引言目前，隨著信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我國線上市場也在不斷發(fā)展和壯大，網(wǎng)絡(luò)營銷作為互聯(lián)網(wǎng)背景下的新型營銷手段，已經(jīng)成為各行業(yè)發(fā)展的重要方面。與傳統(tǒng)營銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有更快捷、范圍更廣等特點(diǎn)。同時(shí)，隨著近幾年新冠疫情的爆發(fā)，傳統(tǒng)營銷模式受其影響較大，許多大型線下營銷活動(dòng)紛紛取消，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷更成為各路品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。從食品行業(yè)上看，我國擁有世界上最大的食品消費(fèi)市場，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營銷成為必然，各食品企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)新的市場風(fēng)向，加大了商業(yè)模式和營銷方式的創(chuàng)新力度，因此，食品行業(yè)應(yīng)如何充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷也更值得研究。其中烘焙行業(yè)也在迅速發(fā)展，據(jù)《中國食品工業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，我國近年來高點(diǎn)面包企業(yè)年?duì)I業(yè)收入的符合增長率超過15%，不僅遠(yuǎn)高于同期食品工業(yè)增長，還高于全球烘焙業(yè)的平均增速。鮮花餅作為烘焙食品中的重要組成部分，具有一定比例的市場份額，嘉華鮮花餅作為其中的佼佼者，企業(yè)營收也在不斷上升。但根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國烘焙行業(yè)TOP5企業(yè)市場份額僅占權(quán)行業(yè)份額的10.8%，因此，行業(yè)集中度低，競爭更加激烈。本文以嘉華鮮花餅為例，結(jié)合其已有的網(wǎng)絡(luò)營銷手段分析其如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷手段推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，為中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供相關(guān)理論依據(jù)。同時(shí)，結(jié)合食品烘焙行業(yè)現(xiàn)狀探究嘉華鮮花餅如何利用自身優(yōu)勢擴(kuò)大市場份額，并針對(duì)性地提出改善建議，以期相關(guān)食品企業(yè)能夠進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。

第1章概念定義與理論基礎(chǔ)1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概念及特征1.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷概念網(wǎng)絡(luò)營銷，是一種依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要載體的營銷方式。利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交換性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。DorigoM認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)經(jīng)營模式就是為了讓更多的顧客知道企業(yè)、認(rèn)識(shí)企業(yè)、了解企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展最早可以追溯至上世紀(jì)90年代，至今已形成一定程度規(guī)模，究其發(fā)展原因主要來自三個(gè)方面：技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)觀念的改變以及市場積累的競爭。