1、 第三章第三章 顧客餐飲消費行為分析顧客餐飲消費行為分析 學習目標學習目標 知識學習目標：知識學習目標： 餐飲消費者購買行為模式 影響餐飲消費者購買行為的因素 餐飲消費者購買決策過程 能力實訓目標能力實訓目標： 掌握運用消費者購買行為模式分析消費者購買行為的途徑和方法。本章主要內容本章主要內容第一節第一節 餐飲消費者購買行為分析餐飲消費者購買行為分析第二節第二節 影響顧客餐飲消費行為決策的因影響顧客餐飲消費行為決策的因 素素第三節第三節 顧客餐飲消費行為決策過程顧客餐飲消費行為決策過程第四節第四節 外出就餐動機分析外出就餐動機分析案例分析：案例分析：寶華大酒店的節慶市場營銷寶華大酒店的節慶市場

2、營銷 第一節第一節 消費者購買行為模式消費者購買行為模式 所謂餐飲消費者購買行為就是指餐飲顧客購買所需餐飲產品的活動以及與這種活動有關的決策過程。人類用于獲得和生產消費品的歷史太悠久了，而對于消費者行為的研究只是近幾十年的事情。然而，盡管時間短，但是該研究在各個方面引起的關注程度是極高的。、具代表性的三種模式、具代表性的三種模式經濟學模式：經濟學模式：認為購買者是“經濟人”，其行為是合理的、完全理智的。假設：假設：1 價格越低，商品銷售量越大；2 本品價格越低替代品越難銷售；3 推銷費用越高，銷售量越大。缺點：缺點：該模式不能解釋消費者行為的發生和變化。需求的驅策力模式：需求的驅策力模式：原始

3、驅策力學習驅策力驅策力需求購買行為組成引起產生圖3-1 需求的驅策力模式主張：主張：通過強化力量加強誘因反應的關系，借助強大的驅策力來建立消費者的購買行為。缺點：缺點：該模式對人們對商品及促銷活動的感受和人際之間的影響在購買行為中的作用不能做出令人滿意的回答。社會心理模式社會心理模式：認為人類是社會的人，既遵從共同的大眾文化的標準，更遵從周圍亞文化的標準。人們的需求和行為都受社會群體的壓力和影響，處于同一社會階層的人，需求和行為驚人相似。缺點：缺點：社會因素對消費者影響不是消費者受到的影響的全部，消費者個性差異（身體、心理、情緒結構等）被忽視。一、餐飲消費者購買行為的內容一、餐飲消費者購買行為

4、的內容n消費者購買行為包括七個方面，即“6W1H”。市場營銷人員研究餐飲消費者的購買行為，就是試圖回答“6W1H”的問題。 誰買？誰買？ （Who)Who)購買者購買者 購買什么？（購買什么？（What)What)購買對象購買對象6W6W 為何購買？（為何購買？（Why)Why)購買目的購買目的 何時購買？（何時購買？（When)When)購買時間購買時間 何地購買？（何地購買？（Where)Where)購買地點購買地點 誰參與購買？（誰參與購買？（WhoWho）1 1H H怎樣購買？（怎樣購買？（How)How)購買行為購買行為 搞清上述六個方面的問題，對營銷者來說其難易程度大不相同。其中購

5、買什么、誰來購買、何時購買、購買什么、誰來購買、何時購買、何地購買、常用何種方式購買何地購買、常用何種方式購買都好弄清。最難搞清楚的式“為什么購買？為什么購買？”因為它是隱蔽的，錯綜復雜的和難以捉摸的。這個問題對企業的營銷人員來說，就如同一個飛機上的“黑匣子”或“暗箱”。揭開它的迷，就是要借鑒一個消費者購買行為分析模式。二、刺激反應模式n行為心理學的創始人沃森沃森創立的“刺激反應”模式，指出人類的復雜行為可分解為兩部分：刺激和反應刺激和反應。人的行為是受到刺激的反應。依此，從營銷者角度出發，企業營銷活動可以視為對購買者的刺激。如產品、價格、渠道、促銷等，這是企業有意安排的刺激。除此之外，購買者

