1、國際市場營銷學第四章 國際市場機會選擇目 錄 第一節 國際市場細分 第二節 目標市場的選擇 第三節 國際市場進入策略第一節第一節 國際市場細分國際市場細分 一、國際市場細分的含義和原則一、國際市場細分的含義和原則 1.1.國際市場細分的含義國際市場細分的含義 國際市場細分（國際市場細分（international market segmentationinternational market segmentation）可以視為市場細分在國際市場上的延伸，是將世界市場可以視為市場細分在國際市場上的延伸，是將世界市場根據行為相同或者具有相似需求的顧客分為截然不同的根據行為相同或者具有相似需求的顧客

2、分為截然不同的顧客群的過程。顧客群的過程。第一節第一節 國際市場細分國際市場細分 2.2.國際市場細分的原則國際市場細分的原則 （1 1）可衡量性）可衡量性 （2 2）可達到性）可達到性 （3 3）有價值性）有價值性 （4 4）穩定性）穩定性 （5 5）科學性）科學性第一節第一節 國際市場細分國際市場細分 二、國際市場細分的動因二、國際市場細分的動因 1.1.企業競爭力的體現企業競爭力的體現 2.2.國家篩選國家篩選 3.3.國際市場調研國際市場調研 4.4.進入決策進入決策 5.5.定位戰略定位戰略 6.6.資源配置資源配置 7.7.營銷組合策略營銷組合策略第一節第一節 國際市場細分國際市場

3、細分 三、國際市場細分的標準三、國際市場細分的標準 （一）國際消費品市場細分（一）國際消費品市場細分 1.1.地理特點細分地理特點細分 （1 1）地理位置。）地理位置。 （2 2）地理環境。）地理環境。 2.2.人口統計特點細分人口統計特點細分 （1 1）年齡。）年齡。 （2 2）性別。）性別。 （3 3）收入。）收入。 （4 4）宗教信仰。）宗教信仰。第一節第一節 國際市場細分國際市場細分 3.3.經濟特點細分經濟特點細分 4.4.心理特點細分心理特點細分 （1 1）生活方式。）生活方式。 （2 2）個性。）個性。 5.5.購買行為特點細分購買行為特點細分 （1 1）購買動機。）購買動機。

4、（2 2）使用者狀況及使用率。）使用者狀況及使用率。 （3 3）忠誠狀況。）忠誠狀況。第一節第一節 國際市場細分國際市場細分 （二）國際工業品市場細分（二）國際工業品市場細分 （1 1）按用戶規模與購買力細分。）按用戶規模與購買力細分。 （2 2）按用戶購買特點細分。）按用戶購買特點細分。 （3 3）按最終用戶變數細分。）按最終用戶變數細分。第一節第一節 國際市場細分國際市場細分 四、國際市場細分的方法四、國際市場細分的方法 1.1.國家細分或整體細分國家細分或整體細分 2.2.離散國際消費者細分離散國際消費者細分 3.3.兩步國際細分法兩步國際細分法第二節第二節 目標市場的選擇目標市場的選擇

5、 一、評估國際目標市場的標準一、評估國際目標市場的標準 （1 1）規模和增長潛力。）規模和增長潛力。 （2 2）競爭態勢。）競爭態勢。 （3 3）企業的目標和資源。）企業的目標和資源。 （4 4）易反應性。）易反應性。第二節第二節 目標市場的選擇目標市場的選擇 二、目標市場的選擇步驟二、目標市場的選擇步驟 1.1.對所有國家的市場進行初步篩選對所有國家的市場進行初步篩選 2.2.評估行業的市場潛力評估行業的市場潛力第二節第二節 目標市場的選擇目標市場的選擇 三、國際目標市場戰略三、國際目標市場戰略 （一）戰略類型（一）戰略類型 1.1.無差異性目標市場戰略無差異性目標市場戰略 2.2.集中性目

6、標市場戰略集中性目標市場戰略 3.3.差異性目標市場戰略差異性目標市場戰略第二節第二節 目標市場的選擇目標市場的選擇 （二）影響國際目標市場戰略選擇的因素（二）影響國際目標市場戰略選擇的因素 （1 1）企業實力。）企業實力。 （2 2）產品特點。）產品特點。 （3 3）市場特點。）市場特點。 （4 4）產品所處生命周期階段。）產品所處生命周期階段。 （5 5）競爭者的戰略。）競爭者的戰略。 （6 6）競爭者數量。）競爭者數量。第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 一、出口進入模式一、出口進入模式 1.1.間接出口間接出口 企業采用間接出口的方式，自己不直接參與國際市場營企業采用間接出

