1、C H A P T E R81以價值為基礎的營銷定價策略與技巧定價策略與技巧2市場狀況市場狀況消費者之間的信息溝通比以往更多消費者之間的信息溝通比以往更多企業之間競爭的激烈程度增加企業之間競爭的激烈程度增加買賣雙方信息和可執行策略不對稱買賣雙方信息和可執行策略不對稱銷售者本身的預期不足銷售者本身的預期不足企業的談判傾向往往誘導顧客對價格企業的談判傾向往往誘導顧客對價格更敏感更敏感3把價值作為定價的基礎把價值作為定價的基礎核心理念是，價格談判應該針對產品核心理念是，價格談判應該針對產品的價值而不是折扣來進行的價值而不是折扣來進行價值營銷短期內是成本，長期可以帶價值營銷短期內是成本，長期可以帶來收

2、益來收益價值營銷并不意味著價格的完全同一價值營銷并不意味著價格的完全同一通過價格反映價值和有效傳遞價值能通過價格反映價值和有效傳遞價值能提高談判效率提高談判效率4價值談判的基本方法價值談判的基本方法迫使支付低價的消費者權衡得失，絕迫使支付低價的消費者權衡得失，絕不無條件降價不無條件降價給支付高價的客戶提供最好的產品和給支付高價的客戶提供最好的產品和服務，并且讓他們知道這一點服務，并且讓他們知道這一點如果少數低價客戶不接受低水平服務，如果少數低價客戶不接受低水平服務，就放棄和他們的往來就放棄和他們的往來5價值談判的基本方法價值談判的基本方法固定價格政策首先在新商品中引入，固定價格政策首先在新商品

3、中引入，再逐漸轉變整體價格策略再逐漸轉變整體價格策略對銷售人員創造的利潤而不是銷售額對銷售人員創造的利潤而不是銷售額進行獎勵進行獎勵讓減價成為臨時行為，并為減價附加讓減價成為臨時行為，并為減價附加約束條件約束條件6需要識別的問題需要識別的問題購買者將價格談判與需求相分離，可購買者將價格談判與需求相分離，可能使某些價值被忽略能使某些價值被忽略折扣率的不合理計算可能讓折扣率看折扣率的不合理計算可能讓折扣率看起來比實際少起來比實際少只有單方面義務的合同會導致賣方風只有單方面義務的合同會導致賣方風險被忽略險被忽略固定價格固定價格-業績比忽視了價值的地位業績比忽視了價值的地位7采購中心的構成采購中心的構

4、成發起者提出購買要求發起者提出購買要求使用者使用產品和接受服務使用者使用產品和接受服務采購者負責購買產品和服務采購者負責購買產品和服務把關者控制流程和與供應商接洽把關者控制流程和與供應商接洽決策者最終決定供應商，是營銷的關決策者最終決定供應商，是營銷的關鍵目標，但往往隱藏于其他角色之中鍵目標，但往往隱藏于其他角色之中影響者會對決策者產生影響影響者會對決策者產生影響8購買者的類型購買者的類型分類依據：購買者對產品差異的感知價分類依據：購買者對產品差異的感知價值和支付價格的感知痛苦值和支付價格的感知痛苦價格型價格型購買者購買者價值型價值型購買者購買者關系型關系型購買者購買者便利型便利型購買者購買者

5、價格敏感性價格敏感性價值敏感性價值敏感性9價格型購買者價格型購買者對產品價格很敏感對產品價格很敏感對產品質量要求不高，只要滿足基本功能對產品質量要求不高，只要滿足基本功能不做性能利益權衡，對價值營銷不感興趣不做性能利益權衡，對價值營銷不感興趣通常采取標準化采購，在購買時公布采購通常采取標準化采購，在購買時公布采購規格并進行招標規格并進行招標嚴格控制賣方與組織內部的非價格型人員嚴格控制賣方與組織內部的非價格型人員之間的接觸之間的接觸很少與賣方談判很少與賣方談判10與價格型購買者談判與價格型購買者談判通過對決策者實行價值營銷，轉變其通過對決策者實行價值營銷，轉變其采購觀念。通常較難實現。采購觀念。

6、通常較難實現。實行選擇性參與策略實行選擇性參與策略只有在可以增加收益且不減少與其它客戶只有在可以增加收益且不減少與其它客戶交易的收益時才參與交易的收益時才參與對開發出的高質高價產品應開發新客戶對開發出的高質高價產品應開發新客戶隨時準備與他們再次進行交易隨時準備與他們再次進行交易11關系型購買者關系型購買者對某一品牌有強烈偏好，推崇產品質量和對某一品牌有強烈偏好，推崇產品質量和性能性能對價格不敏感，價格差異只是作為判斷是對價格不敏感，價格差異只是作為判斷是否需要進一步評估的依據否需要進一步評估的依據極少考慮替代品牌，除非對現有品牌品牌極少考慮替代品牌，除非對現有品牌品牌失去信心時才考慮替代品牌失

7、去信心時才考慮替代品牌交易過程通常要求更具人性化交易過程通常要求更具人性化12與關系型購買者談判與關系型購買者談判強調既往的良好表現強調既往的良好表現顯示未來優異表現的跡象顯示未來優異表現的跡象價格和質量組合要獨到，顯示和傳遞價格和質量組合要獨到，顯示和傳遞產品的無形價值產品的無形價值當市場經濟環境發生變化時注意區分當市場經濟環境發生變化時注意區分細分市場細分市場13價值型購買者價值型購買者既關注自己的支付情況，也關注所得既關注自己的支付情況，也關注所得到的價值到的價值會花費時間和精力評估商品，衡量各會花費時間和精力評估商品，衡量各方面的因素方面的因素愿意為較高的價值支付高價格愿意為較高的價值

8、支付高價格力爭在有限的價格內獲得最大的價值力爭在有限的價格內獲得最大的價值14與價值型購買者談判與價值型購買者談判強調產品和服務確實能實現足夠的經強調產品和服務確實能實現足夠的經濟價值濟價值推銷性能優異的和新的產品推銷性能優異的和新的產品針對每筆交易的環境來顯示產品差異針對每筆交易的環境來顯示產品差異盡可能創造重復購買的機會盡可能創造重復購買的機會15便利型購買者不關注品牌差異，也不關注價格不會花費時間評估產品一般在情況緊急或者開支較小時比較普遍16面對不同的購買者購買者的差異更多的是由于環境差異，而不是消費者本身不同價格細分也可以針對多個細分市場要培訓銷售人員了解消費者掌握當價格談判不可避免時損失最小化的技巧17管理銷售團隊（1）銷售以利潤為目標培養銷售人員對產品價值、銷售策略和營銷技巧的認知搜集和認知客戶的需求信息針對銷售環境主動提出自己的方案而不是由客戶提出采取合理的員工激勵計劃：以創造的利潤而不是銷售量來激勵員工18銷售分值銷售量實際售價目標價格目標價格銷售分值k利潤百分數1k19管理銷售團隊（