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種以大眾需求為主的營銷方式，其主要是圍繞客戶進(jìn)行挖掘分析，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)高效性、精準(zhǔn)性等特點(diǎn)開展的營銷活動(dòng)。我們常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有許多中4種，這其中就包括：新媒體營銷、電子郵件營銷、博客文章營銷、視頻營銷、網(wǎng)站搜索引擎營銷等。由于企業(yè)無法控制消費(fèi)者的購買方式，其能做的就是通過自己的營銷手段使消費(fèi)者知道其產(chǎn)品并吸引其購買。通過這些方式，企業(yè)可以快速達(dá)到其預(yù)想達(dá)成的營銷效果。程會(huì)麗認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以線上營銷為導(dǎo)向的營銷活動(dòng)，具有低成本、強(qiáng)傳播性、高效率等宣傳優(yōu)勢。巴頓認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的一些問題使得網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售相結(jié)合，從而規(guī)避缺點(diǎn)。在烘焙食品行業(yè)中，以好利來為首，通過網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的品牌效益，為自身贏得較大數(shù)量的客戶群體，為企業(yè)帶來超額回報(bào)。因此，在當(dāng)前時(shí)期，運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)能否長久發(fā)展的重大關(guān)鍵。1.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別市場營銷是指企業(yè)通過向顧客提供能滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，促使顧客消費(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略管理活動(dòng)。以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐是傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷最大的不同點(diǎn)。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所需的一切過程中，如信息采集、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售推廣都離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷在營銷理念上有所不同。傳統(tǒng)營銷主要集中在商品、價(jià)格、銷售和促銷手段上，尋求收入最大化。而網(wǎng)絡(luò)營銷更注重的是客戶溝通、客戶體驗(yàn)與客戶需求等，以客戶為中心，為客戶提供更好的服務(wù)。從市場競爭環(huán)境看，網(wǎng)絡(luò)營銷將行業(yè)市場帶至全新的信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)的開放和快捷，使得企業(yè)營銷成本快速降低，營銷效率提高，這也是傳統(tǒng)營銷無法與之相對(duì)比的。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳播范圍廣、營銷成本低、互動(dòng)雙向性的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為首要環(huán)境，簡化的商品信息的傳播過程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客信息交流的快捷傳播。顧客能快速獲得需要的產(chǎn)品信息，最大限度降低企業(yè)成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和顧客雙贏的局面。1.2網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)主要可以分為網(wǎng)絡(luò)整合營銷、軟營銷理論、直復(fù)營銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論由美國學(xué)者最早提出，主要從客戶角度進(jìn)行分析，進(jìn)一步借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，商家能更快捷地與客戶進(jìn)行溝通。