1、 案例：案例： VOLVO的的戰略戰略定位定位-安全安全1. 1. 正確理解定位正確理解定位2. 2. 定位瓶頸定位瓶頸3. 3. 定位指引企業成功定位指引企業成功4. 4. 定位在大陸定位在大陸5. 5. 定位方法定位方法 2001年，美國營銷學會評選有史以來對年，美國營銷學會評選有史以來對美國營銷影響最大的觀念，結果是美國營銷影響最大的觀念，結果是:定位之父：艾定位之父：艾里斯和杰克里斯和杰克特勞特特勞特定位起始于產品。定位起始于產品。定位是要針對潛在顧客的心理采取行動。定位是要針對潛在顧客的心理采取行動。即要即要 將產品在潛在顧客的心目中定一個適將產品在潛在顧客的心目中定一個適當的位置。

2、當的位置。 定位一詞的翻譯或許并不精確，定位一詞的翻譯或許并不精確，最字面最字面的意思，定位就是確定位置或者確定的意義的意思，定位就是確定位置或者確定的意義（研究表明，這也是對定位最普遍的誤解），（研究表明，這也是對定位最普遍的誤解）， 眾多定位眾多定位 廣告公司：廣告公司： 廣告前會有廣告定位；廣告前會有廣告定位； 品牌顧問公司：品牌顧問公司： 品牌規劃中有品牌定位；品牌規劃中有品牌定位； 咨詢公司：咨詢公司： 企業制定戰略前有戰略定位企業制定戰略前有戰略定位 人力資源顧問：人力資源顧問： 人力資源也要定位；人力資源也要定位；定位泛濫！定位泛濫！90%以上企業錯誤理解了定位以上企業錯誤理解了

3、定位！誤解定位第一、第一、把定位等同于從企業意愿出發設定目標把定位等同于從企業意愿出發設定目標 例如：例如： 要做到市占率要做到市占率/銷售額的第一銷售額的第一 要做全球家電行業的數一數二要做全球家電行業的數一數二 樂百氏：做非碳酸飲料的領導者樂百氏：做非碳酸飲料的領導者 這是企業主觀目標，是這是企業主觀目標，是“由內而外由內而外”思想的產物，思想的產物，與顧客的認知和心智完全背離，而定位的產生方式與顧客的認知和心智完全背離，而定位的產生方式恰恰是由恰恰是由“由外而內由外而內”的。的。 這樣的定位對顧客不會產生任何影響，也創造不這樣的定位對顧客不會產生任何影響，也創造不了市場。了市場。誤解定位

4、第二、定位不符合自身優勢和已有認知第二、定位不符合自身優勢和已有認知 定位的力量，來自于對認知優勢的充定位的力量，來自于對認知優勢的充分發掘，所以定位首要的原則是分發掘，所以定位首要的原則是符合顧客符合顧客已有的認知已有的認知。 現實中，很多企業的現實中，很多企業的“定位定位”恰恰是恰恰是建立在違背認知的基礎上的。建立在違背認知的基礎上的。茅臺啤酒與茅臺茅臺啤酒茅臺啤酒定位：啤酒中的茅臺！定位：啤酒中的茅臺！問題：與消費者認知沖突！問題：與消費者認知沖突！ 茅臺品牌的認知是高檔白酒，因此消茅臺品牌的認知是高檔白酒，因此消費者會認為費者會認為“茅臺產白酒專業，啤酒肯定不茅臺產白酒專業，啤酒肯定不

5、專業專業”，這種認知就決定了茅臺啤酒難以贏，這種認知就決定了茅臺啤酒難以贏得顧客。得顧客。茅臺紅酒同樣如此！茅臺紅酒同樣如此！姜茶養胃姜茶養胃快活林的姜茶品牌：快活林的姜茶品牌：定位：定位：養胃飲料養胃飲料宣傳口號：宣傳口號：養胃不上火養胃不上火問題：問題： 1、顧客的認知當中姜茶養胃的功能并不、顧客的認知當中姜茶養胃的功能并不突出，或認知并不廣泛；突出，或認知并不廣泛； 2、雖然從事實來看，姜茶并不上火，、雖然從事實來看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的認知，這種認知但姜的辛辣造成了上火的認知，這種認知很難改變。很難改變。品牌定位與認知相沖突！品牌定位與認知相沖突！第三、把形象廣告、企業

