1、畢業論文（設計）題目:企業營銷策略研究以蘋果與三星為例 院系名稱： 專業班級： 學生姓名： 學號： 指導教師： 教師職稱： 2014年4月20日摘 要在全球化的背景下，信息化時代的飛速發展，手機已成為人們日常生活中，不可或缺的重要物品。中國在人口數量上有巨大優勢，2011中國移動電話用戶數量已達到全球第一，這已使世界各大手機廠商把中國市場作為營銷戰略的重要目標市場。現在正是智能手機的發展階段，一大批的手機廠商推出自己的智能手機，從2009年開始，以Android、IOS為操作系統的眾多智能手機廠商推出自己的手機品牌。而在這么多的手機廠商中，做的較好的有兩家企業，一個是三星電子，一個是蘋果，它們

2、占據了中國手機市場較大的市場份額。本文以相關的市場營銷相關理論為基礎，綜合對比分析了三星和蘋果的市場營銷策略分析，對三星和蘋果營銷策略分析進行綜述并得出啟示。通過本文的研究，對三星和蘋果以及國內外其他各大手機廠商的發展具有現實的參考意義。關鍵詞：三星，蘋果，企業營銷策略，智能手機Research on Business Marketing Strategy-take Apple and Samsung for instanceAbstractIn the context of globalization,the rapid development of the information age,

3、mobile phones have become the people's daily life,indispensable items.Has a huge advantage in the Chinese population.2011 Number of mobile phone users in China has reached the world's first,which has the world's major mobile phone manufacturers target the Chinese market as an important m

4、arketing strategy.Now is the stage of development of smart phones,a large number of mobile phone manufacturers to launch its own smart phone,beginning in 2009,with Android,Ios for the operating system,many smart phone manufacturers to launch its own mobile phone brand.In so many mobile phone manufac

5、turers,the biggest has to do the best two companies,one is Samsung Electronics,one apple.Samsung and Apple,the world's two largest mobile phone manufacturers,accounting for the largest share of China's mobile phone market.This two manufacturers to use two different operating systems,but they

6、 are each other's largest smart phone competitors.While economic development and technological progress on major mobile phone manufacturers raised higher demands for domestic and foreign mobile phone manufacturers.to confront the opportunities and challenges.Samsung and Apple with respect to Mot

7、orola Nokia to enter the Chinese market late in the face of absolute advantage under conditions of Motorola and Nokia,Samsung and Apple have made a positive and different efforts to gradually occupy a favorable position.This gives us food for thought.In this paper,related to marketing theory,a compr

8、ehensive comparative analysis of Samsung and Apple's marketing strategy.Finally,the development of Samsung and Apple madesome optimization tips.Samsung and Apple as well as other major mobile phone manufacturers at home and abroad with the reality of reference for the development of research in

9、this paper.Key words:Samsung,Apple,Marketing strategy,smart phone目 錄摘 要I1緒論11.1研究背景11.2研究目的及意義12國內外研究現狀22.1營銷策略研究22.1.1 4P營銷策略22.1.2 6P營銷策略22.1.3 11P營銷策略32.1.4 4C營銷策略42.1.5 4R營銷策略42.1.6 4V營銷策略51.2.2手機營銷策略研究63三星營銷策略與蘋果營銷策略分析73.1三星手機產品營銷策略分析73.1.1三星手機價格策略分析73.1.1.1成本導向定價策略73.1.1.2質量定價策略73.1.1.3撇脂定價策略7

10、3.1.2 三星手機渠道策略83.1.2.1 全國總代理商模式83.1.2.2 分型號代理模式83.1.2.3 直供模式83.1.2.4 公開渠道和運營商渠道模式93.1.2.5 零售終端管理渠道93.1.3促銷策略103.1.3.1廣告103.1.3.2 促銷113.1.3.3 公共關系123.2蘋果手機市場營銷策略分析133.2.1 蘋果手機的產品策略143.2.2 蘋果手機的價格策略143.2.3 蘋果手機的渠道策略163.2.4 蘋果手機的促銷策略174蘋果和三星營銷策略的對比分析184.1蘋果和三星的營銷環境綜述184.2蘋果公司營銷策略的綜述194.3三星公司營銷策略的綜述205

11、蘋果公司和三星公司營銷策略的啟示225.1 以顧客為中心225.3 加強品牌知名度235.4 提高用戶忠誠度23參考文獻241緒論1.1研究背景在全球化的背景下，信息化時代的飛速發展，手機已成為人們日常生活中，不可或缺的重要物品。在人口數量上具有巨大優勢的中國。2011中國移動電話用戶數量已達到全球第一，這已使世界各大手機廠商把中國市場作為營銷戰略的重要目標市場。現在正是智能手機的發展階段，一大批的手機廠商推出自己的智能手機，從2009年開始，以Android、IOS為操作系統的眾多智能手機廠商推出自己的手機品牌。兩家手機生產商，占據了中國手機市場較大的份額。而這兩家廠商采用的是兩種不同的操作

12、系統，但是他們在智能手機領域又是競爭對手。于此同時經濟的發展和技術的進步對各大手機廠商提出的更高的要求，對國內外手機廠商來說，機遇和挑戰并存。1.2研究目的及意義手機是日常生活必備的產品，手機市場相對也是無限廣闊的。作為世界兩大手機生產企業。三星電子和蘋果公司的營銷策略各有特色，均是成功的典型案例。價值定價策略中的關鍵問題就是準確的理解消費者感知該品牌擁有多少價值，他們愿意在產品成本以上支付多少的溢價。追求時尚、酷愛數字化的年輕人群為何喜愛三星電子和蘋果公司的產品。這些消費人群為什么愿意為三星電子或蘋果的產品支付較高的溢價？這除了與三星電子和蘋果公司的時尚設計和產品本身的高質量之外，與三星電子