通過整合企業(yè)內(nèi)外部所有的資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)一體化營銷。軟營銷是指相對(duì)于強(qiáng)勢營銷的一種營銷理念，同樣更側(cè)重顧客的感受，重視顧客高層次的精神和心理需求，通過多方面的服務(wù)提升顧客購物體驗(yàn)，從而促進(jìn)顧客主動(dòng)購買而非將產(chǎn)品強(qiáng)制性的推給客戶。將傳統(tǒng)的主動(dòng)將產(chǎn)品推薦給顧客轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭鲃?dòng)了解購買產(chǎn)品，營銷人員通過顧客實(shí)際需求開展活動(dòng)，推薦其感興趣的產(chǎn)品廣告等，讓顧客主動(dòng)瀏覽，相較于傳統(tǒng)營銷方式更具人性化。直復(fù)營銷理論是一個(gè)互動(dòng)的營銷體系，指企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)等媒介產(chǎn)生反饋并在任意地點(diǎn)完成相關(guān)交易。實(shí)際上直復(fù)營銷是一種交互式的營銷系統(tǒng)，企業(yè)直接利用網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，消費(fèi)者無需借助其他方式，足不出戶在家就可以利用網(wǎng)絡(luò)完成銷售活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和消費(fèi)者間的雙向溝通。企業(yè)依據(jù)顧客的反饋更方便的看到營銷活動(dòng)中存在的問題，據(jù)此進(jìn)行改進(jìn)為顧客的提供更好的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)、電腦通信等媒體工具實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。以顧客為中心，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)優(yōu)勢，簡化消費(fèi)者的購買程序，有效節(jié)省交易成本，實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流，提升消費(fèi)者的購買效率。其核心是為顧客提供更具有高滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)與聯(lián)系，形成企業(yè)與消費(fèi)者間的依賴關(guān)系，以此為基礎(chǔ)開展?fàn)I銷活動(dòng)。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別在于能借助互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供更便捷的服務(wù)，以顧客為中心開展系列的營銷活動(dòng)，滿足顧客需求。同時(shí)，其避免傳統(tǒng)營銷中心各類分銷商的變動(dòng)，更有利于整體管理。通過各類軟件進(jìn)行交互，如視頻營銷、內(nèi)容營銷、社群營銷等，擴(kuò)大了信息傳輸渠道。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，以顧客為中心的理念，幫助企業(yè)與顧客建立聯(lián)系，提升品牌核心競爭力。

第2章嘉華鮮花餅品牌及網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析2.1嘉華鮮花餅品牌概述嘉華鮮花餅是云南烘焙企業(yè)--云南嘉華食品有限公司旗下的知名伴手禮品牌，專注于云南特色點(diǎn)心的創(chuàng)新研發(fā)與生產(chǎn)。成立于1988年，是一家集面店研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的老字號(hào)烘焙企業(yè)，于1994年率先提出“三朵玫瑰一個(gè)餅”的制餅標(biāo)準(zhǔn)，定義嘉華品質(zhì)的鮮花餅。經(jīng)過30年發(fā)展，門店已超過200家。