1、20世紀80年代，周莊率先發展旅游業，隨著時間的推移，在古鎮旅游熱的帶動下，諸多頗具地方特色的古鎮紛紛效仿，競相進行旅游開發，成為區域經濟新的增長點。古鎮旅游的興起是近30年的事。我國在借鑒國際遺產保護經驗的基礎上，將歷史文化名鎮（名村）納入了遺產保護范圍。1982年公布了中華人民共和國文物保護法；1986年國務院公布了第二批歷史文化名城，提出了要對文物古跡集中的小鎮、村落進行保護。隨后,全國各省份就開始了歷史文化鎮的命名工作和古鎮的世界文化遺產申報工作。至此，古鎮旅游作為一種全新的旅游方式推向了廣大的游客。從率先打出“中國第一水鄉”的周莊，到最先列入世界文化遺產的安徽省西遞-宏村古村落，從江

2、浙的同里、烏鎮、西塘到山西平遙古城、西部云南麗江等古鎮，無不成為游客追逐的對象。古鎮旅游開發中一些不適當的行為也使許多古鎮的生態環境、文化氛圍遭到了不同程度的破壞，主要表現在以下幾個方面：1.旅游容量飽和旅游容量，是指一定時期內不會對旅游目的地的環境、社會、文化、經濟以及旅游者旅游感受質量等方面帶來無法接受的不利影響的旅游業規模最高限度，一般量化為旅游地接待的旅游人數最大值。當旅游地的游客量超過旅游容量時，就會出現消費過度集中，造成旅游地的交通擁擠、住宿緊張、吃飯困難、景點爆滿、價格上漲、服務質量下降乃至客人投訴增加等負面效應，這樣其實是對文化遺產和環境的最大破壞，同時也降低了旅游量。古鎮目前

3、面臨的最大的壓力便是游客流量增加迅速，超過了目前古鎮旅游容量允許的限度。尤其在旅游旺季（如圖一所示），古鎮內一三冗七九十月月月月月一U經常處于擁擠混亂的場面：幽靜的水鄉環境氛圍被破壞，不僅無法正常游覽，甚至對古跡、建筑等造成了破壞，即所謂“旅游公害問題”一2刑*100一200000150000長100000SCXXKIQ圖1古鎮2000年每月游客人數統計分析2.古鎮旅游產品自身的缺陷第一，主題重復，產品單一。田喜洲通過調查指出，不論是江浙滬地區古鎮主打的“小橋、流水、人家”，還是西南地區凸顯民族風情的古鎮旅游，都存在主題雷同的問題。李蘇寧對此問題做出了進一步的闡述，將其表達為“發展模式克隆”，

4、他特別指出，江南六大古鎮雖然分別形成了商業古鎮、居住古鎮、宗教古鎮和生活西塘等特色發展模式，但在景觀、旅游項目上仍存在較強的替代性，各自的旅游主題也不能清晰地反映出經營上的差異化，缺乏亮點與特色。第二，配套設施不完善。秦容指出，古鎮區的配套設施不完善，主要表現為：基礎設施薄弱；環境衛生工程不健全，生活廢水廢渣污染嚴重，有的景區甚至沒有干凈的廁所；旅游配套設施跟不上，如旅游餐飲、住宿檔次低、條件差，景區內缺乏完善的導游服務系統。3,商業化的影響第一，理論上，以彭小娟為代表的學者認為古鎮旅游開發是過度追求經濟利益的表現，眾多游客、商人的進駐是對古鎮的一種侵蝕，“過于濃厚的商業氣息”，不僅改變了古鎮

5、的外在面貌，也使其內在性質發生了變化如古鎮人口結構的改變和對民族文化的淺薄利用。第二，實際上，隨著雙休日和“黃金周”帶來的旅游熱，不斷膨脹的旅游業正在排擠著大量的有地方特色的小本生意，致使受保護街區的風貌日趨千篇一律，旅游設施的充斥、無特色旅游商品的泛濫以及“人人皆商”的濃重的商業氣息都在不知不覺中侵蝕著古鎮的自然環境和人文氛圍。因此，古鎮應禁止在保護區內開設新的商店、逐步地把那些向游客出售小裝飾品的商店遷移到保護區的外面；通過發展觀光旅游，恢復傳統“老字號”，演示傳統手工藝；還應重新挖掘構成水鄉古鎮整體空間環境的建筑群及人文環境的項目，開發民間游樂項目，展示古鎮深厚的文化底蘊。目前，許多學者

