1、http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 主講：劉向陽湖南中大思特管理咨詢有限公司二四年八月二四年八月http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 主要內容第一部分第一部分 產品戰略產品戰略第二部分第二部分 價格管理價格管理http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 產品戰略產品戰略http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 產品的概念產品、服務、觀念或創意核心產品（實質產品）：向顧客提供的基本利益和效用形式產品：包裝、品牌、質量、式樣、特征。附加產品：安裝、送貨、保證、信貸、售后服務等。潛在產品：最終可能實現的全部附加部分和新轉換部分。是產品可能演變的趨勢和前景。http:/ (海量營銷管理

2、培訓資料下載) 產品整體概念核心利益包裝品牌名稱質量水平設計外觀特征安裝交貨方式優惠條件售后服務保證輔助產品有形產品核心產品http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場營銷的經典理論創造價值（產品，Product)體現價值（定價， Price)交付價值（渠道， Place)宣傳價值（宣傳，Promotion)產品戰略內容：產品組合、品牌、新產品開發、產品生命周期（PLC）。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 產品分類消費品消費品便利品選購品特殊品非渴求商品工業品工業品材料和部件資本項目供應品和業務服務http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 產品組合決策 產品線 產品項目 產品組

3、合的寬度（廣度） 產品組合的長度 產品組合的深度 產品組合的關聯性（密度）http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 產品組合分析方法產品項目分析法：根據每個產品項目對總銷售額和利潤所作的貢獻分析產品品種定位圖分析法：適用于分析各產品線的產品項目與競爭者同類產品的對比狀況，全面衡量各產品項目與競爭產品的市場地位。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 產品線決策擴大產品組合縮減產品組合產品線延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸產品線更新產品線號召http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 案例案例: 豐田凌志汽車制造商的最終和最高目標就是：產品要更好，價格更便宜。 90年代，人們希望能以更合

4、理的價格享受奔馳的質量 凌志線條流暢、造型完美、內飾豪華，乘坐舒適而且平穩性極佳 凌志廣告承諾：用用36000美元可買到價值美元可買到價值73000美元的汽車美元的汽車 凌志一改過去日本汽車經濟實用的中低檔形凌志一改過去日本汽車經濟實用的中低檔形象，定位為象，定位為豪華轎車豪華轎車http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 品牌的概念品牌（BRAND）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個消費者和某群消費者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。ACER、SONY、GOLDLION的啟示。http:/

5、 (海量營銷管理培訓資料下載) 強勢品牌1、顧客對品牌印象具有完整性、豐滿性2、顧客對品牌印象記憶深刻且具有優先提及性。3、顧客對品牌印象產生良好感情。4、品牌印象與顧客的關鍵購買動機建立排它性聯系。5、顧客對品牌形成定向購買的信念與價值觀。 http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 文化營銷用文化做品牌消費者的教育水平也得到了廣泛提高，人們對文化的渴求越來越強烈。產品的知識化優勢在這時就會日漸顯現出來,能搭上文化傳播快車的商品必然會得到越來越多的消費者的青睞。 目前消費者對文化的需求就已經達到了一定的水平，茶文化、酒文化、飲食文化的研究層出不究，京城文化、巴蜀文化、兩粵文化各具特色在飲食、

6、服務業中這些文化被很多企業強化http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 知識營銷用知識提升品牌所謂理論包裝，是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位 知識營銷指的是向大眾傳播新的科學技術以及它們對人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓寬市場的目的 對于一種全新概念的新產品, 傳播新知識，樹立新觀念、創造新需求的知識營銷更是獲取成功必不可少的重要手段http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 服務營銷用服務強化品牌服務營銷在這里是指企業通過產品支持服務來強化企業的品牌形象服務

7、雖然是產品整體概念中輔助產品，但她正成為產生差異性的至關重要的競爭手段，因為 傳統制造領域內的需求日趨飽和 技術和產品的特征優勢是短暫的 服務代表了一個核心的競爭優勢和重大的潛在利潤區域http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 綠色營銷 是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的需求。其主要目標是通過營銷實現生態環境和社會環境的保護及改善，保護和節約自然資源，實行養護式經營，確保消費者使用產品的安全、衛生、方便，以提高人