嘉華鮮花餅是嘉華餅屋主要經(jīng)營的產(chǎn)品之一，產(chǎn)品采用特殊的工藝制作，內(nèi)夾嘉華自有鮮花基地特產(chǎn)的新鮮食用玫瑰花瓣，皮酥餡軟，口味香甜。嘉華食品作為云南省土生土長的本土企業(yè)，一直講以發(fā)展與弘揚(yáng)云南傳統(tǒng)美食文化作為己任，悉心研究、積極開拓，嘉華鮮花餅更是富含云南特色的地方特色糕點(diǎn)，將使用玫瑰花與云南酥餅完美結(jié)合，給消費(fèi)者帶來特色的云南美食體驗(yàn)，隨著云南旅游事業(yè)發(fā)展，其影響力逐漸擴(kuò)大，深受全國人民喜歡，是過年佳節(jié)必備的伴手禮。2.2嘉華鮮花餅網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析2.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷渠道現(xiàn)狀分析嘉華食品作為云南省頗具規(guī)模的特色食品企業(yè)，隨著市場銷售額的不斷加大，其需要更具規(guī)模、效率的銷售形式。因此，嘉華先后入駐天貓、京東等電商平臺(tái)，如圖3-1所示，距今已開店9年，并且在2016年整個(gè)嘉華電商銷售就突破了億元大關(guān)，此后飛速發(fā)展，在2018年，嘉華的食品銷售額達(dá)到了10億元，之后一直保持著穩(wěn)定增長的趨勢。此外，除了一些頭部的電商平臺(tái)，嘉華鮮花餅在一些小程序、微店等小型電商平臺(tái)也進(jìn)行入駐。2015年，嘉華開設(shè)了有贊“嘉華鮮花餅”在線商城，利用豐富的營銷工具，層出不窮地推出活動(dòng)，帶動(dòng)商城產(chǎn)品銷售，活動(dòng)轉(zhuǎn)化率高達(dá)19%，銷售額增長5倍左右。其在微店app中也一直更新相關(guān)產(chǎn)品的視頻介紹并積累了一定量的粉絲。由此可以看出，嘉華食品對(duì)于電商市場的決心以及行動(dòng)力。直至目前，頭部電商平臺(tái)的粉絲量均已超過百萬，較小平臺(tái)的營銷也一直不間斷的在更新，經(jīng)營積累了一批固定消費(fèi)者，這些足以證明嘉華在線上電商營銷的成功，在把握較大客戶流量的同時(shí)，入駐小型電商平臺(tái)，吸引不同目標(biāo)的客戶，擴(kuò)大營收范圍。線下嘉華也在不斷擴(kuò)大其市場規(guī)模，目前嘉華鮮花餅正走向全國，通過開設(shè)具有云南特色的特產(chǎn)店，進(jìn)而打入發(fā)達(dá)的一線城市，例如：北京、上海、杭州、蘇州、深圳等。選擇發(fā)達(dá)的城市，利用人流量大的優(yōu)勢進(jìn)行大量的宣傳推廣，提高嘉華鮮花餅的知名度。2.2.2營銷推廣現(xiàn)狀分析嘉華在推廣宣傳方面不僅通過抖音、快手等視頻營銷app推廣，還通過各種線下活動(dòng)幫助品牌提升其知名度。自2011年開始，嘉華就開始舉辦線下鮮花餅節(jié)，由于其原材料優(yōu)勢明顯，擁有廣闊的玫瑰種植基地，共計(jì)大約3000畝。因此，每一年嘉華都會(huì)開放有機(jī)食用玫瑰種植園，邀請(qǐng)來自全國各地的游客賞花看景，推出不同的主題文化和不同產(chǎn)品特色為鮮花餅造節(jié)，讓消費(fèi)者嘗新。在第六季嘉華鮮花餅節(jié)時(shí)，其順應(yīng)國內(nèi)電商平臺(tái)，本著做大鮮花餅品類京東銷售規(guī)模及帶領(lǐng)云南鮮花餅合作廠商共同發(fā)展為原則共同在京東平臺(tái)舉辦《第六季嘉華鮮花餅節(jié)》活動(dòng)，在宣傳云南鮮花文化的同時(shí)，為參與的京東商家店鋪引流，利用旅游地區(qū)的游客帶動(dòng)品牌知名度的提升，從而提升銷售額，實(shí)習(xí)互利共贏的局面。嘉華正是因?yàn)楹玫脑虾途媲缶闹骑灱妓嚕删土霜?dú)具特色的云南美味，作為云南名片。想要朝著更進(jìn)一步的方向發(fā)展更需要豐富多彩的活動(dòng)，在舉辦線下鮮花節(jié)活動(dòng)同時(shí)，嘉華發(fā)起“帶著大V游基地”地活動(dòng)，邀請(qǐng)10萬以上粉絲的知名博主及自媒體創(chuàng)始人參與體驗(yàn)活動(dòng)，通過微博、微信等自媒體平臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了線上線下全面宣傳的效果。在舉辦第七季嘉華鮮花餅節(jié)時(shí)，邀請(qǐng)熟悉的“密子君”深入種植基地，為粉絲現(xiàn)場直播制作過程，利用知名博主的粉絲效應(yīng)進(jìn)行推廣，加深消費(fèi)者對(duì)于嘉華品牌文化印象。通過線上+線下形式的宣傳，以此獲得相應(yīng)的傳播效果，加深社會(huì)公眾、目標(biāo)潛力用戶對(duì)品牌的印象。