1、 1第第 四四 章章 消費者行為理論消費者行為理論 兩種方法分析：兩種方法分析：一、基數(shù)效用論 - 邊際效用分析法二、序數(shù)效用論 - 無差異曲線分析法 2一、基數(shù)效用論邊際效用分析法 消費者需求某種商品的目的是為了得到滿足。消費者需求某種商品的目的是為了得到滿足。 1、效用U（Utility）：消費者從商品的消費中得到的滿足程度。完全是消費者的一種主觀心理感受。完全是消費者的一種主觀心理感受。 滿足程度高，效用大；滿足程度高，效用大； 滿足程度低，效用小。滿足程度低，效用小。 效用 幸福= 薩繆爾森提出 欲望使幸福增加的有效方法是：欲望不變而提高效用 3 最好吃的東西n免子和貓爭論，世界上什么

2、東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水。”n貓不同意，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”n免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。n猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個傻瓜蛋，連這點兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子。”n免子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？n說明了效用完全是個人的心理感覺。不同的偏好決定了人們對同一種商品效用大小的不同評價。 4傻子地主從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了

3、山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子 ，警惕地注視著長工的一舉一動，害怕長工會趁機把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹上了。 5鉆石和木碗一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風(fēng)浪，被大海吞沒了。船上的人幾乎都

4、淹死了，窮人抱著一根大木頭，才得幸免遇難。窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就耄械椒浅Ｐ缕妫阌靡淮罂诖詈玫恼渲閷毷瘬Q走了木碗，還派人把窮人送回了家。一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了：它居然是窮人用過的那只舊木碗！ 62、兩種效用理論u基數(shù)效用（cardinal utility）：）： 效用的

5、大小可以用基數(shù)（1，2，3，）來表示，可以計量并加總求和。u基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法邊際效用分析法。 l序數(shù)效用（ordinal utility）：）：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，）來表示。l序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法無差異曲線分析法。 73、總效用TU與邊際效用MU總效用總效用TU （Total Utility）：指人們從商品的消費中得到指人們從商品的消費中得到的總的滿足程度。的總的滿足程度。例：例： 消費量消費量 邊際效用邊際效用MU 總效用總效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20

6、50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 邊際效用邊際效用MU （Marginal Utility）：每增加一個單位的商品：每增加一個單位的商品消費量消費量 所增加的滿足程度。所增加的滿足程度。8邊際效用的情況： 面包的消費量從一個增加到兩個，滿足程度從5個效用單位增加到8個效用單位，即增加了3個效用單位；消費兩個面包獲得的滿足程度為8效用單位消費兩個面包，平均每個面包獲得的滿足程度為4個效用單位 94 4、總效用總效用TUTU與邊際效用與邊際效用MUMU的關(guān)系的關(guān)系TUQTUMUQ當(dāng)當(dāng)MU 0, TU ;MUPP當(dāng)當(dāng)MU 0, TU ; 當(dāng)當(dāng)MU = 0, TU最高點最高點，總總

7、效應(yīng)達(dá)到最大效應(yīng)達(dá)到最大 。處于處于 、的拐點的拐點總效用以固定增加時，邊際效用不變 105、邊際效用遞減規(guī)律（Law of Diminishing Marginal Utility）解釋邊際效用遞減規(guī)律的解釋邊際效用遞減規(guī)律的理由：理由：l 生理的原因生理的原因l 心理的原因：心理的原因：l 物品本身用途的多樣性物品本身用途的多樣性QMUP邊際效用遞減：隨著對某種商品消費量的增加，人們從該隨著對某種商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。商品連續(xù)增加的消費單位中得到的滿足程度逐漸下降。 11需求曲線向右下方傾斜需求曲線向右下方傾斜 價格P 與 需求量呈反方向

8、變動； 邊際效用遞減，量增，愿意出價遞減。PQD（MU）200多年前，亞當(dāng)多年前，亞當(dāng) 斯密在斯密在國富論國富論中提出中提出Paradox of value 價值悖論 ：u許多生活必需品（水）的“市場”價值很低;很少能交換到任何東西很少能交換到任何東西。u許多奢侈品（鉆石）“使用”價值很小，但市場價格很高，經(jīng)常可經(jīng)常可以交換到大量的其他物以交換到大量的其他物品。品。價格不反映一件商品的總效用，而是反映它的邊際效用。 126、基數(shù)效用論消費者均衡的條件：1 1）把全部收入用完。）把全部收入用完。2 2）每一元錢都化在刀口上，即每一元錢）每一元錢都化在刀口上，即每一元錢用在不用在不 同商品上的邊際

9、效用相等。同商品上的邊際效用相等。消費者均衡的假設(shè)前提u消費者的偏好（嗜好）既定u消費者的收入既定u商品的價格既定效用最大化原則：效用最大化原則：指在消費者收入既指在消費者收入既定的情況下，消費定的情況下，消費者實現(xiàn)效用最大化者實現(xiàn)效用最大化的均衡購買行為。的均衡購買行為。 13 簡單的簡單的兩種商品均衡條件兩種商品均衡條件M： 消費者的收入消費者的收入Px： X商品的價格商品的價格Py： Y商品的價格商品的價格Qx： X商品的數(shù)量商品的數(shù)量Qy：Y商品的數(shù)量商品的數(shù)量MUx：X商品的邊際效用商品的邊際效用MUy ：Y商品的邊際效用商品的邊際效用MUm ：每一元錢的邊際效用：每一元錢的邊際效用