6、還受到其他方面的刺激， 如經濟的、技術的、政治和文化的等等。各種刺激進入購買者的“黑匣子”后，經過一系列的心理活動，產生了人們看得到的購買者反應：購買還是拒絕或需更多的信息。 營銷者的任務：營銷者的任務：了解在刺激與反應之間，購買者了解在刺激與反應之間，購買者的的“黑箱黑箱”發生何種變化。發生何種變化。營銷刺激消費者反應外部世界消費者思想（黑箱）外部世界輸 入輸 出內部加工各種刺激消費者信息處理過程反應結果 ？圖3-2 購買行為模式闡釋外部刺激外部刺激營銷其他產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的購買者的“黑箱黑箱”購買購買者的者的特征特征購買購買者的者的決策決策過程過程購買者的反應購買者的

7、反應產品選擇品牌選擇制經銷商選擇購買時機購買數量圖3-3 購買者行為模式任務：任務：揭開黑箱的秘密，即對購買者的特征和購買者的決策過程進行研究。 (一一)什么是餐飲消費者購買行為什么是餐飲消費者購買行為模式模式n餐飲消費者購買行為模式，是指一般的或大多數餐飲顧客在購買餐飲產品時表現出的典型方式。 n 餐飲消費者在購買餐飲產品時，因個體不同表現出相互間的差異。為了排除不同個體間購買行為的差異，了解和掌握餐飲消費者對餐飲產品購買的一般規律，我們可以借鑒行為學家的研究成果，為餐飲消費者的購買行為建立一種分析模式。在這種研究思想的指導下，這里提出了餐飲消費者購買行為模式問題。 (二二)餐飲消費者行為模

8、式內容餐飲消費者行為模式內容n1輸入餐飲消費者的消費行為過程是一種心理行為過程，是在接受了客觀事物的刺激后才產生的。餐飲消費行為就是由于刺激因素的輸入而誘發的。n2變換餐飲消費者購買行為的變換過程就是所謂的黑箱。黑箱原本是一個控制論的術語，當人們觀察某一事物或系統時，如果對其內部結構和運行機理不了解時，就稱該事物或系統為黑箱。這個黑箱反映的就是餐飲消費者的消費心理過程，是餐飲顧客行為研究的重點。 n3輸出餐飲消費者在接受刺激并經過黑箱中的轉換后，可能會作出決策，購買某餐飲產品。當顧客完成消費后，會產生對該產品的購后感受，即判斷其自身的滿足程度。通常會輸出滿意或不滿意兩種結果，并對其購后行為產生

9、影響。 第二節第二節 影顧客餐飲消費者行為決策的因素影顧客餐飲消費者行為決策的因素（特征）（特征）為什么相同的刺激在不同的消費者身上產生不同的反應呢？ 文 化亞 文 化社會階層參考群體家 庭角 色地 位年 齡家 庭職 業經濟環境生活方式個 性自我概念激勵知覺學習信念態度購買者文化因素社會因素個人因素心理因素圖3-4 影響因素詳細模式 一、影響顧客餐飲消費行為的社一、影響顧客餐飲消費行為的社會因素會因素(一)性格與氣質(二)家庭(三)社會群體與階層(四)生活方式因素(五)社會文化因素 文化與亞文化文化與亞文化 亞文化：民族、宗教、地域和種族。 二、社會因素（參考群體、家庭、角色、（參考群體、家庭