6、理念當作定位第三、把形象廣告、企業理念當作定位定位是確定品牌在心智中的位置，這個位置切實存定位是確定品牌在心智中的位置，這個位置切實存在于心智，并且可以影響消費者的購買行為，而在于心智，并且可以影響消費者的購買行為，而不是抽象的形象。不是抽象的形象。 例如：例如： 青島啤酒：青島啤酒：激情成就夢想；激情成就夢想； TCL：創意感動生活；創意感動生活； 這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語，無這些概念都是抽象的理念和形象的廣告語，無法幫助品牌進入消費者心智，更無法直接創造顧法幫助品牌進入消費者心智，更無法直接創造顧客?？?。 定位的基本方法不是創造出新的、不同的定位的基本方法不是創造出新的、不同的

7、東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東東西，而是改變人們頭腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯系重新連接到一西，把那些早已存在的聯系重新連接到一起。為什么要進行定位？起。為什么要進行定位？ 我們處在一個傳播過度的社會里所以人們我們處在一個傳播過度的社會里所以人們要找進軍大腦的捷徑要找進軍大腦的捷徑 要在合適的時候對合適的人說合適的話要在合適的時候對合適的人說合適的話進入人們大腦的捷徑是：？進入人們大腦的捷徑是：？ 如果一個公司能找到一種方法，在潛如果一個公司能找到一種方法，在潛在消費者心中留下一個代名詞，那么在消費者心中留下一個代名詞，那么該公司將一定成功。你通過濃縮成一該公司將一定成功。你通

8、過濃縮成一個單詞或概念，使產品迅速地深入消個單詞或概念，使產品迅速地深入消費者心目中。費者心目中。n 聯邦快遞聯邦快遞n 佳潔士佳潔士n 奔馳奔馳n 寶馬寶馬n 沃爾沃沃爾沃n 百事可樂百事可樂 市場定位的目的：獲得競爭優勢市場定位的目的：獲得競爭優勢 企業獲得競爭優勢的途徑：企業獲得競爭優勢的途徑：差異化差異化 請給廣州市定位？請給廣州市定位？請給中國定位？請給中國定位？請給白云技師學院定位？請給白云技師學院定位？2、定位瓶頸、定位瓶頸 由于企業界對定位普遍的誤讀、誤解、由于企業界對定位普遍的誤讀、誤解、誤用，造成一方面企業以為自己懂定位、誤用，造成一方面企業以為自己懂定位、有定位、在用定位

9、；另一方面，企業營銷有定位、在用定位；另一方面，企業營銷普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產普遍受困于定位瓶頸，心智資源透支、產品滯銷、競爭力缺乏的矛盾局面。品滯銷、競爭力缺乏的矛盾局面。第一：缺乏有效定位，產品銷售乏力第一：缺乏有效定位，產品銷售乏力（1）、定位缺乏差異性）、定位缺乏差異性 在在王老吉涼茶憑借王老吉涼茶憑借“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”的定位獲得成功后，國內的飲料企業紛紛跟進的定位獲得成功后，國內的飲料企業紛紛跟進推出各種各樣的推出各種各樣的涼茶品牌：涼茶品牌：和其正、鄧老、老和其正、鄧老、老翁、春和堂、三九等翁、春和堂、三九等，這些品牌大都采取了一，這些品牌大都采取了

