隨著我國臺灣和香港地區經濟的迅速發展，現代PR開始傳入港臺。80年代初，由南向北，從東到西，形成席卷全國的“公關熱潮”。1981年深圳特區的一些中外合資賓館、酒店依照海外模式設立了公關部。較著名的有廣州的中國大酒店、廣州花園酒店、北京的長城飯店、上海的錦江飯店、廣州白云山制藥廠等。海爾諾頓公司、博雅公司、“中國環球公關公司

19、”，1985年中山大學第一個成立了PR研究會。 1985年深圳大學設立PR專業。 1987“中國PR學會”成立。1994年批準中山大學第一個PR本科專業。（二）、中國發展PR的現實條件1、社會現實障礙未建立買方賣方市場；短缺經濟；顧客至上、以消費為導向的意識觀念未樹立；不正當關系、不正之風、“行政手段”；PR人才素質、管理水平不高；急功近利的文化心態：“短期行為”，看不到PR的長期利益；傳媒落后2、有利因素經濟、政治體制改革、人民生活方式的變化、對外開放（三）建設適合中國國情的公共關系1、符合中國的傳統文化和精神2、完善中國公共關系的規范化和制度化3、符合中國經濟發展水平4、以國家和人民的利益

20、為最高準則§第三講 公關組織機構和從業人員一、教學目標通過講授，使學生了解公共關系組織結機構的基本類型，把握公共關系從業人員應該具備的意識、能力等基本素質二、教學重點公共關系部和公共關系公司的比較；公共關系人員應該具備的素質三、教學難點公共關系部和公共關系公司的比較；公共關系人員應該具備的素質四、學內容和要點公共關系部；公共關系公司；公共關系人員應該具備的素質五、采用的教學方法和手段教學方法：講述法、討論法等教學手段：幻燈等一、PR部PR部指組織內部針對一定的目標，為開展PR工作而設立的專業職能機構。也有叫公共事務部、公共信息部、公關廣告部、社區關系部等名稱的。1、PR部的地位（1）

21、組織的信息情報部（2）決策參謀部（3）組織的宣傳、外交部2、公關部的職責（1）日常工作：監測組織環境、接待投訴；撰寫組織有關情況和活動的新聞稿；同媒介保持密切聯系；協同影視制作人員拍攝、整理、保存資料片；設計、籌劃各種宣傳品；了解競爭對手；同上級主管部門保持密切聯系；培訓公關人員；同有業務往來的公關公司、廣告公司保持聯系；同公關社團保持聯系。（2）公關的定期活動：組織記者招待會；組織聽證會；編輯、聯系印刷組織內部刊物；參加各種管理會議；參加各種銷售會議，了解同社會外界的商業聯系；同所在社區的代表接觸，關注互聯網的虛擬社區；擬寫董事會的年度經營報告；組織娛樂活動；總結、評價公關活動效果。（3）公

22、關專題活動：組織大型慶典活動；處理危機事件；籌劃、安排“制造新聞”活動；組織展覽會；籌劃、安排公關廣告，協助拍攝有關的錄象；安排來賓參觀訪問；組織新產品介紹會；安排贊助活動。長期工作：組織整體形象的策劃、調整、傳播、評估，管理好無形資產。3、公關部的設置原則（1）精簡性原則（2）專業性原則（3）協同性原則（4）服務性原則（5）針對性原則（6）權責適應4、PR部人員的配備（1）擅長社會調查、搜集和分析社會信息（2）擅長制定PR計劃、策劃（3）擅長組織大型公眾活動、編輯刊物、撰寫稿件（4）PR技術專業人員：美術、攝影、錄像（5）PR日常接待人員4、PR部的優勢和不足優勢：（1）熟悉本組織的情況 （