10、、角色、地位）地位）（一）社會群體（一）社會群體 社會群體是指有著共同目標、相互依賴、相互影響的一群人。 參考群體參考群體參考群體是指那些直接或間接影響于人的看法和行為的群體。（凡是對消費者消費行為產生影響的群體，被稱為參考群體。 ）1 參考群體的類別參考群體的類別首要群體參考群體參考群體成員群體非成員群體次要群體向往群體厭惡群體圖3-5 參考群體類別2 2 參考群體的影響參考群體的影響一是參考群體使個體受到新的行為和生活方式的影響；二是個體的態度受參考群體影響以便迎合該群體； 三是參考群體使個體產生一種趨于一致的壓力，它會影響個體的產品選擇和品牌選擇。 3 3 參考群體的利用參考群體的利用確

11、定目標市場顧客的參考群體；確定并接觸群體中的“意見領袖”；對“意見領袖”進行直接刺激。家庭家庭 一個人一生一般要經歷的家庭父母的家庭自己的家庭產品不同，家庭因素的影響程度不同。丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機；妻子支配型：洗衣機、地毯、非臥室家具、廚房用品；聯合支配型：臥室家具、度假、住宅、戶外娛樂。美美國國丈夫支配型：洗衣機、電冰箱、電視機；妻子支配性：日用品、服裝、床上用品；聯合支配型：家具、旅游、住宅、汽車。在中國，孩子在家庭購買決策中的地位不可低估。中中國國角色與地位一一個人一生中會參加很多群體，如家庭、團體及各類組織。而每個人在群體中的位置是用角色和地位來表示的。角色角色：（戲劇用

12、語）人們期望中的具有一定社會地位或身份的個人所擁有的行為，是為社會所承認的綜合性的行為模式。角色和地位是相伴而行，一種角色必然伴隨一種地位，地位地位反應了社會對主體的總體評價。營銷人員的任務營銷人員的任務：充分關注產品或品牌成為地位標志的潛力以及地位標志隨著不同的社會階層和地域的變化而發生的變化。（四）社會階層四個特點：1、處于同一社會階層的人，行為大致相同；2 、人們都依其社會階層而占有優劣不等的社會地位；3、 一個人處于哪個階層，并非單一因素決定，而是由一系列因素決定，如職業、收入、財富、教育、價值取向等。4、一個人在其一生中，其社會地位并非一成不變。社會階層是一個社會以生活方式、價值觀念

13、、行社會階層是一個社會以生活方式、價值觀念、行為態度不同進行的等級劃分，常用職業、收入、為態度不同進行的等級劃分，常用職業、收入、文化程度、財產、鄰居關系等因素來衡量。文化程度、財產、鄰居關系等因素來衡量。 三、個人因素 （年齡、家庭生命周期、年齡、家庭生命周期、職業、經濟狀況、生活方式、個性、自我職業、經濟狀況、生活方式、個性、自我概念）概念）年齡和家庭生命周期年齡和家庭生命周期1 年齡：老齡化問題，兒童市場；2 家庭生命周期：一個以家長為代表的家庭生活的全過程。西方學者將家庭生命周期劃分為7個階段。周期階段特 征 未未 婚婚 期期 新新 婚婚 期期滿滿 巢巢 期期滿滿 巢巢 期期年輕、單身

14、，經濟無負擔，消費觀念新年輕夫婦無子女，購買力強有6歲以下幼兒，家庭用品高峰 有6歲或6歲以上孩子，文化教育滿滿 巢巢 期期 年紀較大夫婦，有未獨立子女 空空 巢巢 期期老年夫婦，子女已分居，富裕，保健孤孤 獨獨 期期老年單身 ，延年益壽圖3-6 家庭生命周期 職業職業一個人的職業影響其消費模式。營銷人員的任務營銷人員的任務：識別那些對其產品和勞務有更多需求興趣的職業群體，甚至專門為某一特定的職業群定制特殊的產品。經濟狀況經濟狀況一個人的經濟狀況會嚴重影響其產品選擇。營銷人員的任務就是分析把握目標顧客的經濟環境，以適應之。生活方式n生活方式是一個人在生活方面所表現的活動、興趣和看法的生活模式或

