1、Lecture 11 控制服務(wù)實績費鴻萍 2011，10 員工換來換去，質(zhì)量不穩(wěn)定 持續(xù)招入新員工、培訓(xùn)工作無休無止 勞動力“短缺”，質(zhì)量不穩(wěn)定，競爭力日趨勢下降顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務(wù)的滿意度機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動服務(wù)質(zhì)量差距 1服務(wù)機(jī)構(gòu)差距 4差距差距 3差距 5差距 2顧 客服務(wù)質(zhì)量5大差距模型(V.Zeithaml & M.Bitner)顧客對服務(wù)的期望顧客對服務(wù)的感知機(jī)構(gòu)的服務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)機(jī)構(gòu)對顧客期望的了解顧客對服務(wù)的滿意度機(jī)構(gòu)的對外市場溝通活動服務(wù)質(zhì)量差距 1服務(wù)機(jī)構(gòu)差距 4差距差距 3差距 5差距

2、2顧 客 服務(wù)供應(yīng)中的員工角色 服務(wù)供應(yīng)中的顧客角色 通過中間商提供服務(wù) 服務(wù)供應(yīng)中的員工角色服務(wù)供應(yīng)中的員工角色 服務(wù)供應(yīng)中的顧客角色 通過中間商提供服務(wù) 他們就是服務(wù) 他們就是顧客眼中的組織 他們就是營銷者服務(wù)利潤鏈內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量員工滿意度員工保留員工生產(chǎn)率內(nèi)部服務(wù)價值顧客滿意度顧客忠誠收入增長盈利員工滿意度顧客滿意度相互關(guān)聯(lián)員工行為驅(qū)動服務(wù)質(zhì)量維度可靠性受一線員工的控制響應(yīng)性安全性移情性有形性一線員工個人的助人意愿和服務(wù)的及時性雇員傳遞可信性，及建立信任和自信的能力員工向顧客提供“關(guān)懷的、個別關(guān)注的”服務(wù)員工的外表與著裝組織使者的作用組織使者-一線員工組織外部組織內(nèi)部組織使者的作用組織使者

3、-一線員工不同的行業(yè)，承擔(dān)組織使者的員工不同工作壓力較大腦力與勞動技能非同尋常的情感付出處理質(zhì)量與生產(chǎn)力的平衡關(guān)系應(yīng)對沖突情感付出l情感付出：意指提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需的超過體力與腦力技能之外的勞動l將情感傾注于工作之中l(wèi)壓抑真實的情感沖突的來源個人/角色沖突被要求做的事個性生活取向價值觀組織/顧客沖突組織顧客A顧客顧客B顧客之間沖突質(zhì)量/生產(chǎn)力的平衡l要求：既有效率又有效果地工作l困難：服務(wù)人員提供定制化服務(wù)滿足顧客時，又是追求達(dá)到顧客滿意度和生產(chǎn)力的目標(biāo)l技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了質(zhì)量和數(shù)量的平衡縮小“差距3”的戰(zhàn)略（一）招聘正確的員工為獲得最好的人員競爭招聘要兼顧服務(wù)能力和服務(wù)意愿做受人歡迎的雇主縮小“

4、差距3”的戰(zhàn)略（二）為提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)開發(fā)員工培訓(xùn)技術(shù)和互動能力促進(jìn)團(tuán)隊合作授權(quán)給員工縮小“差距3”的戰(zhàn)略（三）提供必要的支持系統(tǒng)評估內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量提供支持性的技術(shù)和設(shè)施開發(fā)服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)部過程縮小“差距3”的戰(zhàn)略（四）留住最好的員工將員工納入公司的愿望將員工當(dāng)作顧客對待評價并獎勵優(yōu)秀員工服務(wù)文化l企業(yè)文化？l鼓勵優(yōu)質(zhì)服務(wù)的存在，給予內(nèi)部和外部最終顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并把這種文化當(dāng)作自然而然的生活方式和每個人最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)。l只有存在對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的鼓勵l優(yōu)質(zhì)服務(wù)既對外部顧客，也對內(nèi)部員工服務(wù)文化l開發(fā)服務(wù)文化l服務(wù)文化的擴(kuò)張 服務(wù)供應(yīng)中的員工角色 服務(wù)供應(yīng)中的顧客角色服務(wù)供應(yīng)中的顧客角色 通過中間商提供服務(wù)