10、一種跟隨策略，沒有能夠提出一個可以在顧客心種跟隨策略，沒有能夠提出一個可以在顧客心智中區別于王老吉的定位。智中區別于王老吉的定位。 （2）、定位過于復雜）、定位過于復雜K可飲料可飲料 產品：人生花蕾飲料、產品：人生花蕾飲料、“K可可”西洋參飲、西洋參飲、 “K可可”靈芝飲、靈芝飲、 “K可可”養生元飲、養生元飲、 “K可可”枸杞飲。枸杞飲。 過多的概念和過復雜的產品，使得顧客無法弄過多的概念和過復雜的產品，使得顧客無法弄清楚這個品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復雜清楚這個品牌究竟代表什么，犯了定位切忌復雜的大忌。的大忌。 定位：定位： 原生態飲料原生態飲料健康飲料健康飲料保健飲料保健飲料（3 ）

11、、定位不符合常識、定位不符合常識定位之所以具有巨大的營銷力量，在于其以顧客普定位之所以具有巨大的營銷力量，在于其以顧客普遍的常識為基礎。遍的常識為基礎。 念慈庵在止咳市場獲得成功念慈庵在止咳市場獲得成功后，看到草本飲料后，看到草本飲料的市場有機會，也的市場有機會，也推出了植物飲料推出了植物飲料“潤潤”飲料飲料。念慈庵在這個問題中犯了錯誤念慈庵在這個問題中犯了錯誤念慈庵念慈庵-藥品牌藥品牌?-飲料品牌？飲料品牌？潤飲料是什么飲料？潤飲料是什么飲料？第二：偏離定位而喪失既有的市場地位第二：偏離定位而喪失既有的市場地位 企業對定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區，導企業對定位缺乏了解，步入偏離定位的誤區

12、，導致失去既有的市場。致失去既有的市場。 春蘭空調最初聚焦于空調取得了初期的成功，春蘭空調最初聚焦于空調取得了初期的成功，1994年成為中國第一大，全球第七大空調生產企年成為中國第一大，全球第七大空調生產企業，銷售達到業，銷售達到58億，利潤億，利潤6億，但春蘭很快就認為億，但春蘭很快就認為家電是夕陽產業，開始進入摩托車，卡車等領域，家電是夕陽產業，開始進入摩托車，卡車等領域，而且繼續使用春蘭品牌，因此很快偏離空調的定位而且繼續使用春蘭品牌，因此很快偏離空調的定位而失去了空調領域的領導權，而失去了空調領域的領導權，2006年，春蘭集團年，春蘭集團虧損近兩個億。虧損近兩個億。 第三：潛在第三：潛

13、在“定位定位”未被發掘，銷量提升陷入瓶未被發掘，銷量提升陷入瓶頸頸 有的品牌依靠創建一個品類獲得了成功，有的品牌依靠創建一個品類獲得了成功，也沒有盲目延伸，卻也逐漸陷入了發展的瓶頸，也沒有盲目延伸，卻也逐漸陷入了發展的瓶頸，銷售量止步不前，其中的原因在于前者銷售量止步不前，其中的原因在于前者“定位定位”未被企業挖掘。未被企業挖掘。 魯花是花生油市場的領導品牌，但這個品魯花是花生油市場的領導品牌，但這個品牌的市場潛力還遠沒有得到充分釋放，原因在牌的市場潛力還遠沒有得到充分釋放，原因在于魯花一直沒有找到自己的最具優勢的認知，于魯花一直沒有找到自己的最具優勢的認知，而只是一直宣傳而只是一直宣傳“5S

14、壓榨花生油壓榨花生油”。腦白金的轉變腦白金的轉變腦白金最初的宣傳是針對腦白金最初的宣傳是針對中老年人的腸道和中老年人的腸道和睡眠改善質量睡眠改善質量的保健品的保健品 而后而后“健康禮品健康禮品”的定位和著名的的定位和著名的“送禮就送禮就送老白金送老白金”的口號，一舉推動腦白金的銷的口號，一舉推動腦白金的銷售在上新臺階。售在上新臺階。3、定位指引成功、定位指引成功 定位已經成為全球企業的營銷圣經，寶定位已經成為全球企業的營銷圣經，寶潔、潔、GE、GM、微軟、英特爾、可口可樂、微軟、英特爾、可口可樂等財富等財富500強企業都成為了定位理論的信徒。強企業都成為了定位理論的信徒。 定位得到了企業定位得

