1、0撰寫撰寫: CTR市場研究市場研究 個案研究個案研究2007年年4月月致致 1目目錄錄研究背景與目的研究背景與目的2研究設計與執行總結研究設計與執行總結5結論與建議結論與建議8主要發現主要發現媒體效果評估媒體效果評估15與其他相關媒體的比較與其他相關媒體的比較 29廣告評估廣告評估32媒體受眾構成媒體受眾構成3623研究背景研究背景 遼寧天禹星移動廣告有限公司是沈陽目前唯一一家以出租車遼寧天禹星移動廣告有限公司是沈陽目前唯一一家以出租車LED屏作為媒屏作為媒體平臺的新興媒體廣告公司。該媒體自投放市場以來，不僅受到了出租車體平臺的新興媒體廣告公司。該媒體自投放市場以來，不僅受到了出租車司機的好

2、評，同時，也在被廣大消費者逐漸接受。司機的好評，同時，也在被廣大消費者逐漸接受。 為進一步了解媒體的現狀、挖掘媒體的潛在價值，天禹星計劃進行一次針為進一步了解媒體的現狀、挖掘媒體的潛在價值，天禹星計劃進行一次針對其媒體本身及廣告效果的調研。對其媒體本身及廣告效果的調研。CTR非常榮幸能夠接受天禹星的委托，非常榮幸能夠接受天禹星的委托，于于2007年年4月開展了關于沈陽出租車月開展了關于沈陽出租車LED媒體效果評估的相關調研。媒體效果評估的相關調研。 4研究目的研究目的此次研究的主要目的如下：此次研究的主要目的如下： 出租車出租車LED媒體廣告效果評估媒體廣告效果評估 受眾構成分析受眾構成分析

3、出租車出租車LED媒體效果評估媒體效果評估56研究設計研究設計研究區域：研究區域：沈陽研究方法：研究方法：街頭隨機攔截訪問訪問時長：訪問時長：20分鐘左右樣本量：樣本量： 為了使研究結果更具代表性，并能客觀反映整體受眾對媒體的實際評價，此次調研涉及了以不同方式出行的各類人群。具體樣本量設計：合計 N500有效樣本，其中：普通消費者（包括公交車、出租車、自行車及步行）：N450有效樣本私家車車主：N50有效樣本7研究設計研究設計合格被訪者條件：合格被訪者條件：15-55歲之間的本地居民曾經看到過出租車LED媒體不在廣告、媒體、市場研究和公共交通系統等相關行業工作過去半年未參加過任何形式的研究活動

4、配額要求：配額要求：年齡分段：1525歲、26-35歲、3645歲、4655歲不設定任何性別/年齡配額89結論媒體評估結論媒體評估媒體到達率高：媒體到達率高：出租車LED媒體的到達率高達98.3。媒體到達率聲稱看過媒體人數/總體接觸人數媒體留意率媒體留意率/有效到達率高：有效到達率高：出租車LED媒體的有效到達率達到92.5。媒體有效到達率聲稱留意媒體播放內容的人數/總人數媒體日覆蓋人次廣：媒體日覆蓋人次廣：媒體日可覆蓋人次約為640萬人次/日（人口統計數據來源于2000年全國第5次人口普查）。媒體日可覆蓋人次=全市人口數量（15-55歲）*聲稱外出的人占比*聲稱外出的頻次媒體整體媒體整體CP

5、M具有競爭力：具有競爭力：以30秒套播廣告為例，媒體CPM為RMB1.05元。CPM(媒體)=媒體刊例價/該媒體可覆蓋到千人次10結論媒體評估結論媒體評估信息信息/內容基本滿足受眾需求：內容基本滿足受眾需求： 信息/內容類型安排基本能夠滿足消費者的需求，并且受眾對現有節目的興趣度較高，平均分均在4分左右（5分量表），其中尤其是私家車車主對實時交通信息的需求表現更為強烈。廣告內容滿足受眾需求：廣告內容滿足受眾需求： 總體來說，“娛樂休閑”、“旅游”、“日用品”及“服裝/服飾”類的產品廣告是被訪者比較希望看到的廣告類型；同時，也是被訪者認為比較合適在出租車LED媒體進行投放的廣告。同時，對于使用私

6、家車出行的受眾來說，由于收入相對較高，因此和普通消費者相比，他們更關注一些高檔產品，例如，“汽車”、“房地產”等。11受眾對媒體的整體評價比較高受眾對媒體的整體評價比較高具體表現在媒體接受度、關注度和偏好度的評價較高。同時，受眾對出租車LED媒體在這些評估指標上的表現也高于對其他類型媒體的評價。不同出行方式的受眾對媒體的評價基本一致。出租車出租車LED媒體的相對優勢在于媒體的相對優勢在于“畫面內容清晰畫面內容清晰”及及“屏幕尺寸大小合適屏幕尺寸大小合適”、并能讓受眾并能讓受眾“從中得到有用的信息從中得到有用的信息”，從而進一步提高了受眾對媒體的關注從而進一步提高了受眾對媒體的關注度。度。結論媒