23、2）在緊急情況下，能夠提供及時的服務 （3）能保持公關工作的連續性和持續性 （4）獲取內部信息迅速及時不足：（1）受內部人事關系的制約，反映情況及處理問題可 能出現不盡客觀之處 （2）在本組織與公眾利益發生沖突時，往往會因為公 眾的偏見而得不到信任與合作，影響工作效率 （3）受組成人員的素質、水平影響很大二、公共關系公司1、定義：是由各具專長的PR專家組組成，運用專門知識、技能和經驗，受客戶委托，專門從事PR活動和咨詢的服務性機構。2、PR公司的職業優勢和不足優勢：（1）由于組織上的獨立性，分析問題和提出意見更客觀，易為接受。（2）客戶、人才較多，工作經驗豐富、業務水平較高，分析、判斷更為準確

24、、全面（3）比組織內部的人更熟悉新聞媒介，和其他與公關業務有關的單位也有密切的聯系不足：（1）不能像PR部一樣和其他部門有廣泛的聯系，能接觸的只能是客戶的少數人，可能會對具體情況和要求不夠熟悉（2）由于收費的限制，不可能全天服務進行大量的調研（3）同時接待較多客戶時，用心難以專一3、客戶如何選擇PR公司（1）聲望、信譽及權威性如何（2）是否擁有所需的專業人才（3）是否模范遵守職業道德（4）收費標準是否合理（5）財務狀況如何三、公關部與公關公司的比較（見上）四、 PR從業人員1、PR從業人員的意識（1）塑造形象的意識（2）服務公眾的意識（3）真誠互惠的意識（4）溝通交流的意識（5）創造審美的意識

25、（6）立足長遠的意識2、公關從業人員的心理素質（1）自信心理（2）熱情心理（3）開放心理3、PR從業人員知識結構（1）PR基本理論和實務知識（2）與PR密切相關的學科知識（3）有關組織的知識和開展特定PR工作所需要的專業知識。4、PR從業人員基本能力（1）較強的文字和口頭表達能力（2）良好的組織能力（3）健全的思維和謀劃能力（4）敏銳的觀察力（5）很好的自制自控和靈活應變能力（6）善于和他人交往的能力（7）掌握政策、理論的能力 （8）創新能力§第四講 公共關系實務工作一、教學目標通過本講內容的教授，使學生了解和把握公共關系工作的四個步驟，公關調查、策劃、實施和評估，并且能夠在實踐中熟

26、練地加以運用。二、教學重點公共關系調查的原則；公共關系策劃中的創意策劃；影響公共關系計劃實施的障礙因素；公共關系評估的標準和方法。三、教學難點公共關系調查的原則；公共關系策劃中的創意策劃；影響公共關系計劃實施的障礙因素；公共關系評估的標準和方法。四、學內容和要點公共關系調查；公共關系策劃；公共關系計劃的實施；公共關系評估五、采用的教學方法和手段教學方法：講述法、討論法等教學手段：幻燈第一節 公關調查一、定義： 1、定義：是就公眾對組織形象的評價進行統計分析，用數據或文字形式顯示公眾的整體意見，或者就某一具體的公共關系活動條件進行實際考察。由于公眾的態度和客觀條件都在變化，所以，公共關系調查具有

27、動態性和相對性。2、意義：（1）、使組織進行準確的形象定位（2）、為組織決策提供科學依據（3）、使組織及時地把握公眾輿論（4）、提高組織公共關系活動的成功率（5）、有利于塑造組織的良好形象二、公關調查的原則1、客觀性：調查應該從客觀實際出發。2、全面性：對象的代表性、資料的全面性3、時效性：調查是了解調查對象在某一確定時間對組織形象的評價，結果具有很強的時效性。4、計劃性：公關調查是組織形象管理中的重要一環，組織不可期望通過一次調查獲得所有的信息。三、內容PR調查的目的是甄別公眾對象，測量輿論民意，評價組織形象。然后找出差距，確定存在的問題，為組織設計形象、策劃PR活動提供依據。主要內容有三：

