1、微觀經濟學之市場結構培訓 壟斷者，通過經常保持市場存貨的不足以遠遠高于正常的價格出售他們的產品,從而無論在工資還是在利潤等方面都增大企業的回報。 亞當.斯密 國富論主要內容主要內容n不完全競爭模式 不完全競爭的定義 形形色色的不完全競爭者 n完全壟斷市場的產量與價格 壟斷的形成 完全壟斷市場上的企業決策 完全壟斷市場上的定價 壟斷市場結構的弊端 3不完全競爭不完全競爭 n定義定義 當個別賣者在一定程度上具有控制某一行業的產品價格的能力時，該行業就處于不完全競爭(imperfect competition)之中。 n類型類型 完全壟斷 寡頭壟斷 壟斷競爭n特別提示：不完全競爭的存在并不排除市場上

2、的激烈競爭。也許更特別提示：不完全競爭的存在并不排除市場上的激烈競爭。也許更激烈。激烈。 圖形描述圖形描述(a)完全競爭下的企業需求 企業的數量 (b)不完全競爭下的企業需求 企業的數量 價格(美元單位) 價格(美元單位) 檢驗不完全競爭的關鍵是企業的需求曲線是否向下傾斜關鍵是企業的需求曲線是否向下傾斜n檢驗不完全競爭的關鍵關鍵是企業的需求曲線是否向下傾斜。n對于一個完全競爭者而言，需求是完全有彈性的；對于一個不完全競爭者而言，需求則僅具有一定的彈性。形形色色的不完全競爭者形形色色的不完全競爭者n壟斷(monopoly) 單一的賣者完全控制某一行業。n寡頭(oligopoly) 幾個賣者控制某

3、一行業。n壟斷競爭（monopolistic competition)一個產業中有許多賣者生產具有差別的產品。 1 壟斷的形成壟斷的形成壟斷成因壟斷成因1：自然壟斷：自然壟斷自然壟斷是一定技術條件下規模經濟派生的壟斷自然壟斷是一定技術條件下規模經濟派生的壟斷 自然，表示非政府和非法律規定，如政府的進入限制、保護或法律的自然，表示非政府和非法律規定，如政府的進入限制、保護或法律的專利權。專利權。l 回顧：規模經濟，行業長期平均成本曲線?；仡櫍阂幠＝洕?，行業長期平均成本曲線。 當大規模生產出現規模效益并不斷降低成本時，一個當大規模生產出現規模效益并不斷降低成本時，一個產業中的競爭者必然會越來越少產

4、業中的競爭者必然會越來越少壟斷壟斷市場的結構取決于市場的結構取決于“規模效應與需求規模規模效應與需求規?！钡南鄬﹃P系的相對關系A自然壟斷自然壟斷 B寡頭壟斷寡頭壟斷 C自由競爭或壟斷競爭自由競爭或壟斷競爭C圖，相對于一個企業的效率規模而言，行業的總需求圖，相對于一個企業的效率規模而言，行業的總需求DD非常大，非常大，許多競爭企業可以共存，為完全競爭情況。許多競爭企業可以共存，為完全競爭情況。B圖，相對于行業總需求，成圖，相對于行業總需求，成本在較高產量才開始上升，為數眾多的完全競爭者已不可能共存，本在較高產量才開始上升，為數眾多的完全競爭者已不可能共存，寡頭將出現。寡頭將出現。A圖，當成本隨企

5、業生產規模增加迅速而無限的下降圖，當成本隨企業生產規模增加迅速而無限的下降時，會產生一個企業不斷擴大規模壟斷該行業。時，會產生一個企業不斷擴大規模壟斷該行業。 自然壟斷：持續的規模收益遞增的結果，也即隨著產自然壟斷：持續的規模收益遞增的結果，也即隨著產量的提高，企業可以不斷降低邊際成本（進而平均成量的提高，企業可以不斷降低邊際成本（進而平均成本），企業可以不斷降低價格，且保持一定的利潤。這本），企業可以不斷降低價格，且保持一定的利潤。這樣，行業內總會有某個廠商憑借雄厚實力和其他優勢，樣，行業內總會有某個廠商憑借雄厚實力和其他優勢，最先達到滿足整個市場需求的生產規模，從而壟斷整個最先達到滿足整個

6、市場需求的生產規模，從而壟斷整個行業的生產和銷售。行業的生產和銷售。 例：固定例：固定 行業的發展。行業的發展。注意理解：從自由競爭到壟斷的歷史進程，對壟斷產生注意理解：從自由競爭到壟斷的歷史進程，對壟斷產生的新理解，區分優勝劣汰和規模經濟產生壟斷。的新理解，區分優勝劣汰和規模經濟產生壟斷。自然壟斷的條件假定：自然壟斷的條件假定：一定的技術條件。一定的技術條件。如果技術發生革命性變化，壟斷格局也會隨之改變，原先如果技術發生革命性變化，壟斷格局也會隨之改變，原先自然壟斷也不再自然（理所當然）。自然壟斷也不再自然（理所當然）。例如：當代電信技術變革提供了一個例如：當代電信技術變革提供了一個自然壟斷