15、者說生活方式是指關于人滿足生存和發展需要而進行的全部活動的基本特征。 1生活節奏變快 n2重視保健和身體健康 n3追求美化和多樣化生活方式 來自相同的文化、亞文化、社會階層、甚至相同職業的人，很可能具有不同的生活方式。營銷人員的任務營銷人員的任務：研究其產品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關系。已達產品和品牌個性鮮明，特色突出。 個性和自我概念個性個性是一個人身上表現出的經常的、穩定的、實質性的心理特征。通常描述：自信、支配、自主、順從、保守等。個性是分析消費者購買行為的一貫有用因素。自我概念自我概念（自我形象）：是指一個人在心目中把自己看成怎樣一個人或企圖讓別人把自己看成是什么樣的

16、人。n性格是人的本質的、穩定的、有傾向性的心理特征的總和，外化地表現為一個人的能力、氣質和個性。性格屬于社會范疇，是一種影響消費者購買決策的社會因素。 (1)多血質。多血質。(2)膽汁型。膽汁型。(3)(3)黏液型。黏液型。(4)(4)抑郁型。抑郁型。 不同氣質的餐飲消費者，在消費決策和不同氣質的餐飲消費者，在消費決策和消費行為上具有一定的規律，根據其消消費行為上具有一定的規律，根據其消費特點，可以將歸納出幾個類型。費特點，可以將歸納出幾個類型。 (1)理智型。理智型。(2)(2)沖動型。沖動型。 (3) (3)想象型。想象型。 (4)(4)習慣型。習慣型。(5)價格型。價格型。 (6)不定型

17、。不定型。 自我概念分為三類：實際自我概念實際自我概念: 實際上如何看待自己 ；理想自我概念理想自我概念：希望如何看待自己；他人自我概念他人自我概念：認為別人如何看待自己。自我概念分為三個層面：物質層面物質層面：認為自己過重或過輕；精神層面精神層面：認為自己堅強和一般；社會層面社會層面：認為自己上層、中層和下層。人們僅購買 與自己的自我概念一致的東西。人一生的所作所為都是為了保護和加強自我概念。自我自我概念概念自我自我概念概念四、心理因素四、心理因素心理因素是指消費者在滿足過程中的思想意識，它支配和影響著消費者的購買行為。 心理因素：動機、知覺、學習和態度。動機：動機：所謂動機是強烈得能驅使人

18、們采取行動的需要。需要需要包括生理需要和心理需要。需要只有強烈到一定程度才會變為動機。需要動機強烈的需要變為 知覺知覺知覺是感覺刺激變成有意的個人經驗的一種歷程。知覺就是理解了的感覺。三種知覺過程：選擇性顯露或注意、選擇性扭曲、選擇性記憶。學習（習得行為）學習（習得行為）學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。人類除了本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習的行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯系時所發生的行為。 心理學家陶拉德和米勒的刺激與反應圖。 驅使力刺激物提 示反 應強 化圖3-7 習得行為模式正強化：鞏固了某一刺激物與謀一反應之間的聯系。負強化：破壞了這種“刺激

19、 反應”之間的聯系。 信念與態度信念與態度信念：一個人對某些事務所持有的描繪性思想。態度：一個人對某些事務或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。二，影響顧客餐飲消費行為的市二，影響顧客餐飲消費行為的市場營銷因素場營銷因素n影響餐飲顧客的市場營銷因素是指對消費者消費行為產生影響的餐飲企業市場營銷組合。餐飲產品的設計與消費者心理需要的適應程度、廣告因素、促銷因素是三個重要因素。 (一一)餐飲產品的設計與消費者心餐飲產品的設計與消費者心理需要的適應程度理需要的適應程度 n餐飲產品與消費者心理表現為餐飲產品設計與消費者心理需要的適應程度，是影響顧客餐飲消費的首要市場營銷因素。現