13、和蘋果公司的營銷策略有著密不可分的聯系。研究三星電子和蘋果公司的營銷策略，了解三星電子和蘋果公司是如何從產品的營銷上對本品牌產生正面積極的影響。以及三星和蘋果的營銷策略對如何提升自身產品質量的形象上有何意義，而營銷策略發揮了怎樣的重要作用，又是怎樣提升產品的品牌價值的。本篇將通過對三星電子和蘋果公司的營銷策略的研究將這些問題一一呈現和解答。我國的手機市場是由世界手機巨頭廠商掌控大部分資源，國產手機市場可開發的空間是極大的。但是我國手機在技術和資本上還出于比較薄弱的基本情況下。因此，研究三星和蘋果成功的營銷策略，能夠給我國自己的手機廠商提供可以借鑒成功的范本，同時思考我國本土手機的營銷策略所存在

14、的薄弱之處。從而才能更好的發展民族產業，真正讓國產手機走入高端智能機的行列。2國內外研究現狀2.1營銷策略研究20世紀初，市場營銷理論在美國誕生，隨著社會經濟環境的變化，市場營銷理論得到了不斷的發展和創新，1953年，Neil Borden首次提出營銷組合策略，意圖幫助指導企業的營銷實踐。從此，西方市場營銷專家對市場營銷策略展開了大量的研究，提出了許多新理論和新思想。本文通過查閱國內外有關營銷策略研究的文獻，將主要的營銷策略歸類為以下6種：2.1.1 4P營銷策略美國密西根州立大學的Jerome McCarthy(1960)將企業的營銷要素歸結為四個基本的策略組合。4P營銷策略的四要素：（1）

15、產品是指重視產品的開發功能，要求產品有自己獨特的優點，把功能擺在產品最重要的位置。（2）價格是指根據的市場定位差異，制定有差異的價格策略，產品的定價應該以企業的品牌戰略為基礎，并注重產品的品牌價值。（3）分銷是指企業并不是將產品直接銷售給消費者，而是通過經銷商和銷售網絡來對企業的產品進行銷售，分銷商架起了企業和消費者進行溝通的橋梁。（4）促銷是指企業通過廣告、宣傳等活動引起消費者注意，從而刺激消費者購買，通過上述活動來吸引其它品牌的消費者或者促進消費者提前消費，從而從短期內來增加消費。4P營銷策略以市場為導向，市場調研為基礎，生產出質量合格而且銷路很好的產品，然后綜合各方面的情況制定合理的產品

16、價格，利用顧客網絡渠道，通過采用一定的促銷方式達成交易去實現企業的營銷目標。4P營銷策略無論是對市場營銷理論還是實踐，都產生了極其深遠的影響。因此，營銷界奉它為營銷理論的經典和基石。2.1.2 6P營銷策略20世紀八十年代以來，世界經濟開始進入滯緩發展階段，市場競爭變得異常激烈，社會文化和政治因素對市場營銷活動的影響和制約作用越來越大。此時，先前4P的營銷策略由于受到企業自身資源及目標的影響，而且外部不可控因素對企業的影響和制約作用也越來越大。先前的營銷策略只能看到企業外部環境對市場營銷活動有影響和制約作用，而沒有看到企業的經營活動也可以影響外部市場環境。另一個方面，為了克服先前的營銷觀策略存

17、在的局限，大市場營銷策略應運而生。1986年世界聞名的市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原來的4P營銷策略的基礎上增加了兩個策略，即公共關系和權力，稱為6P營銷策略。2.1.3 11P營銷策略1986年6月，市場營銷學家菲利浦·科特勒教授在6P營銷策略的基礎上，又進一步提出了11P營銷策略，在6P營銷策略的基礎上加如了分割、探查、優先、定位和人，并將11P營銷策略中的產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策34略合稱為“戰術4P”，將探查策略、分割策略、優先策略和定位策略合稱為“戰略4P”。11P營銷策略認為，企業綜合運用這11種策略，可以幫助企業清除進入目

18、標市場的各種阻力和障礙。11P分別是：產品(Product)：質量、功能、款式、品牌、包裝：價格(Price)：定價合理，根據產品生命周期的差異制訂相應的產品價格；促銷(Promotion)：尤其是好的廣告；分銷(Place)：建立合適的消售渠道；政府權力(Power)：通過兩國政府之間的磋商和談判，打開其中一個國家市場的大門，有效利用政府的人脈關系，打通各個環節，中國的官商深知此理；公共關系(PublicRelations)：企業通過利用新聞媒體的宣傳力量，樹立有利于企業發展的正面形象，消除新聞媒體對企業形象的負面報道；探查(Probe)：指的是市場調研，通過市場調研了解消費者對產品的需求狀