7、由于技術革命而自然壟斷由于技術革命而不再自然不再自然的故事。的故事。一是新的光纜纖維材料對傳統金屬傳導材料替代，大大降低了單一是新的光纜纖維材料對傳統金屬傳導材料替代，大大降低了單位通訊能力的材料成本。位通訊能力的材料成本。二人均收入提高，極大刺激了通訊市場消費需求擴展，使得有二人均收入提高，極大刺激了通訊市場消費需求擴展，使得有效市場規模急速擴大。效市場規模急速擴大。三是無線通話新技術應用對傳統固話服務構成替代。結果使傳統電三是無線通話新技術應用對傳統固話服務構成替代。結果使傳統電信領域壟斷局面受到沖擊。信領域壟斷局面受到沖擊。壟斷成因壟斷成因2：政府創造的壟斷：政府創造的壟斷1、專利或版權

8、、專利或版權廠商通過研究開發，發明了某種新技術或新產品，并通廠商通過研究開發，發明了某種新技術或新產品，并通過專利保證一段時期內其它廠商不能生產同類產品，從過專利保證一段時期內其它廠商不能生產同類產品，從而造成壟斷地位。而造成壟斷地位。 例如，一家藥廠投巨資開發出了一種新藥品，或者開發例如，一家藥廠投巨資開發出了一種新藥品，或者開發了一種可以有效利用太陽能的汽車，則可以通過專利保了一種可以有效利用太陽能的汽車，則可以通過專利保證一段時期內其它廠商不能生產同類產品，從而造成壟證一段時期內其它廠商不能生產同類產品，從而造成壟斷地位。斷地位。 v經濟發展需要技術進步和創新，而社會實行專利制度，正是為

9、經濟發展需要技術進步和創新，而社會實行專利制度，正是為了給進行技術開發的廠商提供激勵，使得它們從自身利益角度了給進行技術開發的廠商提供激勵，使得它們從自身利益角度也會積極進行技術開發和創新，而專利則是保證這一激勵機制也會積極進行技術開發和創新，而專利則是保證這一激勵機制有效的一個制度環節。有效的一個制度環節。v專利保護通常有時期限制，超過這一時限專利就會失效，阻礙專利保護通常有時期限制，超過這一時限專利就會失效，阻礙其它廠商進入因素不再發生作用。其它廠商進入因素不再發生作用。 v非專利技術（獨家享有的技術訣竅）：許多廠家發明了新非專利技術（獨家享有的技術訣竅）：許多廠家發明了新技術并不申請專利

10、。為什么？技術訣竅的保護。中國的獨有技術并不申請專利。為什么？技術訣竅的保護。中國的獨有技術大量被竊，不全是沒有申請專利。技術大量被竊，不全是沒有申請專利。2、政府特許、政府特許行政壟斷行政壟斷利用國家權力確立壟斷局面具有悠久的歷史，如我國古代，對鹽和利用國家權力確立壟斷局面具有悠久的歷史，如我國古代，對鹽和鐵這兩項基本生活和生產資料進行壟斷經營的歷史。鐵這兩項基本生活和生產資料進行壟斷經營的歷史。行政壟斷在國外同樣是古已有之。例如，行政壟斷在國外同樣是古已有之。例如，17世紀英國政府授予東世紀英國政府授予東印度公司與印度進行貿易的壟斷權。印度公司與印度進行貿易的壟斷權。行政壟斷在傳統計劃體制

11、經濟中達到極致。我國計劃經濟時期，行政壟斷行政壟斷在傳統計劃體制經濟中達到極致。我國計劃經濟時期，行政壟斷范圍不僅包括郵政、范圍不僅包括郵政、 、供電、煤氣、供水等等公共服務行業，涵蓋軍、供電、煤氣、供水等等公共服務行業，涵蓋軍火，運輸，能源這類關系國計民生行業，囊括酒、煙草、鹽這類收入彈火，運輸，能源這類關系國計民生行業，囊括酒、煙草、鹽這類收入彈性小贏利水平高的行業，甚至延伸到包括鋼鐵，紡織品，勞動力市場，性小贏利水平高的行業，甚至延伸到包括鋼鐵，紡織品，勞動力市場，糧食棉花等絕大部分生產資料和生活資料行業。糧食棉花等絕大部分生產資料和生活資料行業。不同原因和相同的惡果：不同原因和相同的惡