28、組織形象調查、組織的公眾輿論調查和開展PR活動的條件調查。（一）、組織形象的調查1、組織自我期望形象調查自我期望形象是指一個組織自己所期望建立的形象，它是一個組織PR工作的內在動力、基本方向和目標。自我期望形象的確立應注意主觀愿望和實際可能相結合（1）組織領導層的PR目標和要求：作為組織的決策者和領導者，他們對組織形象的期望水平、組織目標、信念的形成，以及組織形象的選擇和建立，具有決定性的意義。（2）組織員工的要求和評價：一個組織的目標和政策需得到廣大員工認同和支持，才能有效地轉化為組織的實際行動。（3）組織的實際狀態和基本條件組織的自我形象要求不能脫離客觀的實際狀態和條件。2、組織實際形象調

29、查反映組織真實形象的鏡子是社會輿論和公眾評價。了解組織實際的形象，就是運用調查方法，了解本組織在公眾中享有的知名度和美譽度。美 譽 度 010050知 名 度50100B區A區C區D區據知名度和美譽度兩項指標，可建立組織形象地位圖（下圖），測定組織的實際形象地位，組織形象地位圖分為四個區，分別表示四類不同的PR狀態。A區表示高知名度、高美譽度，處于這種形象地位，說明組織的PR處于較好狀態。B區表示高美譽度、低知名度。處于這種形象地位，說明PR有良好的發展基礎，PR工作的重點是在維持美譽度的基礎上提高知名度。C區表示低知名度、低美譽度。處于這種形象地位，表明PR的狀態不佳。PR工作甚至要從零開始

30、，首先應該完善自身，爭取較高的美譽度，在傳播方面暫時保持低姿態，待享有較高的美譽度后，再大力做提高知名度的工作。D區表明低美譽度、高知名度。處于這種形象地位，說明組織的PR處于臭名遠揚的境況。其PR工作，應該事先扭轉已經形成的壞名聲，默默地努力改善自身，設法逐步挽回信譽。（二）、組織的公眾輿論調查組織的公眾輿論調查是對公眾的態度傾向進行統計、測算，用數據顯示公眾的整體意見。輿論標志表明各種公眾意見在一定時間和空間所達到的規模和發展趨勢，它揭示各類輿論的綜合對比關系，是對輿論總體趨向的一種描述。按輿論分布的區域和公眾人數的多少可把輿論標志劃分為四個等級：主導輿論、分支輿論、次輿論和微輿論。一般來

31、說，主導輿論是指在一定范圍內70%以上的人所堅持的共同意見；分支輿論是指同時存在的幾種有相當數量的人贊成的一致意見；次輿論是指在某些局部地區有多數人堅持的但并不具有全局性的意見；微輿論通常是滯小社會環境下的群體輿論，輿論主題則是很少一部分人。（三）組織開展PR活動條件的調查PR活動條件的調查，也就是指組織在開展PR活動之前，對開展活動的主客觀條件進行調查研究。此類調查具有很強的實用性、機動性。調查內容主要包括以下幾個方面1、企業現狀：人力、物力、財力2、社會環境：宏觀（社會大環境）、微觀（具體條件）3、競爭對手以及同行狀況四、公共關系調查方法（一）、過程（二）、方法1、訪談法調查員通過對調查對

32、象進行交談，收集口頭資料的一種調查方法。（1）特點第一，面對面，直接；第二，較好的靈活性和適應性；第三，訪談人員的技巧、人品氣質、性格特征都會直接影響調查的結果；第四，回答率高、效度高，但標準化程度低，常常給統計分析帶來一定的困難。（2）類型第一，結構性訪談與非結構性訪談；第二，不同地點的訪談；第三，集體訪談和個別訪談；第四，一次性訪談和跟蹤訪談。2、問卷調查法（1）、開放型問卷E.g.您對×××企業有和評價？（2）、封閉型問卷E.g.你對你所在的學校滿意嗎？A、很滿意B、滿意C、無所謂D、不滿意E 、很不滿意（3）問卷的設計問卷一般由題目、說明信或指導語、問卷的

