1、正新輪胎如何經(jīng)營重點(diǎn)市場？q 評估市場開發(fā)前景q 全面了解市場情況q就是評估市場潛力就是評估市場潛力q季節(jié)性波動：不同季節(jié)的市場容量是不同的，并對銷售產(chǎn)生極大的影響q市場總?cè)丝诙嗌伲縬摩托車保有量有多少？q市場電器容量大小？q季節(jié)波動特點(diǎn)是什么？市市場場組組合合四四要要素素經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者消費(fèi)者競爭對手競爭對手市場環(huán)境市場環(huán)境 熟悉我們的市場 熟悉我們的消費(fèi)者 熟悉我們的競爭對手 熟悉我們的經(jīng)銷商和經(jīng)銷商群體 熟悉我們的企業(yè)（1）人口資料重點(diǎn)市場人口數(shù)量是多少？人口構(gòu)成怎樣：男女比例、城鄉(xiāng)比例、年齡結(jié)構(gòu)、家庭數(shù)量？q多少個市和多少個縣級市？q地形地貌如何？q摩托車行駛的道路狀況（關(guān)系到摩托車

2、的使用壽命）q一年四季的氣象情況怎樣？（影響銷量）q什么時間進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯渴袌稣加新适嵌嗌伲吭落N量和年銷量是多少？曾經(jīng)做過什么活動？哪些區(qū)域做的好？哪些區(qū)域做的不好？都有哪些經(jīng)銷商經(jīng)銷過產(chǎn)品？為什么后來不經(jīng)銷了？他們怎么評價我們的公司與產(chǎn)品？有什么經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？有沒有遺留問題？q消費(fèi)者特性：消費(fèi)者特性：經(jīng)濟(jì)狀況，購買能力q消費(fèi)者喜好：消費(fèi)者喜好：消費(fèi)偏好，消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)流行趨勢q消費(fèi)者的需求狀況：消費(fèi)者的需求狀況： 心理需求、實(shí)質(zhì)需求（1）競爭對手的數(shù)量q當(dāng)?shù)厥袌龅母偲范加姓l？總經(jīng)銷是誰？什么時間進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯磕男┦俏覀兊闹饕偁帉κ郑磕男ξ覀兊耐{最大？q主要競爭對手或?qū)ξ覀儤?gòu)成威

3、脅的競爭對手的產(chǎn)品有哪些？都是什么規(guī)格？主導(dǎo)產(chǎn)品是什么？質(zhì)量怎樣？包裝怎樣？其產(chǎn)品主要競爭優(yōu)勢是什么？q主要競爭對手的價格政策怎樣：一批價、二批價、零售價？返利政策怎樣：一批返利、二批返利、零售返利？年返？季返？月返？有何促銷政策？有什么廣告宣傳活動？對總經(jīng)銷有什么年終獎勵政策或其他的特殊獎勵政策？廠家都有什么支持？q競爭對手的市場占有率是什么？每月的銷量是多少？生命周期處于哪個價段？有無特別的規(guī)劃？廠家的規(guī)模和實(shí)力、發(fā)展勢頭怎樣？各級經(jīng)銷商和消費(fèi)者對主要競爭對手的評價如何？主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢分別是什么？（1）實(shí)力固定資產(chǎn)有多少？流動資金有多少？運(yùn)輸車輛有多少？分別是什么車型？倉庫和門面

4、有多大？在什么位置？是自有還有租賃？有多少員工？分別干什么？經(jīng)商多長時間？代理有多少廠家的產(chǎn)品？銷售情況都如何？在當(dāng)?shù)氐挠绊懥θ绾危颗c主要職能部門的協(xié)調(diào)能力怎樣？q為人、品行怎樣？和其他廠家打交道情況怎樣？其他經(jīng)銷商對他的評價如何？和我們的公司打交道表現(xiàn)怎樣？有無不良嗜好？家庭狀況和婚姻狀況如何？資金周轉(zhuǎn)情況怎樣？q有多少二批或下家？對其當(dāng)?shù)厥袌龅母采w情況怎樣；哪些市場經(jīng)營的好？哪些市場經(jīng)營的不好？網(wǎng)絡(luò)成員的忠誠度怎樣？網(wǎng)絡(luò)中的主要客戶都有哪些？q經(jīng)營思路是否清楚？身體是否健康？是否經(jīng)常親臨銷售一線？事業(yè)心是否很強(qiáng)？市場操控是否得力？代理的品牌是否打開市場？（1）熟悉二批商 熟悉經(jīng)銷商不僅要熟