5、服務(wù)供應(yīng)中顧客的重要性服務(wù)是典型的生產(chǎn)和消費同時進(jìn)行的活動l接受服務(wù)的顧客l“其他顧客”不同服務(wù)中的顧客參與水平 低：服務(wù)供應(yīng)時要求顧客在低：服務(wù)供應(yīng)時要求顧客在場場中：完成服務(wù)需要顧客投入中：完成服務(wù)需要顧客投入高：顧客生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品高：顧客生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的提供服務(wù)而不考慮顧客的購買付款可能是惟一要求的顧客投入顧客投入，形成一種定制化的標(biāo)準(zhǔn)品供應(yīng)服務(wù)，要求購買為形成完整的服務(wù)產(chǎn)品，顧客投入（信息，材料）是必須的，但是服務(wù)公司提供服務(wù)積極的顧客參與指導(dǎo)定制化服務(wù)離開顧客的購買和積極參與不能完成服務(wù)顧客投入是強(qiáng)制性的，由顧客完成產(chǎn)品舉例： 最終消費者航空旅行 汽車餐館 快餐店理發(fā)，年度體

6、檢全方位服務(wù)的餐廳婚姻咨詢 個人培訓(xùn) 減肥計劃舉例：組織顧客統(tǒng)一的清潔服務(wù)蟲害控制室內(nèi)草木維護(hù)服務(wù)創(chuàng)造性的廣告代理活動工資代發(fā)貨物運輸管理咨詢行政管理培訓(xùn)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安裝“其他顧客”對服務(wù)質(zhì)量的影響l“其他顧客”展示的某些方式，會對服務(wù)體驗產(chǎn)生消極影響l滿足過分要求的顧客，可能會延誤為“其他顧客”服務(wù)l同時接受，但是有不兼容需要的顧客會彼此產(chǎn)生消極影響顧客的角色（一）顧客作為生產(chǎn)資源l服務(wù)的顧客是組織的“部分員工”，增加組織生產(chǎn)能力的人力資源l顧客投入和由此產(chǎn)生的服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，將影響組織的生產(chǎn)力l對顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的爭議服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)應(yīng)盡量和顧客投入隔離，以減少顧客給生產(chǎn)帶來的不確定性如果

7、顧客真的被看成是部分員工并依據(jù)使顧客對生產(chǎn)過程的貢獻(xiàn)最大化設(shè)計顧客的參與角色，可以最有效地提供服務(wù)VS顧客的角色（二）顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者l？哪一位顧客將是取滿意的，并且將得到最好的質(zhì)量和最大的價值？為什么？哪一位顧客將是最滿意的？客人客人A 客人A在辦理完登記手續(xù)扣馬上打電話給服務(wù)臺，報告他的電視是壞的，并且床頭燈不亮。兩個問題立刻得到解決，飯店工作人員為他換了一臺電視臺，修好了床頭燈。隨后，工作人員送來一盤水果作為補(bǔ)償。客人客人B客人B在結(jié)帳離開時，才告訴管理人員他的電視是壞的，而且他不能在床上看書（因為床頭燈壞了）。他的抱怨被正在辦理登記手續(xù)的客人無意中聽到，他們懷疑是否選擇了

8、合適的住宿地方。情景情景1一家較大的國際飯店一家較大的國際飯店哪一位顧客將是最滿意的？客戶客戶A 客戶A把納稅所需的信息整理分類，并且提供了所需要的所有文件。客戶客戶B客戶B帶了一個塞滿了文件和收據(jù)的箱子，其中許多東西和交稅無關(guān)，但是她帶的“全在箱子里”情景情景2稅務(wù)代理服務(wù)所稅務(wù)代理服務(wù)所哪一位顧客將是最滿意的？旅客旅客A 旅客A帶著隨身聽、閱讀材料，穿著暖和的衣服登上飛機(jī)，他還提前預(yù)訂了特殊的食物。旅客旅客B旅客B什么也沒帶上飛機(jī)，當(dāng)乘務(wù)人員用完毯子時，他感到吃驚，抱怨待選雜志和食物，當(dāng)電視節(jié)目結(jié)束后，他開始坐立不安。情景情景3一架從北京到芝加哥的航班一架從北京到芝加哥的航班哪一位顧客將是