15、到了企業CEO的重視，世界的重視，世界500強大強大CEO都專門聆聽和請教過定位專家如都專門聆聽和請教過定位專家如艾艾.里斯先生關于如何做營銷戰略和定位。里斯先生關于如何做營銷戰略和定位。幫助幫助IBM走出困境，成功轉型走出困境，成功轉型 80年代，年代，IBM在在IT業被眾多專業級對手所肢業被眾多專業級對手所肢解（硬件被康柏、戴爾、蘋果，軟件被微軟、甲解（硬件被康柏、戴爾、蘋果，軟件被微軟、甲骨文、芯片被英特爾等）。骨文、芯片被英特爾等）。1991年虧損年虧損81億美元。億美元。 根據根據IBM產品線長的特點，為產品線長的特點，為IBM品牌定位為品牌定位為“集成電腦服務提供商集成電腦服務提供

16、商”。這一戰略使得。這一戰略使得IBM成成功轉型，走出看困境，功轉型，走出看困境，2001年凈利潤高達年凈利潤高達77億美億美元。元。造就美國最受尊敬的公司造就美國最受尊敬的公司西南航空西南航空 西南航空外部市場競爭中確定了西南航空外部市場競爭中確定了“單一單一經濟艙飛行經濟艙飛行”的定位，再以之引領內部經的定位，再以之引領內部經營，形成一整套獨特的運營活動。營，形成一整套獨特的運營活動。 棒！約翰如何痛擊必勝客棒！約翰如何痛擊必勝客 在美國，現在公認最成功的匹薩連鎖店是在美國，現在公認最成功的匹薩連鎖店是棒！棒！約翰約翰（Papa John s）。里斯伙伴接手棒！約翰時，它不但規）。里斯伙伴

17、接手棒！約翰時，它不但規模小，還有更大的問題：產品線長，產品復雜。模小，還有更大的問題：產品線長，產品復雜。 棒！約翰匹薩的制作方法十分獨特：直接采用自然成棒！約翰匹薩的制作方法十分獨特：直接采用自然成熟和新鮮包裝的番茄現制沙司、意大利干酪、新鮮面粉、熟和新鮮包裝的番茄現制沙司、意大利干酪、新鮮面粉、純凈水純凈水在這樣一個復雜而奢侈的制作流程中，實際可在這樣一個復雜而奢侈的制作流程中，實際可以用一個戰略定位來統領戰略以用一個戰略定位來統領戰略最高級的匹薩。最高級的匹薩。 德國大眾德國大眾 德國大眾在美國市場上取得了巨大的成功，德國大眾在美國市場上取得了巨大的成功，其采用其采用 從策略就是針對美

18、國寬大、耗油推出從策略就是針對美國寬大、耗油推出“小小”的定位，宣傳口號是的定位，宣傳口號是“想想還是小的好想想還是小的好”（THINK SMALL），宣傳小的車不費油，省錢，），宣傳小的車不費油，省錢，這一策略取得了絕大的成功，這一策略取得了絕大的成功，甲殼蟲甲殼蟲成功進入美成功進入美國市場，國市場，“想想還是小的好想想還是小的好”的定位傳播名列第的定位傳播名列第一。一。 4、定位在中國、定位在中國 定位是一種與傳統思維截然不同的高級定位是一種與傳統思維截然不同的高級商業競爭思想，大陸企業發展的時間尚短，商業競爭思想，大陸企業發展的時間尚短，對定位缺乏完整的理解，有少部分企業在對定位缺乏完整