19、況以及進一步的要求；分割(Partition)就是市場細分的過程。根據影響消費者需求的要素進行分割；優先(Priorition)指選出我的目標市場；定位(Position)就是企業要為自身的產品賦予一定的特色，使消費者對產品產生某種特定的印象。或者說是一種獲取產品競爭優勢的過程；員工(People)：需求首先是被發現，然后才能被滿足，發現和滿足市場需求的過程要靠企業員工來實現。因此，企業應該通過各種手段來調動員工的積極性和主動性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客作為企業的目標對象，也是企業整個營銷過程不可缺少的一部分，比如網上銀行業務，客戶參與的程度就很高。2.1.4 4C營銷策

20、略美國學者羅伯特·勞特朋（1990）提出了4C營銷理策略。4C營銷策略四個要素：（1）顧客指的是顧客的需求。企業首先要對顧客的需求進行分析和研究，然后根據顧客的需求來設計和生產產品。同時，企業不僅要提供優質的產品和服務，更要重視和體現客戶價值。（2）成本僅是指產品的生產成本，或者是產品價格，它還包括顧客購買產品花費的各方面的成本的，如時間成本、搜尋成本、精力消耗和購買風險等。同時也代表著一個合理的產品定價，這個價格應該低于顧客的心理預期，亦能夠幫助企業贏得利潤。（3）便利是指能夠為消費者的產品購買過程和產品使用過程提供最大便利。4C營銷策略強調企業在制定產品銷售策略時，應該從顧客的角

21、度出發，將便利的重點體現在顧客方面，而不是企業自身。要讓顧客在產品的售前、售中和售后的服務過程中都體驗到企業給其提供的便利。便利是顧客價值中不可缺少的一部分。（4）溝通是指企業要與顧客進行溝通。2.1.5 4R營銷策略20世紀90年代中期，美國學者Don E.Schultz提出了4R營銷策略。4R營銷策略的四要素：（1）關聯，認為企業和顧客是一個共同的整體，他們的命運息息相關。建立、發展和維護企業與顧客之間的關系對企業的不斷發展壯大具有長遠5的影響。（2）反應，在激烈的市場競爭中，企業面臨的最艱巨的問題是如何從顧客的視角去及時地傾聽和由推測性商業模式轉移向高度回應需求的商業模式轉變，而不是如何

22、去制定、實施和控制計劃。（3）關系，現有的市場環境下，企業與客戶的關系已經發生根本性的變化，企業與顧客關系的穩固性程度成為了企業成功搶占市場的法寶。企業與顧客的關系發生了5次轉變：由一次性買賣轉變為強調建立長期友好合作關系；由注重短期利益轉變為注重長期利益；由顧客被動地適應企業單方面的銷售轉變為顧客主動參與產品生產過程；由利益相互沖突轉向共同謀取利益與和諧發展；由營銷組合的管理轉變為企業與顧客之間互動關系的管理。（4）回報，任何產品交易與合作關系的達成都是以經濟利益為前提的。所以，合理的回報不僅是解決營銷活動中出現的各種矛盾的有效手段，也是營銷活動的最終目的。該營銷策略認為，隨著市場的不斷發展

23、和成熟，企業需要從更高層面上，以更加有效的方式，在企業與顧客之間建立一種異于傳統的新型的主動性關系。2.1.6 4V營銷策略20世紀80年代以來，高新科技產業得到了飛快發展，營銷理念也隨之發生了變化，并逐步形成了獨具風格的新型理念。國內學者吳金明(2001)比較全面地提出了4V的營銷策略。4V營銷策略的四要素：（1）差異化。一般來說，產品之間總是存在或多或少的差別，只是差別的大小不同而已。而差異化策略注重的是產品的不可替代性。差異化營銷通常包括三個部分：產品差異化、市場差異化和形象差異化。（2）功能彈性化。企業的產品通常包括三個層次：核心產品、延伸產品和附加功能。其中，核心產品主要由產品的基本

24、功能組成，是產品存在的根本原因；延伸產品是產品功能縱向發展的結果，它的發展方向是：單功能-多功能-全功能；附加功能很多，如美學功能等。總之，產品功能的多少與市場價格的高低密切相關。功能彈性化強調企業根據顧客偏好的差異性，提供具有相應功能特點的產品。（3）附加價值化。附加價值主要由三部分組成：營銷或服務附加價值、技術附加價值、企業文化與品牌附加價值。（4）共鳴。共鳴要求企業在市場競爭中不斷實現顧客價值最大化，從而帶來企業自身利潤最大化，強調緊密結合企業的創新能和與顧客價值，通過價值創新來最大程度地滿足顧客需求。雖然每一種營銷策略都是先前營銷策略的補充和完善，并且較前一種策略均有理論創新，但每種營

25、銷策略都有自身的優缺點和適用范圍。因而，企業在選擇營銷策略時，不能盲目跟風，不能因為某種營銷策略新穎和先進就選擇該策略而是應該緊密結合自身情況，選擇適合本企業發展的營銷策略。只有這樣，企業才能建立起自身的核心競爭力，在激烈的市場競爭中獲得一席之地。然而，在現實市場營銷活動中，企業若能將各種營銷策略結合起來應用，揚長避短，就能創造更好的市場效益。1.2.2手機營銷策略研究曹瑛（2002）認為國產手機品牌要擴大市場份額，就必須綜合運用各種營銷策略。張巍（2006）用4P的營銷組合分析了諾基亞手機在中國市場的營銷策略，發現諾基亞采用市場營銷策略是它在中國手機市場一直處于統治地位的最主要原因。徐述彬（