6、對當前古鎮保護、古鎮旅游的現狀進行了較為詳細的研究，現歸納如下：1 .保護與開發的關系第一，學術上，以陳志剛為代表的學者堅持“保護”的絕對重要地位，認為保存古鎮的原貌是其他一切工作的前提，而旅游發展只是為保護古鎮服務的。但大多數學者主張保護與開發并舉，以適度的旅游開發帶動對古鎮的積極保護，并提出了在開發中做好保護工作的原則和具體策略。第二，實際上，政府主導為：（1）堅持保護優先原則，在旅游開發過程中，當遇到多種利益發生沖突且難以平衡時,要以“保護優先”為基本的前提，樹立系統保護的理念。對古鎮的保護不僅包括對生態環境的保護，還包括對古鎮文化整體的保護；（2）堅持合理開發原則，所謂合理開發，就是一

7、方面要做到有約束、有限制的開發，尊重歷史的原貌,不能為追求短暫的經濟利益而犧牲整個古鎮的歷史文化價值，杜絕缺乏科學規劃的盲目開發、亂搞重復建設的粗放型開發模式；另一方面，要在充分考慮古鎮的環境容量、可進入量等因素的基礎上，嚴格控制游客數量，堅決杜絕由于游客周期性超載帶來的景區生態環境污染，及此造成的對整個環境的破壞。2 .“空心化”的問題以阮儀三等為代表的觀點認為，“空心化”是保護古鎮建筑和傳統風貌的有效手段，即把古鎮區原住居民遷至周圍新區，再對建筑、街區進行修繕，派專業工作人員進駐。以李蘇寧為代表的學者并不認同“空心化”。他以烏鎮為例，指出“空心化”開發看似保存了古鎮，但卻喪失了鮮活的生活氣

8、息和悠然神韻。他主張居民留在古鎮區，反對外來旅游經營者的進駐。江五七等則提出了“部分空心化”的觀點：將一些安全狀況令人擔憂的古民居住戶遷出，其他住戶則繼續留住，并由政府給予一定的補貼，但嚴禁他們私自翻修古民居。這樣既改善了居民的住房條件，又保護了古鎮的生命力，防止使古鎮成為沒有“人氣”的靜態景觀。3 .古鎮旅游開發原則資源條件、客源市場等方面的特點，決定了古鎮旅游開發應遵循的原則。第一，凸顯地方特色，挖掘文化底蘊。古鎮旅游的持續發展，應建立在保護、挖掘和展示其獨特文化內涵的基礎之上。第二，注重旅游產品的針對性。王雪梅以四川為例，指出古鎮應基于資源、區位條件，針對不同的旅游需求開發相應的產品，如

9、觀光游、文化展示游、探幽訪古游、民俗風情游等。馮淑華則通過對旅游者行為模式的研究，揭示了古村落旅游產品設計的個性化原則。第三，增加體驗性產品。俞琪以西塘古鎮為例，提出設計體驗性古鎮旅游產品的“感官化、主題化、意象化、參與性”原則，并就一些具體項目提出了落實措施。4 .古鎮旅游開發對策隨著古鎮旅游的發展成熟，對古鎮旅游開發的研究，已逐漸深入到操作性強的具體環節。第一，科學規劃，形象定位。制定科學的規劃，這是古鎮旅游開發的前提。規劃部門和規劃專家要嚴格按照國家城市規劃法、文物保護法及各地的鄉規民約，做到規劃先行，科學管理。規劃要對古鎮的經濟發展、規劃建設、消防設施、土地管理及遺產的保存修復等做出相

10、應的規定，明確保護的程序和財政資金，制定生態環境的限制性條件。第二，創新開發思路。古鎮的文化品牌不是一朝一夕就能形成的，古鎮開發要抓住其獨有的特色，對最具代表性的建筑進行重點保護和發掘整理，以形成特有的建筑風格，但不能簡單地復古，要有創新，要有典型性。古鎮開發不應完全恢復老版本、老式院子，與現代生活隔絕，它既要真實再現當年的情景、延續當年的風貌，同時又要讓游客參與其中，形成互動關系，以增加游人的興致。如江南各古鎮曾隆重推出了“水鄉迎親”、“穿花衣、坐花橋”、“打蓮湘、蕩游船，挑花籃”等各具特色的祖傳節慶活動，吸引了眾多游客。第三，古鎮旅游商品的開發。黃大勇等以重慶磁器口古鎮為例，分析游客對古鎮