19、的理解，有少部分企業在營銷實踐中，其戰略思想與定位暗合，也營銷實踐中，其戰略思想與定位暗合，也取得了初步的成功。取得了初步的成功。格力空調何以成為國內利潤最高的家電企業格力空調何以成為國內利潤最高的家電企業 2005年以來，家電行業持續低迷，企業紛紛年以來，家電行業持續低迷，企業紛紛爆出巨虧，唯獨格力空調逆勢而上，爆出巨虧，唯獨格力空調逆勢而上，2006年，格年，格力銷售增長力銷售增長20%以上，國內市場占有率接近以上，國內市場占有率接近30%，年利潤產過年利潤產過8億，億，2007年利潤保持年利潤保持50%的增長，的增長，成為中國利潤最高的家電企業。成為中國利潤最高的家電企業。 格力格力既不

20、是國內最早生產空調的企業，也沒既不是國內最早生產空調的企業，也沒有技術的優勢，格力的成功者與把握住了有技術的優勢，格力的成功者與把握住了春蘭、海爾等領先者目盲品牌延伸，稀釋春蘭、海爾等領先者目盲品牌延伸，稀釋至顧客心智中地位的機會，專注空調領域，至顧客心智中地位的機會，專注空調領域，在顧客心智中組建建立起在顧客心智中組建建立起“空調專家空調專家”的的認知認知，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本，從而分解了海爾、春蘭等眾多原本處于領先的多元化品牌。處于領先的多元化品牌。 格力甚至可以說是目前中國家電行業格力甚至可以說是目前中國家電行業中最有前途的品牌，因為中最有前途的品牌，因為其戰略與定位的其戰略與

21、定位的聚焦思想高度吻合聚焦思想高度吻合。王老吉何以實現王老吉何以實現30倍市場增長倍市場增長 最近幾年，王老吉涼茶成為了國內飲料市場的最近幾年，王老吉涼茶成為了國內飲料市場的明星，在短短幾年的時間內，市場從廣東、浙江明星，在短短幾年的時間內，市場從廣東、浙江沿海發展到全國，銷量從最初的沿海發展到全國，銷量從最初的1個多億發展到個多億發展到50個億，王老吉的成功正是定位理論釋放的威力。個億，王老吉的成功正是定位理論釋放的威力。 涼茶是廣東特有的一種地域性的草本清火飲料，涼茶是廣東特有的一種地域性的草本清火飲料，其銷售主要以涼茶連鎖店為主，黃鎮龍成為了涼其銷售主要以涼茶連鎖店為主，黃鎮龍成為了涼茶

22、連鎖店的第一品牌，王老吉采用易拉罐裝，主茶連鎖店的第一品牌，王老吉采用易拉罐裝，主要在商超渠道銷售，一直宣傳要在商超渠道銷售，一直宣傳“傳統、健康傳統、健康”概概念，銷售額長期徘徊在念，銷售額長期徘徊在1億左右。億左右。 在顧問公司幫助下，王老吉重新定位，跳出在顧問公司幫助下，王老吉重新定位，跳出廣東區域的局限，定位為廣東區域的局限，定位為“預防上火的飲預防上火的飲料料”，并強化餐飲渠道的鋪貨力度，并強化餐飲渠道的鋪貨力度，“怕怕上火，喝王老吉上火，喝王老吉”的概念廣泛傳播后，迅的概念廣泛傳播后，迅速搶占了顧客的心智中速搶占了顧客的心智中“預防上火飲料預防上火飲料”的空白，有利地推動了產品迅速

23、占領市場。的空白，有利地推動了產品迅速占領市場。1.認知法則認知法則 2.心智階梯法則心智階梯法則 3.二元法則二元法則4. 第一法則第一法則 5.對立法則對立法則5.定位方法定位方法 6.聚焦法則聚焦法則（1）.認知法則認知法則 可口可樂 New Coke的失敗 VS Classical Coke 的長盛不衰 市場營銷是消費者認知之戰，市場營銷是消費者認知之戰，不是產品口味之戰不是產品口味之戰（2）.心智階梯法則心智階梯法則 2006年，中國企業廣告費總投入：年，中國企業廣告費總投入：2500億。意味著：億。意味著：u全中國全中國13億人，每人每天分攤管稿費元。億人，每人每天分攤管稿費元。u