26、2007）通過分析多普達智能手機的內外部環境和市場選擇，提出了針對多普達智能手機的市場營銷策略。劉海濤（2007利用4P營銷組合詳細闡述了三星手機在中國市場上所采用的營銷策略，最后提出了三星手機面臨的挑戰和相關建議。陳圣江（2007）研究了TCL手機在中國市場的營銷策略，發現TCL手機的競爭戰略的關鍵是差異化營銷策略，并且需要由產品營銷轉向服務營銷。許洪明（2008）分析摩托羅拉公司2007年前后在中國市場的營銷戰略的變化，為摩托羅手機弄清市場形勢提供參考，并為中國手機生產商進行營銷活動提供經驗借鑒。班然和岳慧（2011）認為手機生產商要贏得顧客，就必須了解和把握影響消費者購買行為的因素，然后

27、在這個基礎上制定相應的策略來更好地滿足顧客的需求。綜上所述，目前國內學者對于營銷策略的研究還相對比較落后，仍局限在傳統的4P營銷理論上，對20世紀90年代以來西方所提出的一些新的營銷策略還沒有進行借鑒和吸收。因而，國內研究者應該不斷學習西方的營銷理論，將新的營銷策略運用到我國的市場營銷環境中來，從而推動我國企業的發展。3三星營銷策略與蘋果營銷策略分析3.1三星手機產品營銷策略分析三星手機價格策略分析在產品營銷組合策略中，價格是唯一能給企業帶來收益的一個因素，而產品、渠道、促銷都代表著企業的成本。價格制定的是否合理決定著產品在市場上被經銷商和消費者接受的程度，也影響著企業的利潤和品牌形象。因此，

28、當企業處于不同的市場環境之中或者其生產的產品處于生命周期的不同階段時，企業都需要對價格進行調整。制定合理的價格策略可以使企業獲得最大的收益，不僅能吸引和保持新老顧客，擴大市場份額，還能收獲豐厚的利潤。企業內部的因素，如市場營銷目標、市場營銷組合戰略、成本以及組織方面的考慮和企業外部的因素，如產品的市場和需求，競爭者的成本、價格及提供的產品，和其他外部因素諸如經濟條件、中間商的需要、政府行為、社會方面的考慮等都是影響企業定價決策的因素。維持企業生存目標，是指以低價格來償付可變成本和部分固定成本，以使企業不至于停產。以不同目標為導向的定價方法也就不同。三星有以下定價策略成本導向定價策略成本為導向的

29、定價方法就是企業根據生產成本、制造成本確定出期望利潤，進而再確定批發價格，零售商利潤，再進行終端定價的方法。三星手機的定價就是以產品的成本為基準，在此基礎上，結合產品本身的特點以及質量，加上消費者對品牌的認知度以及競爭對手類似產品的硬件、功能，價格的對比分析，在保證公司利潤的基礎上所制定出來的，質量定價策略三星手機堅持高質量的策略，以擁有的技術為資本，通過提供高質量的產品和個性化的服務來制定高價策略。撇脂定價策略由于手機產品所運用的軟硬件技術發展速度非常快，決定了手機產品的高更新換代速度。三星每年都要推出約有五、六十種新品。所以三星手機每年在研發方面，都要花費大量的人力、物力和財力。所以在新產

30、品的定價方面，三星都是采取的撇脂定價策略。制定較高的價格以期從目標市場上最大化撇取收入，雖然銷售量少，但每筆交易利潤大，在競爭者研發出類似的產品之前，盡快收回投資，取得相當利潤，進而進行其它新產品的研發。這樣在產品進入成熟期時也可以有較大的余地調價。進入成熟期后，根據市場狀況和競爭對手動態，再行調價，對企業和經銷商的利益都是一種保障，同時也會激發前期對價格較為敏感的客戶的需求。如果此時市場的需求和產品成本發生了變化，而競爭對手價格不變，則可以維持價格不變。如果市場需求和產品成本沒有發生變化，但是競爭對手價格變化，則三星手機也可以考慮做相應調整。3.1.2 三星手機渠道策略所謂渠道，是指生產者最

31、終將自己生產的產品銷售給終端消費者所經歷的一系列的銷售中間環節。這些銷售中間環節發揮著其不同的職能，將廠家生產的產品最終傳遞到終端消費者手中。3.1.2.1 全國總代理商模式 在2001年之前，三星手機在中國還沒有生產基地，當時的渠道模式是代理商從國外進口到國內進行銷售，早期的代理商有鷹泰、長遠、新大陸等：2001年8月三星在天津建立工廠生產手機，由于受到三星自身銷售隊伍和管理實力的局限，三星一直采用的是傳統的全國總代理模式，釆取這種全國總代理的模式一方面可以借助國代的渠道優勢迅速打開市場，一方面企業在短期內也不需要花費巨大的成本。3.1.2.2 分型號代理模式到2009年,三星手機主要有四大

32、國代商，分別是天音、愛施德、派普和中郵普泰，每個代理商分別代理不同的產品型號。3.1.2.3 直供模式直供模式分為工廠直供和平臺直供兩種方式；其中，工廠直供針對DA客戶，即Direct Account直供客戶，直供客戶主要分為全國性直供客戶和區域性直供客戶，全國性直供客戶為全國性的家電連鎖賣場或通信連鎖賣場，主要有國美、蘇寧、迪信通、樂語等；區域性直供客戶比較多，全國各地都不太一樣，例如像成都的超強、訊捷、龍翔等通信連鎖賣場都屬于區域直供客戶。平臺直供即廠家通過物流資金平臺供貨給DA以外的直供客戶，平臺即FD（Fulfillment Distributor），包括華松派普和普天泰力，FD主要供

