1、蘇淑津蘇淑津明基電通明基電通 03.12.200303.12.2003臺灣手機發展的三個迷思臺灣手機發展的三個迷思過去過去PC ODMPC ODM的成功模式可以應用在手機的成功模式可以應用在手機完整解決方案可以加速完整解決方案可以加速TTMTTM3G3G提供臺灣無線廠商一個躍進趕上的機會提供臺灣無線廠商一個躍進趕上的機會PCPC與手機與手機標準化的標準化的CPUCPU和操作系統和操作系統開放的應用軟件開放的應用軟件模塊化的設計組件和接口模塊化的設計組件和接口Proprietary Proprietary 硬件和軟件硬件和軟件射頻電路設計射頻電路設計, , 校準校準, , 和測試和測試通信標準和

2、通信協議的掌握通信標準和通信協議的掌握嵌入系統整合嵌入系統整合最佳解決方案的選定最佳解決方案的選定通信與應用的整合通信與應用的整合PCPC與手機產業演進與手機產業演進1980 1985 1990 1995 2000 2002MHz: CPU Kbps: Handset30002500200015001000500605040302010Mbps: Wireless LANP4(3060MHz)P4(1400MHz)Pentium 3(450MHz)P2(233MHz)Pentium 1(60MHz)486(33MHz)386(16MHz)286(8MHz)cAnalogGSM(9.6Kbps)

3、 PDC(14.4Kbps) TDMA(19.6bpsK) CDMA (13/64Kbps) GPRS(115Kbps) CDMA2000 1X(153.5Kbps)1G: Voice2G: Voice+Data W-CDMA(2Mbps)CDMA2000 1X EV/DO(2.4Mbps)3G: Mobile InternetIEEE 802.11標準成立802.11b (11Mbps)802.11a (54Mbps)802.11g (54Mbps)今日的手機需要更多的吸引力今日的手機需要更多的吸引力!1. 高傳輸速率Efficiency / ProductivityGSM (14.4K)

4、= GPRS (117K) = 3G (2M)GPRSCDMA20002. 和弦鈴聲Entertainment / Personalization單音鈴聲 = 和弦鈴聲 3. 彩色屏幕單彩屏幕單彩屏幕(單色單色;灰階灰階;多色背光多色背光)彩色彩色STN屏幕屏幕(4,096色色; 65,000色色)More & More:-TFT彩色液晶屏幕: 高分辨率,真實色彩-大尺寸屏幕-內外雙彩屏幕-OLED4. 外觀設計Fashion/Taste/Life style材質: 塑料外殼 = 金屬材質 = 鈦金屬, 鋁鎂合金色彩: 黑色 = 多色 = 鉆石裝飾, 水晶環體積: 輕.薄.短.小外型:

5、 直立式 = 折迭式 掀蓋: 手動.旋轉.彈蓋.自動M770GTTitanium5. 多媒體影音播放多媒體訊息服務(MMS)文字文字 +圖片圖片 +聲音聲音手機制造商定位分析創新優勢創新優勢(MMS/Camera等附加價值等附加價值)專注化專注化(產品區隔少產品區隔少)差異化差異化(產品區隔多產品區隔多)成本優勢成本優勢日系廠商日系廠商歐美廠商歐美廠商韓系廠商韓系廠商臺灣廠商臺灣廠商中國廠商中國廠商-GSM產品線專注化產品線專注化,區區隔明顯隔明顯-致力發展致力發展3G以圖搶占以圖搶占未來龐大市場未來龐大市場-對外尋求成本優勢對外尋求成本優勢,釋釋出低階代工機種出低階代工機種-投入龐大營銷預算

6、投入龐大營銷預算,鞏固鞏固品牌地位品牌地位-領導上游規格標準制定領導上游規格標準制定-下游持續創新下游持續創新,提升產品提升產品附加價值附加價值-對外尋求成本優勢對外尋求成本優勢,釋出釋出代工訂單代工訂單-卓越的外觀設計能力卓越的外觀設計能力-持續創造品牌價值持續創造品牌價值,搶占搶占消費者消費者mind share.-產品貼牌為主產品貼牌為主,種類繁多種類繁多-研發與成本競爭力上升中研發與成本競爭力上升中-強大的本土配銷優勢強大的本土配銷優勢-具成本與系統整合優勢具成本與系統整合優勢-設計代工為主設計代工為主, 產品區產品區隔逐漸增加隔逐漸增加.-積極提升產品附加價值積極提升產品附加價值能力

7、能力,爭取高階機種代工爭取高階機種代工產業結構變遷指針產業結構變遷指針垂直整合=水平式分工結構成本/實用性導向=附加價值導向/差異化導向 (Utilitarian-based to Feature-based)換機市場高于新機市場歐美大廠獨霸全球局面改觀,面對亞洲新興競爭者倍感威脅手機產品生命周期縮短,翻新快速大廠藉由銷售軟硬件平臺增加獲利項目q 提高技術競爭力提高技術競爭力. .建構全球研發網絡建構全球研發網絡 藉由本土與海外研發據點的交流, 促進研發策略與事業策略之配合度,因而加快推出符合當地需求的產品q 透過策略聯盟透過策略聯盟. .進行技術規格標準化進行技術規格標準化提高學習曲線.降低