12、果： 私有制的行政權力壟斷和公有制下行政權私有制的行政權力壟斷和公有制下行政權力壟斷的不同原因和相同惡果（行政性壟斷既不合效率原則，也不力壟斷的不同原因和相同惡果（行政性壟斷既不合效率原則，也不合公平原則。）合公平原則。） 行政壟斷的一些冠冕堂皇的理由行政壟斷的一些冠冕堂皇的理由 國家利益國家利益 、公共利益、公共利益、 特殊時期、自然壟斷特殊時期、自然壟斷（本應是市場競爭的結果，但往（本應是市場競爭的結果，但往往被人們作為行政壟斷的理由）往被人們作為行政壟斷的理由）行政壟斷和競爭壟斷的不同效果行政壟斷和競爭壟斷的不同效果 （拆分前的中國電信行業與微軟兩類（拆分前的中國電信行業與微軟兩類壟斷者

13、的不同行為壟斷者的不同行為 ） 市場競爭壟斷，很難形成長久的壟斷。壟斷者始終要睜著眼睛睡覺。市場競爭壟斷，很難形成長久的壟斷。壟斷者始終要睜著眼睛睡覺。 行政特權壟斷者，在光明正大的旗號下，名正言順、放心大膽地謀求集團私利，行政特權壟斷者，在光明正大的旗號下，名正言順、放心大膽地謀求集團私利，拚命地維護既得利益。拚命地維護既得利益。行政壟斷形式之一地區壟斷n地區壟斷是指地方政府及其職能部門利用其行政權力設立市場壁壘的地區壟斷是指地方政府及其職能部門利用其行政權力設立市場壁壘的行為。行為。n表現為了限制外地商品進入本地市場或限制本地商品、原料及技術進入外表現為了限制外地商品進入本地市場或限制本地

14、商品、原料及技術進入外地市場。阻礙了全國統一市場的形成，妨礙了資源的優化配置，損害了消地市場。阻礙了全國統一市場的形成，妨礙了資源的優化配置，損害了消費者的福利。汽車，煙酒，化肥費者的福利。汽車，煙酒，化肥n例如：例如：2008年年10月份以來月份以來,在擴內需保增長的掩護下在擴內需保增長的掩護下,一些地方的保護主一些地方的保護主義開始重新抬頭。義開始重新抬頭。 n2009年年2月月17日，湖北省發布日，湖北省發布關于促進武鋼產品省內循環的意見關于促進武鋼產品省內循環的意見，要，要求省內用鋼企業在滿足生產工藝要求、同質同價的前提下，優先采用武鋼求省內用鋼企業在滿足生產工藝要求、同質同價的前提下

15、，優先采用武鋼鋼材。鋼材。安徽省九大產業振興規劃安徽省九大產業振興規劃，鼓勵購買省產自主品牌汽車，在汽車購置稅、，鼓勵購買省產自主品牌汽車，在汽車購置稅、過橋過路費、保險費、客運汽車規費等方面給予減免。政府采購要優先選購過橋過路費、保險費、客運汽車規費等方面給予減免。政府采購要優先選購省產汽車。此外，省產汽車。此外，“參照武漢、北京、上海等地的辦法，對我省出租車更新參照武漢、北京、上海等地的辦法，對我省出租車更新進行限制性規定。進行限制性規定?！?n中部地區的湖北、安徽、河南,東部地區的江蘇南京和浙江杭州,華南的湖南和廣東東莞,北部地區的吉林,西部地區的陜西等也紛紛出臺優先采購本地產品的措施。

16、(2009年2月17日21世紀經濟報道)n并不是所有人都會對本地出臺的種種地方保護主義措施地方保護主義措施持同樣的反感態度。官員會把“買本地貨,招本地人 ”作為艱難時局下“為官一任,造福一方”的天然合理手段,企業會因為能夠躋身政府“關照”名單而歡呼雀躍,民眾也認為自己理所當然會成為拉動本地消費、促進本地就業的受益者。如果坐井觀天于一地,這樣的邏輯確有道理。n行業壟斷是指政府或主管部門排斥、限制或妨礙社會資源參與某些行業競爭的行業壟斷是指政府或主管部門排斥、限制或妨礙社會資源參與某些行業競爭的行為。電力、電信、民航、鐵路和公用事業部門等表現突出，現在高教、醫療、行為。電力、電信、民航、鐵路和公用

17、事業部門等表現突出，現在高教、醫療、體育、文化等行業及中介機構也存在行政壟斷。指定產品（電表，證件照，郵體育、文化等行業及中介機構也存在行政壟斷。指定產品（電表，證件照，郵政包裝政包裝）n近幾年，絕大多數壟斷行業產品價格上漲幅度大大高于通貨膨脹率，但贏利狀況卻近幾年，絕大多數壟斷行業產品價格上漲幅度大大高于通貨膨脹率，但贏利狀況卻不樂觀。不樂觀。n壟斷行業上繳的利潤中還應該包括政府從國有資產投資中應該得到的回報。壟斷行業上繳的利潤中還應該包括政府從國有資產投資中應該得到的回報。再考慮到政府多年來給予國有企業的大量補貼，以及所得稅返還、減免等再考慮到政府多年來給予國有企業的大量補貼，以及所得稅返