24、中央一套的黃金時段，中央一套的黃金時段，15秒電視廣告的千人成本在秒電視廣告的千人成本在1元左右。元左右。 綜合而得，綜合而得，u2006年每個中國人每天分攤到的廣告費，相當于看年每個中國人每天分攤到的廣告費，相當于看527條條15秒的中央廣告。秒的中央廣告。u換句話說，每天有換句話說，每天有527個產品或服務希望消費者記住個產品或服務希望消費者記住他們的品牌。他們的品牌。u在京滬廣等大城市，每天會接觸到在京滬廣等大城市，每天會接觸到45倍的廣告量，倍的廣告量，即超過即超過2000個產品和服務。個產品和服務。心智階梯法則心智階梯法則喬治喬治米勒米勒7+/2法法則則7大奇跡，白雪公主和大奇跡，白

25、雪公主和7個小矮人，個小矮人，上帝創世記上帝創世記7天，一個禮拜天，一個禮拜7天天為了應對信息的爆炸性增長，能夠為了應對信息的爆炸性增長，能夠處理更多信息，人們首先對外部信處理更多信息，人們首先對外部信息歸類存儲，然后進行排列記憶息歸類存儲，然后進行排列記憶人類智力通常不能同時處理超過七人類智力通常不能同時處理超過七件事情件事情（最多有上下相差（最多有上下相差2的浮動）的浮動）心智階梯法則心智階梯法則心智階梯問題盲目推廣“企業整體形象”全國性的心智階梯問題區域性的心智階梯問題 企業形象的推廣企業形象的推廣 中糧集團：大中糧、無邊界 寶潔：看似“各自為政”，實則把握心智，步步為贏新產品如何進入新

26、產品如何進入全國市場：全國市場：閃亮牙潔素閃亮牙潔素&超能皂粉超能皂粉 位于哪一個階梯 牙潔素和牙膏不同在哪里 皂粉和洗衣不同在哪里 區域流行如何變成區域流行如何變成全國流行？全國流行？ 廣東的涼茶，四川的苦蕎茶，北方的酸梅湯，江浙的黃酒，南方的淡啤酒 王老吉的成功：借助渠道，攻心為上 “和其正”：為他人做嫁衣裳P&G 的成功的成功 潘婷：營養頭發潘婷：營養頭發 海飛絲：去頭屑海飛絲：去頭屑 沙宣：專業時尚發型沙宣：專業時尚發型 伊卡璐：天然植物成分洗發水伊卡璐：天然植物成分洗發水 舒膚佳：除菌香皂舒膚佳：除菌香皂 佳潔士：沒有蛀牙佳潔士：沒有蛀牙 歐樂歐樂-B ：專業級口腔護

27、理：專業級口腔護理 品客：薯片品客：薯片 吉列：剃須刀吉列：剃須刀 金霸王：電池金霸王：電池 企業營銷的戰略的目標是讓自己的品牌創過這企業營銷的戰略的目標是讓自己的品牌創過這個過濾器，讓消費者接受，進入這個個過濾器，讓消費者接受，進入這個“心智階心智階梯梯”！ 所以在開始一個市場計劃之前，首先請問自己所以在開始一個市場計劃之前，首先請問自己幾個問題：幾個問題： 我們到底處在階梯的哪一級？第一、第二、第我們到底處在階梯的哪一級？第一、第二、第三？還是根本不在這個市場階三？還是根本不在這個市場階 梯上？梯上？ 你的營銷戰略需要與你在你的營銷戰略需要與你在 該市場上所處的梯級相適應。該市場上所處的梯