33、貨給直供客戶GA/SA/BS，即GoldenAccount金牌零售客戶、SilverAccount銀牌零售客戶和Br and Store品牌專賣店專營店等，GA和SA客戶主要是根據客戶的銷量情況和三星占比來劃定的，GA客戶主要是一些家電連鎖和通信連鎖賣場，例如四川的王者、華偉等，SA。主要是一些通信連鎖賣場和獨立通信賣場，例如成都印象等。FD在這種模式中起到的就是資金物流平臺作用，是由廠家主導操盤，按廠家規定的價格體系供貨給指定范圍的指定門店的，也是直供模式的一種。隨著三星手機對直供渠道的越來越重視加上自身的大力推動，經過一年多的發展，三星手機直供和非直供目前的銷售占比分別約為37%和63%。

34、對代理商的依賴程度已經漸漸降低。三星本身有較強的市場份額和品牌影響力，也具備了做直供的條件。從客戶的角度來看，直供客戶直接從廠商進貨，可以享受到更優惠的價格和政策支持。從廠家的角度來看，通過直供模式，一方面可以加強三星對渠道和市場的掌控力度，另一方面也可以讓中間商利潤更有保障，提高他們銷售三星品牌的積極性。3.1.2.4 公開渠道和運營商渠道模式按照手機渠道的開放程度區分，可以分為公開渠道和運營商渠道。目前三星手機兩者的銷量占比分別約為59%和42%銷售額占比為66%和34%，這幾個數據一方面說明目前運營商的銷量占比較大，主要來源于低端機：另一方面，隨著3G的發展，運營商渠道也越來越凸顯其重要

35、性。運營商作為3G的主導角色，自然會加大對3G的推廣，對3G手機推行特殊政策，3G手機的大力銷售，可以提高手機單價，對廠家來說，在銷售額上就有較大的提升空間。這對于廠家來說，也是一個非常大的機遇。3.1.2.5 零售終端管理渠道渠道是實現銷售的重要一環，其重要性不言而喻。所以對于直接同消費者面對面接觸的零售終端來說，同樣重要。這些終端零售店面代表了一個品牌，一個企業給消費者的印象。三星目前的零售店主要分為四個類型，分別是督導覆蓋店、促銷員派駐店、認證店和體驗店。從數量上和從屬關系上來看，督導覆蓋店促銷員派駐店認證店體驗店，其中，促銷員派駐店、認證店和體驗店都屬于督導覆蓋店，督導覆蓋店還包括沒有

36、促銷員的門店。所有的認證店都是根據店面的銷售容量以及三星的占比達到一定的標準來確定的，必須是有促銷員的門店：體驗店的建設必須滿足認證店的條件。2013年，隨著智能手機和智能平板市場的擴大，消費者對原有專賣店的需求轉變。消費者希望獲得更豐富的操作應用和更貼心的整體服務。智能手機消費者的特點是樂于嘗試新事物，在購買前傾向通過看、聽、觸摸、試用等體驗方式來了解智能手機及應用，做出購買決定。這些體驗店是由三星公司統一授權，享受特殊銷售政策，他們代表三星品牌形象，只銷售三星產品；擁有獨立的體驗店標識，符合三星選址條件（例如需要在臨街的獨立門店、連鎖店或百貨商場內）和面積要求。三星對這些體驗店進行認證管理

37、，包括店面面積、體驗空間、促銷員能力等，對認證后的門店實行等級化管理，不同級別的店面提供不同級別的硬件設備和軟件服務，以及售后維修服務。除了在這些零售店面銷售三星手機，無店面的網絡銷售和電視購物銷售的發展潛力也不容忽視。三星需要積極面對形勢發展的需要，努力改善自身的不足之處，拓展新型的銷售渠道，爭取在市場上立于不敗的地位。3.1.3促銷策略企業并不是生產了好的產品，制定了合適的價格，選擇了適當的分銷渠道，就一定可以讓自己的產品很好地銷售出去，在競爭激烈的市場上，廠家還需要采取一些方法和手段向消費者傳遞產品的信息，引起消費者的注意和興趣，激發他們購買的欲望，對其購買行為進行潛移默化的引導，從而促

38、進銷售的達成目的，這也就是促銷策略(5)。主要有推動式策略和拉動式策略。拉動式策略主要是指企業通過廣告和公共宣傳等手段去吸引消費者，在消費者的腦海里樹立品牌形象，對消費者進行品牌的灌輸，直接拉動消費者產生購買的欲望；廠家的營銷活動是直接針對最終客戶的。而推動式策略則主要是通過一系列促銷手段對消費者起到一個推動的作用，推動產品通過分銷渠道到達最終客戶。手機產品促銷組合的要素主要包括廣告、促銷、公共關系等(15)。廣告三星手機的廣告策略主要針對產品。主要分為長期的廣告投入和短期的廣告投入。長期的廣告投入主要是在全國各大一線城市投入大型戶外，地段需要選擇在手機商圈或者核心商業圈的最佳的位置，目的是讓