20、代餐飲消費者的心理需求非常復雜，但他們對餐飲產品的心理需要仍有一些共同的趨勢。n1追求餐飲產品的個性n2崇尚物美價廉的餐飲產品(二二)廣告廣告 n餐飲廣告是喚起消費者需要和消費者信息收集的重要途徑，對顧客消費決策產生直接影響。 n餐飲廣告通過外界刺激，在消費者心理上造成不滿足，喚起他們的需要，直接刺激顧客的消費欲望。 n餐飲廣告通過向顧客提供充分信息，影響消費者評價與選擇的過程。 n餐飲廣告作為消費者的重要信息源，是顧客對一個產品形成晶牌形象的素材。 (三三)促銷促銷 n促銷是指餐飲消費現場的促銷和服務活動。促銷和服務活動對消費者消費行為的影響，主要發生在消費者決定購買和購后評價兩個環節。n餐

21、飲消費的決定購買過程很大一部分與消費過程同步，比如顧客點什么菜、點多少、怎么付賬等。消費過程中的促銷和服務，對顧客消費心理勢必產生影響，進而影響顧客購買行為。n顧客的購后感受在很大程度上受促銷和服務的影響。 第三節第三節 顧客餐飲消費行為決策顧客餐飲消費行為決策過程過程一、參與購買的角色一、參與購買的角色許多產品識別購買者容易，但有些產品很難。發起者發起者 首先提出或有意購買某一產品或服務的人；影響者影響者 其看法和建議對最終決策具有一定影響的人；決策者決策者 在是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的 購買決策做出完全的或部分的最后決定的人；購買者購買者 實際采購者；使用者使用者 實際消費或使

22、用產品或服務的人。二、購買行為類型二、購買行為類型 阿薩爾阿薩爾根據買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區分了消費者購買行為的四種類型。 復雜的購買行為 尋求變化的購買行為尋求平衡的購買行為習慣性購買行為品牌間差異很大品牌間差異很大品牌間差異很小品牌間差異很小 高度介入高度介入 低度介入低度介入圖3-8 購買行為四種類型 復雜的購買行為復雜的購買行為 ：當消費者專心仔細的購買，并注意現有各品牌間的重要差別時，他們所進行的就是復雜的購買行為。適用產品適用產品：價值高、偶爾購買、風險產品和注目產品。購買過程購買過程：產生對產品信念、形成態度、產生偏好、做出慎重購買決策。營銷人員任務

23、營銷人員任務：收集高度介入消費者的信息，協助消費者學習產品知識，突出品牌特征，詳細描述產品特點，謀求銷售人員和第三者的支持。 尋求平衡的購買行為尋求平衡的購買行為 ：消費者有時參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。 適用產品適用產品：昂貴、購買不頻繁、購買冒風險。購買者關心購買者關心：由于品牌的差別不明顯，購買者主要關心產品的價格或購買的便利程度。尋求平衡尋求平衡：主要發生在購后。由于品牌差距不大，購后容易產生不平衡感。消費者為求心理平衡，不斷在收集各方面信息。營銷人員任務營銷人員任務：營銷溝通的目標是提供有助于購買者對自己所選品牌尋求心理平衡的信念與評價。習慣性的購買行為：習慣性的購買

24、行為：消費者參與程度不高，同時品牌間的差異不大。一般是處于習慣，而非品牌忠誠。適用產品適用產品：價值低廉、經常購買、參與程度很低的產品。 消費者特點消費者特點：通過被動學習而形成品牌信念，隨后是購買行為，購后也未必做出評價。營銷人員的任務營銷人員的任務：運用價格和促銷手段很有效。在參與程度低的產品的廣告中要注意：1 廣告詞強調的重點要少少，視覺形象和符號非常重要，如此便于記憶并能聯想到品牌；2 廣告所傳遞的信息要簡短簡短且不斷重復重復；3 電視電視廣告比印刷廣告更有效，它更適合于被動學習的、參與程度低的產品廣告；4 廣告設計要不斷重復產品的某種標志標志就可使購買者識別出該產品。 提高產品的消費