7、體評估結論媒體評估媒體媒體形式形式出租車出租車LED媒體媒體報紙報紙/雜志雜志電臺電臺戶外廣告牌戶外廣告牌公交車車廂內公交車車廂內LCD宣傳單宣傳單關注度關注度3.63.22.83.13.32.6偏好度偏好度3.73.53.13.23.52.912結論廣告評估結論廣告評估總體來說，媒體廣告傳播效果較好，主要體現在以下指標：總體來說，媒體廣告傳播效果較好，主要體現在以下指標：廣告提示后認知度為54；在提示后正確認知廣告的被訪者中，廣告內容正確回憶率達到72；在正確回憶廣告內容的被訪者中，74的被訪者表示增加了光顧“沈陽商業城”的興趣；在正確回憶廣告內容的被訪者中， 70的被訪者表示會將看到的信息

8、推薦給其他人。13結論媒體受眾特征結論媒體受眾特征出租車出租車LED媒體具有流動性強、覆蓋面廣等特征，結合媒體到達率、人群構媒體具有流動性強、覆蓋面廣等特征，結合媒體到達率、人群構成來看，其大眾媒體特征明顯。成來看，其大眾媒體特征明顯。媒體受眾構成大致如下：媒體受眾構成大致如下：大專及以上學歷的被訪者占到50；企業/公司職員/管理人員和專業技術人員占總體的36；個人平均月收入RMB1,500元左右，家庭平均月收入接近RMB3,000元。14建議建議信息信息/內容類型適當調整內容類型適當調整在信息/內容類型的安排上，除保留現有內容之外，可以加強受眾最希望看到的社會新聞類內容，同時，也可適當考慮增

9、加娛樂類及體育類資訊內容，以吸引消費者更多的關注和喜愛。媒體廣告類型投放建議媒體廣告類型投放建議由于“大眾媒體”的特性，并根據媒體受眾所關注的廣告類型來看，“娛樂休閑”、“旅游”、“日用品”及“服裝/服飾”類的產品廣告是消費者比較希望看到的廣告類型。同時，媒體高端受眾（私家車車主）對“汽車”、“房地產”等產品廣告的需求比較明顯。15 媒體效果評估媒體效果評估16出行方式出行方式基數：所有接觸到的被訪者 n519消費者出行的主要方式以公交車為主，其次為自行車。消費者出行的主要方式以公交車為主，其次為自行車。S2a&2b17出行頻次不同出行方式出行頻次不同出行方式受眾的平均出行頻次為受眾的

10、平均出行頻次為3次；相對而言，私家車方式的出行頻次明顯高于其他方式，次；相對而言，私家車方式的出行頻次明顯高于其他方式，平均達到平均達到4.2次。次?；鶖担篘42417957905147均值均值32.83.32.92.84.2S418媒體接觸頻次不同出行方式媒體接觸頻次不同出行方式平均來說，受眾接觸媒體的頻次為平均來說，受眾接觸媒體的頻次為7.4次。其中，使用私家車和出租車作為主要出行次。其中，使用私家車和出租車作為主要出行方式的受眾接觸到媒體的次數相對較高。方式的受眾接觸到媒體的次數相對較高?；鶖担篘41917857875047均值均值7.46.111.86.43.813.3S619媒體的接

11、受度媒體的接受度總體來說，受眾對出租車總體來說，受眾對出租車LED媒體的接受程度較高，達到了媒體的接受程度較高，達到了72?；鶖担篘51026424617013612282均值均值3.93.83.93.93.93.93.7A220媒體的關注度媒體的關注度59的被訪者表示非常的被訪者表示非常/比較關注出租車比較關注出租車LED媒體。媒體。均值均值3.63.63.73.63.73.73.5基數：N51026424617013612282A3a21對媒體內容的關注度對媒體內容的關注度同樣，有超過一半的受眾（同樣，有超過一半的受眾（57）對出租車）對出租車LED媒體中播放的內容表現出較高的關媒體中播放

12、的內容表現出較高的關注度。注度。均值均值3.63.53.63.63.63.73.5基數：N51026424617013612282A3b22媒體的偏好度媒體的偏好度接近接近2/3的被訪者表示非常的被訪者表示非常/比較喜歡該媒體，表現出較高的喜歡程度。比較喜歡該媒體，表現出較高的喜歡程度。均值均值3.73.73.73.73.73.93.8基數：N51026424617013612282A423看過和希望看到的信息看過和希望看到的信息/內容內容目前的內容基本能滿足受眾的需求。基于現有內容的基礎上，也可適當考慮增加社會目前的內容基本能滿足受眾的需求。基于現有內容的基礎上，也可適當考慮增加社會新聞等信