18、還、減免等優惠政策，壟斷行業企業消耗了大量的國家應得的財政收入。優惠政策，壟斷行業企業消耗了大量的國家應得的財政收入。行政壟斷形式之一行業壟斷v排他的獨一無二的財產排他的獨一無二的財產 加拿大制鎳公司占有世界鎳礦的加拿大制鎳公司占有世界鎳礦的90%而壟斷制鎳行業。而壟斷制鎳行業。v地理位置地理位置 溫泉、礦泉等溫泉、礦泉等壟斷成因壟斷成因3：壟斷資源：壟斷資源n關鍵資源所有權導致壟斷的典型例子是南非的鉆石公司德比爾。關鍵資源所有權導致壟斷的典型例子是南非的鉆石公司德比爾。n德比爾控制了世界鉆石生產的德比爾控制了世界鉆石生產的80左右。雖然這家企業德市場份額不是左右。雖然這家企業德市場份額不是1

19、00，但它也大到足以對世界鉆石價格產生重大影響的程度。，但它也大到足以對世界鉆石價格產生重大影響的程度。n 德比爾擁有多大的市場勢力呢？答案大部分取決于有沒有這種產品的相德比爾擁有多大的市場勢力呢？答案大部分取決于有沒有這種產品的相近替代品。如果人們認為翡翠、紅寶石和藍寶石都是鉆石的良好替代品，近替代品。如果人們認為翡翠、紅寶石和藍寶石都是鉆石的良好替代品，那么，德比爾的市場勢力就較小了。在這種情況下，德比爾任何一種想那么，德比爾的市場勢力就較小了。在這種情況下，德比爾任何一種想提高鉆石價格的努力都會使人們轉向其他寶石。但是，如果人們認為這提高鉆石價格的努力都會使人們轉向其他寶石。但是，如果人

20、們認為這些其他石頭都與鉆石非常不同，那么，德比爾就可以在相當大程度上影些其他石頭都與鉆石非常不同，那么，德比爾就可以在相當大程度上影響自己產品的價格。響自己產品的價格。德比爾支付了大量廣告費。德比爾支付了大量廣告費。 鉆石恒久遠，一顆永流傳鉆石恒久遠，一顆永流傳“乍一看，這種決策似乎有點奇怪。如果壟斷者是一種產品的唯一賣者，乍一看，這種決策似乎有點奇怪。如果壟斷者是一種產品的唯一賣者，為什么它還需要廣告呢？德比爾廣告的一個目的是在消費者心目中把鉆為什么它還需要廣告呢？德比爾廣告的一個目的是在消費者心目中把鉆石與其他寶石區分開來。當德比爾的口號告訴你石與其他寶石區分開來。當德比爾的口號告訴你“鉆

21、石恒久遠，一顆永鉆石恒久遠，一顆永流傳流傳”時，你馬上會想到翡翠、紅寶石和藍寶石并不是這樣。（而且，時，你馬上會想到翡翠、紅寶石和藍寶石并不是這樣。（而且，要注意的是，這個口號適用于所有鉆石，而不僅僅是德比爾的鉆石要注意的是，這個口號適用于所有鉆石，而不僅僅是德比爾的鉆石-德德比爾壟斷地位的象征。）如果廣告是成功的，消費者就將認為鉆石是比爾壟斷地位的象征。）如果廣告是成功的，消費者就將認為鉆石是獨特的，不是許多寶石中的一種，而且，這種感覺就使德比爾有更大獨特的，不是許多寶石中的一種，而且，這種感覺就使德比爾有更大的市場勢力。的市場勢力。 壟斷的廠商為何打廣告？壟斷的廠商為何打廣告？ 在真實世界

22、里，一果常常多因。舉美國在真實世界里，一果常常多因。舉美國 A T & T 公司為例，早年是創新帶來的壟斷（發公司為例，早年是創新帶來的壟斷（發明明 ），后來是自然壟斷（鋪建了全國），后來是自然壟斷（鋪建了全國 網絡），網絡），而而1926年后就享有強制的壟斷（法律確立的年后就享有強制的壟斷（法律確立的 市市場獨占權）。場獨占權）。n贊成自由市場，高舉競爭有道的經濟學家認為：從社會經濟利益的角度來衡贊成自由市場，高舉競爭有道的經濟學家認為：從社會經濟利益的角度來衡量，有些壟斷并不應被禁止：量，有些壟斷并不應被禁止： 一是壟斷者有特別的天賦，如邁克爾一是壟斷者有特別的天賦，如邁克爾.杰克遜這樣的

23、歌星或邁克爾杰克遜這樣的歌星或邁克爾.喬丹這樣的喬丹這樣的球星，他們或多或少有壟斷權，是不應該，也不能禁止的。球星，他們或多或少有壟斷權，是不應該，也不能禁止的。 二是發明專利帶來的壟斷，也不應禁止，沒有專利，就不會有愛迪生了。二是發明專利帶來的壟斷，也不應禁止，沒有專利，就不會有愛迪生了。（此公因專利官司打的太多最后一貧如洗）（此公因專利官司打的太多最后一貧如洗） 三是競爭產生的壟斷，是適者生存的結果，他們每分鐘都擔心其他競三是競爭產生的壟斷，是適者生存的結果，他們每分鐘都擔心其他競爭者出現，如微軟。（此觀點有較大爭議）爭者出現，如微軟。（此觀點有較大爭議）n如果籠統反對一切壟斷，發展成不分

