1、 美特斯邦威廣告傳播策略前言市場分析 目標消費者廣告預算廣告戰略前言美特斯邦威、真維斯、森馬這些都是當年耳熟能詳的國內服裝巨頭，而如今，卻都一一衰敗了。其中，美特斯邦威一年關閉店鋪200余家，讓人扼腕嘆息之余，分析其現狀，又會讓人覺得這種衰敗是注定的。我們能從美特斯邦威的失敗中總結什么經驗？最近五年，國內諸多服裝巨頭紛紛陷入關店浪潮。美特斯邦威一年關閉店鋪200余家，就是最典型的例子。2008年上市之后，2010年巔峰市值達389.4億。然而四年后的今天，美邦市值縮水只剩92.66億。 市場分析美特斯邦威企業品牌分析：“美特斯邦威”是美特斯邦威集團自主創立的本土休閑服品牌。1995年4月22日

2、，第一家“美特斯邦威”專賣店開設于浙江省溫州市，至2006年實現全系統零售額突破40億元，創造了業界發展的奇跡。目前全國設有專賣店1800家，擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟南、昆明、福州、哈爾濱、寧波、南昌、中山17家分公司，成為中國休閑服飾行業的龍頭企業。主要研發、生產、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。品牌分析“美”：美麗，時尚；“特”：獨特，個性；“斯”：在這里，專心、專注；“邦”：國邦、故邦；“威”：威風。“美特斯邦威”代表為消費者提供個性時尚的產品，立志成為中國休閑服市場的領導品牌，揚國邦之威、故邦之威。品牌名稱凝聚了集團創始人周成建先生永

3、不忘卻的民族品牌情節和對于服飾文化的情有獨鐘。在周成建先生獨特的經營理念指導下，在社會各界及廣大消費者的關心與支持下，美特斯邦威集團迅速發展壯大。產品分析美特斯邦威原來主打學生，顏色的運用大膽明快，體現了年輕消費群體的活力氣息。但現在把目標瞄向了更廣闊的市場。2007年，美邦開始將產品分為“校園”和“都市”兩大系列，同時委派了完全不同的設計團隊對產品進行設計。2008年8月美邦服飾上市的同一天，又決定推出其高端品牌“ME&CITY”。美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費群體。服裝設計較為簡單得體，加上有一定的產品質量保證，所以有很多的年輕人非常喜歡選擇美特斯邦威的服裝。1、目標

4、消費者基本情況美特斯邦威的消費者基本是學生或者是青年人（初入職場），他們的月收入應該是1000到2000元之間。2、需求特征和心理，生活方式和消費方式需求特征和心理：喜愛追求自我、展現自我、想表達自己獨特魅力。生活方式：愛好上網、游戲、運動。關注話題大致為選秀、就業、演唱會。消費方式：屬于節儉型，消費時精打細算，理性消費，把錢花在刀刃上。競爭對手分析競爭對手分析品牌品牌定位定位競爭策略競爭策略優勢優勢劣勢劣勢美特斯邦威美特斯邦威年輕活力的領到品牌，流行時尚的產品，大眾化的價格。攜手動漫打造服裝新系列。知名度高；擁有強大設計團隊；直營加盟店眾多；完善的信息管理系統。產銷鏈條的問題導致市場推測不準

5、確，庫存積壓；缺少真正的運動系列；受代言人影響的中學生群體、購買力不強。森森馬馬 走高品質，中低價位的“大眾品牌”路線，打造中國年輕世行代表性品牌。產品差異化戰略；形象差異化戰略。擁有兩大在線品牌；擴大目標市場；產品質量有保證；良好的品牌效應；有強大的盈利能力。市場份額不足10%；缺少真正的運動系列；加盟店管理有漏洞。以以純純18-30歲的人都列入目標消費人群，產品年輕化，把公司打造成世界上一流的時尚集團之一。“明星+廣告”的運營模式。擁有專業的品質檢測中心，產品質量卓越；銷售及分銷網絡廣泛。市場份額不足10%；缺少真正的運動系列；產品更新慢，宣傳力度不夠，價格偏高。真真維斯維斯大眾化品牌，產

6、品定位為中檔服飾。物超所值，通過企業內部強大的管理系統和優秀的成本控制，不做大量廣告宣傳，而是回報社會。用最好的質量和最優惠價的價格回報給顧客。服裝簡單缺乏時尚感，價格質量也走低。目標消費者（一）適時吸引白領一族（一）適時吸引白領一族白領們的形象都是西裝革履、一臉嚴肅？當然不是，白領也有休閑的時刻。美特斯邦威正是針對這一點設計了一系列適合白領們穿的休閑西裝，既能讓白領們擁有輕松休閑的心情，又不失其尊貴的品味。如此一來，美特斯邦威的許多款式的服裝也受到了白領一族的青睞，而具有高收入水平的白領一族當然使美特斯邦威贏得了一塊寶貴的市場。（二）引領誠實休閑服飾的潮流（二）引領誠實休閑服飾的潮流美特斯邦

7、威的將其產品定位在中高檔服飾，而誠實居民具有更高的收入水平和消費水平，因此其發展的中心和重心也集中在城市。在今天的中國，一直實行“以城市的發展帶動農村的進步”的戰略，美邦的營銷策略正是從城市下手，通過改變城市居民的消費觀念和消費趨勢來逐步影響改變城市周邊地區消費狀況，從而達到其占領全國市場的目標。（三）打開國門，向國際市場進軍（三）打開國門，向國際市場進軍在經濟全球化和市場全球化的今天，區域的概念已經越來越模糊，。作為中國休閑服飾的龍頭老大。2005年美特斯邦威的集團總部從溫州移師上海，這就意味著企業將與國際市場接軌，開始挑戰國際品牌。一個將目光放在全球市場上的企業才具有更強大的生機。 廣告戰