10、 14 貨幣如同物品一樣也有邊際效用。貨幣如同物品一樣也有邊際效用。 貨幣的邊際效用也是遞減的，即隨著人們收入量的增貨幣的邊際效用也是遞減的，即隨著人們收入量的增加，其效用是不斷遞減的。每增加一元貨幣收入給消加，其效用是不斷遞減的。每增加一元貨幣收入給消費者帶來的邊際效用是越來越小的。費者帶來的邊際效用是越來越小的。 “富人的錢不值錢，窮人的時間不值錢富人的錢不值錢，窮人的時間不值錢”。 15二、序數(shù)效用論無差異曲線分析法 1、無差異曲線無差異曲線（indifference curves） ：用來表示用來表示X，Y兩種商品不同組合，卻給消費者帶來效用完全相同的一條曲線。兩種商品不同組合，卻給消

11、費者帶來效用完全相同的一條曲線。 無差異：線上任何一點無差異：線上任何一點X與與Y的不同組合，給消費者所的不同組合，給消費者所帶來的效用相同。帶來的效用相同。Y商品商品X商品商品I無差異曲線向右下方傾斜 16Y商品商品衣服衣服X商品商品食品食品I組組合合方方式式 X X商商品品 Y Y商商品品 a a 1 1 4 4 b b 2 2 3 3 c c 3 3 2 2 d d 4 4 1 1 無差異曲線上處于同一條的兩個點，說明兩種商品的組合不同，但效用水平相同AD效用（滿足程度）保持不變效用（滿足程度）保持不變減少減少Y Y，增加，增加X X減少減少X X，增加，增加Y Y 172、無差異曲線的

12、特征無差異曲線的特征1 1）無差異曲線是一條向右）無差異曲線是一條向右下方傾斜的線下方傾斜的線，斜率斜率是負(fù)的。是負(fù)的。3 3）無差異曲線不能相交）無差異曲線不能相交2 2）在同一個平面上可以有）在同一個平面上可以有無數(shù)條無差異曲線。無數(shù)條無差異曲線。表明為實現(xiàn)同樣的滿足程表明為實現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的消費度，增加一種商品的消費，必須減少另一種商品的，必須減少另一種商品的消費。消費。同一條曲線代表相同的效同一條曲線代表相同的效用，不同的曲線代表不同用，不同的曲線代表不同的效用。的效用。否則無差異曲線的定義會否則無差異曲線的定義會和它的第二特征發(fā)生矛盾和它的第二特征發(fā)生矛盾。4 4）無

13、差異曲線凸向原點）無差異曲線凸向原點 18同一平面圖上可以有無數(shù)條平行的無差異曲線 離原點越近的無離原點越近的無差異曲線代表的差異曲線代表的滿足程度越低，滿足程度越低，效用越低；效用越低； 否則越高，因為否則越高，因為高位的無差異曲高位的無差異曲線的商品組合量線的商品組合量大。大。I1I2I3XYI4 193、消費可能線（budget line） 消費可能線消費可能線：在消費者收入與商品價格既定的條件下，在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的消費者所能購買到的X、Y兩種商品數(shù)量最大組合的線。兩種商品數(shù)量最大組合的線。Y商品（衣服）商品（衣服）0ABX商品（食品）商品（食品）A點

14、，全部買點，全部買X，無法買，無法買Y；B點，全部買點，全部買Y，無法買，無法買X。在它上面的每一點，在它上面的每一點，X、Y兩種商品組合不同，兩種商品組合不同，但所支出的錢是相等的。但所支出的錢是相等的。 20 Y商品商品（衣服）（衣服）0ABX商品（食品）商品（食品） 21消費可能線的平行移動消費可能線的平行移動價格不變收入減少，消費可能性線向左下方平行移動。收入增加，消費可能性線向右上方平行移動。 收入不變，兩種商品的價格按相同的比例：n上升，消費可能性線向左下方平行移動。n下降， 消費可能性線向右上方平行移動。 22消費可能線的旋轉(zhuǎn) 假如收入不變，其中一種商品價格變化，消費可能線假如收

15、入不變，其中一種商品價格變化，消費可能線如何變動？如何變動？YXXY商品商品價格上升價格上升YX商品價格不變商品價格不變X商品價格商品價格下降下降X商品價格上升商品價格上升Y商商品品價價格格不不變變Y商品價商品價格下降格下降 234、序數(shù)效用論消費者均衡的條件 把無差異曲線與消費可能把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上；線合在一個圖上； 在收入既定的情況下，消在收入既定的情況下，消費可能線必定與無數(shù)條無費可能線必定與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切于差異曲線中的一條相切于一點；一點； 在這個切點上，就實現(xiàn)了在這個切點上，就實現(xiàn)了消費者均衡消費者均衡效用最大效用最大化化YXIE1）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量。）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量。2）追求最大的滿足。）追求最大的滿足。 24無差異曲線