7、口的方式，自己不直接參與國際市場營銷活動，因而有很大優點：銷活動，因而有很大優點： （1 1）不需要增加專門投資。）不需要增加專門投資。 （2 2）風險較小。）風險較小。第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 但是，間接出口也存在明顯的缺點：但是，間接出口也存在明顯的缺點： （1 1）企業無法真正全面了解國際市場的情況，因而無）企業無法真正全面了解國際市場的情況，因而無法掌握國際市場的主動權。法掌握國際市場的主動權。 （2 2）企業的利潤較低。）企業的利潤較低。第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 2.2.直接出口直接出口 直接出口企業由于直接參與國際市場營銷活動，因而優直接

8、出口企業由于直接參與國際市場營銷活動，因而優點很多：點很多： （1 1）可以使企業迅速了解國際市場情況，從而掌握和）可以使企業迅速了解國際市場情況，從而掌握和控制國際市場銷售?？刂茋H市場銷售。 （2 2）企業可以根據國際市場的供求狀況決定產品的價）企業可以根據國際市場的供求狀況決定產品的價格，從而增加了潛在的利潤。格，從而增加了潛在的利潤。 （3 3）增加了企業從事國際市場營銷的知識和經驗，使）增加了企業從事國際市場營銷的知識和經驗，使企業有能力駕馭國際市場。企業有能力駕馭國際市場。第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 直接出口同間接出口相比存在以下缺點：直接出口同間接出口相比存在

9、以下缺點： （1 1）投資增加。）投資增加。 （2 2）風險較大。）風險較大。第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 二、契約進入模式（二、契約進入模式（contractual entry modescontractual entry modes） （一）許可貿易（一）許可貿易 1.1.許可貿易的概念許可貿易的概念 許可貿易（許可貿易（licensinglicensing）是一種契約性的交易方式。許）是一種契約性的交易方式。許可人向國外的被許可人提供某種專有資產以換取使用費?？扇讼驀獾谋辉S可人提供某種專有資產以換取使用費。第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 2.2.許可貿

10、易的形式許可貿易的形式 （1 1）獨占許可）獨占許可 （2 2）排他許可）排他許可 （3 3）普通許可）普通許可 （4 4）區分許可）區分許可 （5 5）交叉許可）交叉許可 3.3.許可貿易的優點與弊端許可貿易的優點與弊端 （1 1）許可貿易的優點）許可貿易的優點 （2 2）許可貿易的弊端）許可貿易的弊端第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 （二）國際特許經營（二）國際特許經營 國際特許經營（國際特許經營（franchisingfranchising）是指特許人授予被特許人）是指特許人授予被特許人在特定的地域和確定的期間內使用特許人的商號、商標、在特定的地域和確定的期間內使用特許人的

11、商號、商標、交易模式和操作技能的權利，作為交換，特許人收取被交易模式和操作技能的權利，作為交換，特許人收取被特許人使用費和其他費用。特許人使用費和其他費用。第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 （三）其他契約進入模式（三）其他契約進入模式 1.1.合同生產合同生產 2.2.工程承包合同工程承包合同 3.3.管理合同管理合同第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 三、投資進入模式三、投資進入模式 （一）合資進入（一）合資進入 1.1.合資進入的含義合資進入的含義 2.2.合資經營的利弊合資經營的利弊 （1 1）合資經營的優點。）合資經營的優點。 （2 2）合資經營的弊端。）合資

12、經營的弊端。第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 （二）獨資進入（二）獨資進入 1.1.獨資進入的優點獨資進入的優點 （1 1）賦予了企業全部的控制權。）賦予了企業全部的控制權。 （2 2）獨享企業經營成果，特別是具有壟斷利潤優勢時。）獨享企業經營成果，特別是具有壟斷利潤優勢時。 （3 3）企業的技術、工藝、配方、管理等企業秘密不易）企業的技術、工藝、配方、管理等企業秘密不易擴散。擴散。第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 2.2.獨資進入的缺陷獨資進入的缺陷 （1 1）獨資所帶來的風險不容易預測。）獨資所帶來的風險不容易預測。 （2 2）采用獨資企業這種進入方式的公司有時

13、會被視作）采用獨資企業這種進入方式的公司有時會被視作是對東道國文化或經濟的一種威脅。是對東道國文化或經濟的一種威脅。 3.3.獨資進入的兩種方式獨資進入的兩種方式 （1 1）收購。）收購。 （2 2）新建。）新建。第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 四、國際戰略聯盟四、國際戰略聯盟 （一）類型（一）類型 1.1.根據聯盟的對象分類根據聯盟的對象分類 （1 1）水平戰略聯盟。）水平戰略聯盟。 （2 2）垂直戰略聯盟。）垂直戰略聯盟。 （3 3）混合聯盟或跨行業大企業聯合協議。）混合聯盟或跨行業大企業聯合協議。第三節第三節 國際市場進入策略國際市場進入策略 2.2.根據聯盟的合作伙伴所投入的技能不同分類根據聯盟的合作伙伴所投入的技能不同分類 （1 1）基于技術交流的聯盟，這在高科技行業非常普遍。）基于技術交流的聯盟，這在高科技行業非常普遍。 （