33、具體內容和編號組成。第一，題目本身要與調查目的相符第二，題目不要給被調查者以不良的心理刺激說明信一般由稱謂；調查的出發點和目的；調查者與被調查者自身利益的關系，強調被調查者對這次調查的重要性；回答問題的原則、具體要求以及兩方的責任；對有關問題的解釋；等等。最后注明聯系人、聯系地址、電話號碼等等。說明信語氣要誠摯、熱情、誠懇，用語簡練，表達明確。較為完整的問卷一般包括兩類問題：事實、態度請問您的文化程度：A、不識字B、小學畢業C、中學畢業D、大學畢業E 、其他態度包括：意見、情感、動機、觀念等。您對“北京市居民不得在室外晾曬衣物”這一規定的看法是：A、非常贊成B、贊成C、無所謂D、不贊成E、非常

34、不贊成3、引證分析法調查人員對各種媒介傳播的有關組織形象的信息進行調查分析的一種方法。4、抽樣法（1）簡單隨機抽樣（2）分層抽樣（3）等距抽樣（4）整群抽樣第二節 公關策劃一、概念1、概念PR策劃：PR人員根據組織形象的現狀和目標要求，在PR調查的基礎上，分析現有條件，設計最佳行動方案的過程。2、意義（1）增強組織形象管理的有效性；（2）增強組織形象管理的目的性；（3）增強組織形象管理的計劃性。二、原則1、針對性原則（1）針對影響組織生存和發展的組織與公眾相互關系的政界和問題及其原因；（2）針對公關工作中的主要問題；（3）針對具體公眾，以及公共具體需求和心理；（4）針對公眾接受傳播的習慣和喜聞

35、樂見的傳播形式。2、系統性（1）對組織和公眾之間復雜關系做出系統分析、把握；（2）對PR活動設計的各種要素、內容、手段方式、戰略戰術、推進步驟等等，都要進行科學的系統的設計；3、創造性（1）設計出解決組織與公眾關系問題最適宜最有效的獨特的思路、謀略、辦法和方案；（2）傳播方式的獨特新穎；（3）思維、策劃方法的創造性。4、可行性包括可操作性和可實現性兩個方面（1）在現實條件下，公關活動的可實施、目的可達到；（2）方案中的各種措施、方法、技術和手段的可實際運作和操作；（3）PR策劃活動自身的可實施、可操作。5、效益性PR策劃活動本身的效率和效益近期的、局部的、經濟的效益，和長遠的、整體的社會的效益

36、，做系統的考慮、協調、兼顧。效益適度：追求的效益適度，恰宜即可；投入與效益比適度，吝惜必要的投入往往失去本可獲得的效益，過度或盲目的投入，由降低了效益。6、可調性考慮到PR活動在實施中可能會遇到意料不到的情況，因此對PR方案的策劃設計應留有余地。備用方案、應變應急措施；指標以及步驟有適度的彈性。三、程序四、策劃書的寫作1、5W3HWhat、Who、Where、When、WhyHow（如何）、How（哇！？感性）、How much（預算） 2、內容與結構（1）、封面（2）、序文（3）、目錄（4）、宗旨（5）、內容（6）、預算（7）、策劃進度表（8）、有關人員職務分配表（9）、策劃的物品及場地（1

37、0）、策劃的相關資料五、如何進行創意策劃1、方法（1）特爾斐法特而斐是古希臘傳說中的神諭之地。城中有座阿波羅神殿，可以預卜未來。策劃有預測、預定未來的作用，因而借用此名。特爾斐法的基本特點是使參與策劃的專家之間互相不知道姓名，以減少人際關系和社會心理等方面的干擾、壓力和影響，使參與策劃的人能暢所欲言地發表自己的觀點、意見和主張。而且采取多輪反饋調整的方法，使意見不但充分發表而且越來越集中，使結論的科學性、可靠性越來越大。具體操作是四個步驟：第一步，把問題發給專家，專家單獨、自由地提出看法；第二步，把問題統計、歸納綜合，再發給專家由其評價并闡明理由；第三步，再歸納整理，重復第二步；第四步，對某些

