1、整理ppt市場營銷學第第3 3章章 市場購買行為研究市場購買行為研究整理ppt本章內容本章內容1. 市場分類及特點市場分類及特點2. 消費者市場購買行為消費者市場購買行為3. 組織市場購買行為組織市場購買行為整理ppt一、市場分類及特點（一）市場分類（一）市場分類 市場市場（按購買目的分類）消費者市場消費者市場組織市場組織市場產業市場中間商市場政府市場整理ppt一、市場分類及特點（二）消費者市場的含義和特征（二）消費者市場的含義和特征 消費者市場消費者市場：指為滿足個人消費而購買產品和服：指為滿足個人消費而購買產品和服務的個人和家庭所構成的市場。生活消費是產務的個人和家庭所構成的市場。生活消費

2、是產品和服務流通的終點，故消費者市場也稱為最品和服務流通的終點，故消費者市場也稱為最終產品市場。終產品市場。消費者市場在整個市場體系中具有基礎地位，是消費者市場在整個市場體系中具有基礎地位，是現代營銷理論研究的主要對象。現代營銷理論研究的主要對象。整理ppt一、市場分類及特點（二）消費者市場的含義和特征（二）消費者市場的含義和特征消費者市場的特點：消費者市場的特點：l 行為的多樣性行為的多樣性l 需求的多變性需求的多變性l 購買者人數眾多，市場分散，交易次數頻繁但購買者人數眾多，市場分散，交易次數頻繁但單次交易數量不大單次交易數量不大l 可誘導性可誘導性整理ppt一、市場分類及特點（三）組織市

3、場的含義和特征（三）組織市場的含義和特征1、產業市場、產業市場產業市場：產業市場：又稱生產者市場或生產資料市場，它又稱生產者市場或生產資料市場，它是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織個人和組織整理ppt一、市場分類及特點（三）組織市場的含義和特征（三）組織市場的含義和特征1、產業市場、產業市場產業市場的特點：產業市場的特點：l購買者的數量少，購買規模大購買者的數量少，購買規模大l購買者地理位置集中，產業用戶分布不均勻購買者地理位置集中，產業用戶分布不均勻l需求具

4、有衍生性需求具有衍生性l需求具有較大的波動性需求具有較大的波動性l專業性購買專業性購買l需求缺乏彈性需求缺乏彈性l供需雙方關系密切供需雙方關系密切l直接購買和租賃業務直接購買和租賃業務整理ppt一、市場分類及特點（三）組織市場的含義和特征（三）組織市場的含義和特征2、中間商市場、中間商市場中間商市場：中間商市場：亦稱轉賣者市場，是由所有以營利為目的從亦稱轉賣者市場，是由所有以營利為目的從事轉賣或租賃業務的個體和組織構成，包括批發商和零事轉賣或租賃業務的個體和組織構成，包括批發商和零售商兩部分。售商兩部分。由于中間商購買商品的目的是轉賣，所以它們實質上是其由于中間商購買商品的目的是轉賣，所以它們

5、實質上是其顧客的采購代理。在較發達的商品經濟的條件下，市場顧客的采購代理。在較發達的商品經濟的條件下，市場上大多數商品都是由中間商經營的，只有少數商品是生上大多數商品都是由中間商經營的，只有少數商品是生產者直接銷售的。產者直接銷售的。整理ppt一、市場分類及特點（三）組織市場的含義和特征（三）組織市場的含義和特征2、中間商市場、中間商市場中間商市場的特點：中間商市場的特點：l衍生需求與原生需求一致衍生需求與原生需求一致l以以“好賣好賣”作為主要的購買決策標準作為主要的購買決策標準l要求花色和品種豐富、齊全、配套要求花色和品種豐富、齊全、配套l時間、地點的限制性強時間、地點的限制性強l購買者地區

6、分布的規律性強購買者地區分布的規律性強l中間商需要供應商提供配合和協助中間商需要供應商提供配合和協助整理ppt一、市場分類及特點（三）組織市場的含義和特征（三）組織市場的含義和特征3、政府市場、政府市場政府市場：政府市場：為了滿足國家機器的正常運轉所產生的各種需求的總和，為了滿足國家機器的正常運轉所產生的各種需求的總和，一般通過特定的政府購買實現其需求。一般通過特定的政府購買實現其需求。政府購買，又稱公共購買，是指各級政府為了開展日常政務活動或為政府購買，又稱公共購買，是指各級政府為了開展日常政務活動或為公眾提供服務，在財政的監督下，以法定的方式、方法和程序，公眾提供服務，在財政的監督下，以法

7、定的方式、方法和程序，通過公開招標、公平競爭，由財政部門以直接向供應商付款的方通過公開招標、公平競爭，由財政部門以直接向供應商付款的方式，從國內外市場上為政府部門或所屬團體購買貨物、工程和勞式，從國內外市場上為政府部門或所屬團體購買貨物、工程和勞務的行為。其實質是市場競爭機制與財政支出管理的有機結合，務的行為。其實質是市場競爭機制與財政支出管理的有機結合，其主要特點就是對政府購買進行法制化的管理。其主要特點就是對政府購買進行法制化的管理。整理ppt一、市場分類及特點（三）組織市場的含義和特征（三）組織市場的含義和特征3、政府市場、政府市場政府市場的特點：政府市場的特點：l 行政性行政性l 社會