5、悉大的經(jīng)銷商，還要熟悉二批和零售商，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員要在大經(jīng)銷商中選擇我們的總經(jīng)銷，二批和零售商則是將來的主要工作對象。q大經(jīng)銷商有哪幾家？q 二批有多少家？q 其中有實(shí)力的二批是哪幾個？q 大零售商有幾家？q 小店有多少？q 分布情況如何？q我們企業(yè)現(xiàn)有什么產(chǎn)品？q正在開發(fā)什么產(chǎn)品？q產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？q產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是什么？q企業(yè)對產(chǎn)品是怎樣管理的等等？q價格方面有什么樣的優(yōu)惠？（特殊政策）q能否做促銷活動？q能否做廣告活動？q有什么樣的返利政策？q有什么樣的獎勵政策？q我們要帶著問題做調(diào)研，才會真正有所收獲，否則只能是瞎轉(zhuǎn)。q市場分析就是根據(jù)調(diào)研所得的市場資料，對市場進(jìn)行一個評價q市場資料包括

6、：市場容量的大小，季節(jié)變化特點(diǎn)，市場競爭狀況，市場的生命周期，市場地位和市場類型q市場分為四類：潛力市場：適宜盡快進(jìn)入，搶占市場份額市場基礎(chǔ)好：市場容量大，屬于好市場，認(rèn)真規(guī)劃，全力投入開發(fā)市場一般：適當(dāng)關(guān)注或選擇機(jī)會進(jìn)入已做爛的市場：惡性競爭，進(jìn)去之后只會產(chǎn)生費(fèi)用不會產(chǎn)生銷量，不宜進(jìn)入 產(chǎn)品價格政策市場份額企業(yè)規(guī)模營銷能力支持力度發(fā)展后勁總經(jīng)銷實(shí)力經(jīng)銷商消費(fèi)者市場基礎(chǔ)生命周期優(yōu)優(yōu)勢勢分分析析劣劣勢勢分分析析市場份額心理份額情感份額q從內(nèi)部來看：分別對自己和競爭對手進(jìn)行分析，看看雙方都存在什么問題，都遇到什么樣的威脅。q從外部來看：行業(yè)發(fā)生了哪些變化！宏觀政策做何調(diào)整！q我們的市場機(jī)會點(diǎn)或切入

7、點(diǎn)是什么？q為什么它是我們的市場機(jī)會點(diǎn)或切入點(diǎn)？q我們將如何利用這個市場機(jī)會點(diǎn)或切入點(diǎn)？三、擬訂市場開發(fā)方案三、擬訂市場開發(fā)方案q營銷目標(biāo)q市場細(xì)分q市場定位q市場規(guī)劃q策略設(shè)定q營銷組合q銷售計劃q時間表q費(fèi)用預(yù)算表等對市場份額的期望：對市場份額的期望：多長時間內(nèi)市場占有率達(dá)到多少？對銷售額的期望：對銷售額的期望：一個時間段（年度、季度、月度或特定時間）內(nèi)銷售額達(dá)到多少？對品牌的期望：對品牌的期望：品牌知名度、美譽(yù)度達(dá)到多少？q根據(jù)設(shè)定的營銷目標(biāo)和市場細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行市場定位q市場定位就是鎖定我們所追求的細(xì)分市場，并在該市場樹立在經(jīng)銷商和消費(fèi)者心目中的形象q哪些作為重點(diǎn)重點(diǎn)市場的重點(diǎn)區(qū)域？q

