1、金融服務營銷管理概述 1、學科劃分：貨幣經濟學、金融經濟學、學科劃分：貨幣經濟學、金融經濟學 2、服務劃分：銀行、證券、信托、保險、服務劃分：銀行、證券、信托、保險、外匯外匯二、金融營銷管理模型二、金融營銷管理模型1、顧客與、顧客與機會機會2、優勢與、優勢與定位定位3、戰術組合、戰術組合4、執行與、執行與控制控制需求研究：需求研究： 針對的是產品；針對的是產品； 側重顧客是否有購買欲望，是否強烈側重顧客是否有購買欲望，是否強烈 關注顧客的支付能力關注顧客的支付能力 需求研究的假設：只要我能夠發現有需求的產品，我就需求研究的假設：只要我能夠發現有需求的產品，我就發現了市場機會發現了市場機會 顧客

2、價值研究顧客價值研究 針對的是產品能夠給顧客提供的價值針對的是產品能夠給顧客提供的價值側重顧客的價值期望，顧客為什么會買這個側重顧客的價值期望，顧客為什么會買這個產品產品?關注顧客的價值期望與滿足的程度關注顧客的價值期望與滿足的程度顧客價值研究的假設：發現尚未被滿足的顧顧客價值研究的假設：發現尚未被滿足的顧客價值，才算發現了市場機會；而且，只客價值，才算發現了市場機會；而且，只有企業能夠提供卓越顧客價值，才是真正有企業能夠提供卓越顧客價值，才是真正的市場機會。的市場機會。Behavioral（行為研究方法。數據挖掘等）Focus-group（焦點小組）Survey（問卷調查）Experimen

3、tal（試銷）Observational（觀察）動態性動態性構建動態競爭優勢構建動態競爭優勢 新價值因素新價值因素過時的價值因素過時的價值因素圖圖 顧客價值漏斗顧客價值漏斗競爭標準因素競爭標準因素關鍵顧客價值因關鍵顧客價值因素素1）增殖：2）計劃消費：零存整取、整存整取、 專項儲蓄3）存取方便：通存通兌、定活兩便4）投機好奇5）保密 優勢取決于企業在關鍵成功要素方面的表現，確定關鍵成功要素的方法是找出顧客價值中的重要因素。關鍵成功要素（）的概念：可能取得競爭成功的重要因素，即可能生成成功戰略的要素的集合。 沃爾瑪的成功經驗沃爾瑪的成功經驗 顧客價值方面顧客價值方面顧客有低價期望顧客有低價期望

4、行業方面行業方面集中采購可以獲得規模經濟性集中采購可以獲得規模經濟性 康柏的成功經驗康柏的成功經驗 市場方面市場方面顧客有低價期望顧客有低價期望 行業方面行業方面可以進行全球化制造且可以降低成本（比可以進行全球化制造且可以降低成本（比更低）更低） 戴爾的成功經驗戴爾的成功經驗 市場方面市場方面顧客對電腦的價值期望已經個性化了，顧客對電腦的價值期望已經個性化了，存在定制的需要存在定制的需要 行業方面行業方面運用基于運用基于e化的供應鏈管理方式可以化的供應鏈管理方式可以滿足顧客定制的需要滿足顧客定制的需要1 1、地點方便不方便、地點方便不方便2 2、品種齊全不全、品種齊全不全3 3、服務快捷遲緩、

5、服務快捷遲緩4 4、利息高低、利息高低5 5、職員態度好不好、職員態度好不好思考：中、外資銀行思考：中、外資銀行 定位理論：定位理論： 定位選擇：定位選擇： 1、份額領先、份額領先最大的規模最大的規模 2、質量領先、質量領先最好的或最可信的產品和最好的或最可信的產品和服務服務 3、服務領先、服務領先最迅捷地為客戶解難最迅捷地為客戶解難 4、創新領先、創新領先在技術運用上最具創造性在技術運用上最具創造性 5、特權領先、特權領先最具排斥性最具排斥性 6、價格領先、價格領先最低的價格最低的價格1）開發合適的金融產品與服務）開發合適的金融產品與服務 信用卡信用卡/個人理財個人理財2） 確定產品的價格確

6、定產品的價格 利率市場化利率市場化/成本分析成本分析/中間收費中間收費3）選擇銷售渠道）選擇銷售渠道 分支機構分支機構/直接郵寄與自助銀行直接郵寄與自助銀行/ 銀行銀行/移動銀行移動銀行/網上銀行網上銀行廣告廣告銷售促進銷售促進公關與宣傳公關與宣傳人員推銷人員推銷e營銷營銷（一定的）（一定的）營銷目標營銷目標展覽會展覽會口碑口碑包裝包裝直接營銷直接營銷贊助贊助引入引入成長成長成熟成熟衰退衰退銷售促進銷售促進人員推銷人員推銷廣告廣告溝溝通通成成本本效效應應認知認知理解理解信服信服購買購買重購重購銷售促進銷售促進人員推銷人員推銷廣告廣告溝溝通通成成本本效效應應顧客顧客公司公司人員人員顧客顧客顧客期望顧客感知差距差距1：不了解