在獲得一定傳播力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。2.2.3促銷現(xiàn)狀分析促銷是指企業(yè)通過人員推銷、公共關(guān)系、營銷推廣和廣告等促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)，吸引顧客的注意和興趣，如618、雙11活動(dòng)，在企業(yè)微信公眾號(hào)及微博中進(jìn)行宣傳，借此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到增加銷售額的目的。單一的活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦的心里，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流失和銷量下滑，嘉華鮮花餅在線上平臺(tái)采用多重活動(dòng)同期進(jìn)行的策略，同一時(shí)間開啟品類秒殺、閃購、滿減等活動(dòng)，滿足顧客不同的消費(fèi)需求。日常參加平臺(tái)跨店活動(dòng)、店鋪滿118元減5元優(yōu)惠券、實(shí)付滿88元贈(zèng)隨機(jī)口味青團(tuán)等促銷機(jī)制，并在店鋪頁面進(jìn)行展示，有效提升消費(fèi)者購買意愿。同時(shí)利用線下門店引流關(guān)注公眾號(hào)，鼓勵(lì)員工與老客開通嘉華鮮花餅微小店，拓展銷售渠道。在客戶體驗(yàn)方面，每隔7~15天，嘉華就會(huì)回訪一次用戶，向購買新品的顧客了解口感是否合適，對(duì)于下單異常（如備注5袋只拍1袋）的用戶了解活動(dòng)流程是否有問題等等，回訪的同時(shí)還可以同步給用戶新的活動(dòng)、派發(fā)優(yōu)惠券，讓回訪在優(yōu)化服務(wù)的同時(shí)提升轉(zhuǎn)化。會(huì)員權(quán)益日，增加黏性并提升復(fù)購，每月17號(hào)是嘉華的“會(huì)員權(quán)益日”，當(dāng)天除了常規(guī)的活動(dòng)之外，還會(huì)開辟專門的“會(huì)員專區(qū)”：包括拼團(tuán)專區(qū)、秒殺專區(qū)以及會(huì)員等級(jí)專區(qū)。選擇性價(jià)比最高的爆品做活動(dòng)，這些產(chǎn)品通常不參加普通的拼團(tuán)、秒殺活動(dòng)，賦予會(huì)員一種區(qū)別于普通顧客的優(yōu)越感。使得在會(huì)員日讓會(huì)員感受到真正的“實(shí)惠”，從而增加用戶粘性。耐心培養(yǎng)用戶的長久依賴感。目前，嘉華的會(huì)員日的連續(xù)舉辦，新老客復(fù)購率不斷升高。綜上所述，嘉華鮮花餅作為鮮花餅品類中的佼佼者，其依靠的不僅僅是高品質(zhì)的產(chǎn)品，在各個(gè)平臺(tái)活動(dòng)宣傳同樣必不可少。豐富的活動(dòng)資源不僅給企業(yè)帶來最直接的經(jīng)濟(jì)收益，其自身文化軟實(shí)力也逐漸加強(qiáng)，進(jìn)一步形成與其他同類品牌的獨(dú)特性，為企業(yè)提更長久的發(fā)展提供動(dòng)力。

第3章嘉華鮮花餅網(wǎng)絡(luò)營銷問題分析3.1網(wǎng)站頁面規(guī)劃不合理企業(yè)商城網(wǎng)頁的美觀度、便利性、板塊設(shè)置是否合理直接關(guān)系著是否能成功吸引消費(fèi)者，激起消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容繼續(xù)瀏覽的興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買的可能。企業(yè)網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)風(fēng)格要綜合考慮企業(yè)的整體要素、目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好、導(dǎo)航目標(biāo)等多個(gè)因素進(jìn)行設(shè)計(jì)。天貓商城頁面以“云南民族風(fēng)”為主，打造具有云南特色的商城，給顧客更強(qiáng)的代入感。但是在店鋪首頁設(shè)計(jì)中，所有店鋪首頁均較為簡單，商品頁面中僅添加商品名稱和圖片，缺少相關(guān)介紹，如圖4-2所示，使顧客較難快速了解商品賣點(diǎn)和品牌詳情，缺乏相關(guān)宣傳標(biāo)語和具體大小，顧客難以對(duì)比區(qū)分，過于單調(diào)使得顧客購買欲望降低，一定程度減少營業(yè)額。