1、精選優質文檔-傾情為你奉上房地產營銷策略對消費者的影響房地產營銷策略對消費者的影響 【摘要】隨著我國房地產行業快速發展，人們住房消費觀念也不斷發生變化，消費者已經由理想消費轉入理性、感性兼具的時代。房地產營銷是一個復雜的綜合性、系統性工程，本文針對房地產營銷策略對消費者產生的影響，結合房地產目前環境下的狀況，分析了各項營銷手段，對不同營銷方式進行了分析。 【關鍵詞】房地產；營銷策略；消費者 中圖分類號：F293.33 文獻標識碼：A 文章編號： 引言 隨著我國住房改革的不斷深入，房地產市場逐步發展壯大，作為國民經濟支柱產業的房地產業，它在拉動經濟增長中始終扮演著重要的角色。然而隨著房地產市場的

2、快速發展，房地產行業的競爭日趨激烈，營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵。在房地產營銷中充分認識消費者的認知行為，增強消費者的感官體驗，滿足消費者情感和精神層面的需求成為房地產行業的共識。為此我們需要對營銷有更高和更深層次的認識，因此，研究房地產營銷策略的內在動因也就顯得極為重要和迫切。 一、房地產營銷策略的意義 中國房地產業的營銷經歷了一個從模糊到清晰、從摸索到諳熟、從初級到高級這樣一個循序漸進的歷程。對于我國房地產營銷策略的發展，人們根據不同的標準，把它劃分為若干不同的發展階段。關于房地產營銷策劃發展的階段研究，各有其特點和合理性，房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售

3、及宣傳推廣工作，是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果。房地產營銷策劃需具備全局性的營銷觀念，這包括房地產營銷戰略與戰術分析，并在此基礎上的一系列策劃工作。因此房地產企業要想在激烈的市場競爭中生存和發展，就必須對市場進行深入地研究分析，高度關注房地產營銷策略設計和實施。 二、房地產營銷策略面臨的問題 自從二十世紀九十年代國家取消福利分房、住房實行市場化改革以后，房地產就成了一個快速發展的新興行業。進入二十一世紀以后，房地產成為增長速度最快的一個行業，市場競爭無比激烈，房產企業為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，促進企業快速發展，各大地產商不斷推陳創新，房地產的營銷模式也各不相同，各有優劣。然

4、而，大多數商家在對樓盤進行推廣時只圖眼前的短期利益，不利于企業的長遠發展。 1、不能保證產品本身一定能滿足市場需求。 隨著房地產市場日趨成熟，房地產企業為了使產品與顧客需求匹配，不得不在二者之間找到一個平衡點，這就要投入大量的人力、物力、財力進行產品與市場研究。而且實施該營銷策略，對一個項目做出的市場調查不能適用于其他項目，無法實現資源共享。 2、營銷渠道單一 營銷渠道是房地產銷售的重要一環。營銷渠道的合理選擇和控制可以使房產商獲得最佳的經濟效益。目前大多數地產商目前所采用的營銷渠道都是單一的傳統直銷模式，這種模式從成本控制、信息交流、把握市場等角度來看具有一定的優勢，但直銷模式在新產品推向市

5、場方面的速度較慢，不利于房地產企業的快速成長。 3、營銷策略無新意 目前，大多數地產商都不能正確地進行“概念”運作，只是一味地模仿，不求創新，推出的營銷策略毫無新意，不但沒有形成自身的特色優勢，造成了缺乏個性化的主題樓盤比比皆是，這很容易讓消費者審美疲勞。 4、使用的產品指標對未來預期性不足 一些重要的產品指標是市場份額、產品生命周期，但統計意義上的市場份額只能說明企業過去的發展狀況，產品生命周期也是根據歷史數據預測出來的，與之相關聯的產品組合管理及其波士頓矩陣法也無法從長遠的角度為營銷計劃提供可靠的依據。 5、過度營銷 過度的營銷是房地產企業發展的關鍵，過度促銷的負面效應也是明顯的。短期銷售

6、的壓力讓過度營銷成為一種現實，房地產公關活動層出不窮，令人應接不暇。房地產銷售從玩產品形態、玩概念、再到玩促銷的非良性循環，而過度營銷產生的巨額營銷費用最終會成為企業的沉重包袱，同時也給消費群體帶來購置成本的增加和不同程度的逆反心理。 6、營銷策劃定位不準 有些地產商在開發樓盤之前都忽視了市場調研工作，即使做了調研，也多居于形式，其調研質量以及調研結果的科學性都不高，實用價值不高。調研工作的欠缺導致開發出來的樓盤定位不準確，致使樓盤在銷售過程中展示的賣點毫無創意，產品的特色、細節、差異化的賣點很少，未能形成自身產品的核心競爭力，而往往在脫離產品的層面大談房地產的形象、概念、品牌，致使消費者也很

7、難區分它們的差異性和特色性。 7、過度依賴廣告，虛假廣告泛濫 近年來，房地產市場競爭的不斷升溫，有些地產商為了在市場上建立較高的認知度，達到促銷目的，在各大媒體上大量投放廣告，在廣告中對商品房的質量、環境、配套設施等夸大其詞或對客戶做出虛假承諾，大量虛假、欺詐信息不僅誤導消費者的購房選擇，干擾了房地產市場的正常秩序，同時也損害了企業的形象。 8、營銷策劃不規范 許多房地產企業營銷策劃，限于資源的缺乏，使得房產營銷策劃不規范，不合理。有的房地產開發商在銷售過程中，以自我為中心，不考慮顧客的需求，只是想方設法把產品推銷出去，這種單純追求房地產商的單贏不是合理的營銷策略，這會從根本上會影響房地產企業