13、息，以吸引受眾更多的媒體關注度。新聞等信息，以吸引受眾更多的媒體關注度。基數：N510A6a&A724對現有信息對現有信息/內容的興趣度內容的興趣度相對來說，受眾對天氣預報及實時交通信息的感興趣程度較高，平均分在相對來說，受眾對天氣預報及實時交通信息的感興趣程度較高，平均分在4分以上。分以上。均值均值4.54.23.93.93.7基數：N330256371227272B5b25合計男女1525歲 2635歲 3645歲 4655歲普通消費者 私家車基數：5102642461701361228246050%天氣預報75.5757668.872.881.185.475.476社會新聞55.

14、363.3 46.744.159.663.958.554.166實時交通信息46.148.9 43.132.441.967.25040.796實用信息類33.92543.534.133.139.326.834.826娛樂資訊27.323.5 31.342.930.915.66.12820政府公告類信息26.126.5 25.618.830.126.234.125.928體育資訊24.335.6 12.228.230.923.86.124.622企業品牌宣傳22.515.2 30.524.72516.423.22318其他3.43.82.82.434.93.63.7_希望收看的信息希望收看的信息

15、/內容內容A726媒體與廣告的適合度總體媒體與廣告的適合度總體相對來說，相對來說，“娛樂休閑娛樂休閑”、“旅游旅游”、“日用品日用品”及及“服裝服裝/服飾服飾”類的產品廣告是類的產品廣告是受眾希望看到的廣告類型；同時，也是被訪者認為比較合適在出租車受眾希望看到的廣告類型；同時，也是被訪者認為比較合適在出租車LED媒體進行媒體進行投放的廣告。投放的廣告。基數：所有被訪者 n510A8a&b27普通消費者(所有)公交車出租車自行車步行私家車基數46022665987150%娛樂休閑36.54635.426.521.146旅游33.338.930.827.625.446日用品33.327.4

16、27.734.754.918服裝服飾30.436.332.319.425.440食品飲料27.628.316.924.539.426IT數碼產品23.924.323.128.616.920房地產20.917.326.223.523.946餐飲21.522.626.215.322.540家用電器22.820.418.525.53116汽車1716.824.618.48.556化妝品16.321.712.38.214.118金融保險14.113.710.818.412.726醫藥保健15.412.87.719.425.48酒類7.24.93.114.38.522其他1.51.33.111.42媒體

17、與廣告的適合度不同出行方式媒體與廣告的適合度不同出行方式A728出租車出租車LED媒體相對優勢媒體相對優勢畫面內容清晰畫面內容清晰屏幕尺寸大小合適屏幕尺寸大小合適我能從中得到有用的信息我能從中得到有用的信息我會把從中獲取的信息，和朋友家人等分享我會把從中獲取的信息，和朋友家人等分享在該媒體做廣告會增加我購買其產品的可能性在該媒體做廣告會增加我購買其產品的可能性在該媒體上做廣告的品牌是可信的在該媒體上做廣告的品牌是可信的在該媒體上做廣告的都是知名品牌在該媒體上做廣告的都是知名品牌在該媒體上做廣告的產品是質量有保證的在該媒體上做廣告的產品是質量有保證的基數：所有被訪者 n510A529 與其他相關

18、媒體的比較與其他相關媒體的比較30媒體關注度媒體關注度總的來說，受眾對出租車總的來說，受眾對出租車LED媒體的關注程度明顯高于其他媒體。媒體的關注程度明顯高于其他媒體。均值均值3.63.22.83.13.32.6基數：N510B131媒體偏好度媒體偏好度相對而言，受眾在對出租車相對而言，受眾在對出租車LED媒體的偏好度指標上的表現好于其他媒體，平均分媒體的偏好度指標上的表現好于其他媒體，平均分為為3.7分。分?；鶖担篘510507429510506503均值均值3.73.53.13.23.52.9B232 廣告評估廣告評估33廣告認知廣告認知&信息正確傳達信息正確傳達%基數：N510基數：N274C1&C2廣告認知率為廣告認知率為54，信息正確傳達表現不錯，達到，信息正確傳達表現不錯，達到72。34是否增加使用興趣是否增加使用興趣3/4的受眾表示該條的受眾表示該條“商品打折信息商品打折信息”增加了光顧沈陽商業城的興趣；其中，女性的增加了光顧沈陽商業城的興趣；其中，女性的表現明顯高于男性。表