1、絕密 考試結(jié)束前全國 2014 年 4 月高等教育自學考試廣告學（一）試題和答案課程代碼： 00181請考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。選擇題部分注意事項：1 答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。2 每小題選出答案后，用2B 鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。一、單項選擇題（本大題共20 小題，每小題1 分，共 20 分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1研究廣告

2、經(jīng)濟效益需要運用的方法是（A） 1-12A 數(shù)學方法B 歸納法C演繹法D 系統(tǒng)方法2為廣告媒體決策提供依據(jù)的是（B） 3-68A 媒體效果調(diào)查B 廣告媒體調(diào)查C媒體受眾調(diào)查D 廣告受眾調(diào)查3產(chǎn)品調(diào)查包括（ A）教材中無法找到標準答案A市場測試B 效果反饋C態(tài)度量表D 媒體測試4每增加一個單位產(chǎn)品所增加的費用是（D） 6-170A 固定成本B 總成本C長期成本D 邊際成本5電視不具有 的媒體優(yōu)勢是（ C）4-85A 訴說感染力強B 傳遞迅速C易于再傳播D 覆蓋面廣6櫥窗陳列工作中的陳列品殘損是指（B）9-245A 被盜失竊B 操作殘損C意外事故D 自然銷售7企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢的比較前提是（C ）

3、6-146A 自身歷史B 同類企業(yè)C競爭對手D 領導企業(yè)8我國古代廣告表現(xiàn)的特點是（D） 2-43A 形式單一B 形式多樣C內(nèi)容豐富D 內(nèi)容單一9我國近代廣告發(fā)展最顯著的標志是（B）2-44A 邸報出現(xiàn)B 報紙廣告的出現(xiàn)C音響廣告出現(xiàn)D 洋務運動開始10屬于企業(yè)經(jīng)營基本原則的是（C） 6-146A 避重就輕B 避實就虛C揚長避短D 善始善終11短期成本中不隨 產(chǎn)銷量的變動而變動的成本是（A ） 6-170A 固定成本B 變動成本C邊際成本D 平均成本12消費者對一個月內(nèi)的廣告的記憶程度為（D） 6-165A 長期效益B 間接效益C直接效益D 短期效益13廣告主對虛假廣告給顧客造成損失時應當（C

4、） 10-273A 收回廣告B 賠禮道歉C承擔賠償責任D 停業(yè)整頓14廣告公司代表客戶與媒體交易在法律上屬于委托人，它負責（B） 10-271A 調(diào)查消費者反應B 支付委托的業(yè)務費用C管理媒介單位的經(jīng)營D 保證商品的銷售15傅漢章、鄺鐵軍的廣告學著作是（B） 1-7A 實用廣告學B 廣告學C現(xiàn)代廣告學D 廣告知識與技巧16中華人民共和國廣告法頒布于（D）2-62A 1978 年B1981 年C 1990 年D1994 年17對已發(fā)生法律效力的廣告行政處罰決定，人民法院在受理工商機關強制執(zhí)行的申請之后，可以采取的強制措施是（C） 10-277A 執(zhí)行勞動教養(yǎng)B 采取刑事監(jiān)押C提取銀行存款D 取保

5、候?qū)?8研究廣告作用時必須運用的方法是（D）1-12A 歸納法B 演繹法C統(tǒng)計法D 綜合法19中國廣告協(xié)會成立于（C） 2-62A 1981 年B1982 年C 1983 年D1984 年20我國完整廣告活動形成的標志是（A） 2-48A 廣告公司出現(xiàn)B 廣告協(xié)會成立C廣告法誕生D 廣告代理出現(xiàn)二、多項選擇題（本大題共5 小題，每小題2 分，共 10 分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。21產(chǎn)品生命周期包括（ABCD ） 3-67A 導入期C成熟期B 成長期D 衰退期E延伸期22廣告學科的構成部分包括（

6、 A 廣告基礎理論C廣告效果理論ABDE） 1-7B 廣告設計研究D 廣告營銷理論E廣告管理研究23市場調(diào)查的策劃包括（BCDE）教材中無法找到標準答案A 預算階段B 準備階段C決策階段D 落實階段E反饋階段24非隨機抽樣包括（ABCD）教材中無法找到標準答案A 任意抽樣C配額抽樣B 判斷抽樣D 滾雪球抽樣E組合抽樣25廣告調(diào)查主要搜集的資料包括（ A 廣告客戶提供的資料AB） 6-151B 廣告策劃人員調(diào)查的情況C有關政策和法規(guī)D 廣告創(chuàng)作表現(xiàn)的相關資料E廣告協(xié)會的相關規(guī)定非選擇題部分注意事項：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共5 小題，每