38、提出獨特見解或堅持不同意見專家有針對性地進行調查，以使他們更充分闡述理由和論證。（2）、頭腦風暴法簡稱BS法，又叫自由思考法，也稱“暢談會”，創始人是A·F·奧斯本。方法是，5-10人開會。會議主持人不亮會議的目的，而只就某一方面的議題或關鍵問題征詢意見，并實行四條原則：第一，對別人的意見不允許進行反駁，也不要下結論；第二，鼓勵每個人獨立思考，拓開思路，不要重復別人的意見；第三，意見或建議提的越多越受歡迎，不要怕他們之間相互矛盾；第四，可以補充和發展相同的意見，使每種意見變得更有說服力。時間一般不超過1小時。（3）反向風暴法是上一種方法的反用，就是參與者對別人的意見專挑毛病

39、，專找矛盾，以使方案更加嚴密完善。同意或肯定的意見一概不提。此法與“頭腦風暴法”能夠起到相互補充的作用。但這需要參與者有良好的人格和健康的心態。對于這種方法可以使一些潛在的問題和隱患被發現和揭露，對制定完備、嚴密、可靠的方案有很大好處。運用這種方法時，策劃主持人應該把握好大方向，控制好局面，注意不要因光抓反面的東西與缺點，糾纏枝節問題，導致議論偏激或謹小慎微，避免不必要的矛盾（尤其是人際關系矛盾）激化，脫離宗旨。2、創意策劃中的思維操作方法運用之妙，存乎一心！E.g 兩個推銷員到一個島上推銷鞋子，他們發現島上的居民都不穿鞋子，一個很快離開了，另一個卻電告總部，他發現了一個很大的市場。策劃內容里

40、的97.9%的是任何人都知道的、非常常見的普通的東西，當它們被一種新的關聯體系重新組合起來，具有相對有效形式，就能發展成策劃。日本千葉大學教授多湖澤（1）發散性思維、集中性思維和反向思維（2）直覺、靈感、頓悟真正可貴的因素是直覺愛因斯坦我相信直覺和靈感愛因斯坦（3）想象、聯想聯想：相似聯想、相關聯想、對比聯想、接近聯想3、創意策劃的基本思路（1）反反的思路，是針對公眾思維定勢和即時思路而定，并隨其變化而應變調整。除了隨時靈活地處理反正結合、反反為正等辯證關系外，最重要的是，在表面上、局部上、階段上要“順”這公眾的思路，而在深層隱蔽處，在總體和最終結果上，體現出與公眾思路相反的思路。（2）曲兩點

41、之間最短的距離是直線。但在實踐中，很多現實問題很少能直接地理想解決，這就需要曲線思維。公關創意的曲線思路主要有兩種形式：第一，主體委托或利用第三方或多層間接關系，對公眾實施更為有效的心理制動，實現主體與公眾關系狀態調整改善。第二，主體避開同公眾的主要差異點、矛盾點，通過擴大雙方的認同來淡化差異或矛盾。4、創意策劃關鍵點的設計創意策劃僅僅有了好的思路還不成，還要有相應的關鍵因素。這些因素包括：環境背景：社會、政治、經濟形勢、潮流、事件、節日、時機以及文化時尚，某些民俗節日；某些地理、氣候、季節因素和在社會產生廣泛影響的現象。（如自然災害）公眾某方面的個性特征：特定需求、心理定勢個性、思維特點、即

42、時心理狀態等公眾間的某種特定關系：如，生存和利益依存制約關系、權力領屬級層關系、觀念或情感關系、鄉土親緣關系、興趣愛好關系、物質交往關系、同事同學師生關系等，以及這些關系的緊密疏松和連鎖制約程度等。創意策劃的設計重視關鍵性因素，這些因素有兩個基本特征：第一，能對公眾產生最大效能、決定性制動作用的因素。第二，這些因素又最好是未被公眾發現，或者未引起公眾重視、被公眾忽略了的因素；或者是具有巨大潛在價值作用但未被公眾理解、而被主體敏銳感悟和發掘利用的因素。除此之外，還要研究各種要素間的巧妙組合，尤其是關鍵因素與其他因素的組合問題。“萬事俱備，只欠東風”里的“風”。解決關鍵因素的途徑，不外乎兩個：（1

