1、第六章第六章 決策決策 一. 本量利分析 管理者管理者需要這種研究，需要這種研究， 因為：因為： 本量利分析，就是對成本、利潤與業務量就是對成本、利潤與業務量各種水平之間的相互關系進行研究。各種水平之間的相互關系進行研究。 因為他們希望知道業務量因為他們希望知道業務量達到什么水平會讓企業盈虧平衡；達到什么水平會讓企業盈虧平衡； 企業是否可能經營一個較低的企業是否可能經營一個較低的業務量而不會面對虧損的危險業務量而不會面對虧損的危險 因此，本量利分析，主要包括： 盈虧平衡分析、安全邊際盈虧平衡分析、安全邊際 （一（一. .）盈虧平衡點：）盈虧平衡點： 計算方法計算方法 盈虧平衡點銷售量盈虧平衡點

2、銷售量 = =固定成本總額固定成本總額/ /單位邊際貢獻單位邊際貢獻 盈虧平衡點銷售額盈虧平衡點銷售額 = =固定成本總額固定成本總額/ /利量比利量比 利量比（即，（即，邊際貢獻率） = =邊際貢獻額邊際貢獻額/ /銷售收入銷售收入 或或= =單位邊際貢獻單位邊際貢獻/ /單價單價 例例 P102P102 盈虧平衡點 就是總成本等于就是總成本等于總收入的業務量水平。總收入的業務量水平。 安全邊際， 是指預計的銷售收入與損益平衡點銷售額之差。是指預計的銷售收入與損益平衡點銷售額之差。 （二（二. .）安全邊際：）安全邊際： 計算方法計算方法 安全邊際量安全邊際量 = =預計銷售量預計銷售量-

3、-盈虧平衡點銷售量盈虧平衡點銷售量 安全邊際額安全邊際額 = =預計銷售額預計銷售額- -盈虧平衡點銷售額盈虧平衡點銷售額安全邊際率安全邊際率 = =安全邊際量（額）安全邊際量（額）/ /預計銷售量（額）預計銷售量（額） 安全邊際： 越大，越安全（即，風險越小）；越大，越安全（即，風險越小）； 越小，越不安全（即，風險越大）；越小，越不安全（即，風險越大）； 例例 P103P103 （三（三. .）實現目標利潤的銷量）實現目標利潤的銷量 （保利銷量）：（保利銷量）： 計算方法計算方法 保利銷售量保利銷售量 = =（固定成本（固定成本+ +目標利潤）目標利潤）/ /單位邊際貢獻單位邊際貢獻 保利

4、銷售額保利銷售額 = =（固定成本（固定成本+ +目標利潤）目標利潤）/ /利量比利量比 保利銷量， 是指保證目標利是指保證目標利潤實現的銷售量。潤實現的銷售量。 例例 P103P103 （四（四. .）損益平衡圖：）損益平衡圖： 包括：包括：v 基本的損益平衡圖基本的損益平衡圖v 邊際貢獻圖邊際貢獻圖v 利量圖利量圖v 多品種損益平衡圖多品種損益平衡圖 1. 1. 基本的基本的 損益平衡圖：損益平衡圖： 成本成本與收人與收人銷售量銷售量安全安全邊際邊際 盈虧盈虧平衡點平衡點變動成本變動成本利潤利潤固定成本固定成本 從圖中可以看出，影響損益平衡點的因素包括：影響損益平衡點的因素包括： 單價、單

5、價、 固定成本、固定成本、 單位變動成本。單位變動成本。 2. 2. 邊際貢獻圖：邊際貢獻圖： 成本成本與收人與收人銷售量銷售量利潤利潤固定成本固定成本邊際貢獻邊際貢獻 盈虧盈虧平衡點平衡點安全安全邊際邊際 從圖中可以看出， 邊際貢獻與利潤的關系：邊際貢獻與利潤的關系： 邊際貢獻邊際貢獻 固定成本，盈利；固定成本，盈利； 邊際貢獻邊際貢獻 盈虧平衡點，盈利；盈虧平衡點，盈利； 銷售量銷售量 ARR 初始資金的成本，方案可行；初始資金的成本，方案可行； 互斥方案： ARRARR，越大越好。，越大越好。 未考慮貨幣時間價值。未考慮貨幣時間價值。 主要缺點： 決策規則： 折現的現金流量法折現的現金流