8、哪些作為重點(diǎn)市場的次要次要區(qū)域？q舍棄舍棄哪些區(qū)域？q先開發(fā)先開發(fā)哪些區(qū)域？q后開發(fā)后開發(fā)哪些區(qū)域？q市場之間如何布局布局？ 不同市場的競爭狀況不一樣，不同市場的市場不同市場的競爭狀況不一樣，不同市場的市場容量不一樣，不同市場的地位不一樣，不同市容量不一樣，不同市場的地位不一樣，不同市場的影響力不一樣，這些都是我們進(jìn)行市場規(guī)場的影響力不一樣，這些都是我們進(jìn)行市場規(guī)劃的基礎(chǔ)劃的基礎(chǔ)q要根據(jù)我們在進(jìn)行企劃分析時掌握的市場開發(fā)成功關(guān)鍵因素，成功關(guān)鍵因素，確定針對性針對性的營銷策略q當(dāng)鋪貨是成功的關(guān)鍵因素時，就要狠抓鋪貨工作；q當(dāng)經(jīng)銷商的積極性是成功的關(guān)鍵因素時，就要盡一切辦法來調(diào)動經(jīng)銷商的積極性q將

9、市場劃分為若干個路線，個月一到兩個路線，幾個月一個輪回q制訂銷售路線最好能夠用地圖畫出來，這樣使用就更方便q不同的路線要有不同的重點(diǎn)，突出重點(diǎn)，抓住重點(diǎn)q設(shè)定鋪貨期，用多長時間進(jìn)行幾輪鋪貨q制定鋪貨目標(biāo)，達(dá)到什么樣的鋪貨效果？鋪出去多少貨：銷售額多少、銷售量多少、回收貨款多少q鋪貨產(chǎn)品比例結(jié)構(gòu)設(shè)置q每次每個客戶的最低、最高鋪貨量、庫存量q鋪貨期覆蓋的二批和零售店的數(shù)量設(shè)置，覆蓋重點(diǎn)二批和零售商名單和目標(biāo)q鋪貨期支持政策：鋪貨車輛、車型、數(shù)量、天數(shù)，具體時間q樣品支持：鋪貨期給予多少樣品支持q宣傳品支持：不干膠、宣傳畫、促銷小禮物等物品的支持?jǐn)?shù)量q根據(jù)具體情況給予一定的人員支持q鋪貨期的促銷政策

10、和廣告宣傳活動 將整個通路的各級成員統(tǒng)統(tǒng)納入客戶管理體系 建立客戶檔案并作為客戶管理工具 客戶ABC分類管理 客戶的銷售記錄和客戶簽署的促銷協(xié)議一定要登記在檔案中，這是進(jìn)行客戶獎勵憑據(jù)q和客戶建立良好的客情關(guān)系，尤其是重點(diǎn)二批和重要的零售商q通路促銷q品牌廣告宣傳與消費(fèi)者促銷q年終獎勵政策，每月的返利政策和特殊時期獎勵政策q在市場開發(fā)初期可以考慮對總經(jīng)銷制定一個鋪貨期或市場開發(fā)期的獎勵政策，以刺激總經(jīng)銷的積極性，比如開發(fā)多少二批獎多少，做多少銷量獎多少等短期政策q對二批的促銷政策有每月的返利政策，訂貨獎勵。q訂貨獎：根據(jù)不同的訂貨量獎勵不同的物品或獎金或其他，接貨獎能否成功的關(guān)鍵是獎品是否吸引