8、風險.阻絕競爭.擴大應用范圍q 精耕品牌藝術精耕品牌藝術. .持續下游創新持續下游創新 藉由營銷與設計能力, 加強產品的生活型態區隔q 持續擴大中國生產規模持續擴大中國生產規模 (eg.Nokia北京星網工業區專為Nokia 及其供應廠商所設立。主要目的為建構一個進料、生產及供貨上無Lead time 的生產據點)全球手機領導制造商競爭分析(Cont.) Sales&MarketingSales&Marketing SourcingSourcing全球手機領導制造商競爭策略q持續擴大委外范疇持續擴大委外范疇, 尋求價值鏈最適化尋求價值鏈最適化 CEM=OEM=ODM low-e

9、nd=ODM high-endContract ManufactureReference HWReference SWIPRSW ApplicationIPRProduct DescriptionSales / DistributionOperators Customers Dealer / Distributor Branding ODMCustomization IPROEM Manufacture ChipsetManufacturer ManufacturingManufacturing DesignDesign PlanningPlanning尋求價值鏈最適化尋求價值鏈最適化(Val

10、ue Chain Optimization)韓國手機制造商競爭分析 產業結構產業結構-供應鏈體系完整,具自給自足能力(eg.Samsung 60%零組件為集團內供應)-本土市場手機滲透率高達65%,提供規模經濟與新產品銷售測試的基礎.-境內新興者眾,擠壓獲利空間.(31家本土廠商中,即有16家為最近一年內加入戰局者)-本土市場成熟,成長有限(2002預估國內手機銷量14.9M, 2003年預估為15.4M,成長僅3.3%) 競爭優勢與劣勢競爭優勢與劣勢-卓越的外觀設計與游戲開發能力.-多集中焦點于中國大陸市場, 缺乏技術提升與經濟規模來源.-既有的CDMA優勢無法大幅展現在大陸市場(因大陸CD

11、MA成長不如預期).加上全球GSM市場占有率仍低,導致學習曲線不易擴張 本土制造商策略方向本土制造商策略方向-專注核心設計能力, 避免陷入價格競爭-提升GSM/GPRS技術發展, 擴大市場規模-強化與世界級領導廠商之代工互補關系, 藉由持續的學習與經濟規模培養長期競爭優勢.中國手機市場特色-法令限制繁復法令限制繁復(生產許可生產許可&內銷許可內銷許可),以以市場換取技術市場換取技術-合資盛行合資盛行:外資藉以獲取生產與銷售權外資藉以獲取生產與銷售權;本本土商取得研發與生產技術來源土商取得研發與生產技術來源.-本土廠商市場占有率持續提升本土廠商市場占有率持續提升:2002十十月份已達月份

12、已達31%.-機種眾多機種眾多,百家爭鳴百家爭鳴(境內境內24種品牌流通種品牌流通;每月每月30支以上新機種上市支以上新機種上市.新機種以國產新機種以國產品牌推出更為頻繁品牌推出更為頻繁) -零散的通路結構與普遍的酬庸文化零散的通路結構與普遍的酬庸文化(Commission)-市場進入價格戰以外的戰局市場進入價格戰以外的戰局: 通路通路.促銷促銷.產品定位產品定位.-部份業者如部份業者如TCL,普天普天,科建等對外銷自制科建等對外銷自制手機抱樂觀態度手機抱樂觀態度. -國內外零組件廠商進駐積極國內外零組件廠商進駐積極,可望成為世可望成為世界生產中心界生產中心.品牌品牌1010月月份額變化份額變

13、化Motorola28.0%-0.3%Nokia18.6%-0.8%TCL7.9%0.5%Samsung7.4%-1.0%Bird4.5%0.6%Siemens4.3%-0.4%Amoisonic2.8%0.2%Eastcom2.7%0.3%Konka2.6%0.6%Alcatel2.4%-0.2%Kejian2.31%0.20%South-Tech1.90%0.01%Philips1.87%-0.21%Haier1.83%0.25%Sony-Eri1.10%0.06%Dbtel1.06%0.00%Zhongxing1.05%-0.12%Capitel0.82%-0.12%CEC0.66%0.