24、青紅皂白地反對一切大公司、反對一切市場如果籠統反對一切壟斷，發展成不分青紅皂白地反對一切大公司、反對一切市場贏家、反對任何情況下市場份額的寡占和獨占，甚至反對創新領先，那就變成反贏家、反對任何情況下市場份額的寡占和獨占，甚至反對創新領先，那就變成反對產權、反對市場競爭、反對技術進步和反對經濟增長。對產權、反對市場競爭、反對技術進步和反對經濟增長。 自由主義的經濟學家唯一反對的是政府管制造成的壟斷。自由主義的經濟學家唯一反對的是政府管制造成的壟斷。2 完全壟斷市場上企業的經營決策完全壟斷市場上企業的經營決策 1、壟斷企業面臨的需求和收益、壟斷企業面臨的需求和收益 由于壟斷市場上只有一家企業，市場

25、的由于壟斷市場上只有一家企業，市場的需求曲線就是企業面臨的需需求曲線就是企業面臨的需求曲線。因此企業需求曲線求曲線。因此企業需求曲線與市場需求曲線相同與市場需求曲線相同 (與完全競爭市場有何不同與完全競爭市場有何不同?)DPOQQbaP企業的平均收益企業的平均收益 是：是： 注意：完全壟斷市場行業需求線注意：完全壟斷市場行業需求線與平均收益曲線重合與平均收益曲線重合邊際收益為邊際收益為 注意：邊際收益曲線斜率是平均收益曲線斜率的注意：邊際收益曲線斜率是平均收益曲線斜率的2倍倍邊際收益曲線與平均收益曲線分離是壟斷的重要特點邊際收益曲線與平均收益曲線分離是壟斷的重要特點 (完全競爭市場完全競爭市場

26、呢呢?) 。POQD=ARMRQbaQQPARdQdTRMR QbadQQbQad22對于均衡產量對于均衡產量 q*，通過需求，通過需求曲線曲線 D 決定的價格是決定的價格是 p*。注意觀察：此時利潤總額為多少，是否到達成本最低點？注意觀察：此時利潤總額為多少，是否到達成本最低點？為什么壟斷企業不在成本最低點生產？為什么壟斷企業不在成本最低點生產？P*q*QD=ARPOMCACMRP2E壟斷廠商與競爭廠商決策原則方針壟斷廠商與競爭廠商決策原則方針相同相同,均衡原則亦是均衡原則亦是MRMC。均衡產量。均衡產量為為q* 。短期均衡：是在壟斷廠商不改變不變要短期均衡：是在壟斷廠商不改變不變要素投入量

27、，因而在既定生產規模（及成素投入量，因而在既定生產規模（及成本曲線）下通過對產量和價格的同時調本曲線）下通過對產量和價格的同時調整，來實現整，來實現MR=SMC即利潤最大化原則。即利潤最大化原則。2、壟斷廠商的短期均衡若壟斷者生產若壟斷者生產 q1，使，使 q1 MC = MRP MC = MR因此測定壟斷勢力的方法就是計算利潤最大化的因此測定壟斷勢力的方法就是計算利潤最大化的產品市場價格超過邊際成本的程度產品市場價格超過邊際成本的程度 勒納勒納(Lerner)(Lerner)指數指數: L = (P : L = (P MC)/P MC)/P 該指數位于該指數位于0 0和和1 1之間，完全競爭

28、廠商，之間，完全競爭廠商，L=0L=0，L L越大，壟斷勢越大，壟斷勢力越大。力越大。壟斷廠商定價：我們被歧視了嗎？n價格歧視，指壟斷廠商對同一種產品，對不同的顧客，不價格歧視，指壟斷廠商對同一種產品，對不同的顧客，不同的市場采取不同的價格。如工業用電，民用電，長途同的市場采取不同的價格。如工業用電，民用電，長途 ，不同時間段價格不同，出口商品與內銷定價不同等。不同時間段價格不同，出口商品與內銷定價不同等。n向向n為什么企業要實施差別定價？為什么企業要實施差別定價？消費者剩余PQ通過差別定價，將消費者通過差別定價，將消費者剩余轉移給生產者，可以剩余轉移給生產者，可以增加企業的利潤。增加企業的利