8、性社會性l 法制性法制性l 廣泛性廣泛性整理ppt二、消費者購買行為（一）影響消費者購買行為的因素（一）影響消費者購買行為的因素1、文化因素、文化因素文化：文化：是指人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總是指人類在社會發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，是根植于一定的物質、社會、歷史的基礎上形成的特定價值和，是根植于一定的物質、社會、歷史的基礎上形成的特定價值觀念、信仰、思維模式、宗教、習俗的綜合體。觀念、信仰、思維模式、宗教、習俗的綜合體。我國的亞文化主要包括：我國的亞文化主要包括：l地理區域亞文化群地理區域亞文化群l民族亞文化群民族亞文化群l宗教亞文化群宗教亞文化群l社

9、會階層文化群社會階層文化群整理ppt二、消費者購買行為（一）影響消費者購買行為的因素（一）影響消費者購買行為的因素2、社會因素、社會因素l家庭。在現代社會中，家庭仍然是很基礎的社會單元，所以成為家庭。在現代社會中，家庭仍然是很基礎的社會單元，所以成為社會上最重要的消費者購買組織社會上最重要的消費者購買組織l相關群體。對個人的看法、態度、偏好，甚至是行為具有直接或相關群體。對個人的看法、態度、偏好，甚至是行為具有直接或者間接影響的群體，被稱為相關群體。者間接影響的群體，被稱為相關群體。l社會角色和地位。單個人在一生中會參加許多群體，如家庭、單社會角色和地位。單個人在一生中會參加許多群體，如家庭、

10、單位、俱樂部等各類組織，并在這些組織中扮演角色，從而獲得一位、俱樂部等各類組織，并在這些組織中扮演角色，從而獲得一定的地位。每一個角色都伴隨著一種地位。處于不同地位的消費定的地位。每一個角色都伴隨著一種地位。處于不同地位的消費者，其消費的數額、要求的質量都是有差異的。者，其消費的數額、要求的質量都是有差異的。整理ppt二、消費者購買行為（一）影響消費者購買行為的因素（一）影響消費者購買行為的因素3、個人因素、個人因素l年齡和家庭生命周期。消費者的行為會根據家庭生命周期的演變年齡和家庭生命周期。消費者的行為會根據家庭生命周期的演變和年齡的增長而不斷變化和年齡的增長而不斷變化l性別。男性和女性的消

11、費概念存在著巨大的差異性別。男性和女性的消費概念存在著巨大的差異l價值觀和生活方式。不同的人往往在看待事物時產生不同的觀點價值觀和生活方式。不同的人往往在看待事物時產生不同的觀點和喜好，他的價值標準和生活習性的不同，會造成消費者購買的和喜好，他的價值標準和生活習性的不同，會造成消費者購買的差異性差異性l職業和經濟環境。一個人的職業影響其消費模式職業和經濟環境。一個人的職業影響其消費模式整理ppt二、消費者購買行為（一）影響消費者購買行為的因素（一）影響消費者購買行為的因素3、心理因素、心理因素l行為動機，又稱購買動機，是指顧客購買商品、勞務的目的。滿行為動機，又稱購買動機，是指顧客購買商品、勞

12、務的目的。滿足并超越顧客的購買動機，是發展市場銷售的基礎足并超越顧客的購買動機，是發展市場銷售的基礎l感覺和知覺。消費者有了購買動機后，就要采取行動，怎樣采取感覺和知覺。消費者有了購買動機后，就要采取行動，怎樣采取行動受到認識過程的影響行動受到認識過程的影響l學習。人類的有些行為是與生俱來的，但大多數行為是后天經驗學習。人類的有些行為是與生俱來的，但大多數行為是后天經驗中得來的，這種通過實踐并由經驗而引起行為變化的過程，就是中得來的，這種通過實踐并由經驗而引起行為變化的過程，就是學習。消費者的行為絕大部分是后天學習得到的學習。消費者的行為絕大部分是后天學習得到的l信念和態度。消費者在購買和使用

13、商品的過程中形成了信念和態信念和態度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態度，其反過來影響人們的購買行為度，其反過來影響人們的購買行為整理ppt二、消費者購買行為（二）消費者購買行為與決策（二）消費者購買行為與決策1、 購買行為類型購買行為類型復雜型購買 多變型購買和諧型購買 習慣型購買 消費者參與的程度高 低 消費者購買行為類型 大 小 產品的品牌差別響程度整理ppt二、消費者購買行為（二）消費者購買行為與決策（二）消費者購買行為與決策2、 購買決策過程購買決策過程 消費者購買決策過程認識問題收集信息評估可供選擇的方案購買決策購后行為是否滿意否是整理ppt三、組織市場購買行為（一）產