25、者參與程度提高產品的消費者參與程度：1 將該產品和某些相關問題聯系起來；（佳潔士-防蛀牙）2 可將產品與某些個人情景相聯系；（消除睡意-喝咖啡）3 通過觸發與個人價值、自我防御有關的強烈情緒來做廣告；（白貓-不傷手）4 為參與程度低的產品增加某種重要性能（在飲料中加V）。尋求變化的購買行為尋求變化的購買行為消費者參與程度低同時品牌間的差異很大這種情況下消費者可能經常會改變品牌的選擇。品牌的轉換是因為尋求變化，而不是對產品不滿意。營銷的任務營銷的任務：市場領導品牌可通過占領貨架、避免脫銷及提示性的頻繁廣告來鼓勵習慣性的購買行為；而處于市場挑戰位置的品牌則應通過低價、優惠、贈券、免費樣品、強調試用

26、新產品的廣告來鼓勵尋求變化的購買行為。三、餐飲消費行為的復雜決策過程如圖：認知問題收集資料評價選擇購買決策購后行為購前過程購買過程購后過程圖3-9 購買過程五階段認知問題（引起需求、識別需要）認知問題（引起需求、識別需要） 1識別需要的含義。識別需要是消費者購買決策過程的開始。所謂識別需要，是指消費者感受到現實情況與其心理預期存在差異時，所產生的解決問題的欲望或需要。 消費者現實狀況消費者欲想狀況發現不同程度的差距認知問題圖 3-10 認知問題過程家庭特征的變化。經濟收益的變化。 經濟收入期望的變化。 參照群體的變化。 尋求新奇或轟動的行為。處境的變化。 個人的發展。 2、 引起認知問題的原因

27、（產生需要的刺激因素）3 針對針對 識別需求階段的市場營銷工作：識別需求階段的市場營銷工作：n搞清引起消費者認知問題的各種環境，了解與本企業產品銷售有實際和潛在關系的驅動力。n（1）認真研究影響消費者需要的各種外界因素的狀態和變化，力求把握由此導致的消費者對餐飲產品的需求變化趨勢，以便餐飲市場營銷人員制定和發展引導特定需要的市場營銷戰略、產品開發和促銷溝通策略。 n（1）認真研究影響消費者需要的各種外界因素的狀態和變化，力求把握由此導致的消費者對餐飲產品的需求變化趨勢，以便餐飲市場營銷人員制定和發展引導特定需要的市場營銷戰略、產品開發和促銷溝通策略。 營銷任務：首先是自己的品牌進入消費者的“品

28、牌知曉集合”，然后在進入“品牌選擇集合”。否則就失去機會。收集資料收集資料1餐飲消費者收集信息的狀態、餐飲消費者收集信息的狀態、來源和過程來源和過程 (1)餐飲消費者收集信息的狀態。收集信息是餐飲消費者消費行為決策的第二個階段。根據餐飲顧客滿足自身需要的急迫程度不同，收集信息的狀態有兩種。n被動收集狀態。n主動收集狀態， (2)餐飲消費者信息收集的來源。餐飲消費者信息收集的來源。 個人來源：從家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人處獲取餐飲信息。商業來源：各種商業廣告等、即從餐飲廣告、餐廳設施、餐飲服務員、餐廳銷售員、餐廳宣稱招貼、美食節活動等獲取信息。大眾來源：大眾媒體、消費者評估組織、指從

29、報刊雜志、廣播電視等大眾媒介獲得信息。 ；經驗來源：指餐飲消費者自身通過參觀、實際使用、聯想、推論等方式獲取信息。 (3)餐飲消費者信息收集的過程。餐飲消費者信息收集的過程。 2針對信息收集階段的市場營銷針對信息收集階段的市場營銷工作任務工作任務 n餐飲企業的主要任務是設計和安排適當的市場營銷組合，千方百計地使本企業的品牌包含在消費者“知道的集合”、 “考慮的集合”、“選擇的集合”之中，使消費者購買本企業的產品和服務。當然這一任務非常艱巨，可以通過以下兩方面來努力。n(1)設計有效的“商業傳播”和有利于本企業的“口傳信息”。n(2)努力使顧客在本企業的消費產生一個好的、值得留戀的經歷。 總集合

