1、8.6 觀察調查法一、觀察法的含義 調查人員在調查現場對調查對象的情況直接觀察和記錄，從而獲得信息資料的一種調查方法。二、觀察法的優缺點1觀察法的優點 (1)真實性強。 (2)受調查人員偏見影響小。 (3)觀察法簡便易行、靈活性強，可隨時隨地進行調查。 2、觀察法的局限性(1)觀察不夠深入、具體，只能說明事實的發生，而不能說明發生的原因和動機。 (2)觀察法常需要大量觀察員到現場做長時間觀察，調查時間較長，調查費用支出較大，常受到時間、空間和經費的限制。 (3)對調查人員的業務技術水平要求較高。 v觀察調查法可以在自然狀態下進行，也可以在經過科學設計的狀態下進行三、觀察法的適用性（一）可觀察性

2、1、可以在短時間內得到觀察結果2、被觀察行為是公共行為3、容易被記憶錯誤 （二）觀察法的適用場合1、對市場商品需求情況的觀察分析2、對零售企業經營狀況的觀察分析3、對商品庫存情況的觀察分析4、對商品生產數量和質量的觀察分析5、以廣告效果的觀察分析四、觀察法的基本類型（一）參與觀察與非參與觀察1、 參與觀察 指觀察者直接參與市場活動，并在參與市場活動時對市場現象進行觀察，搜集市場資料。這種觀察也稱為局內觀察。2、非參與觀察 指觀察者以旁觀者的身份，對市場現象進行觀察，也稱局外觀察。 v實施參與觀察的步驟(1) 進入觀察現場，與被觀察者建立良好關系。(2) 確定觀察內容，制訂觀察計劃。(3) 做好

3、實地觀察和觀察記錄。(4) 退出觀察現場，進入研究階段。（二）有結構觀察與無結構觀察1、有結構觀察 指事先制定好觀察計劃，為觀察對象、范圍、內容、程序等都做出嚴格的規定，在觀察過程中必須嚴格按計劃進行。 2、無結構觀察 指對觀察的內容、程序等事先并不能嚴格規定，只要求觀察者有一個總的觀察目的和原則，或有個大致的觀察內容和范圍，在觀察時根據現場的實際情況，進行有選擇的觀察。 v有結構觀察的步驟(1)選擇觀察對象，確定觀察內容。 (2)將觀察內容設計具體項目，并制成觀察工具。 (3)對市場現象進行觀察，并應用標準化記錄工具做好記錄。 舉例舉例五、觀察法應用的原則和要求（一）原則1、客觀性原則2、全

4、面性原則3、深入持久性原則（二）要求1、選擇觀察對象2、確定觀察的時間、地點3、正確靈活地安排觀察順序4、盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾5、做好觀察記錄六、對觀察誤差的分析（一）觀察誤差產生的原因1、觀察者原因（1）態度觀點原因（2）知識和經驗原因（3）心理和生理原因2、被觀察者原因（1）被觀察現象的發展還不成熟，還不能表現出市場現象的本質（2）由于觀察活動對被觀察者的干擾，被觀察者產生心理和行為反應（3）有意識制造的假象（二）減少觀察誤差，提高觀察準確性的方法1、選擇和嚴格要求觀察人員 2、培養和訓練觀察員 3、控制觀察活動的干擾，對市場現象進行對比觀察。 8.7 實驗調查法一、基本概念

5、1、實驗 指在研究中，通過控制某些實驗條件，使一個或幾個自變量能夠受到操縱，從而對關于因變量的某個假設進行檢驗2、實驗調查法 指市場實驗者有目的、有意識地通過改變或控制一個或幾個市場影響因素的實踐活動，來觀察市場現象在這些因素影響下的變動情況，認識市場現象的本質和發展變化規律。 3、實驗的三對基本要素（1）自變量與因變量（2）前測與后測（3）實驗組與控制組4、實驗調查法的特點（1）通過實地實驗進行調查取得的資料，客觀實用，排除人們主觀估計的偏差。（2）調查人員可以針對調查事項的需要進行合理的實驗設計，有效地控制實驗環境，有意識地使調查對象在相同條件下重復出現，反復進行實驗，使調查的結果更精確。

6、（3）調查人員可以主動地引起市場因素的變化，并通過控制其變化來研究該因素對市場產生的影響，而不是被動、消極地等待某種現象的發生，這是其他調查方法無法做到的。v局限性（1）影響市場變化的因素錯綜復雜，而這些因素（即自變量）不可能像自然科學那樣可以嚴格確定、那樣準確無誤。（2）實驗的市場條件不可能與其他市場條件完全相同，所以實驗后的市場效果和措施，在其他市場不一定可行或可推廣。二、實驗的基本條件1、必須建立變量之間因果關系的假設，2、自變量必須能夠很好地被“孤立”3、自變量（實驗刺激）必須是可以改變的，同時也是容易操縱的。4、實驗程序和操作必須能夠重復進行。5、必須具有高度的控制條件和能力。三、實

7、驗調查法的程序1、從一個有關因果關系的簡單明白的假設開始2、根據實際條件決定一種合適的實驗設計用來檢驗假設3、決定如何引入實驗刺激或如何創造一種引入自變量的背景4、制定一種有效的和可信的因變量的測量5、建立實驗背景，并對實驗刺激和因變量測量進行預實驗6、選取合適的實驗對象或個案7、隨機指派實驗對象到不同的組，并對他們進行詳細指導8、對所有組中的個案進行因變量的前測9、對實驗組進行實驗刺激10、對所有組中的個案進行因變量的后測11、告訴實驗對象有關實驗的真實目的和原因，詢問他們的實際感受，尤其是當實驗對象在某些方面被欺騙時，這種說明就更為重要。12、考察所收集的資料，進行不同組之間的比較，并運用

8、統計方法決定假設是否被證實。四、尋找兩組相同的對象1、匹配2、隨機指派五、實驗設計（一）經典實驗設計1、隨機指派實驗對象到實驗組和控制組2、對兩個組的對象同時進行同一次測量，即前測 3、對實驗組給予實驗刺激，但不對控制組實施這種刺激。4、對兩個組的對象同時進行第二次測量，即后測5、比較和分析兩個組前后兩次測量結果之間的差別，得出實驗刺激的影響。 實驗刺激的影響實驗組的差分控制組的差分實驗刺激的影響實驗組的差分控制組的差分 （后測（后測1前測前測1）（后測）（后測2前測前測2）（二）更為復雜的實驗設計1、索羅門三組設計 實驗組： 前測e實驗刺激后測e控制組1： 前測1后測1控制組2： 實驗刺激后測22、索羅門四組設計 實驗組： 前測e實驗刺激后測e控制組1： 前測1后測1控制組2： 實驗刺激 后測2控制組