6、量法 ： 凈現值，是總的現金流是總的現金流入量的現值（即總現值）與初入量的現值（即總現值）與初始投資成本的差額。始投資成本的差額。 1. 1. 凈現值法：凈現值法： （NPV )NPV ) 凈現值凈現值= =總現值總現值- -成本成本 1. 1.）確定投資的有效壽命；）確定投資的有效壽命； 2.2.）確定相關的現金流入量、流出量；）確定相關的現金流入量、流出量； 3.3.）確定折現率（一般用當前的銀行利率）；）確定折現率（一般用當前的銀行利率）；4.4.）計算每筆收人的現值、總現值、）計算每筆收人的現值、總現值、NPV. NPV. P112 P112 例例 獨立方案： NPV 0 NPV 0，

7、方案可行；，方案可行； 互斥方案： NPV, NPV,越大越好。越大越好。 決策規則： NPVNPV計算步驟： 2. 2.內部報酬率：內部報酬率： （IRRIRR） 內部報酬率，是使投資是使投資項目的凈現值為零的折現率。項目的凈現值為零的折現率。即，當下列等式成立時的折現率：NPV=0 IRRIRR的計算方法：的計算方法： 1. 1.）年金法）年金法; ; 2. 2.）試錯法（逐次測試法）試錯法（逐次測試法）. .結合內插法結合內插法計算計算 獨立方案： IRR IRR資金成本，資金成本，方案可行方案可行； 互斥方案： IRR, IRR,越大越好。越大越好。 決策規則： 存在的問題： 無法適應

8、在項無法適應在項目壽命周期內利率目壽命周期內利率可能發生的變化。可能發生的變化。 三. 定價決策 （一）（一）. .定價目標：定價目標： 1.1.）盈利能力）盈利能力這可能是關鍵目標；這可能是關鍵目標； 2.2.）報酬率）報酬率（希望獲得一定的投資報酬率）；（希望獲得一定的投資報酬率）； 3.3.）成長性）成長性（能在一定期間獲得穩定利潤，并達到成（能在一定期間獲得穩定利潤，并達到成長性目標）；長性目標）； 4.4.）競爭）競爭（有利于競爭，通常（有利于競爭，通常較低價格）；較低價格）； 5.5.）市場份額）市場份額（保證獲得一定的市場份額，通常（保證獲得一定的市場份額，通常較低價較低價格）；

9、格）； 主要包括：主要包括： （ 二）二）. .定價策略：定價策略： 撇脂定價法、滲透定價法、撇脂定價法、滲透定價法、 混合定價法、差別定價法混合定價法、差別定價法 1. 撇脂定價法： 主要適用于：主要適用于：產品周期短的產品。產品周期短的產品。 如，如，CDCD、視頻游戲、時裝、視頻游戲、時裝 價格，先高后低。價格，先高后低。 2. 滲透定價法： 低價。低價。 主要適用于：主要適用于： 1.1.）利用低價擴大市場份額；）利用低價擴大市場份額； 2.2.）生命周期長、并有增長潛力的新產品）生命周期長、并有增長潛力的新產品 特征：特征： 特征：特征： 3. 混合定價法： 撇脂定價法、滲透定價法、

10、混合定價法之間的區別撇脂定價法、滲透定價法、混合定價法之間的區別 價格，先高后低，價格，先高后低， 再提高。再提高。 4. 差別定價法： 同一產品，在不同地區同一產品，在不同地區或細分市場，采用不同的銷或細分市場，采用不同的銷售價格。售價格。 特征：特征： 特征：特征：價格價格混合定價法混合定價法撇脂定價法撇脂定價法滲透定價法滲透定價法時間時間 5. 完全成本（成本加成）定價法： 存在的問題：存在的問題： 多品種情況下，精確分攤固定成本將比較困難。多品種情況下，精確分攤固定成本將比較困難。 產品周轉較慢的企業，產品周轉較慢的企業，附加的利潤率較高；附加的利潤率較高； 產品周轉較快的企業，產品周