29、潤。38價格歧視n一級價格歧視：n廠商對每一單位產品都按照消費者愿意支付的最高價格或稱保留價格(reservation price)出售。 39一級價格歧視PQOSMCARMREPmQmdPcQc單一價格下單一價格下消費者剩余消費者剩余 40一級價格歧視PQSMCARMREPmdPcQc 一級價格歧視下消費者一級價格歧視下消費者剩余全部轉化為生產者剩余全部轉化為生產者剩余剩余P=MCO41 價格歧視與消費者剩余 n價格歧視是對消費者剩余的剝奪，并把這種剩余轉歸生產者所有。n消費者剩余減少的程度取決于價格歧視的程度。在完全價格歧視之下，消費者剩余不存在了；在不完全價格歧視下，消費者剩余會部分被剝

30、奪。這種被剝奪的消費者剩余就變為壟斷者的利潤。nQ：q為什么生產者實施一級價格歧視時，可能會很困難？nA：q1) 許許多多顧客(impractical)q2) 不能估計出每個消費者的保留價格與一級價格歧視比較接近的例子：律師收費新技術與個性化定價n在網上銷售的企業可以（而且經常這樣做）通過個性在網上銷售的企業可以（而且經常這樣做）通過個性化的插頁，依據消費者的購買歷史、個人特征、消費化的插頁，依據消費者的購買歷史、個人特征、消費者偏好來進行不同的報價，電子商務可以幫助企業進者偏好來進行不同的報價，電子商務可以幫助企業進行價格歧視，并防止消費者察覺行價格歧視，并防止消費者察覺n在老式的印刷技術下

31、，在能夠儲存消費者信息的計在老式的印刷技術下，在能夠儲存消費者信息的計算機數據庫出現以前，這種個性化定價比較困難。算機數據庫出現以前，這種個性化定價比較困難。n網絡又使得企業很難阻止消費者進行倒買倒賣并從中套網絡又使得企業很難阻止消費者進行倒買倒賣并從中套利利n在線環境對于想通過價格歧視策略來最大化自己利潤的在線環境對于想通過價格歧視策略來最大化自己利潤的企業是一柄雙刃劍企業是一柄雙刃劍n亞馬遜等網絡零售商曾經通過在客戶電腦上安裝“cookie的文件，為每位客戶設定一個身份，亞馬遜就能夠通過每位客戶的歷史紀錄調整其商品價格。n不同讀者購買同一本書，但提供的價格卻是不同的，價格根據他們之前的購買

32、傾向確定。n亞馬遜的這種把戲很快被消費者發現，他們認識到，如果刪除電腦上的cookie就可以得到不同價，而且往往是更低價。大家開始群起抗議。最后，亞馬遜承諾不會再這樣做。44價格歧視n二級價格歧視：n二級價格歧視：對不同的消費數量段規定不同的價格。n比如：數量折扣，多購便宜。45PPQOQDGEF單一價格下的消費者總剩余單一價格下的廠商收益單一價格下的消費者剩余46PP1P2P3QOQ1Q3Q2BCDA第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段GEF二級價格歧視47PP1P2P3QOQ1Q3Q2BCDA第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段GEF單一價格下的廠商收益消費者剩余減

33、消費者剩余減少的部分少的部分二級價格歧視下消費者剩余減少48價格歧視n三級價格歧視：n壟斷廠商對同一產品在不同的市場上(或對不同的消費者)收取不同的價格。n三級價格歧視的條件：q1) 將市場分成兩組或多組q2) 相互隔離,不存在套利q3) 每個組有其自身的需求函數n如：學生VS非學生富人VS窮人(如優惠券) 城市VS農村 中國VS美國 旺季VS淡季電影票、爆米花與老人 49三級價格歧視n三級價格歧視下的廠商獲取利潤最大化的條件：11122212121221211(1)1 (1)11(1)(1)1111又ddddddMRPEMRPEMRMRPPEEEPPE MR1MR2MCP2P1P2P1MR1

34、D1MR2D2MCn典型形式：本國人與外國人的差別價格n對外國人收高價門票，理由往往被我們認為是：他們有錢，所以他們不再乎高價格。n事實上，“有錢”和“愿意多付錢”是兩個完全不同的概念。n問題的核心：他愿意出多高的價，漲價后他的消費量是否會下他愿意出多高的價，漲價后他的消費量是否會下降降。即消費者的價格敏感程度。n例如，很多景點和游樂場對當地人提供折扣票價。 對壟斷廠商來說：只有兩個市場彈性相等時，價格才能相等，否則就是彈性大的市場定低價，彈性小的市場定高價，才能實現總利潤的最大化。n根據消費者對價格的敏感程度將他們作區分，對不敏感的人定高價，對敏感的人定低價，即能增加銷售，也能盡可能賺到更多

35、的錢。n道理很容易理解，實踐中關鍵的問題是，你如何區分道理很容易理解，實踐中關鍵的問題是，你如何區分消費者對價格敏感還是不敏感？消費者對價格敏感還是不敏感？n試著在不同行業想一些方法來區分消費者，如航空業、餐飲業、超市、服裝零售業、 。例：航空公司對市場的分割例：航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機旅行的旅客中，公務活動的乘客需求價格彈性較低，因為他們很少能選擇在那些乘座飛機旅行的旅客中，公務活動的乘客需求價格彈性較低，因為他們很少能選擇旅行時間，機票也由公司負擔，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差別為航空公司旅行時間，機票也由公司負擔，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差別為航空公