11、人和獎勵力度是否大q獎勵方式：當(dāng)場兌獎式：當(dāng)場兌獎有煽動性，但容易倒價累計兌獎式：累計可以牽制經(jīng)銷商但短期內(nèi)效果不明顯q對終端客戶的獎勵要根據(jù)市場和公司的情況決定，有能力時就將管理進(jìn)行到底q根據(jù)市場開發(fā)的需要進(jìn)行不同形式的廣告宣傳：貼畫、圖冊、廣告衫等q不同的產(chǎn)品不同的市場，不同的消費(fèi)者、不同的競爭局面需要進(jìn)行不同的廣宣品支持市場成功開發(fā)的標(biāo)志市場成功開發(fā)的標(biāo)志q鋪貨率（終端市場占有率）q重復(fù)購買q沒有鋪貨率，就沒有市場占有率q沒有市場占有率，就沒有銷售量q鋪貨率決定著市場覆蓋率q鋪貨率高低決定了消費(fèi)者能否看到、買到我們的產(chǎn)品q高鋪貨率形成視覺沖擊力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買的欲望 鋪貨量就是完成

12、一個市場的鋪貨工作的總銷售量，鋪貨量就是完成一個市場的鋪貨工作的總銷售量，同時又可以衡量一個二級經(jīng)銷商的進(jìn)貨量。但別同時又可以衡量一個二級經(jīng)銷商的進(jìn)貨量。但別忘了產(chǎn)品還沒有真正被消費(fèi)，直到第三次和第四忘了產(chǎn)品還沒有真正被消費(fèi)，直到第三次和第四次銷售，我們們才真正有了消費(fèi)者！次銷售，我們們才真正有了消費(fèi)者！ q消費(fèi)者的第一次購買是鋪貨的最終目的消費(fèi)者的第一次購買取決于經(jīng)銷商的積極推薦我們?nèi)藛T終端走訪對和誠了解認(rèn)可鋪貨包括三個階段：鋪貨前的計劃與準(zhǔn)備鋪貨前的計劃與準(zhǔn)備人員的終端走訪開發(fā)終端人員的終端走訪開發(fā)終端鋪貨后的回訪與總結(jié)鋪貨后的回訪與總結(jié)（1）設(shè)定鋪貨目標(biāo)終端店鋪數(shù)，進(jìn)貨的成功率，進(jìn)貨產(chǎn)品

13、比例，進(jìn)貨量q許多經(jīng)銷商在促銷階段進(jìn)不進(jìn)貨，主要是看促銷方案有沒有吸引力一 個 成 功 的 促 銷 方 案等 于 鋪 貨 成 功 了 一 半（1）總結(jié) 每次終端開發(fā)后，要對這次的情況進(jìn)行總結(jié)。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)有利于下次進(jìn)行推廣，促銷方法有不合適的進(jìn)行調(diào)整，遇到的困難大家一塊想辦法解決，并且通過總結(jié)鼓舞士氣，對下一次走訪終端起促進(jìn)作用。所以在市場開發(fā)期，一定要堅持經(jīng)常進(jìn)行總結(jié)。q回訪的目的：讓客戶感到我們的關(guān)心收集幾天來的銷售信息：銷售量是多少？質(zhì)量怎么樣？哪些好賣？哪些不好賣？收集客戶和消費(fèi)者的反饋意見及時補(bǔ)充或調(diào)換貨物和宣傳促銷品給客戶鼓勁加油q時間允許上門回訪，時間緊張 回訪q所有客戶都要回訪q要做好回訪記錄，以利于以后的客戶管理工作q對沒有進(jìn)我們貨的經(jīng)銷商也要進(jìn)行回訪：q一方面多次拜訪可以感動經(jīng)銷商，另一方面將鋪貨情況向?qū)Ψ浇榻B，剌激經(jīng)銷商進(jìn)貨在鋪貨同時開展促銷，以吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨(1) 促銷品獎勵促銷期內(nèi)一次進(jìn)多少產(chǎn)品獎勵一些促銷品，通過促銷品來吸引經(jīng)銷商或終端客戶進(jìn)貨。關(guān)鍵點(diǎn)在于選擇能夠吸引人的促銷品 就是在鋪貨期內(nèi)設(shè)定一個坎級政策，進(jìn)多少貨獎勵多少現(xiàn)金或返利多少扣點(diǎn)q促銷的重點(diǎn)是放在總經(jīng)銷身上，還是分銷商、零售商、消費(fèi)者身上？q經(jīng)銷商或消費(fèi)者對促銷