39、更多的消費者可以看到主推產品的廣告，可以最大限度的對消費者生潛移默化的影響，最大化廣告的到達度。短期的廣告投入則是通常在有重點產品上市時或公司的戰略性產品需要重點推廣時，公司會根據該產品的特點，選擇一些更更貼近目標消費群體的媒體形式投入廣告。這時的廣告形式就比較多樣化了，比如針對SII的推廣，這款產品搭載著1.2G的雙核處理器、8.69mm的全球最纖薄機身和市場上最為先進的三星高清手機顯示屏。唯三星獨有的，集內容和娛樂為一體的四大“網圈功能，讓用戶能夠隨時隨地享受各種樂趣。它的主要目標消費群體是時尚白領和商務人士。這類人士經常出入高檔寫字樓，注重生活品質，會到電影院去看電影，會經常在暢游網絡，

40、經常出差等，于是在眾多的廣告形式中，三星選擇了樓宇視頻廣告、影院貼片廣告、機場燈箱廣告等，希望廣告的投入可以到達的更精準；再加上在央視和各收視率居前位的衛視，在黃金時段播出的電視廣告，加上網絡、報紙、雜志的廣告，三星進行了鋪天蓋地的宣傳，讓更多的消費者了解了該產品。3.1.3.2 促銷三星手機每年大大小小的促銷活動非常多。有大節促銷、淡季促銷、小范圍促銷、主題促銷、重點產品推廣促銷、校園促銷、常規促銷以及和客戶的聯合促銷等。大節促銷即每年元旦、春節、五一和國慶這些大型節假日，很多有需求買手機的人們便趁小長假的機會和親戚朋友一起到各類賣場去挑選手機。三星會采用統一的促銷物料在終端進行露出與陳列，

41、統一的促銷員服裝：并在手機商圈或一些大型賣場進行大規模的包店和包街，并安排路演活動，體驗展區產品體驗，和消費者一起互動，對于購買手機的消費者采取禮品買贈的方式或抽獎的方式進行銷售。淡季促銷活動主要是針對每年的春節以后，2到3月的春季促銷和五一過后，7到8月的夏季促銷。由于是淡季，所以這時的促銷活動更多的是以買贈的形式，以豐富的禮品來激發消費者的購買欲望。主題促銷就是三星某階段針對產品推廣戰略所進行的促銷活動，比如以色彩營銷形式來進行產品推廣，區別于以往三星產品外觀顏色，通過制造視覺沖擊，突出三星品牌效果。這種模式主打以年輕人目標消費群為主，主要是年輕女學生或女士的市場，她們追求個性和時尚，喜歡

42、亮麗的顏色。產品從低端到高端全部覆蓋，價格從千元以下到5000以上不等，主推粉色、白色、紅色外殼手機。重點產品推廣促銷分首銷和上市一段時間以后，公司主推的重點產品的促銷。首銷主要是以消費者體驗式展區設計為載體，加上媒體公關宣傳，比如使消費者排隊購買等達到產品宣傳的最大效果。一般對于剛上市的重點產品，公司還會在各地舉辦新品發布會，邀請客戶和媒體參加，擴大宣傳的同時也對客戶銷售新產品的積極性進行了培養和調動。對于上市一段時間的產品主推來說，可以利用該產品的重要推廣點來進行宣傳推廣，例如這個型號，它帶有一個手寫筆，可以用手機作畫、書法等，利用這個賣點，三星開展了畫室的活動，在各大人氣旺盛的百貨商場和

43、影院以及運營商營業廳布設體驗區，并開展畫室活動，讓專業的畫師給前來參與體驗的消費者用在手機上作個性肖像畫，消費者滿意可以印刷在杯子上作為紀念，現場成交的顧客還可以獲贈印有自己個性畫像的全棉恤，非常有紀念意義，吸引了大量的人氣，該產品的關注度也大幅上升。校園促銷主要針對的目標消費群體是大學生，大學生的消費觀念和模式引領著未來的消費趨勢，這一消費群體受到各大手機品牌廠商的重視。三星自然不會放過這種機會，經常在校園開展各類巡展活動，采用路演產品體驗游戲互動現場銷售的模式，讓大學生們對三星的產品有更深入的了解，在大學生群體中形成口碑宣傳。常規促銷主要就是每個周末在各大城市開展的minigallery活

44、動，主要是利用周末的人氣，在一些重要的銷售門店做靜態展示，吸引消費者的關注。另外一種促銷就是和客戶一起做的聯合促銷活動。比如和代理商和客戶一起給代理商或客戶的促銷員做銷售獎勵，刺激促銷員銷售主推產品的積極性；還有和代理商或者運營商各承擔一部分費用共同針對某一產品做各種形式的聯合推廣等活動。此外，三星還格外注意對代理商或經銷商客戶忠誠度的培養，每年都會組織各類客戶參加多場三星的各種展會，大型新品發布會，三星論壇會議以及組織一些優秀的客戶代表到海外旅游，提供國內項尖高校北大、清華等的各類別的培，極大地鼓舞了代理商或經銷商客戶銷售三星手機的積極性和對三星品牌的忠誠度。3.1.3.3 公共關系除了廣告

45、和促銷等方式，三星還利用體育營銷、文化營銷、娛樂營銷、公益營銷等營銷方式不斷地進行品牌的宣傳。體育營銷一直是三星公司經常使用的營銷手段。從年長野冬奧會開始，一直到年夏季奧運會，三星都會向奧運會及相關活動提供官方贊助，三星將奧運會“更高、更快、更強”的體育競技精神和公司的企業文化、品牌內涵聯系在一起，從而提升了三星的品牌價值。同樣，自年在曼谷舉行的亞運會起，三星便開始積極贊助中國體育代表團。通過積極參與這些體育賽事的贊助活動，利用體育營銷來強化自己的企業形象和品牌價值，三星無疑走在了市場的領先地位。文化營銷，三星曾經積極利用韓劇的流行在中國開展“韓流文化月等系列文化活動。最近在情人節熱映的電影我