同為烘焙食品企業(yè)的潘祥記店鋪首頁則較為精致，潘祥記頁面布局較為豐富，產(chǎn)品介紹節(jié)適用視頻方式，既增加頁面美觀程度，同時(shí)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解程度，利益點(diǎn)及產(chǎn)品文案都能快速讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品進(jìn)而促銷產(chǎn)品銷售，在文案部分貼心利用場景文案，使顧客的需求能快速定位。而嘉華頁面較為簡單，雖然產(chǎn)品圖更美觀，但在消費(fèi)者的角度，其下單吸引力較弱，同樣的分類如“熱賣爆款”、“進(jìn)店必備”、“云南甄選”無法區(qū)別明顯主次關(guān)系，顧客體驗(yàn)感較差。3.2推廣平臺(tái)營銷渠道維護(hù)不足根據(jù)嘉華鮮花餅品牌詞在各大網(wǎng)絡(luò)客戶端進(jìn)行搜索，其數(shù)據(jù)結(jié)果并不理想。從主要購物app如淘寶可以看出，在輸入關(guān)鍵詞跳出后第一個(gè)店鋪并非嘉華鮮花餅的官方賬號(hào)，而是專營店，顧客在不明就理的情況下會(huì)下意識(shí)進(jìn)入第一個(gè)推薦店鋪進(jìn)行購買，一定程度上減少旗艦店的收入，同時(shí)對(duì)此品牌無法做到全然信任。由此可以看出，嘉華鮮花餅在淘寶的搜索排名中并未進(jìn)行維護(hù)，其知名度和營收無法更進(jìn)一步，因此做好此類購物app的搜索優(yōu)化也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。而在第三方搜索軟件中如抖音、小紅書、微博等這類影響力較大的社交軟件，嘉華鮮花餅在其營銷也并未做出成就。根據(jù)其抖音官方賬號(hào)可以看出，嘉華鮮花餅的賬號(hào)運(yùn)營數(shù)據(jù)并不理想，其最多的點(diǎn)贊數(shù)量僅僅九百多，甚至不過千，而平時(shí)的抖音點(diǎn)贊量只有個(gè)位數(shù)。甚至小紅書的官方賬號(hào)粉絲數(shù)僅兩千人，發(fā)布的內(nèi)容圖文無人評(píng)論點(diǎn)贊，這與其品牌自身實(shí)力并不相符。在微博方面，嘉華作為擁有6.7萬粉絲的官方賬號(hào)，其日常發(fā)布的內(nèi)容出現(xiàn)轉(zhuǎn)贊評(píng)都是0的情況，只有在捐贈(zèng)抗議物資等社會(huì)活動(dòng)時(shí)偶有粉絲評(píng)論點(diǎn)贊，而作為競爭品牌的好利來在進(jìn)行日常新品宣傳時(shí)也能有較高的點(diǎn)贊量，相關(guān)抽獎(jiǎng)動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論可達(dá)到四位數(shù)，由此可以看出，嘉華在這些平臺(tái)的運(yùn)營方面較薄弱，粉絲活躍度低，難以造成相應(yīng)的影響力。除此，其發(fā)布的內(nèi)容也大多是產(chǎn)品宣傳圖片，基本的產(chǎn)品信息，較少有宣傳人物及活動(dòng)信息，在信息流量如此豐富的現(xiàn)在，僅憑這些信息難以吸引顧客注意，自然就難以形成忠實(shí)粉絲，賬號(hào)流量自然偏低。3.3促銷力度不足互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的定價(jià)模式已經(jīng)不能適應(yīng)發(fā)展的需求，企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代選擇多樣化的價(jià)格策略，只有為消費(fèi)者提供合理的市場價(jià)格才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從而不斷提高產(chǎn)品的銷量，擴(kuò)大市場的占有率。而相較于其他品牌的鮮花餅，嘉華作為云南當(dāng)?shù)氐谋就疗放疲谏唐菲焚|(zhì)和品牌的加成下，價(jià)格自然較其他品牌較貴。通過數(shù)據(jù)可以看出，影響中國消費(fèi)者購買烘焙食品的主要因素中，口味和價(jià)格占比較大，因此，把握好價(jià)格提升企業(yè)競爭力的重要手段。嘉華鮮花餅網(wǎng)絡(luò)促缺乏規(guī)劃，較常進(jìn)行的活動(dòng)形式是單品限時(shí)秒殺和拼團(tuán)等形式，促銷活動(dòng)的力度不足和競爭對(duì)手豐富多變的促銷活動(dòng)相比，較少能吸引到消費(fèi)者。除此，由于宣傳不足，很多消費(fèi)者并不清楚企業(yè)日常促銷的優(yōu)惠力度，難以對(duì)比和平日的差距多大，也一定程度阻礙了促銷效果。在店鋪日常的會(huì)員頁面中，嘉華鮮花餅入會(huì)可領(lǐng)取優(yōu)惠券需滿足60元，而競爭品牌如好利來等僅需5.01元即可使用，相當(dāng)于無門檻券，對(duì)于一些新客戶的促進(jìn)效果較差。因此，對(duì)于一些日常的活動(dòng)可以進(jìn)行一定程度的優(yōu)化。