8、的形象和發展。一個規范到位的市場營銷策劃應該是全方位的方案制定、策略提交、銷售管理和控制過程。 三、房地產營銷策略對消費者的影響分析 1、產品對消費者的影響 隨著住宅條件的改善和生活水平的不斷提高，住宅需求多樣性與高檔化越來越明顯。當消費者對居住的選擇不再停留于感性的消費，當市場需求逐漸從強調居住體驗向追求高品質生活轉化，房地產就進入了“品質制勝”時代。良好的口碑能夠給企業樹立品牌價值，房地產開發商應當將產品質量放在重要的位置。應當將銷售過程看做是自己與消費者互動的一個過程，企業在滿足自身利益最大化的同時應當讓消費者獲取相應利得，爭取雙方實現帕累托最優。這就要求在房地產開發運營的全過程實施全面

9、質量營銷，努力打造讓目標客戶認可的有價值的房屋“品質”。品牌效應在房產銷售中逐漸發揮著重要的作用。只有優質品牌住宅能夠滿足并贏得消費者和公眾的認同和親和力，才能刺激他們的消費激情和購買欲。因此房地產企業要在房地產產品的質量等諸多方面下工夫，對產品進行全方位的提升，在消費者心中樹立一個良好的品牌，從而建立起消費者的品牌忠誠度，為后續產品的開發銷售提供條件。 2、價格對消費者的影響 持續上漲的住宅價格，讓消費者不堪重負，在嚴格的雙限政策下，近幾年房價出現了下跌的趨勢。目前來看，消費者對于房價短期來看是下跌的，但基本上對長期都持看漲觀念。另一方面我們房地產銷售主要是跑量，房地產開發企業一般都以提高存

10、貨周轉率作為重要目標。對于新開盤，要合理定價，不能定得太高，否則一旦銷售不理想采取降價方式會引起老業主的不滿，并且潛在顧客也會繼續持觀望態度，等待樓盤進一步降價，畢竟調控政策一日不取消，房價反彈的現象就難以出現。 3、心理營銷對消費者的影響 心理營銷的有效運用可以達到適應客戶當前的心理需求以及客戶的超前心理需求，進而影響和激發客戶的心理需求、購買動機和購買行為。心理營銷的具體運用之前先要明白影響消費者心理之所想。在商品交易中,為了使顧客購買自己的商品,就要讓消費者了解產品的性能,質量等。從熟悉、記憶購買者的基本特點上去了解消費者的心理。另一方面消費者的購買行為要受到自身心理因素的影響,同時還受

11、到來自社會地位、家庭、文化等外部環境因素的作用，了解消費心理對消費者的購買行為產生影響,也是促進營銷成功的關鍵因素。 4、廣告、促銷對消費者的影響 廣告是有效的促銷方式，它可以一次性將產品推向更多的人，讓產品的接受面的到最大化。廣告推廣可以讓客戶感受到銷售方的誠意，加速達成購買意向，在目前市場氛圍下，采取該行為增強客戶的認同感，使雙方的溝通更加順暢。人員促銷是最基本，也是最貼近消費者的促銷方式，通過人員促銷可以有效地了解客戶需求，可以讓客戶更加了解我們的產品。在銷售活動中，針對目標客戶展開對應的特色促銷將更有效的調動消費者的購買欲望，使猶豫的準客戶成為最終的客戶。促銷人員可以跟客戶建立良好的個

12、人關系，從而有效的促進商品的交易，人員促銷最大的難處就是人員數量的把握，等人員達到一定數量之后，增加的促銷人員對于銷售的增加無明顯作用。 5、體驗營銷對消費者的影響 體驗營銷中最關鍵的一步是要找準需要服務的顧客，了解他們的價值特性和驅動因素，關注顧客的體驗需求，研究顧客的體驗心理和感受，進行準確的市場定位，從而推出能夠滿足其需求的產品，并有效地提升目標顧客的消費價值。房地產營銷應注重顧客現實和潛在的需求，從中挖掘更多機會。房地產開發商在設置銷售現場以及展示主題樣板房時，要綜合運用心理學、社會學和美學的相關知識，努力營造一種溫馨、舒適、輕松、和諧、富有人情味的體驗氛圍，從心理上拉近消費者，增加其

13、信任感，刺激其購買欲望。 6、關系營銷對消費者的影響 目前越來越多的房地產項目營銷策略中采取了關系營銷，合理有效的關系營銷能擴大客戶群，進而增加企業效益。各房地產開發企業力圖通過關系營銷來穩定和發展忠誠客戶群，贏得企業的核心客戶。在營銷組合中，產品和品牌的價值與消費者的認可程度緊密相關，消費者的需求是首要考慮的問題，必須努力加強與消費者的溝通。房地產營銷策略中關系營銷要做到誠信為本，服務先行，培育良好的客戶關系；建立客戶營銷數據庫，實現房地產開發企業與客戶長期的穩固關系。 結束語 目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷策略已然成為房地產開發的一個重要組成部分。房地產營銷的核心就是消費者，因此在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略對消費者的