7、小題3 分，共 15 分）26市場學1-8答：市場學是研究生產(chǎn)者與市場關系和市場變化規(guī)律的科學。27短期成本6-170答：短期成本是指企業(yè)在短期內(nèi)不改變其生產(chǎn)規(guī)模即設備、廠房等固定資產(chǎn)投入量，只改變原材料、燃料、勞動等的投入量，來調(diào)整產(chǎn)量發(fā)生的費用，短期成本又可分為固定成本和變動成本。28目標市場4-86答：目標市場是企業(yè)準備用其產(chǎn)品或勞務來滿足的具有共同需求的消費者群，一般是運用地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)，對市場進行細分的結(jié)果。29廣告對象6-156答：廣告對象是廣告宣傳的承受者，是對購買行為產(chǎn)生決定性影響的人。30廣告時機6-159答：廣告時機是發(fā)布廣告的時間和機會的總稱，是在

8、任何時間內(nèi)發(fā)布廣告都可以獲得成功的。四、簡答題（本大題共5 小題，每小題5 分，共 25 分）31簡要說明廣告小品的特點。7-183答：（ 1）具有比較鮮明的人物形象、完整的故事情節(jié)的短小精悍的廣告節(jié)目（ 2）生活性、趣味性較強（ 3）親切柔和的語言和直接自然的對話易于縮短廠家和消費者之間的距離，從而能引起人們的廣泛興趣，達到預期的宣傳效果。32按內(nèi)容性質(zhì)分類，廣告文稿可分為哪幾種類型？7-191答：（ 1）生活資料廣告文稿。生產(chǎn)資料廣告在我國各類廣告中，占得比重最大。（ 2）生產(chǎn)資料廣告文稿。生產(chǎn)廣告一般地講，由于專業(yè)技術性強，使用范圍有限，不像生活資料那樣注重藝術性、趣味性。（ 3）文化廣

9、告文稿。文化廣告包括書籍介紹、文藝動態(tài)、科學普及等內(nèi)容的廣告。33簡要說明廣告策劃書附錄的內(nèi)容。6-162答：廣告策劃書附錄包括：廣告策劃業(yè)務委托書、廣告業(yè)務合作協(xié)議（即合同書）、報刊廣告和印刷廣告的小樣、電視廣告腳本、以及廣告策劃過程中的重要資料。34簡要說明廣播廣告的編排組合過程。9-236答：將廣播廣告的語言、音樂和音響組合編排，用文字表示，就形成了廣播廣告腳本。35簡要說明廣告犯罪行為的類型。10-275答：（ 1）詐騙罪（ 2）偷稅罪（ 3）假冒商標罪（ 4）販賣假藥罪（ 5）流氓罪五、論述題（本大題共1 小題， 15 分）36試述電視廣告創(chuàng)作的一般程序。8-220答：第一步至第四步

10、是電視廣告的前期制作，第六步是電視廣告的后期加工。（ 1）召開攝制前的會議，認真領會廣告策劃方案的宗旨和要求，明確電視廣告片的主題，尋找立意，確定訴求重點。（ 2）由廣告創(chuàng)作人員按照攝前會議的決定進行創(chuàng)作構思，繪制草圖。將草圖送交有關人員討論、修改。（ 3）編寫分鏡頭劇本。分鏡頭劇本由鏡頭序號、鏡頭時問長度、音樂、音響效果、鏡頭角度和場景等內(nèi)容組成。在編寫分鏡頭劇本的同時，還要編寫出解說詞文稿。（ 4）在廣告客戶對分鏡頭劇本審閱認可，即進入拍攝階段。（ 5）拍攝。電視廣告片的攝制分為影片制作和電子攝像機錄制兩種。攝制電視廣告片具體的技巧很多，從鏡頭的運用方而講，有變焦距鏡頭、廣角與超廣角鏡頭、

11、長焦距鏡頭；從拍攝技巧方面講，有修飾時間的技巧、表現(xiàn)結(jié)構空間的技巧、用靜物表現(xiàn)動感的技巧，另外還有特技攝影的技巧；從攝像機鏡頭的運動位置講，有推攝、拉攝、搖攝、移拍等攝制技術。（ 6）剪輯，也稱“剪接” 。剪輯是電視廣告制片工藝過程中一項必不可少的工作，也足廣告創(chuàng)作人員的最后一次再創(chuàng)作。（ 7）播放電視廣告片。這項工作是電視臺的業(yè)務工作。六、案例分析題（本大題共1 小題， 15 分）37超市售賣常常會舉行企業(yè)的商品打折活動，分析這一消費者刺激策略并列舉具體形式。5-118答：通過向消費者提供額外的附加利益，或借助消費者感興趣的游戲形式等，刺激消費者多購買或影響消費者的購物選擇。消費刺激策略的實質(zhì)是直接或間接的價格折讓。主要對象一般應是產(chǎn)品的長期客戶。有以下具體形式：（ 1）有獎銷售。常用的形式是憑產(chǎn)品包裝上的某一標記，取得抽獎資格，或用包裝上的號碼作為抽獎號碼。豐厚的獎金貴重的獎品對為數(shù)眾多的普通家庭極富刺激力。（ 2）銷售競賽。采用猜謎游戲、知識競賽等能夠引起人們興趣的形式把競賽內(nèi)容和企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的有