1、百事可樂冰雕篇電視廣告效果調查報告 胡薇 2007073119 一、 引言1. 調查背景公司簡介百事公司是世界上最成功的消費品公司之一，有逾100年的歷史，而整個公司還相對比較年輕。在全球 200多個國家和地區擁有14萬雇員， 其市場經營重點在核心品牌方面，于1997年10月將擁有必勝客、肯德基和Taco Bell的餐廳從公司分離出去，使之成為一家獨立的上市公司，即百勝全球公司。2000年，百事公司將以制造水果混合型飲料、能量飲料、乳品飲料、茶飲料和含有植物成分的SoBe飲料業務納入公司業務范圍，并開拓一系列新型飲料產品。百事1981年進入中國建廠，加上剛在深圳落成的一個瓶裝廠，已有30多家合

2、資合作企業，總投資接近5億美元。其旗下的“百事可樂”、“七喜”、“美年達”、“激浪”，包括“亞洲”、“北冰洋”、“天府”和“佳得樂”系列、“都樂”、“純果樂”系列飲料都已成為中國家喻戶曉的品牌。 時至今日，百事已在全國各地先后建立了40多家合資或獨資的企業，總投資超過10億美元，直接員工近10,000人，提供間接就業機會達 150,000個。 目前，消費者能隨時在國內購買百事可樂，七喜，美年達及激浪百事產品均使用了不同形式及尺碼的包裝設計，包括百事可樂汽水傳統的355ml罐裝以及其它果汁飲品的250ml紙包裝。 品牌個性：鋒芒銳利，勇于挑戰，充滿智慧，極具吸引力 品牌主張：突破渴望，鼓勵年輕人

3、心懷夢想，追求更高，尋求突破廣告簡介 每到春節這個中國人一年中最重要的節日，飲料市場上的廣告戰爭就會打得不可開交，因為賀歲檔廣告片被認為是撼動家庭消費者選擇的強大武器。于是各大品牌紛紛在廣告上投入大手筆、各顯神通。作為飲料巨頭，百事可樂自然也不會放過這一個“討好”國人的機會。 百事請來了馮小剛和黃曉明擔任廣告片主角。在片中，黃曉明扮演的兒子雖是冰雕世家傳人，但技術卻不如爸爸；而扮演父親的馮小剛, 也因為下一代不能承接冰雕技術而感到遺憾。希望兒子能將壓力變成動力，私底下悄悄地給他最大的鼓勵，“沒事，爸爸支持你！”曉明在這父子親情中啟發靈感，想到即使冰雕技術不高，也可以用創意取勝。在冰雕大賽中，曉

4、明的作品只有一塊藏有百事LOGO的巨冰，只見他爬到頂端灌入百事可樂，被飲料充斥的地方與百事LOGO組成一個“春”字，奇思妙想使其勝出成為冠軍。而爸爸馮小剛也因為家族冰雕名望得以延續而喜上眉梢，與一家人用百事可樂慶祝新年團圓。 著名導演+當紅小生，馮小剛與黃曉明的合作使得百事廣告讓人眼前一亮。一直以來，百事摒棄不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時尚”的品牌形象，暗示可口可樂的“落伍、過時”。對于這樣的組合，本身就很百事可樂，就是驚喜，正是百事“我創”精神的體現。另外，馮小剛的廣告處女秀也為這則廣告制造了不少話題。今年缺席內地賀歲片檔的馮小剛，希望通過這支百事

5、賀歲廣告片加以彌補，為這支廣告吸引了不少人氣。2. 調查目的本次調查的目的是針對目標消費群對該廣告的接觸、印象認知、態度改變及購買情況等內容，對百事可樂2010年1月到3月投放的冰雕篇電視廣告進行廣告傳播的有效性研究，以評估廣告活動是否取得了預期的效果，以便為百事可樂下一季的廣告策略，廣告表現，廣告投放提供第一手的參考資料。同時，搜集一些消費者資料，為新市場的推廣研究打下基礎。為公司今后的經營與廣告戰略提供更可靠的依據，使公司進一步提高美譽度，提升品牌形象的忠誠度及廣告在經營中的效用。二、研究方法1.調查基本方法：采用問卷形式，以問卷調查法為主要的手機資料方法，進行定量分析。2.調查初步篩選方