43、）巧借“登高而招，臂非加長也，而見者遠；順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。駕輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假於物也。”荀子勸學“善假於物”就是巧借。何謂巧借？當然首先是所借之物能對公眾心理產生制動作用，而且沖擊力、驅動力和控制力的力度越大越好。其次，應當是自然、恰到好處，最好讓公眾渾然不覺主體以借運謀，不由自主，毫無戒備抵制之心。在此，因人、因事、因地、因時而借，順手牽羊、順水推舟，到什么山唱什么歌。最后，借，主體也要付出一定代價，當然是代價越小、收獲越大為巧。（2）妙造有時，有些關鍵性因素借不到，又非要有不可，就要“造”。“積土成山，風雨興焉，積水成

44、淵，蛟龍生焉。”用心積土、積水，雖無山無淵可借，也能成氣候。造，可以使驚天動地的大動作、大制作：地毯式轟炸、集中式轟炸；也可以做一點小動作。第三節 公共關系計劃的實施一、意義PR計劃的實施就是PR策劃被采納后，把策劃所確定的內容變為現實的過程。這個過程是PR四步工作法中的第三個環節，也是最為復雜、最為多變的一個關鍵環節。第一，PR計劃的實施時解決問題的中心環節，PR工作的終極目的不是研究問題而是解決問題。第二，PR計劃的實施決定了計劃能否實現，以及實現的程度和范圍。第三，PR計劃實施的結果是后續方案制定的重要依據。二、影響PR計劃實施的因素分析影響PR計劃實施的因素是眾多而復雜的，一般來說，主

45、要來自三個方面，即方案本身目標障礙、實施過程的溝通障礙以及突發事件的干擾。在實施過程中，僅憑PR人員的工作熱情和苦干、實干是不行的。我們必須懂得，要獲得一定的實施效果就必須了解和研究在實施過程中怎樣消除或減少影響因素。1、PR計劃中的目標障礙所謂PR計劃中的目標障礙就是指在PR計劃中由于所擬定的PR目標不正確或不明確具體而為實施帶來的障礙。E.g PR計劃目標不符合公眾利益，那么，在實施過程中必然受到目標公眾的抵制；或者目標過低則往往喚不起目標公眾的合作熱情；過高又會使實施人員望而卻步等等。排除目標障礙的根本途徑是要求計劃的制定者盡量使計劃目標具有正確性、明確性和具體性。實施人員可以從以下五個

46、方面加以檢查。（1）檢查計劃目標是否切合實際并可達到；（2）檢查計劃目標是否可以比較和衡量；（3）檢查計劃目標是否指出了所期望的結果；（4）檢查計劃目標的完成是否是計劃實施者職權范圍內所能完成的；（5）檢查計劃目標是否規定的完成的期限。2、計劃實施中的溝通障礙PR計劃實施的過程實際上是傳播溝通的過程。現實中一些傳播的實踐者不得不發出感嘆，我們面對著的，仍是一個難以溝通的世界。美國的一位生態學家利奧波爾德在他早期的著作中指出，如果能夠把使用土地不當的惡果提前告訴人們，他們就會改變自己的方式。在暮年，他認識到這一結論是建立在三個錯誤假設的基礎上的。這三個錯誤的假設是：公眾能夠聽從勸告或使他們聽從勸

47、告；公眾能夠做出反應或出于對受到傷害的恐懼而能夠使他們做出反應；在公眾本身沒有發生任何重大改變的前提下，也可以改變土地使用方式。而在PR計劃實施活動中，常見的溝通障礙大致有以下幾種：（1）語言障礙語言是以語音為物質外殼，以詞匯為建筑材料，以語法為結構條理而構成的符號體系。語言是人類溝通的重要工具，但是語言又是一種極為復雜的工具。掌握運用語言的能力絕不是輕而易舉的事情，由于語言方面的原因而引起的溝通麻煩到處可見。（2）習俗障礙風俗是在一定歷史背景下形成的具有固定特點的調節人際關系的社會因素，如道德習慣、禮節審美傳統等。（3）觀念障礙觀念屬于思想范疇，由一定的經驗和知識積淀而成，是一定條件下人們接