8、略品牌傳播與形象代言人媒體宣傳廣告宣傳片投放湖南衛視浙江衛視品牌核心運動運動休閑休閑競技競技追求積極向上的體育精神人類從事運動挑戰自我的體育精神“Just Do It”產品定位企業定位目標市場定位耐克在產品設計、研發上也已更專業的態度打造一流的運動裝備，為運動員帶來安全和舒適。在品牌傳播方面，耐克是秉承運動這一主題，宣揚運動精神，將耐克與運動結合在一起。體育鞋服及相關用品世界第一流的體育用品品牌熱愛運動的人具體定位產品品牌產品范圍NikeCole HaanConstar SportsAir JordanHurleyConverseExeter BrandsUmbro產品范圍鞋類:運動鞋、戶外鞋

9、、休閑鞋服飾類：運動系列、戶外系列、生活系列其它類：運動器材、運動配件、數碼產品產品屬性1.AIR：專業氣墊內含一種特殊的氣體，以高壓的方式灌入堅韌的合成橡膠內。2.MAX：起初為U型，之后發展為多密閉氣室的Air Max2，以及氣管狀的Tube Max air。它具有多區間、多重壓力，低壓區氣壓5PSI，高壓區氣壓25PSI。Max air緩震能力很強，能為雙腳乃至膝關節提供妥帖保護，但由此付出的代價是會損失機動力。3.Zoom air：NIKE官網解釋為沖擊氣墊.很薄,使腳更貼近地面,提高穩定性在提供緩震的同時亦給予足夠的彈力,個人認為比Max air更軟,更舒服.更適合體重不大,起動較快

10、的外線球員。4.Total air：巨無霸氣墊，可以看成是Max air的加強版，氣墊的容量和分布面積更大，遍布全掌，性能和Max air無異.多用于跑鞋、全能鞋、內線籃球鞋。5.Tuned air：可調節氣墊，氣墊表面可見半球狀框架結構，用于隨時調節人體運動中的平衡。產品屬性6.SHOX：機械式減震科技，由特殊材料制成的彈力緩震柱，同時具有減震和緩沖的作用。詬病挺多,比較硬,如果體重不夠( 70KG )的話,很難感覺到SHOX的存在.而且因為SHOX較之其它科技的形態不同,比較高,所以比較容易崴腳.并不是人人都適合,穿它的多為能跳的,像VC、ONeal、Matrix、易建聯等等。Impax:

11、SHOX簡板,性能基本和SHOX一樣7.FREE，NIKE FREE系列從3.0-5.0-7.0FREE 3.0更具貼地性；跑的更快；更適合要求快遞的短路運動。FREE 5.0比3.0更具穩定性；比7.0更具貼地性；移動性更好，提供更自然的舒適感。8.LUNARELITE（包括延伸的各種版本），主要是腳后跟折疊反彈，泡沫聚氨酯慢回彈貼合腳型。產品發展產品特點運動鞋跑鞋板鞋其他體育用品NIKE最為著名的體育運動產品就是NIKE鞋企業品牌公司戰略多元化戰略外包戰略國際化戰略三大戰略耐克的價值耐克的價值規范是親和顧客，核心能力核心能力是研發、營銷體育精神至上的耐克追求我們根據運動員需求開發新產品和系

12、統方案，提供可靠的質量服務和最好的服務企業責任社會活動2010年：Nike紅鞋帶活動耐克借此次企業公益事業宣傳，成功的推出新的廣告運動，請來世界級的運動員，一石二鳥，一方面聯手提高人們對艾滋病的認識，樹立大品牌的企業社會責任。另一方增加使消費者對NIKE紅色鞋帶的品牌記憶度。2010年：耐克公司攜手中國青基會啟動“愛超越”項目，資助全國16個省市100個在校大學生志愿團隊開展體育公益項目，直接受益人數超過26000人，間接受益人數近40萬。社會活動2011年：作為“愛超越”項目的升級與延續，耐克公司再次攜手中國青基會與中國兒童少年基金會和中國扶貧基金會共同推出了“燃動教練”（Gamechang

13、ers）項目。該項目倡導以體育運動改善世界，目標是幫助超過1000名青少年提高和實踐社區志愿教練和輔導員技能，更好地幫助貧困兒童、流動青少年等困境兒童在運動得到成長。項目側重志愿者培訓教材的開發和應用，旨在搭建更有效、更持續的平臺為投身社區體育運動的志愿者服務。2015年：NikeDoernbecher Freestyle 2015慈善款的系列發布，邀請到6位小小設計師為擔當，雖然6位小朋友身患疾病，但是這也無法阻礙他們對于球鞋和設計的熱愛，充滿童心和天馬行空的創意。6款鞋的配色靈感均以6位患病小朋友的生活點滴為主，每個細節都有一個小故事。2016年：耐克“活力校園” 項目啟動儀式在上海管弄新村小學舉行，這標志著耐克繼與教育部簽署“活力校園”新一期合作協議并承諾未來三年幫助超過兩百萬中國兒童“動起來”之后項目的正式開始。成功因素研發營銷研發營銷網絡營銷戰略產品本土化戰略創新耐克之隊球星為重2 月13日耐克專門邀請了8位球星分別為8支世界杯國家隊新隊服揭幕。請運動員作形象代言人，用有影響力的人來影響“草根足球”，這是耐克最擅長的一種市場手段。巴西是一面旗幟耐克對“影響者”的影響還包括其贊助球隊的舉措，巴西隊是耐克足球陣營的最重要旗幟。自從1996年耐克與巴西隊簽約后，巴西隊服的銷量即穩步上升，現在占耐克整個足球消費收入的一半。技術和市場創新并重耐克以其眼