第4章嘉華鮮花餅網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化建議4.1線上商城頁面設(shè)計(jì)優(yōu)化由于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，人們消費(fèi)方式也在發(fā)生改變，越來越多的人們通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上購物，因此，線上商城的裝飾運(yùn)營也變得尤為重要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)目前店鋪存在的問題加以改進(jìn)，進(jìn)而提升總體頁面美觀程度。首先，店鋪首頁進(jìn)行優(yōu)化，針對(duì)會(huì)員頁面，應(yīng)當(dāng)豐富會(huì)員入口頁面，將簡單的0元入會(huì)活動(dòng)增加入會(huì)好禮、優(yōu)惠券等模塊，吸引消費(fèi)者入會(huì)，將線上和線下進(jìn)行聯(lián)合互通，保留住老會(huì)員，拓展吸引新會(huì)員，提升店鋪會(huì)員轉(zhuǎn)化率。其次，在頁面裝修上，增添標(biāo)語宣傳口號(hào)和產(chǎn)品相呼應(yīng)，避免頁面過于簡潔而使顧客難以直接了解到商品詳情。標(biāo)注活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)時(shí)間，吸引顧客購買欲望，優(yōu)惠券的發(fā)放同樣可以在首頁標(biāo)注，即使店鋪得到裝修也能吸引顧客關(guān)注。同時(shí)，注重首頁的頁面層次，即模塊分類，從消費(fèi)者角度出發(fā)，了解消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)布局可能應(yīng)用的場景，做好文案優(yōu)化，使顧客在購物的同時(shí)體會(huì)到品牌文化魅力，形成自身特色。4.2加強(qiáng)品牌營銷渠道推廣嘉華鮮花餅雖然有較好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，但是現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營銷程度和逐漸擴(kuò)大的市場不匹配。可以加強(qiáng)品牌營銷推廣程度，快速提升企業(yè)知名度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。線下店鋪的自身推廣，實(shí)體店現(xiàn)已包含了整個(gè)線上銷售的全部商品，不僅是針對(duì)于消費(fèi)者也包含了加盟商。實(shí)時(shí)的展現(xiàn)了鮮花餅的口味，各種系列。這樣消費(fèi)者對(duì)鮮花餅有一個(gè)直接了解，以最基礎(chǔ)的方式將鮮花餅推送給受眾群體。除此以外還可以進(jìn)行各個(gè)店鋪的宣傳活動(dòng)，例如：周年慶、會(huì)員日、節(jié)假日、各個(gè)電商節(jié)日采取打折優(yōu)惠活動(dòng)，通過這種比較直觀的營銷方式展示，提高嘉華鮮花餅的品牌知名度。在社交平臺(tái)如抖音等，積極投放廣告進(jìn)行線上視頻營銷，加強(qiáng)其在社交平臺(tái)中的曝光量和瀏覽量，邀請(qǐng)網(wǎng)紅推廣與主播直播帶貨等，提升其品牌知名度，借助抖音、快手等頭部主播影響力及他們各自的受眾人群，有針對(duì)性的進(jìn)行選擇，避免廣泛且效率低下的大范圍營銷，明確自身目標(biāo)群眾，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)降低成本。在小紅書上可以聯(lián)系相關(guān)博主或者有影響力的官方賬號(hào)進(jìn)行宣傳，嘉華鮮花餅以其出色的外形和獨(dú)特的滋味符合小紅書主要人群的審美，是需要大力宣傳的線上營銷平臺(tái)。搜索引擎推廣，通過設(shè)置網(wǎng)站標(biāo)簽，優(yōu)化與嘉華鮮花餅相關(guān)的關(guān)鍵詞、標(biāo)題或通過外鏈等非付費(fèi)形式提升網(wǎng)站的排名，增加用戶的瀏覽量。