36、司實施差別定價提供了條件。但問題是如何區分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題實施差別定價提供了條件。但問題是如何區分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。 美國西北航空公司對市場進行研究后發現，大部分公務性乘客是單獨旅行的，而旅游性的美國西北航空公司對市場進行研究后發現，大部分公務性乘客是單獨旅行的，而旅游性的乘客大多是結伴而行的。根據這一結論，該公司規定，如果一次購票兩張以上的，可以享受乘客大多是結伴而行的。根據這一結論，該公司規定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。不久，該公司發現許多公務性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由較大的價格折扣。不久，該公司發現許多公

37、務性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規則，將兩張以上的機票放在一起，這就要求乘客必須一起登機，并且要求購買折扣修改的規則，將兩張以上的機票放在一起，這就要求乘客必須一起登機，并且要求購買折扣機票的乘客提前機票的乘客提前14天預購機票。這些規定使得公務性乘客使用折扣機票的難度加大。天預購機票。這些規定使得公務性乘客使用折扣機票的難度加大。航空業可以說是定價最復雜的行業，它們通常對一張票訂出幾十種價格，如季節航空業可以說是定價最

38、復雜的行業，它們通常對一張票訂出幾十種價格，如季節、訂票時間早晚，是否往返票、是否團體、經常乘坐該航空公司的優惠、是否退、訂票時間早晚，是否往返票、是否團體、經常乘坐該航空公司的優惠、是否退票、換乘、最后一刻的大降價等。票、換乘、最后一刻的大降價等?？傊傊?，“絕對不能以絕對不能以69美元將票售給一個愿意出美元將票售給一個愿意出400美元的人美元的人” （Robert Martens 美航負責定價的副總裁）。美航負責定價的副總裁）。案例：優惠券與回扣的經濟學案例：優惠券與回扣的經濟學 消費品生產商與零售商經常發行一些產品優惠券，憑這類消費品生產商與零售商經常發行一些產品優惠券，憑這類優惠券在

39、購買產品時可以享受一定的優惠。為什么企業不降低產優惠券在購買產品時可以享受一定的優惠。為什么企業不降低產品的價格而是發行優惠券？品的價格而是發行優惠券？ 優惠券實質上是一種差別定價的手段。研究表明，優惠券實質上是一種差別定價的手段。研究表明，大約只有大約只有20%30%的消費者會有心去保留優惠券并在購物的消費者會有心去保留優惠券并在購物時使用它們。這類消費者對價格的變動反映更敏感。采用時使用它們。這類消費者對價格的變動反映更敏感。采用優惠券后，將消費者區分為兩類，對那些對價格變動敏感優惠券后，將消費者區分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。的消費者索取較低的價格。 一些公司在產

40、品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片一些公司在產品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌別定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。麻煩去填寫卡片。價格彈性產品非使用者使用者衛生紙輔料/調味品洗發劑烹調/色拉油干什錦餐什錦餅貓食凍菜果凍細條實心面調料洗潔精/調理劑湯料熱狗0.600.710.841.220.880.210.490.600.971.650.821.050.590.660.961.041.321.090.431.130.

41、951.251.811.121.220.77優惠券使用者和非使用者的價格彈性以舊換新以舊換新也是價格歧視的一種形式。對于已經有一臺舊洗衣機的消費者來說，很難讓他再去買一臺新洗衣機，因為舊洗衣機已經能滿足他大部分的需求了，因此這些有舊洗衣機的人對于新這些有舊洗衣機的人對于新洗衣機洗衣機的需求價格彈性的需求價格彈性就要比那些還沒有買就要比那些還沒有買洗衣機洗衣機的消費者大，的消費者大，洗衣機供應商們于是便通過以舊洗衣機作價的形式來區別兩種消費者，這樣他們實際上對于那些有舊洗衣機的消費者們收取了一個較低的價格。小美人魚：一個價格歧視的例子迪斯尼公司第一次推出小美人魚錄像帶時零售價$20，同時你可得到

42、一張退款單，當你寄回迪斯尼公司就可享受$5的退款。為什么不簡單地將錄像帶定為15美元？為什么不避免一些不必要的開支，匯支票、印刷海報和退款單都是很費錢的。迪斯尼不愿實施統一定價。對那些愿意以20美元購買的消費者來說，時間機會成本較高，他們不太可能填寫一張退款單，寄回公司，然后再去領取支票。對迪斯尼公司在決定實施這樣一個退款項目時，有哪對迪斯尼公司在決定實施這樣一個退款項目時，有哪些問題需要考慮呢？些問題需要考慮呢？首先：支持這個項目的成本和增加的額外銷售所帶來的利潤，哪個大哪個?。科浯?，有一些消費者本來要按20美元價格來購買，但現在也可能使用退款優惠，這會使公司蒙受損失。第三，公司其他不使用退