30、 知曉集合 考慮集合 選擇集合 決策松下日立飛利浦東芝海爾海信長虹康佳松下海爾海信長虹康佳松下海爾長虹松下海爾？圖 3-11 消費者決策過程中所涉及的相繼考慮的品牌組選擇評價是餐飲顧客消費行為決策的第三個階段，其目的是建立一套用來比較不同品牌產品好壞的方法。消費者選擇評價的方法各式各樣，其中比較完善的模擬模型是“理想晶牌評價法”，這屬于分數互補法的一種。此外，消費者還經常會用到非互補法，如最低限度法、關鍵項目法，主次打分法等這里的問題是消費者如何在“選擇集合”的品牌中再作選擇。消費者期望值模式以電冰箱為例，某消費者主要考慮冰箱的四個屬性：容量、耗電量、速凍效果、價格。假如有A.B.C.D四種牌

31、子的冰箱進入了其選擇集合。我們用110為尺度來表示消費者對這些牌子的產品屬性的估價和信心。評價選擇評價選擇1餐飲消費者選擇評價的方法餐飲消費者選擇評價的方法 n(1)理想品牌評價法。 產品屬性 ：產品屬性是產品借以滿足消費者利益的內在特性。消費者會密切關注與自己需要有關的產品屬性。品牌信念：消費者憑經驗和印象對各種牌子的產品有不同的信念。 理想產品：各種產品屬性效用的最高點的總和既是消費者心目中的理想產品。消費者購買的是與理想產品差距最小者。 產品屬性要素的重要程度(2)其他評價方法。其他評價方法。 n消費者還可以按“關鍵項目法”進行選擇，這時消費者對各個屬性要素中規定出最重要的要素，并對其給

32、出最低限度，以此標準進行評價選擇。n有些時候消費者還按“主次打分法進行選擇”，這種方法中，消費者先對所有項目的重要性進行排序，然后分別打分，選出最佳者。 n當消費者按“最低限度法”選擇時，會對某一屬性要素設定最低標準，低于此標準者會被舍棄。 表3-1 消費者對冰箱的牌子信念消費者對冰箱的牌子信念價格（省錢方面）6789品 質 特 征（屬性）冰箱牌子 容量 耗電量（省電方面） 速凍ABCD1087587975678權數40%30%20%10%再把每種屬性分別按對消費者的重要程度分配一個重要性權數，就得出消費者對各種牌子冰箱的期望值。A=0.4(10)+0.3(6)+0.2(8)+0.1(5)=7

33、.9B=0.4(8)+0.3(7)+0.2(7)+0.1(6)=7.3C=0.4(7)+0.3(8)+0.2(9)+0.1(7)=7.7D=0.4(5)+0.3(9)+0.2(7)+0.1(8)=6.9由此得知，該消費者教喜歡A牌的冰箱。如果多數消費者選擇A.C，我們企業生產的是B和D，可采取的策略：1 改變產品，重新設計（產品真正重新定位）；2 改變消費者對產品的信念（心理重新定位）；3 改變消費者對產品重要屬性的看法。2針對選擇評價階段的市場營銷針對選擇評價階段的市場營銷工作任務工作任務n針對選擇評價階段，餐飲市場營銷人員的工作任務，是了解目標顧客對特定餐飲產品的評價依據，詳細了解顧客對各

34、個屬性因素的評分情況，并通過與競爭企業比較找到自己的優勢和劣勢，通過改進、重新定位等方式對市場營銷進行調整。 具體方法是進行相應的市場調查，即根據“理想晶牌評價法”的模型設計調查表，對目標消費者和主要競爭對手分別進行調查，以便于比較。步驟如下： (1)該調查應首先確定消費者對餐飲產品形成偏好的屬性因素。 (2)調查消費者對這些屬性因素關注程度，得出各自的權重。 (3)調查消費者對本企業和競爭企業選定因素的具體看法，得出具體的分值。 (4)加權計算總分，分析調查結果。 購買決策n決定購買是餐飲消費者購買行為決策的第四個階段。n1餐飲消費者決定購買的過程n餐飲消費者決定購買的過程包括形成購買意向、