46、愿意當中，三星植入了大量的產品廣告，并且借助這部電影大打情人節促銷，打出“三星手機愛就請說我愿意”的主題，通過讓消費者參與微博互動贏取相關獎品，也充分利用了網絡傳播的快速性和廣播性，讓更多的人參與到活動中來。這樣也增加了三星公司產品的品牌知名度以及提升了三星時尚、高科技的品牌形象。娛樂營銷，從年開始的賽事，三星每年都是主要贊助商。即世界電子競技大賽，是全球范圍內的第一個頗具規模的網絡游戲節，發展到現在已經是世界上最大的電子競技大賽。每年都有來自全球各個項尖游戲高手參加，競技各種有激情、有挑戰的游戲比賽。是全球電子競技選手交流的主要平臺。三星的電子產品同電子競技大賽聯系在一起，更加體現了三星產品

47、高科技的品牌形象。公益營銷，三星一貫認為企業的有續發展是全社會長期關心和支持的結果，注重對整個社會的貢獻是企業的責任。所以三星始終不忘承擔自己作為企業公民的社會角色來回報社會。比如在教育方面，三星在中國開展支援希望工程的活動，在重點大學頒發優秀人才獎學金；在支援農村方面，積極開展一心一村活動，頒發“中國農業大學農業人才培養獎學金”等活動：在環保方面，三星幫助中國構造年綠色奧運會及良好的生態環境，至今開展“環境保護小天使兒童繪畫節的活動等。向中國消費者傳遞了“三星不僅是一家高科技的電子產品生產企業，他更是服務于社會的良好公民的理念。3.2蘋果手機市場營銷策略分析企業如何把自己產品的定位思想傳播給

48、目標消費者，以實現其目標市場戰略，借助的手段就是市場營銷策略。前文已經對蘋果公司的營銷環境、目標市場選擇和定位進行了詳細分析，本章將針對目標市場的需求，運用4P營銷理論，從產品、價格、渠道和促銷四個方面來分析蘋果手機的營銷策略。同時，蘋果公司應該有效利用各項資源，充分地滿足目標顧客的需求，形成競爭優勢，使公司的市場營銷工作穩健發展。3.2.1 蘋果手機的產品策略 產品一般可以分為三個層次，核心產品、形式產品和延伸產品。因此，本文以最新上市的iPhone 4為例，從產品的三個層次來分析iPhone的產品策略，這款手機不論是在核心還是在形式上都采用的是最尖端的科學技術。核心產品分析： iPhone

49、4s配備了一塊3.5英寸的960x640像素的寬屏，采用了iOS5的操作系統，支持多點觸控，雙指開合縮放畫面、雙指輕點等更多復雜的手勢操作；并且手機具有5個傳感器1個陀螺儀這將意味著更酷的游戲和21應用。相比iphone4，最新上市的iphone4s的后攝像頭增加了300萬，變成了800萬像素，同時處理器升級到A5雙核，比iphone4的單核的速度提高了7倍，而且還增加了siri語音識別功能。.形式產品的分析： iphone4的屏幕采用的是直升飛機和高速列車上的風窗玻璃，這種玻璃經過各種化學作用處理，比普通塑料要堅固20倍，硬30倍。因此，極其耐用，較以前更不易刮傷，這種材質也能回收利用；ip

50、hone4的不銹鋼飾框，由電腦數控加工而成，取材于獨創的合金材料，經過鍛造比標準鋼材堅固5倍，是iPhone手機全部元件的架構所在。飾框具有非同凡響的剛度和極度纖薄、精致的設計，還可作為iphone4的天線。延生產品分析： 聯通與iPhone合作，聯通為iPhone提供了多種套餐及許多超值服務，這就使得iPhone的使用更加便利；并且iPhone具有一流的售后服務，可通過蘋果的官方網站尋求服務，或者是發送郵件至客服解決問題。如果是機身上或者功能上的問題，可以送到最近的維修店進行維修。3.2.2 蘋果手機的價格策略 價格策略是指企業通過估量顧客需求和分析成本，選擇一種能夠吸引顧客、實現市場營銷組

51、合的策略。通常情況下，產品定價策略主要有三種：撇脂定價法、滲透定價法和滿意定價法。iphone4上市后的簽約價為6999元（16G），7999元（32G），裸機售價5880元，相當于一臺中檔電腦的售價，而如此高的價格，依然是供不應求。iPhone采用撇脂定價法，針對細分市場中收入水平較高、喜歡獵奇的消費群體，把產品的價格定得盡可能高，從而在短期內獲得較大利潤，同時又體現產品檔次高、品質好的形象，從而刺激消費者決定購買。其定價要求有三點：1)是新產品，與同行業的商品相比要具有一定的差異性；2)市場的生命周期較短，款式色彩技術翻新較快；3)行業內競爭對手少，不具備本產品的特性。（1）.產品因素1）