43、款券的錄像帶銷售是否會因此受影響？因此任一公司是否要實施類似項目還應認真分析，區別對待。時間價格歧視時間價格歧視 時間價格歧視：對不同的時間定不同的價格將消費時間價格歧視：對不同的時間定不同的價格將消費者區分成具有不同需求函數的群體。是一種與三級價者區分成具有不同需求函數的群體。是一種與三級價格歧視密切相關的廣泛應用的定價策略。格歧視密切相關的廣泛應用的定價策略。 現實應用：現實應用： 電影：首輪放映，高價，過一段時間低價。電影：首輪放映，高價，過一段時間低價。 書：先出精裝本，后出平裝本。書：先出精裝本，后出平裝本。 其余：高檔音響、數碼相機其余：高檔音響、數碼相機 高峰價格：某些商品，如電

44、力、交通、通訊，在特高峰價格：某些商品，如電力、交通、通訊，在特定時間會出現需求高峰，對高峰時間定高價，其余時間定時間會出現需求高峰，對高峰時間定高價，其余時間定低價。是另外一種形式的時間價格歧視。定低價。是另外一種形式的時間價格歧視。 高峰價格不同于三級價格歧視，不同時間段提供的產品高峰價格不同于三級價格歧視，不同時間段提供的產品邊際成本是不同的。其應用前提：邊際成本是不同的。其應用前提：1、產品不能儲存；、產品不能儲存；2、不同時期提供服務是同一設施；不同時期提供服務是同一設施；3、不同時期需求彈性、不同時期需求彈性不同。不同。 長期過程中，高峰負荷定價能使廠商和顧客都獲益。長期過程中，高

45、峰負荷定價能使廠商和顧客都獲益。廠商可將產能擴張推遲，非高峰顧客獲低價，高峰顧廠商可將產能擴張推遲，非高峰顧客獲低價，高峰顧客消費有保障。客消費有保障。高峰負荷定價高峰負荷定價例：別克公司的定價策略例：別克公司的定價策略 2000年年4月，上海別克公司宣布將其產品價格下調月，上海別克公司宣布將其產品價格下調2萬元人民幣。萬元人民幣。別克公司在宣布降價時同時強調，此次產品價格下調并非是別克公司在宣布降價時同時強調，此次產品價格下調并非是挑起價格戰，而是公司正常的價格策略。別克公司每年將老挑起價格戰，而是公司正常的價格策略。別克公司每年將老產品的價格下調一定的幅度，產品的價格下調一定的幅度，一方面

46、是為烘托新產品的推出一方面是為烘托新產品的推出（用價格的差別來反映產品的新老程度）（用價格的差別來反映產品的新老程度），另一方面是吸引另一方面是吸引更多的消費者。更多的消費者。在消費者群體中，那些喜歡感新潮的消費者通常在消費者群體中，那些喜歡感新潮的消費者通常對價格不太敏感，而對價格不太敏感，而那些注重實用性的消費者則可能對價格更敏感。那些注重實用性的消費者則可能對價格更敏感。后一類消費者往往可能等到價格下降后才去購買產品。后一類消費者往往可能等到價格下降后才去購買產品。 這一價格策略的關鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等這一價格策略的關鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等待價格下降的時間太長或

47、降價幅度太小，可能會失去后一類待價格下降的時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費者。但如果新產品推出后不久就降價或每次降價的幅度消費者。但如果新產品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費者的購買行為。較大，又會影響前一類消費者的購買行為。 這是有市場勢力的廠商（行業領先者）通常采用的定價方法，這是有市場勢力的廠商（行業領先者）通常采用的定價方法，Apple的新產品定價與此類似。的新產品定價與此類似。 3 新經濟中的壟斷新經濟中的壟斷網絡效應網絡效應n網絡效應：網絡效應： “當一種產品對于給定使用者和消費者的價值當一種產品對于給定使用者和消費者的價值或效用與這一產品其他使

48、用者數量顯著正相關時，經濟學家或效用與這一產品其他使用者數量顯著正相關時，經濟學家認為存在網絡效應認為存在網絡效應 (Network Effects)”。 q微軟：網絡效應的經典案例微軟：網絡效應的經典案例 微軟操作系統使用人數達到一定臨界點后，人們發現使用它具微軟操作系統使用人數達到一定臨界點后，人們發現使用它具有更大的便利，并且使用微軟產品的知識和技能具有更高價值，有更大的便利，并且使用微軟產品的知識和技能具有更高價值，結果有更多人使用這類軟件；而隨著使用人數增加，吸引更多結果有更多人使用這類軟件；而隨著使用人數增加，吸引更多人數的效果更加顯著和有力。這一已有使用者人數與新的使用人數的效果更加顯著和有力。這一已有使用者人數與新的使用者之間的互相支持的正反饋作用，導致微軟在視窗操作系統市者之間的互相支