48、受，信奉并用以指導自己行動的理論和觀點。在日常生活中我們經常遇到這樣的情況：爭論雙方都只抓住對方在溝通過程中的某一環節、反面或特點各執一詞，彼此否定，誰也聽不進對方的意見，結果常常鬧得不歡而散。（4）心理障礙心理障礙是指人的認識、情感、態度等心理因素對溝通過程的障礙。認識的偏差（誤解）、情感的失控等等（5）組織障礙第一，傳遞層次過多造成信息失真；第二，機構臃腫造成溝通緩慢；第三，條塊分割造成溝通“短路”；第四，溝通渠道單一造成信息不足。解決的方式：第一，注意縮小傳播者與公眾之間的差異；第二，溝通者必須牢記以下基本事實：公眾是由許多受到各方面影響的個體構成。3、PR計劃實施中的突發事件對PR計劃

49、的實施干擾性最大的莫過于重大的突發事件。主要包括兩類：一類是人為的糾紛危機，如公眾投訴、新聞媒介的批評、不利輿論的沖擊等事件；另一類是不以人的意志為轉移的災變危機，如地震、火災、水災、空難等等。因為突發事件發生突然，來勢迅猛，后果嚴重，影響范圍大，一個社會組織如果不善于“危機管理”，危機一旦發生，那么不但會摧毀整個PR計劃的實施，甚至會影響到本組織的生死存亡。面臨突發事件應該保持頭腦冷靜，防止感情用事，認真剖析原因，正確選擇對策。面臨突發事件，在傳播溝通時要注意以下幾個問題：（1）實事求是地發布消息（2）發布的時機很重要（3）注意在發布消息時應盡量統一形成文字（4）為防止外界誤傳，宣傳重要統一

50、口徑，不能隨便發表言論（5）有些社會影響大的問題發布消息越早越好（6）一旦事件出現，應有專人對付新聞界，把情報工作抓起來，盡快平息混亂三、PR計劃實施的原則與方法1、目標導向的原則與方法所謂目標導向的原則是指PR計劃實施過程中，保證PR計劃實施活動不偏離目標的原則。執行目標導向的原則實際上是控制的一種手段。從廣義上說，控制就是掌握主事物的發展及進程，不使其任意活動或超出范圍。在PR計劃實施活動中，為了使目標導向的原則得到正確的運用，人們經常使用線性排列法和多線性排列法，將所有PR行動和措施按先后順序有機組合起來，然后加以實施。線性排列法是按PR行動、措施的內在聯系為先后順序，逐一排列出來，然后

51、在一步步地向目標邁進。多線性排列法可以縮短實施的時間，但花費的人力、物力、資金相對第一種排列的方法要多，而且前面一步的工作不能獲得成功，對下一步工作將造成浪費。2、控制進度的原則和方法控制進度的原則就是根據整個公共關系計劃的目標和需要，按照一定的程序，掌握工作的進展速度，以避免出現畸輕畸重傾向的原則。貫徹控制進度的原則必須具備兩個條件：第一，要有明確的控制目的；第二，要重視反饋信息。3、整體協調的原則和方法就是在計劃實施的過程中所涉及到的方方面面達到和諧、合理、配合、互補和統一狀態的原則，協調不同于控制，控制是對一個組織的計劃實施過程中計劃是否有差異或背離，進行糾正或克服的行為；協調則強調在各