11、轉較快的企業，附加的利潤率較低。附加的利潤率較低。 6. 促銷定價法： 價格比正常要低。價格比正常要低。 主要適用于：主要適用于： 新產品投放生產、或者為提高現有產品的市場占有率新產品投放生產、或者為提高現有產品的市場占有率 特征：特征： 銷售價格銷售價格= =單位成本單位成本（1+1+加成加成% %） 例例 P117P117 行業市場或街頭小販行業市場或街頭小販 7. 邊際成本定價法： 主要適用于：主要適用于： 有閑置生產能力的企業。有閑置生產能力的企業。 8. 協商（或靈活）定價法： 價格，由買賣雙方討價還價而定。價格，由買賣雙方討價還價而定。 常見于：常見于： 特征：特征： 銷售價格銷售

12、價格 邊際成本邊際成本 例例 P118P118 需求的影響：需求的影響：需求的上升導致價格與成交量及銷售的上升；需求的上升導致價格與成交量及銷售的上升； 需求的下降導致價格與成交量及銷售的下降需求的下降導致價格與成交量及銷售的下降 供給的影響：供給的影響：供給的下降導致價格上升與成交量的下降；供給的下降導致價格上升與成交量的下降； 供給的上升導致價格下降與成交量的上升；供給的上升導致價格下降與成交量的上升； 供貨商向每個人提供同樣的價格，價格由供供貨商向每個人提供同樣的價格，價格由供求雙方的力量來決定。求雙方的力量來決定。 向每位顧客報送統一價格，向每位顧客報送統一價格， 沒有折扣。沒有折扣。

13、 9. 統一或系列定價法： 例如：例如： 同一條線路的公交車票價。同一條線路的公交車票價。 10. 市場定價法：供求對價格的影響供求對價格的影響（P119-121P119-121坐標圖）：坐標圖）： （三）（三）. . 其他定價策略：其他定價策略： 1. 特殊訂單： 特殊訂單，是企業獲得收是企業獲得收人的一次性機會。人的一次性機會。包括兩種情況：包括兩種情況： 1. 1.）企業有閑置生產能力，）企業有閑置生產能力，可以用來進行額外生產可以用來進行額外生產; ; 2. 2.）收到特殊訂單對一些特）收到特殊訂單對一些特定類型的業務來說非常普遍，定類型的業務來說非常普遍， 例如，建造業例如，建造業

14、( (這種類型的業務定價時，有必要這種類型的業務定價時，有必要將固定成本考慮進去。）將固定成本考慮進去。）會產生兩個問題：會產生兩個問題： 1.1.）顧客會有一些特殊需要，）顧客會有一些特殊需要，會帶來額外成本；會帶來額外成本；2.2.）接受訂單可能會過度使用）接受訂單可能會過度使用資產，使設備更換提前。資產，使設備更換提前。 對第一個問題，注意： 成本應該得到補償成本應該得到補償 （不需考慮固定成本）（不需考慮固定成本）； 對第二個問題： 需要評價關于更新設需要評價關于更新設備的所有策略。備的所有策略。 定價時： 上述兩種情況： 可以采取保證業務至少能夠補償成本（即，損益平衡）的定價策略。可

15、以采取保證業務至少能夠補償成本（即，損益平衡）的定價策略。 2. 新產品定價： 產品價格高低，取決于企業的目標：產品價格高低，取決于企業的目標： 對新產品的定價及其復雜，對新產品的定價及其復雜，因為企業不能確定實際需求量。因為企業不能確定實際需求量。 高價格，可能與短期利潤最大化有關；高價格，可能與短期利潤最大化有關； 要保持市場領導地位，可以通過低價策略要保持市場領導地位，可以通過低價策略實現實現 例如：例如：本量利分析中假設：本量利分析中假設： （四）（四）. . 定價與企業利潤最大化：定價與企業利潤最大化： 收人、成本都是線性的.（即，銷量增加時，單價、單位變（即，銷量增加時，單價、單位變動成本、固定成本不變）。動成本、固定成本不變）。 而，現實中，收人、成本往往不是線性的而，現實中，收人、成本往往不是線性的： 總收入線持續上升， 但是，上升的速度并不固但是，上升的速度并不固定，因為，有必要降低單價以定，因為，有必要降低單價以獲得更高的銷量；獲得更高的銷量； 總成本線持續上升， 但是，在銷量水平較高時，但是，在銷量水平較高時，其上升速度加快了，因為，大其上升速度加快了，因為，大批量生產使成本快速增加。批量生產使成本快速增加。 利潤最大M M 總成本總成本總收人總收人產量（銷量）產量（銷量）收入成本M如，右圖：如，右圖： 最