11、旅游商品的需求特征，從商品內容、包裝、營銷等方面提出了創新開發的思路。第四，擴大對古鎮的宣傳。要繼續保持古鎮對游客的吸引力，維持和延續古鎮的生命周期，促進古鎮旅游的迅速發展，除了加大對古鎮保護宣傳的力度，還要實施積極的營銷戰略。宣傳中要解放思想、轉變觀念、突破區域界限、避免同行業、同地區的惡性競爭，要實現優勢互補和區域旅游資源的整合，以擴大對外宣傳的效果，同時也要注意到各旅游產品的差異化和個性化，給游客樹立起主題鮮明的旅游地形象。如江南六大古鎮雖然同處江南，共同享有“小橋、流水、人家”的水鄉意境”和中國江南水鄉古鎮”的旅游品牌，但仍然各具特色：周莊的前街后河，前店后房，屬典型的江南“河街式”貿

12、易集鎮；同里的富家大園或雅者小院，體現出寧靜的水鄉居住環境；南濤的絲綢興旺，巨賈輩出，是工商業托起的古鎮；烏鎮典型的“人家盡枕河”，體現出茅盾筆下林家鋪子的風情；西塘的以酒興市，長廊遍布整個古鎮，體現的是買酒飲酒的商業文化。當前一部分學者也對古鎮旅游組織管理進行了卓有成效的研究,形成了許多不同的觀點，現總結如下：1 .堅持政府主導一理論上，余丹認為古鎮旅游開發不能純粹依賴市場，應堅持政府主導的原則，由政府成立旅游開發領導小組，主持開發規劃工作，并加強對市場的統一管理。李倩等亦指出，在政府的積極干預下，建立政府引導的市場運作機制，處理好古鎮管理者與旅游經營者的關系，是保證古鎮旅游良性發展的必要手

13、段。二、實際上，就支持措施而言，政府的主導表現在三個方面：政府的旅游發展策略和優惠政策；政府對當地民眾的旅游意識教育和正確引導；政府在經費上對古鎮建設的支持及宣傳等。2 .加強社區參與旅游開發一、理論上，旅游學者秦容對比了古鎮旅游中的周莊模式、烏鎮模式和麗江模式，指出居民參與在古鎮旅游開發中的重要性，提出加強居民教育、組織由居民成立“旅游發展管理委員會”等方式，提高居民的自覺保護意識和參與積極性。二、實際上，展開來看，古鎮居民才是古鎮文化旅游資源真正的主人和最終受益者，但大多數古鎮居民卻沒能擁有對古鎮文化旅游資源的產權，不能參與文化資源的開發，也得不到開發后應有的利益分配。這勢必將影響居民對于

14、旅游開發所秉持的態度，從而直接影響古鎮旅游的順利進行。因此，古鎮旅游的發展需要以社區的積極參與為依托。但旅游開發并未對當地居民帶來真正的實惠和生活方式的改觀（見圖2）,因此只有通過社區參與旅游開發的方式，才能從根本上解決居民的就業，增加他們的收入，從而使居民積極踴躍地支持古鎮旅游的開發。口神植 家庭副業 外出打工口本恚鄉飄企業收入 旅游產品收入口農家死經行收入 算他圖2古街居民家庭主要經濟來源比重3 .古鎮旅游的可持續發展隨著古鎮旅游熱的興起，古鎮的生態環境日漸惡化，尤其黃金周垃圾遍地，因此保護古鎮生態環境迫在眉睫。將吃、住、娛和停車場等設施放置在古鎮的古街保護區之外，對保護區以內的經營者要規

15、范其行為，配備必要的排污系統，做好垃圾處理工作。古鎮旅游生態環境以及古老景觀的保護單靠公民的道德規范是遠遠不夠的，必須依賴法律的強制措施。古鎮旅游的管理部門也要采取相應的行政措施，制定相關的規章制度，以此來約束管理者、游客、服務者和古鎮居民的行為，有效地保護古鎮的資源，以實現古鎮旅游的可持續發展。通過以上的分析，我們認為在古鎮旅游開發要深挖它的文化屬性，其是根本旅游文化競爭力是在現代市場經濟條下，一個地區的旅游文化在與其他地區的競爭中所體現出的差別優勢和地區綜合力化內涵沒有深度挖掘和充分利用，將會使得古鎮類旅游產品整體缺乏文化深度，難以展現目的地獨特的文化特征，削弱了古鎮的市場競爭力，導致古鎮旅游業的發展落入了有需求、沒市場的尷尬境地。深挖古鎮旅游規劃中的文化屬性是實現可持續發展的根本出路。參考文獻