8、們的生活質量，優化人類的生存空間。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 品牌名稱決策v個別品牌v統一品牌v分類品牌v企業名稱加個別品牌v有無品牌決策v制造商品牌與銷售品牌決策v“家庭品牌”決策（Kodak Kodachrome Kodaline Kodagragh等）v品牌再定位決策http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 包裝決策類似包裝等級性包裝組合包裝（多品種包裝）再使用包裝（雙重用途包裝）附贈品包裝改變包裝http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 四種品牌戰略現有的新的現有的新的品牌名稱產品線擴展品牌擴展多品牌新品牌產品類別http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) http

9、:/ (海量營銷管理培訓資料下載) http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 品牌管理實務品牌更新“流水不腐”，惟有不斷地追求品牌的更新與發展才能使品牌永葆青春。并不是一個企業使用的品牌數量越多越好，關鍵在于品牌的質量。品牌的更新主要取決于消費者的態度。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 品牌管理實務品牌延伸成功的品牌延伸是激發企業活力的“催化劑”。延伸的品牌一定要體現企業的質量聲譽。當一種品牌的名稱不能同時代表兩種完全不同的產品時，企業應考慮建立新的品牌。盲目的品牌延伸將導致品牌個性模糊化。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 品牌

10、管理實務品牌定位品牌的定位是以顧客滿意程度為基礎，而不是以產品的劃分為依據。成功的品牌定位在于消費者無時無刻不感受到它的存在。分析消費者偏好；選擇目標市場定位群體；針對市場群體，創造自己的個性品牌。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 品牌管理實務品牌塑造品牌的塑造是建立企業與顧客互信關系的重要手段。品牌塑造五個關鍵成功因素：質量、辨別性、一貫性、進化和支持。在大眾市場，選擇單一品牌策略；在非大眾市場，考慮選擇多品牌和復合品牌策略。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 品牌管理實務品牌設計你必須選擇一些接近產品本身但又超凡脫俗的名字。一個好的名稱是產品長期成功的保險因素。一個有力的

11、、類似通用名稱的、描述性的名字，將攔阻那些學樣的競爭者。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 產品生命周期（PLC）銷售額和利潤導入期成長期成熟期衰退期利潤http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 導入期的競銷策略導入期的競銷策略 （一）具體特征 1.銷量小，費用 比率最高 3.促銷創意：宣傳產品 + 引導試用 4.市場尚未接受，促銷對象為最可能的買主成長期，生產技術需進一步投資完善 （二）競銷策略 1.快速-掠奪（高價-高促銷費用） 2.緩慢-掠奪（高價-低促銷費用） 3.快速-滲透（高促銷費用-低價） 4.緩慢-滲透（低價-低促銷費用）前提：A.市場大多數人不知道；B.知道者急于擁

12、有之；C.面臨潛在競爭，需及早建立品牌偏好前提為：A.市場相當小；B.多數人已經知道，需要者愿出高價;C.潛在競爭很少前提為：A.市場很大；B.市場對產品不熟悉；C.大多數買主對價格很敏感;D.潛在競爭很大前提為：A.市場很大；B.需求對價格彈性很高，對促銷彈性很小C.市場已熟悉；D.有一些競爭http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 成長期的競銷策略成長期的競銷策略 （一）具體特征 銷量顯著多數保守者開始購買需求+產量利潤豐厚競爭者日眾引入產品新特性 2.市場擴大+需求被導向而快速價格不變或稍微 銷量增加 4.單位制造成本下降價格下降利潤率最高 （二）競銷策略 1.產品改良：增加新特性+樣

13、式 3.廣告：建立企業的知名度，誘導消費者購買 吸引另一層次價格敏感者進入市場 成本，需在高市場占有率/高當期利潤間取舍（在下一階段彌補）http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 成熟期的競銷策略成熟期的競銷策略 （一）具體特征 1.大多數產品處于該階段，營銷最為困難，又分為： （1）成長中的成熟：分銷渠道飽和+銷售開始下降 （2）穩定中的成熟：市場已飽和，大多已試過產品 （3）衰退中的成熟：銷售消費轉向他品或替代品 競爭激烈削價或不標價出售促銷費用+開發新產品 3.只剩主要競爭者，中小企業淘汰出局 （二）競銷策略 1.市場改良，開發新產品 2.市場再劃分，新市場機會或新買主 3.銷售組合：