28、級相適應。（3）. 二元法則二元法則 你用的手機？你用的手機？ 使用的哪家運營商的服務？使用的哪家運營商的服務？ 喝什么牛奶？喝什么牛奶？ 吃什么方便面？吃什么方便面？ 吃什么批薩？吃什么批薩？ 漢堡？漢堡？ 牙膏？牙膏？ 運動裝備？運動裝備？ 電腦處理器？電腦處理器？ 中國兩大城市？中國兩大城市？ 諾基亞諾基亞&摩托羅拉摩托羅拉中國移動中國移動&中國聯通中國聯通蒙牛蒙牛&伊利伊利統一統一&康師傅康師傅必勝客必勝客&棒！約翰棒！約翰麥當勞麥當勞&肯德基肯德基高露潔高露潔&佳潔士佳潔士耐克耐克&阿迪達斯阿迪達斯英特爾英特爾&

29、AMD北京北京&上海上海二元法則二元法則可口可樂的案例可口可樂的案例二元局面：市場競爭的必然，而不是偶然。l1939年，美年，美國的可樂市場：國的可樂市場：幾十個品牌。幾十個品牌。l可口可樂是可口可樂是可樂的發明者，可樂的發明者，市場份額名列市場份額名列第一，其他大第一，其他大都是區域品牌。都是區域品牌。l1969年，三年，三大品牌及所占大品牌及所占市場份額：市場份額：l可口可樂：可口可樂：60%l百事可樂：百事可樂：25%l皇冠可樂：皇冠可樂：6%l2001年，皇年，皇冠可樂已很冠可樂已很難見到難見到l市場由萬馬市場由萬馬奔騰發展到奔騰發展到兩強相爭兩強相爭l1991年，三年，三大品

30、牌及所占大品牌及所占市場份額：市場份額：l可口可樂：可口可樂：45%l百事可樂：百事可樂：40%l皇冠可樂：皇冠可樂：3% 大陸企業應該：學會取舍大陸企業應該：學會取舍uAL Ries對海爾的建議：學習對海爾的建議：學習GE，實施品牌再，實施品牌再造，對旗下企業進行系統梳理，剝離或砍掉那些造，對旗下企業進行系統梳理，剝離或砍掉那些沒有機會的產品。沒有機會的產品。u波司登的波司登的CEO高德康：羽絨服行業第一品牌高德康：羽絨服行業第一品牌“波司登波司登”，第二品牌，第二品牌“雪中飛雪中飛”（同樣屬于波（同樣屬于波司登集團）司登集團）u皇明皇明CEO黃明：太陽能熱水器行業第一品牌黃明：太陽能熱水器

31、行業第一品牌“皇明皇明”，第二品牌，第二品牌“億家能億家能”（也屬于皇明集（也屬于皇明集團）團）（4）. 第一法則第一法則 “第一法則第一法則”包含兩層含義：銷量最大的，或是包含兩層含義：銷量最大的，或是領先的、率先的領先的、率先的 市場營銷的最佳選擇就是開創一個新的品類。創市場營銷的最佳選擇就是開創一個新的品類。創造一個新的類別的市場，使得自己能夠在該類別造一個新的類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。的市場中成為第一。 需要注意：僅僅在市場上創新品類還遠遠不夠，需要注意：僅僅在市場上創新品類還遠遠不夠，關鍵的是在心智中創新品類，奠定第一位置。關鍵的是在心智中創新品類，奠定第一位

32、置。第一法則第一法則 成為第一固然好，但是哪里有那么多創新品類、成為第一固然好，但是哪里有那么多創新品類、成為第一的機會呢？成為第一的機會呢？ “分化分化”最偉大的商業力量最偉大的商業力量u互聯網的分化：搜索引擎市場、門戶網站市場、互聯網的分化：搜索引擎市場、門戶網站市場、網絡游戲市場、網絡房產中介市場、網絡旅游市網絡游戲市場、網絡房產中介市場、網絡旅游市場等；搜房網、攜程網、盛大網場等；搜房網、攜程網、盛大網u感冒藥：感冒藥（感康）、長效感冒藥（康泰感冒藥：感冒藥（感康）、長效感冒藥（康泰克）、快速起效感冒藥（泰諾）、日夜分服感冒克）、快速起效感冒藥（泰諾）、日夜分服感冒藥（白加黑）、中西藥