6、法：過濾問卷3.調查地點： 重慶、上海、廣州、北京各市區廣場，步行街4.調查樣本：總樣本容量1600個；有效樣本容量：1468個；5.調查時間： 2010年5至6月6.調查對象：1235歲城市居民，曾經飲用過百事可樂者三、調查分析1. 調查基本情況分析調查對象中，男性804人，占調查對象的54%，女性664人，占調查對象的46% 。調查對象中，突出的是2125歲消費者，占總數的27%，此外，1520歲、2630歲和15歲以下的消費者也較為接近，這四類消費者共占了調查對象的87%，因此，本次調查的分析主要是以30歲以下消費者為基本消費人群。 調查對象中，學生的比例明顯高出其他消費者，占54%，與

7、上面年齡曾分布是想照應的。以上職業和年齡段的消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。調查對象中，本科學歷的消費者人數最多，占52%，本科以下的占37%，而這正和這一年齡群的分布也是相吻合的。2.主要調查指標說明指標定義計算公式接觸度回答看過該廣告人數在總樣本數中所占的比例看過人數/總樣本數x100%偏好度回答喜歡該廣告人數在看過人數中所占的比例喜歡人數/看過人數x100%印象度回答認同該廣告令人印象深刻的人數在看過該廣告人數中所占的比例認同令人印象深刻人數/看過人數x100%記憶度回答全部或部分記住該廣告人數在看過該廣告人數中所占的比例全部記住或部分記住廣告人數/看過人數x100%創意度

8、回答認同該廣告有創意的人數在看過該廣告人數中所占的比例認同有創意人數/看過人數x100%理解度回答認同該廣告有說服力的人數在看過該廣告人數中所占比例認同有說服力人數/看過人數x100%促購度回答會購買該廣告產品人數在看過該廣告人數中所占的比例會購買人數/看過人數x100%各主要調查指標詳細說明(1)接觸度指標 【分析】回答是否看過“百事可樂冰雕篇電視廣告”圖示【結論】從以上兩個圖表我們可以看出大約有6成以上的被調查者看過該廣告，該廣告的接觸度達到62%而其中以看過34次者居多，看過該廣告3次以上者達到77%，該廣告在知名度上高于平均水平。(2).偏好度指標【分析】回答“對這則廣告的感覺如何”的

9、圖示在回答“是否愿意再看一次該廣告”問題中有51%的被調查者回答愿意，37%的被調查者回答不愿意，還有12%的被調查者回答不確定?！窘Y果】在對調查者分析中，我們發現回答對廣告喜歡的人占到一半左右，四分之一的不喜歡該廣告，另外還有四分之一的人對答案不確定，而回答愿意再看一次該廣告的人同時也占到50%，這與喜歡該廣告的人數比例是吻合的，由此可見，該廣告的被調查者偏好度為50%。(3).印象度指標【分析】【結論】在對該廣告是否有興趣和是否有深刻印象兩個問題上，回答者的答案幾乎一樣，相差不大，幾乎各占到三分之一，但是該廣告的印象度沒有偏好度高，說明該廣告在深度方面做的還不夠，沒有吸引目標被調查者的強烈

10、效果。 (4).記憶度指標【分析】【結論】在回答，該廣告是由哪兩位明星飾演的問題中，回答“黃曉明和馮小剛”這一正確答案的被調查者高達81%，而問及講述了一個什么故事的正確率也高達62%，說明該廣告的記憶度很高，黃曉明和馮小剛這一組合的明星搭配效應顯著，廣告表現內容清晰明了，便于大家認識記憶。(5).創意度指標【分析】【結論】在回答對該廣告最吸引的地方，排名第一的是人物，占到了總比例的76%，而在情節，色彩，氣氛，畫面和其他，調查者的回答比重較為接近，說明了被調查者對這次百事的明星選擇滿意度較高，辨識度高，而對該廣告的創意方面的評價僅有三成的被調查者覺得好，五成被調查者覺得一般，并無特別出彩之處

11、，兩成被調查者覺得不好，因此，該廣告在創意方面還有待加強。(6).理解度指標【分析】【結論】在問及該廣告對品牌形象是否有幫助時，回答有幫助和沒幫助的人數基本持平均占了20%左右，而一半的人認為效果一般，說明該廣告的說服力度不夠，強化品牌效應不夠，對該品牌的支持不強烈。(7).促購度指標【分析】【結論】三成的被調查者在回答該廣告是否有促進購買欲望時回答有，而有4成的被調查者認為會推薦給朋友。兩成的被調查者認為該廣告對自己沒有促進購買欲望，同時也有兩成左右被調查者認為不會推薦給朋友。剩下五成調查者處于中間狀態，因此我們可以認為這五成的被調查者可以作為潛在消費者被挖掘，該廣告的促購度還有待加強。四、