52、個實施過程中環節之間、部門之間以及實施主體和公眾之間和諧化、合理化，使之不發生矛盾或少發生矛盾，即使當矛盾發生時，也能及時加以調節解決。最普遍常見的協調有二：縱向協調和橫向協調4、反饋調整的原則和方法反饋：把施控系統的信息作用于受控系統（對象）后產生的結果再輸送回來，并對信息的再輸出發生影響的過程。由于人們通常要用這種反饋后所獲得的認識來調整整個公共關系計劃的實施活動，所以又稱之為“反饋調整”。它的特點是：根據過去的實施情況去調整未來的行為。反饋調整的過程是：5、選擇時機的原則和方法正確選擇時機是提高公共關系計劃成功率的必要條件。忽視時機這一因素，常常導致計劃實施的失敗，其主要原因有三點（1）

53、人們不習慣接受任何突然的、劇烈的變化，而需要一個他們認為是正常的發展過程；（2）溝通的目的在于取得預期的反應，所以應該循序漸進地向溝通對象進行信息的傳播與灌輸；（3）廣告宣傳和新聞報道本身，就應該是事件發生以后的邏輯后果。那么，在實施PR計劃時，應怎樣選擇正確的時機呢？首先，要注意避開或利用重大節日；其次，要注意避開或利用國內外重大事件；需要廣為人知的，應該避免與重大事件沖突，凡是需要廣為告知而又希望減少震動的活動可選擇在重大活動時。此時，公眾的注意力被重大事件吸引，可以減少活動的影響和輿論壓力。最后，注意不應在同一時間內同時進行亮相不同的公共關系活動，以免其效果相互抵消。第四節 公共關系評估

54、一、公共關系評估的意義1、定義：公共關系評估就是根據特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行檢查、評價，以判斷其優劣的過程。2、意義（1）是改進公共關系工作的重要環節；（2）是開展后續公共關系工作的必要前提；二、公共關系評估的標準與方法1、準備過程的評估標準與方法（1）背景材料是否充分，這一階段活動尚未開展，因此效果很難測定；（2）信息內容是否正確充實。公共關系活動中準備的信息資料是否符合問題本身、目標及媒體的要求，溝通活動是否在時間、地點、方式上符合目標公眾的要求，有沒有對溝通信息和活動的對抗性行為，有沒有制造事件或其他行動配合這次公共關系活動，這方面做的夠不夠？相對任務本身而言，任務與預

55、算資金是否充分等等。（3）檢驗信息的表現形式是否恰當。重點是信息表現形式的有效性如何。如，信息傳遞資料及宣傳品設計是否合理、新穎，是否能達到引人注目，給人以深刻的印象。包括問題、圖表、圖片等。2、實施過程的評估標準和方法評估不僅僅是對公共關系工作效果的評估，更主要的是它在公共關系活動的實施過程中發揮其監控、反饋的作用。（1）檢查發送信息的數量；（2）信息被傳播媒介所采用的數量；（3）檢驗接受到信息的目標公眾的多少；（4）注意到該信息的公眾數量。實施過程的評估方式有三種：（1）評估人員的直接觀察；（2）對實施者和實施對象進行調查；（3）分析各種匯報材料。3、實施效果的評估標準和方法（1）檢查“了

56、解信息內容的公眾數量”；（2）改變觀點、態度的公眾數量；（3）發生期望行為和重復期望行為的公眾數量；（4）達到的目標和解決的問題。（5）對社會和文化的發展產生影響。關于影響效果的評估方法，按照評估的實施者的不同可以把評估的方法分以下三種：（1）自我評定法（2）專家評定法（3）實施人員的評估4、影響公共關系評估的因素（1）公關目標的確定性（2）有關人員的抵制（3）信息系統不完備（4）支出混亂（5）評估難以發揮其影響力的作用§第五講 公關禮儀一、教學目標通過本章內容的講授，使學生們理解和把握什么是禮儀，禮儀的特點和原則；以及個人禮儀中的儀表、儀態，公共關系工作中的基本禮儀。二、教學重點禮儀的原則、儀表、儀態、公關基本禮儀三、教學難點禮儀的原則、儀表、儀態、公關基本禮儀四、學內容和要點禮儀；禮儀的原則；儀表；儀態；表情；公關工作中的基本禮儀五