使用搜索引擎可以使消費(fèi)者群體快速便捷的打開店鋪，找到商品快速下單，是一種方便、高效、針對(duì)性強(qiáng)的途徑，幾乎覆蓋所有習(xí)慣使用搜索引擎的用戶，目前越來越多的企業(yè)和個(gè)人發(fā)現(xiàn)新客戶都是通過使用搜索引擎廣告標(biāo)簽，利用搜索引擎背后廣大的用戶群體，來提升流量轉(zhuǎn)化。嘉華鮮花餅公司可以站長工具查找優(yōu)化關(guān)鍵詞，通過關(guān)鍵詞插入廣告，提高客戶發(fā)現(xiàn)并訪問網(wǎng)站的可能性。對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行SEO優(yōu)化，如：關(guān)鍵詞、網(wǎng)頁、標(biāo)題描述等。具體而言，SEO相較于SEM的付費(fèi)投放是成本更低更長效的優(yōu)化方式，因此嘉華品牌可優(yōu)先考慮SEO優(yōu)化。目前，嘉華鮮花餅網(wǎng)站首頁的關(guān)鍵詞為“鮮花餅、云南特產(chǎn)、伴手禮”，可以看出其主要賣點(diǎn)，為了擴(kuò)大其影響力，從地方性的云南特產(chǎn)擴(kuò)大到全國性產(chǎn)品，將嘉華品牌名加入其中如“嘉華鮮花餅”，讓嘉華成為鮮花餅品類的代名詞。4.3豐富多樣的促銷方式在店鋪促銷力度方面，可以結(jié)合多平臺(tái)的運(yùn)營推廣，在豐富自身品牌活動(dòng)的同時(shí)加強(qiáng)各平臺(tái)的營銷活動(dòng)。嘉華可以在微博、微信公眾號(hào)中進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，配合抖音的宣傳，提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的吸引力。在線上店鋪中，可以進(jìn)行頁面優(yōu)化，直觀指出店鋪利益點(diǎn)，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買，例如“滿購加贈(zèng)”口號(hào)以及比門店更便宜的銷售價(jià)格以展現(xiàn)線上店鋪的價(jià)格優(yōu)勢，使消費(fèi)者在瀏覽線上店鋪的時(shí)候，可以直觀感受到價(jià)格區(qū)間。針對(duì)產(chǎn)品價(jià)格較其他品牌偏高的問題，企業(yè)可以做好精準(zhǔn)營銷，針對(duì)不同的人群采用不同的營銷手段。對(duì)于老顧客及購買一次以上的顧客，其價(jià)格敏感度較低，可以有針對(duì)性地通過手機(jī)短信、微信公眾號(hào)等方式第一時(shí)間推送新品。借助網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)確性，分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念及信賴，有區(qū)分度地進(jìn)行營銷。對(duì)于一些價(jià)格敏感度較高的客戶，相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)及時(shí)推送，如限時(shí)秒殺、滿折等活動(dòng)應(yīng)及時(shí)通過平臺(tái)留言、短信的方式告知客戶。同時(shí)，加強(qiáng)與客戶的交流溝通，追蹤客戶購買行為的反饋，及時(shí)獲取顧客最真實(shí)的需求，了解顧客內(nèi)心想法及想要的優(yōu)惠政策，推出對(duì)顧客有吸引力的促銷活動(dòng)。

結(jié)論人們消費(fèi)水平的不斷提高和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為現(xiàn)階段消費(fèi)者的不二選擇，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出多層次、多元化的發(fā)展趨勢，做好網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是企業(yè)的重中之重，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，云南嘉華鮮花餅借助網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，通過抖音、小紅書推廣，微信公眾號(hào)推送，小程序應(yīng)用投放，淘寶店鋪等在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上大力宣傳，以獲得較高的宣傳效果，提升平臺(tái)知名度。在店鋪裝修和人才引進(jìn)