12、結論廣告接觸效果 62%的被調查看過該廣告，且看過3次以上的占看過該廣告的77% 。該廣告的接觸效果很高。廣告印象效果在看過該廣告的被調查者中,廣告整體記憶效果一般,只有38%的被調查者有較明顯的印象。同時，被調查者中有81%的人記住了廣告中的明星。 百事的明星效應對廣告的記憶度貢獻很大。被調查者對廣告構成要素的記憶程度由深到淺依次為:“人物”、“色彩”“情節”、“畫面”、“氣氛”。 色彩”和“人物”對幫助被調查者回憶該廣告的積極貢獻最大。 廣告態度變化效果 被調查者對百事廣告的喜歡程度較高,有54%的被調查者表示喜歡該廣告。 被調查者對廣告創意普遍不滿，僅被3成被調查者認可，其中以黃曉明和馮

13、小剛飾演的角色被為大家滿意。被調查者對廣告的喜歡將直接導致對廣告中所宣傳品牌的喜歡,反之亦然。廣告行為效果 在對該廣告有印象的被調查者中,只有30%的被調查者對雅客V9產品有高擁有欲望。 被調查者對該廣告的喜歡程度較高地影響了其擁有百事產品的欲望。 對產品擁有欲望的強弱能夠較大程度地影響購買行為,但前者只是購買行為的必要因素。 被調查者向他人推薦百事廣告的可能性不高,只有30%。五、建議明星代言人搭配事件營銷代言人可以很好地吸引消費者的注意力，而占消費主體的年輕人易受知名代言人的明星效果引導。百事的傳統慣例就是走明星策略，并在年輕人受眾取得了明顯效果，該廣告的調查分析也證明知名明星和名導的搭配

14、取得了廣大消費者的注目，成功增加對品牌的認知，但是該廣告在創意內容及表現上明顯不足，受眾對該廣告的印象度低，理解度也較低，以至于對產品促購度造成影響，建議在廣告推出時搭配事件營銷，以話題效應炒熱該廣告，以吸引更多年輕受眾的關注和關注，要注意的是事件營銷應以真實性為前提，不能單純為了炒作而炒作，以虛驕信息取悅廣告消費者。六、附錄百事可樂2010年冰雕篇電視廣告效果調查問卷你好，我們是我們是重慶工商大學的學生，正在進行廣告效果調查的課題研究。此次調查將占用您2分鐘的時間，十分感謝您百忙中抽時間參與我們的調查。1.你每周平均在看電視上花多少時間？A. 只在周末看看B. 每天一小時C. 每天3小時D.

15、 有時間就看，不確定2您看到過百事可樂冰雕篇電視廣告嗎？A. 是B. 否C.不記得3.您看過這則廣告的次數？ A. 12次B. 34次C. 56次D. 7次以上4.您對這則廣告的感覺是什么？A討厭B沒感覺C喜歡D非常喜歡5.如果再讓你看一次這個廣告你會去看嗎?A.會B.不會C.不確定6.這則廣告是否引起了你的興趣？A是B一般C 不是7這則廣告是否給你留下了深刻的印象？A.是B.一般C.不是8你是否記得該廣告是由哪兩位位明星飾演的?A.陳坤 和 陳道明B.黃曉明 和 馮小剛C.馮小剛 和 陳坤D.黃曉明 和 陳道明9.這則廣告講述了一個什么故事？ A.兒子在爸爸的鼓勵下用自己獨特的想法創作了一個“百事”冰雕，取得冠軍的故事。 B.兒子和爸爸共同合作，運用自己獨特的想法創作了一個“百事”冰雕，取得冠軍的故事。10.這則廣告最吸引您的地方是哪里？（此題可選擇多個回答） A.氣氛 B.畫面 C.色彩 D.情節 E.人物 F.都沒有11.你覺得這則廣告的創意如何？ A.很好 B.好 C.一般 D.差 E.很差12.看過該廣告，你認為是否對本品牌的整體形象有所幫助A.有B.一般C.沒什么感覺D.沒有13.這則廣告是否激發了你購買百事的欲望？A.有B.一般般C.沒有D.不確定14.您將該廣告或產品推薦