35、購買意向轉變成購買決策、決定具體購買方案。 （1）購買意向與購買決策的差異。（2）影響購買意向轉變成購買決策的因素。 他人的影響； 某些意外事件的發生； 消費者購物的靈活性； 購買決定所冒的風險程度。 （3）購買方案的基本內容。 最終確定要購買的餐飲晶牌。 在哪里購買。 購買多少。 何時購買。 支付方式。 2針對決定購買階段的市場營銷針對決定購買階段的市場營銷工作任務工作任務 n(1)努力避免因企業自身原因引起的、對消費者決策購買不利的偶然因素的出現；隨時檢測新聞媒介、消費者協會公告、顧客意見等，對已出現的意外情況要迅速作出反應，不能視而不見。n(2)利用他人意見的積極作用，促進消費者購買。

36、n(3)了解顧客對自己餐飲產品的人均消費意向。 n(4)為顧客提供盡可能多的付款方便，使各種付款決策都可以得到實施。 購后行為和評價購后行為和評價餐飲消費者購買和消費餐飲產品后會再次進行評價，得出購買或消費后的感受，并作出購后行動。購后感受階段，是消費者一次購買行為模式的輸出環節，對其下一次購買產生影響。對于任何希望招攬回頭客人的餐飲企業來說，都不可忽視顧客的購后感受。餐飲消費與實物產品購買不同，實物產品的購后感受需要一定時間，甚至相當長時間；但餐飲消費是生產、銷售、消費同時進行，所以購后的感受和行動，多數都在購買的同時就已發生。 1餐飲消費者購后感受及購后行餐飲消費者購后感受及購后行動動n餐

37、飲消費者的購后感受可能滿意，可能不滿意，且滿意與不滿意也有程度的差別，這取決于消費者購后的評價。餐飲顧客購后評價依據，是其購前的預期績效和購后的實際績效之間的一致性程度。如果消費者認為兩者一致就會感到滿意，而實際績效超過預期績效的話，超過得越多，消費者的滿意度就越高。相反，如果實際績效比預期差的話，消費者就會產生不滿，這種不滿會隨著兩者差距的加大而加劇。 顧客評價并取得購后的感受之后，相應地會對此次購買行為作出反應，即產生相應的購后行動。滿意的消費者會再次產生購買意向，并可能為企業做好的口碑宣傳。但不滿意的消費者的行為就有多種選擇，如圖33所示。2針對購后感受階段的市場營銷針對購后感受階段的市

38、場營銷工作任務工作任務 n研究表明，50的不滿意顧客不會再和該企業打交道，幾乎所有感到不滿意的顧客都會把糟糕的經歷告訴其他人。n購后階段對企業營銷是極為重要的。注意得到好的購后評價的營銷者會在將來的消費者購買決策中得到好的購前評價。n針對顧客的購后感受，餐飲市場營銷者的主要任務是：采取各種措施，盡可能地減少顧客消費后的不滿意程度。具體做法有： (1)對產品的宣傳實事求是，甚至留有余地。 (2)完善市場營銷部門處理顧客投訴的機制。 (3)加強售后溝通，主動向顧客征求改進產品的意見。(4)做好政府有關部門、消費者協會和行業協會的公關工作。 企業的廣告宣傳應實事求是，不能夸大。因為消費者的購前期望就是建立在這些許諾和宣傳上的。當他們發現期望和現實不符時，就會不滿。從而影響產品的聲譽。因此，采取略低于自己的產品性能的宣傳，使消費者得到比預期希望更加滿意的結果是上策。最好的廣告是一個滿意的