14、業市場購買行為（一）產業市場購買行為1、產業市場購買行為類型、產業市場購買行為類型l直接再購買，指用戶按既定方案不作任何修改直接進行的購買業直接再購買，指用戶按既定方案不作任何修改直接進行的購買業務務l修正再購買，指購買者想就產品規格、價格、交貨條款中的某些修正再購買，指購買者想就產品規格、價格、交貨條款中的某些方面進行修正之后再購買方面進行修正之后再購買l新任務購買。當一名購買者首次購買某一產品或服務時，他便面新任務購買。當一名購買者首次購買某一產品或服務時，他便面臨著新任務購買臨著新任務購買整理ppt三、組織市場購買行為（一）產業市場購買行為（一）產業市場購買行為2、產業市場購買決策的參與

15、者、產業市場購買決策的參與者l發起者，提出和要求購買的人。發起者，提出和要求購買的人。l使用者，指組織中將使用產品或服務的人員。使用者，指組織中將使用產品或服務的人員。l影響者，影響購買決策的人影響者，影響購買決策的人l決定者，一些有權決定產品要求和供應商的人決定者，一些有權決定產品要求和供應商的人l批準者，有權批準決定者或購買者所提方案的人批準者，有權批準決定者或購買者所提方案的人l購買者，正式有權選擇供應商并安排購買條件的人購買者，正式有權選擇供應商并安排購買條件的人l守門者，他們是有權阻止銷售人員與采購中心成員接觸的人守門者，他們是有權阻止銷售人員與采購中心成員接觸的人整理ppt三、組織

16、市場購買行為（一）產業市場購買行為（一）產業市場購買行為3、影響產業市場購買行為的因素、影響產業市場購買行為的因素影響產業市場購買行為的因素環境因素環境因素市場基本需求經濟前景貨幣成本市場供給狀況技術革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織因素組織因素營銷目標購買政策工作程序組織結構管理體制人際因素人際因素職權地位感染力說服力個人因素個人因素年齡教育職位性格風險態度購買者購買者整理ppt三、組織市場購買行為（一）產業市場購買行為（一）產業市場購買行為4、產業市場購買決策過程、產業市場購買決策過程l問題識別，即提出需求問題識別，即提出需求l總需求說明，即確認需求總需求說明，即確認需求l確定產品規格確

17、定產品規格l尋找供應商尋找供應商l征求供應建議書征求供應建議書l選擇供應商選擇供應商l規定常規訂購手續規定常規訂購手續l績效評估績效評估整理ppt三、組織市場購買行為（二）中間商市場購買行為（二）中間商市場購買行為1、中間商市場購買行為類型、中間商市場購買行為類型l購買全新品種，即中間商第一次購買某種從未購買過的新品種購買全新品種，即中間商第一次購買某種從未購買過的新品種l選擇最佳供應商，即中間商對將要購買的品種已經確定，但需要選擇最佳供應商，即中間商對將要購買的品種已經確定，但需要考慮選擇最佳的供應商考慮選擇最佳的供應商l改善交易條件的購買，是指中間商希望現有供應商在原交易條件改善交易條件的

18、購買，是指中間商希望現有供應商在原交易條件上再作出一些讓步，使自己得到更多的利益上再作出一些讓步，使自己得到更多的利益l直接重購，是指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條直接重購，是指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件，繼續向原來的供應商購買產品件，繼續向原來的供應商購買產品整理ppt三、組織市場購買行為（二）中間商市場購買行為（二）中間商市場購買行為2、中間商的主要購買決策、中間商的主要購買決策l進貨決策，是指供應商對進貨的時機作出判斷進貨決策，是指供應商對進貨的時機作出判斷l配貨決策，是指確定中間商的產品組合配貨決策，是指確定中間商的產品組合l供應商組合決策，是指決定與之從

19、事交換活動的各有關供應商供應商組合決策，是指決定與之從事交換活動的各有關供應商l供貨條件決策，是指確定具體購買時所需要的價格、交貨期、相供貨條件決策，是指確定具體購買時所需要的價格、交貨期、相關服務以及其他交易條件關服務以及其他交易條件整理ppt三、組織市場購買行為（二）中間商市場購買行為（二）中間商市場購買行為3、購買決策過程及其影響因素、購買決策過程及其影響因素l中間商的購買決策過程與產業用戶類似，不再贅述中間商的購買決策過程與產業用戶類似，不再贅述l中間商的購買者同產業用戶一樣，也要受到環境因素、組織因素、中間商的購買者同產業用戶一樣，也要受到環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響人際因素和個人因素的影響l采購人員的采購組織風格，也要予以考慮采購人員的采購組織風格，也要予以考慮整理ppt三、組織市場購買行為（三）政府市場購買行為（三）政府市場購買行為1、影響政府購買行為的主要因素、影響政府購買行為的主要因素l 社會公眾社會公眾l 國內外政治與經濟形勢國內外政治與經濟形勢l 社會發展水平社會發展水平l 自然因素自然因素整理ppt三、組織市場購買行為（三）政府市場購買行為（三）政府市場購買行為2、政府市場的購買決策、政府市場的購買決策（1）政府購買過程的參與者）政府購買過程的參與者l