9、最滿意的？客戶客戶A客戶A邀請建筑師會見由經(jīng)理、員工和顧客組成的發(fā)行和設(shè)計委員會，以便為這項影響到在辦公樓工作的每一個人和顧客的發(fā)行工作打下基礎(chǔ)。委員會形成了初始計劃，并且對員工和顧客進(jìn)行了調(diào)查。客戶客戶B客戶B在決定對大樓進(jìn)行改造的前一個星期邀請了建筑師，兩名專注于其他更直接工作的管理人員組成設(shè)計委員會。在辦公樓的重新設(shè)計方面，對于公司需要什么，員工和顧客更需要什么，設(shè)計委員會幾乎一無所知。情景情景4為改造一棟辦公樓進(jìn)行建筑咨詢?yōu)楦脑煲粭澽k公樓進(jìn)行建筑咨詢顧客的角色（二）顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者l在相互影響的服務(wù)中，已有效完成了自己的一部分任務(wù)的顧客更容易對服務(wù)感到滿意做什么顧客投入的

10、技術(shù)質(zhì)量清楚地說明我想要銀行員工做什么為銀行員工提供適當(dāng)?shù)男畔⑴豌y行員工合作理解與服務(wù)有關(guān)的程序怎樣做顧客投入的功能質(zhì)量我對銀行員工很友好我和銀行員工的關(guān)系很好我對銀行員工很禮貌接受該服務(wù)是一次愉快的經(jīng)歷顧客對于他們做什么和怎樣做的認(rèn)識，與他們對從銀行所接服務(wù)的滿意度有有較強(qiáng)的相關(guān)性顧客的角色（二）顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者l一些顧客無條件地喜歡參與服務(wù)供應(yīng)l當(dāng)自我服務(wù)有價格折扣的優(yōu)勢參與活動具有內(nèi)在的吸引力當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)差錯時，顧客會因為參與服務(wù)生產(chǎn)，而責(zé)備自己嗎？顧客的角色（三）顧客作為競爭者是自己為自己提供服務(wù)？（內(nèi)部交換）讓其他人為自己提供服務(wù)？（外部交換）兩難選擇。怎么辦？l精神

11、回報內(nèi)部交換還是外部交換l時間能力l經(jīng)濟(jì)回報l控制l信任l資源能力l專長能力增強(qiáng)顧客參與的戰(zhàn)略定義顧客的工作有效的顧客參與吸收、教育和回報顧客管理顧客組合定義顧客的工作鑒別目前的顧客參與水平服務(wù)的特征提高顧客的參與水平降低顧客的參與水平重新定位顧客眼中的服務(wù)顧客參與引起的不確定性確定好參與水平，具體地確定顧客應(yīng)承擔(dān)的工作不同服務(wù)中的顧客參與水平 低：服務(wù)供應(yīng)時要求顧客在低：服務(wù)供應(yīng)時要求顧客在場場中：完成服務(wù)需要顧客投入中：完成服務(wù)需要顧客投入高：顧客生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品高：顧客生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的提供服務(wù)而不考慮顧客的購買付款可能是惟一要求的顧客投入顧客投入，形成一種定制化的標(biāo)準(zhǔn)品供應(yīng)服務(wù)，要

12、求購買為形成完整的服務(wù)產(chǎn)品，顧客投入（信息，材料）是必須的，但是服務(wù)公司提供服務(wù)積極的顧客參與指導(dǎo)定制化服務(wù)離開顧客的購買和積極參與不能完成服務(wù)顧客投入是強(qiáng)制性的，由顧客完成產(chǎn)品舉例： 最終消費者航空旅行 汽車餐館 快餐店理發(fā)，年度體檢全方位服務(wù)的餐廳婚姻咨詢 個人培訓(xùn) 減肥計劃舉例：組織顧客統(tǒng)一的清潔服務(wù)蟲害控制室內(nèi)草木維護(hù)服務(wù)創(chuàng)造性的廣告代理活動工資代發(fā)貨物運輸管理咨詢行政管理培訓(xùn)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)安裝顧客的工作幫助幫助自己自己123幫助幫助他人他人為公司為公司促銷促銷不是每個人都想?yún)⑴c吸引、教育和獎勵顧客l吸引合適的顧客l教育和訓(xùn)練顧客有效地完成其角色l對顧客的貢獻(xiàn)進(jìn)行獎勵l避免不當(dāng)?shù)念櫩蛥⑴c帶