14、削價+更有效的廣告http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 新產品開發組織委員會制：由最高管理層加上各職能部門的代表組成。在較小公司中采用或與其它組織形式同時使用。產品經理制創業組制（矩陣制）http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 新產品開發流程創意產生創意產生創意篩選創意篩選概念發展和測試概念發展和測試營銷戰略發展營銷戰略發展商業分析商業分析產品開發產品開發市場試銷市場試銷商品化商品化http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 消費者接受新產品的過程認知或知曉興趣欲望確信成交http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 采用新產品的消費者種類最

15、早采用者：2.5%早期采用者：13.5%中期采用者：34%晚期采用者：34%最晚采用者：16%http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 價格管理價格管理http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 影響價格決策的因素 內部因素 營銷目標（生存、利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化） 營銷策略 成本 組織因素 外部因素 市場與需求（需求的收入、價格、交叉彈性） 競爭 其它外部因素 經濟狀況 中間商 政府http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 市場結構 根據行業內企業數目；企業規模；產品的同質性。并且假定企業以追求最大利潤為目標，市場結構可分為：完全競爭壟斷競爭寡頭競爭：完全寡頭競爭（

16、各寡頭企業的產品都是同質的。如鋼鐵）；不完全寡頭競爭（各寡頭企業的產品有些差異。如汽車、電腦）完全壟斷：政府壟斷；私人管制壟斷；私人非管制壟斷。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 定價方法成本導向定價-成本加成定價法-盈虧平衡定價法和目標利潤定價法 價值導向定價競爭導向定價-隨行就市定價-投標定價http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 盈虧平衡圖101020203030404050500 00.80.81 11.21.210102020303040405050Sales volue in units(thousands)Sales volue i

17、n units(thousands)Cost in dollers(Millions)Cost in dollers(Millions)目標利潤總收入總成本10 20 30 40 50 0204060 80100銷售量 （萬臺）成本（萬美元）http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 成本與價值定價產品成本價格價值顧客顧客價值價格成本產品成本定價價值定價http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 價格調整策略折扣與折讓：現金折扣；數量折扣；功能折扣；季節折扣；價格折讓（以舊換新、促銷）差別定價 是指企業按照兩種以上的不反映成本費用的比例差異的價格來銷售產品或服務。有顧客差別、產品形式差別、產品

18、部位差別、銷售時間差別。心理定價：整數定價；聲望定價；尾數定價；習慣定價；招徠定價。促銷定價地理區域定價：FOB離岸價；統一交貨定價；分區定價；基點定價；運費免收定價。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 需求差別定價條件市場能根據需求強度的不同進行細分。細分后的市場在一定時期內相對獨立，互不干擾，高價產品市場上不會出現低價競爭者。細分市場和控制市場的成本費用不得超過實行價格差異所得的收入。價格差異適度，不會引起消費者的反感。價格差異符合有關法規和條例。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 產品組合定價產品線定價：如不同價格檔次的男士服裝。備選產品定價：如筆記本電腦的USB接口軟驅

19、。附屬產品定價：如剃須刀片、膠卷、電腦耗材。副產品定價：如石化產品的副產品。分部定價：如公園售票方式。產品打包定價：產品打包價格低于單價的總和。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 新產品定價策略新產品定價策略 PremiumStrategy溢價Good-valueStrategy超值OverchargingStrategy騙取EconomyStrategy經濟價格價格高低高 低品質品質http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 價格質量矩陣溢價高價值超值高價中等價值優良價值騙取虛假經濟經濟價格價格品質品質高低高 低中中http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 價格變動與企業對策企業降價原因：生產能力過剩、競爭。企業提價原因：通貨膨脹、成本、產品供不應求。顧客對企業降價的反應顧客對企業提價的反應競爭者對企業變價的反應企業對競爭者變價的反應 不同的市場環境：同質市場與異質市場的不同反應。 市場主導者反應：不變、降價、提價（如海爾）。 企業應變考慮因素：PLC及投資組合；競爭者意圖和資源；價格敏感性；成本與銷量和產量的關系。http:/ (海量營銷管理培訓資料下載) 價格管理實務薄利多銷薄利多銷是擴大銷售的營銷方式，但不是唯一方法，顧客關心商品的價廉，但首先關心的是物美。價格只是決定企業利潤的一個因素，銷