33、結合感冒藥（三九感冒靈）藥（白加黑）、中西藥結合感冒藥（三九感冒靈）（5）. 對立法則對立法則若沒有機會開創新品類，成為第一，首要爭取的是若沒有機會開創新品類，成為第一，首要爭取的是遠離第一。遠離第一。 美國第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯美國第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯 中國的天津、南京、深圳？中國的天津、南京、深圳？ 在商業界中，我們把第二者生存的觀念引申為在商業界中，我們把第二者生存的觀念引申為“做領導品牌的對立面做領導品牌的對立面”原理。無論領導品牌的原理。無論領導品牌的戰略是什么，從根本上做領導品牌的對立面總是戰略是什么，從根本上做領導品牌的對立面總是勝過模仿領導品牌。勝

34、過模仿領導品牌。對立法則對立法則案例案例麥當勞的對立面麥當勞的對立面麥當勞：油炸食物麥當勞：油炸食物真功夫：營養還是蒸的好真功夫：營養還是蒸的好，已經擁有，已經擁有100多家直營店多家直營店，成為國內最大的中式快餐，成為國內最大的中式快餐連鎖。連鎖。真功夫寶馬寶馬奔馳的對立面奔馳的對立面奔馳：車體大、馬力強、豪華奔馳：車體大、馬力強、豪華、駕駛平順和座椅舒適、駕駛平順和座椅舒適寶馬：車體小且輕，重在駕駛寶馬：車體小且輕，重在駕駛樂趣，樂趣，“超級駕駛機器超級駕駛機器”對抗對抗“超級乘坐機器超級乘坐機器”坐奔馳，開寶馬坐奔馳，開寶馬對立法則對立法則Coke VS Pepsi1934 1960年年

35、 1923年年-1993年年1906年年至今至今1961年年可口可樂已經創立可口可樂已經創立21年，百事可樂創立僅年，百事可樂創立僅8年。年。百事可樂堅持低價戰百事可樂堅持低價戰略，淪為略，淪為“廚房可廚房可樂樂”，而可口可樂已，而可口可樂已成為成為“地球上最友好地球上最友好的飲料的飲料”百事可樂三次宣告破產，百事可樂三次宣告破產，三次懇求可口可樂公司三次懇求可口可樂公司收購，對方均未接受。收購，對方均未接受。百事可樂堅持推廣百事可樂堅持推廣“新新一代一代”、“年輕人年輕人”戰戰略，在區域市場（中國略，在區域市場（中國市場）銷量超過了可口市場）銷量超過了可口可樂可樂。百事可樂營銷戰百事可樂營銷

36、戰略突變：略突變：“跟著跟著走走”“對著對著干干”可口可樂可口可樂百事可樂百事可樂傳統的、老牌的可樂.年輕的、新的可樂茅臺與五糧液茅臺與五糧液 對立面戰略的要義：對立面戰略的要義： 市場中已經有領先者，最佳的策略就是：成為其對市場中已經有領先者，最佳的策略就是：成為其對立面立面 基于茅臺的歷史積累和特殊歷史地位基于茅臺的歷史積累和特殊歷史地位-“最好的白最好的白酒酒”，在高檔酒中代表在高檔酒中代表傳統、瓷瓶包裝、醬香型、傳統、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣口味濃、入口辣 五糧液：五糧液：現代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入現代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入口順口順 營銷是一場營銷是一場“對著干對著干”的戰爭，而非一場的戰爭，而非一場“比著干比著干”的戰爭。你的競爭對