52、產品功能齊全，掌握核心競爭力。iPhone的機身只有9.3毫米，是全球最薄的智能機，Retina顯示技術遠遠超出業界平均水平，A4單核處理器待機視頻通話可高達10小時，三軸陀螺儀將顛覆游戲體驗，500萬拍照支持720P高清視頻拍攝，iOS4的操作系統引入革命性的多任務處理。2）成本雖低但高附加值高。生產每一部iPhone 4，蘋果公司就要向三星公司支付27美元和10.75美元分別購買閃存和購買處理器，向德國芯片廠商英飛凌支付14.05美元購買電話和數據傳輸芯片,向意法半導體公司支付2.60美元購買陀螺儀，其他電子元件的成本就更低了。據有關報告顯示，一部市場售價為22600美元的iPhone 4

53、的總成本僅僅才187.51美元。但是其如此齊全的功能是別家品牌達不到的，iphone4是用高科技賺錢。（2）競爭對手分析競爭對手少并且不能提供與之相匹敵的產品，主要的競爭對手有三家，聯想的樂Phone、HTC Desire和黑莓9530。1）聯想樂phone在推出之時就是把iPhone作為自己最大的競爭對手，對iphone4的上市帶來了極大的威脅。聯想樂phone在外觀設計上采用了時下最流行的全觸控式設計，3.7英寸的Amoled屏幕，分辨率達到目前最高的480 x 800，在性能方面，聯想的樂phone采用當前最高端的高通Snapdragon QSD8250處理器，主頻達到1GHz，同時采用

54、512MB的RAM，雖然有許多優點，但由于是“中國制造”不能給消費者帶來高檔的感覺。2）HTC Desire是當前HTC公司中性能最高的手機機型，它不管是在系統上還是在性能上都可以代表當下Android系統的最高水平，可以說是蘋果手機當前所面臨的最大競爭對手。但iPhone采用“饑餓營銷”的方法，即推出限量的手機，并且每個地區推出的時間不同，導致消費者認為擁有iPhone手機是非常時尚和領先潮流的。3）黑莓9530以黑莓公司的高智能系統和虛擬全鍵盤完美結合了超大觸摸屏，設計出了一款超乎想象的集合體，手機短息采用了可愛的氣泡式，還支持中文雅黑字體，讓手機短信不再枯燥乏味并且支持強大的UCS2數據

55、代碼。但由于黑莓主推商務機，而iPhone則以時尚機為主，錯開了目標市場。（3） 顧消費者分析消費者都有求新動機，追求時尚和高科技的消費者很有可能會搶先購買。根據馬斯洛的需要理論，由于愛與歸屬的需要,有一部分目標消費者希望得到更高地位的人的認可。因此，他們愿意以高價來購買這一新產品。而且，iPhone的營銷策略，使得產品有一種千金難求的感覺，所以導致消費者爭相搶購。各代蘋果手機在上市初期都會按照撇脂定價法把價格定得較高，等到后期新新一代手機上市時，前一代手機就會大幅度降價來配合新一代產品的推出。蘋果手機在降低價格的同時會有針對性地對前一代手機購買者進行一定程度的補償。3.2.3 蘋果手機的渠道

56、策略 渠道策略是整個市場營銷系統的重要組成部分之一，它對降低企業成本和提高企業競爭力都具有十分重要的意義。目前，iPhone的營銷渠道大致可分為分銷商、直營店、聯通綁定、零售商、零售店和網上訂購六種，當然也不排除水貨的渠道。（1）.分銷商蘋果公司在中國共有兩家獨立分銷商，分別是深圳天音公司和中國郵電器材總公司。他們在全國各省都有自己的分公司，并且雙方分別代理蘋果公司不同系列的手機產品。蘋果手機通過它們的營銷網絡覆蓋了全國各地的大多數城市和縣城。在全國手機分銷實力居于前兩位，相互之間各有特點，不分上下。（2）.直營店蘋果公司在世界各地開辟直營店，通過直營店直接向消費者出售iPhone產品。蘋果公

57、司在中國大陸有共有六家直營店，分別在深圳、成都、北京的三里屯、西單大悅城、上海浦東和香港城。（3）聯通定制蘋果公司借鑒了它在美國本土市場上通過運營商定制來銷售移動終端產品的模式，直接與中國聯通簽訂排他性協議，獨家銷售與中國聯通綁定的iPhone手機。（4）零售商蘋果手機在中國的零售商主要有蘇寧電器、國美電器、通程電器、迪信通電器等大型電器連鎖店及全國各地當地最大的電器零售商或手機零售商，總共83家大規模零售商，他們與蘋果公司簽下了直供協議，根據協議直接從蘋果公司進貨，相比普通零售店，他們享有更大的價格優勢和市場支持。同時，他們也受到了蘋果公司的嚴格要求和管理。零售商之間不具有排他性，基本上不涉

58、及到渠道的選擇問題。（5）零售店零售店直接向蘋果公司在中國的分銷商采購產品進行終端銷售。目前，全國主要有3855個零售店，同時還有78家授權專賣店。（6）.蘋果官網訂購蘋果公司在自己的官方網站上專門建立一個網上訂購板塊，鼓勵和方便消費者在網上訂購。3.2.4 蘋果手機的促銷策略 蘋果手機獨有的促銷策略為蘋果手機的成功做出了重大貢獻。每一代iPhone手機從發布到正式止市都沒有大張旗鼓地做過廣告，但是，所有的新聞媒體都會對iPhone手機進行大肆報道。產生這種奇怪現象的原因就是iPhone手機獨特的促銷策略，它包括如下三個階段： （1）第一階段巧用信息傳播通道。新產品上市之前，蘋果公司會通過傳播小道消息為iPhone手機