13、來消極結(jié)果管理顧客組合l服務(wù)的供給和消費過程中，顧客之間會相互影響l兼容性管理：l首先是一個吸引同類管理進(jìn)入服務(wù)環(huán)境的過程l其次，對有形環(huán)境以及顧客之間的接觸進(jìn)行主動管理l增加令人滿意的接觸提高兼容部分重要性的服務(wù)特征特征解釋舉例顧客彼此在身體上非常靠近當(dāng)顧客在身體上非常靠近時，他們經(jīng)常彼此注意，受到彼此行為的影響飛機(jī)航班娛樂 體育活動顧客之間在語言上互相影響交談（沒有交談）是相遇顧客滿意或不滿意的一個組成要素雞尾酒會上的休息室 教育場合顧客從事大量的、不同的活動同一服務(wù)設(shè)施在同一時間里支持各種活動，各種活動可能是不一致的圖書館 度假飯店健康俱樂部服務(wù)環(huán)境吸引異質(zhì)的顧客組合許多服務(wù)環(huán)境，尤其是

14、那些向公眾開放的服務(wù)環(huán)境，會吸引不同的顧客群體公園 公共交通 開放式大學(xué)核心服務(wù)一致核心服務(wù)可調(diào)解和培養(yǎng)顧客之間的一致關(guān)系減肥小組計劃顧客必須經(jīng)常等待服務(wù)排隊等待服務(wù)可能使人產(chǎn)生厭倦或焦慮，由此導(dǎo)致加大或減少壓力，這依顧客之間的一致性而定診所 餐廳旅游勝地顧客彼此之間需要分享時間、空間或服務(wù)設(shè)施分離空間、時間和其他服務(wù)設(shè)施在許多服務(wù)中非常普遍，但當(dāng)顧客群對于分享感到不適，或彼此之間感到不自在，或者由于服務(wù)能力的限制，使分享的需要加劇，就會產(chǎn)生問題醫(yī)院飛機(jī)航班地鐵管理多樣化顧客群戰(zhàn)略l通過STP戰(zhàn)略，最大限度地吸引相似的顧客群l顧客的“行為”規(guī)則 服務(wù)供應(yīng)中的員工角色 服務(wù)供應(yīng)中的顧客角色 通過

15、中間商提供服務(wù)通過中間商提供服務(wù)服務(wù)中間商的種類服務(wù)機(jī)構(gòu)特許經(jīng)營服務(wù)代理商服務(wù)經(jīng)紀(jì)人電子渠道商消費者特許服務(wù)商指接受某個服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)商l適用范圍：可以標(biāo)準(zhǔn)化或者實際上可以被復(fù)制的服務(wù)l實現(xiàn)方式：供給過程、服務(wù)政策、授權(quán)、促銷和品牌特許經(jīng)營對服務(wù)機(jī)構(gòu)的影響特許經(jīng)營對服務(wù)機(jī)構(gòu)的影響可以迅速進(jìn)入和擴(kuò)大市場可以保持和擴(kuò)大服務(wù)機(jī)構(gòu)獨特的競爭優(yōu)勢更多地了解新的地區(qū)市場和開展關(guān)系營銷降低服務(wù)機(jī)構(gòu)的財務(wù)風(fēng)險對特許服務(wù)商的激勵服務(wù)機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)顧客關(guān)系特許經(jīng)營對特許服務(wù)商的影響特許經(jīng)營對特許服務(wù)商的影響可以迅速取得有效的服務(wù)運作模式可以利用許可方的聲譽(yù)可以降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險轉(zhuǎn)讓成本轉(zhuǎn)讓效果自主性服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)代理商指受服務(wù)機(jī)構(gòu)的委托與顧客簽訂服務(wù)合同的中間商通過代理人和經(jīng)紀(jì)人分銷服務(wù)的利益和挑戰(zhàn)利益利益降低銷售和分銷成本中間商擁有的特殊技能和知識廣泛代理當(dāng)?shù)厥袌鲋R顧客選擇挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)失去對價格和其他市場營銷方面的控制代表多個服務(wù)主供商電子渠道電子渠道