14、17%Panasonic0.62%-0.16%Legend-Xo0.61%0.10%Panda0.58%0.06%中國市場品牌分布與價格走勢2,8882,9082,8922,3661,8652,2251,6761,6101,6221,7361,5881,7511,4831,4691,5211,3501,3981,4991,2091,2271,2921205122912231,0001,5002,0002,5003,0003,5008月月9月月10月月SamsungSonyNokiaEricssonMotorolaNECPanasonicAlcatelSiemensDbtel3,2352,970

15、3,5873,0672,7252,8632,1442,1882,2742,0982,0612,0802,0801,9492,1781,8031,8051,8851,6671,6721,6811585147915901477149215081,0001,5002,0002,5003,0003,5008月月9月月10月月LegendAmoisonicCapitelEastcomXocecoTCLKejianPandaBird國外品牌價格國外品牌價格國產品牌價格國產品牌價格-國際大廠以低價機種鞏固市場占有率國際大廠以低價機種鞏固市場占有率,維持維持-國產品牌定位區隔逼近國產品牌定位區隔逼近,區隔不明

16、顯區隔不明顯-少數國產品牌專注高階路線少數國產品牌專注高階路線(eg. TCL, Amoisonic),善用對當地市場文化的善用對當地市場文化的了解制定營銷策略了解制定營銷策略,效果顯著效果顯著(eg. TCL鉆石機鉆石機)中國手機制造商競爭分析 競爭優勢與劣勢競爭優勢與劣勢-對中國市場的深度了解,擅長采用當地化營銷策略.(eg.以農村包圍城市”之戰略成效顯著)-高酬庸的通路策略成功提升國產品牌市場占有率-技術開發能力仍不如臺韓, 部分僅涉及軟件(MMI)技術-無法同時集中資源在營銷與研發, 倚賴外商仍重-售后服務不如大廠完備 中國本土制造商策略方向中國本土制造商策略方向-強化手機自制能力,

17、提升研發實力-加強售后市場的經營, 提升服務與質量-清晰明確的產品/品牌定位, 以免龐雜的產品線產生競蝕效果(Cannibalization)-深耕通路商的關系為生存關鍵, 應于高酬庸之外建立長期可靠的通路關系臺灣手機制造商競爭分析臺灣手機制造商競爭分析 產業結構產業結構-ODM為主的營運模式-2003由于手機附加價值提升(MMS, Camera, Java),ASP可望提高. Time to Market是成功的關鍵要素-由于大陸廠商自制率提高，以及南韓二線廠商積極搶進，造成大陸廠商對臺灣貼牌的依賴度有逐漸降低的趨勢-軟體將走向turnkey solutions以降低研發成本, 提升效率與速

18、度. 臺灣制造商競爭優劣勢臺灣制造商競爭優劣勢-系統整合速度快,彈性高-設計與創新能力不足-研發團隊的能量成長為長期競爭力觀察指標-中國市場的開放與一級大廠代工訂單為銷售觀察指針 臺灣制造商策略方向臺灣制造商策略方向-產業KSF: Time to Market+規模經濟+創新(差異化)-發展高低階代工能力, 歐美大廠為優先策略目標.-持續快速研發, 降低成本-區域市場: 亞太地區善盡地緣及文化優勢; 歐美事業觸角建立微笑曲線的價值理論微笑曲線的價值理論生產制造生產制造 經濟規模經濟規模 成本優勢成本優勢技術領先技術領先 關鍵組件關鍵組件 TTMTTM創新產品創新產品品牌價值品牌價值通路掌握通路

19、掌握 TaiwanNokiaMotorolaSony-EricssonSiemensNokiaMotorolaSamsungKoreanPlayersChineseBrands手機零組件使用分析手機零組件使用分析零組件使用比例分布零組件使用比例分布Baseband(LCDM,Memories, BBchipset)49%MechanicalParts 機構件23%Accessories(含包裝,電池,充電器)14%RF元件14%功率放大器 (PA) (發射用)溫度補償振蕩器 (TCXO)表面聲波濾波器 (IF/RF SAW)電壓控制振蕩器 (VCO)等效器 (SYNTHESIZER)基頻 IC

20、 (AD/DA)基頻 IC (CPU) I/O CONNECTOR雙頻收發開關 (T/R SWITCH) 低噪聲放大器 (GSM LNA) 低噪聲放大器 (DCS LNA) RF Transceiver IC 電源管理 IC (power management IC)SRAMFLASH連接器 (SIM CARD CONNECTOR)Skyworks、Infineon、Phillips、Hitachi, RFMDToshiba、Murata、Fujitsu, Panasonic, EPCOS國內:晶技,嘉碩Kyocera, Toyocom, KSS, NOKALPS, Panasonic, To

21、yocom, Murata國內:希華,臺達電Samsung、Hitachi、Cypress國內: 鈺創國外: Intel, AMD國內: 旺宏手機零組件概觀TI, ADIHitachi, Infineon, Silicon Lab, SkyworksJST國內: 正崴, 禾昌,NS, FujitsuMurata, Kyocera, Hitachi Metals, EPCOSTI, ADICamera Module:Omnivision, Panasonic, Agilent, STMicro國內: 原相,銳相面板模塊(LCDM)Epson, Samsung, Philips, Sharp, C

22、asio國內:勝華,碧悠LCD驅動IC (Driver IC)Sharp, NEC, Samsung, Toshiba, Solomon, HitachiMelody ICYAMAHA, Rohm, Oki20032003主要零組件需求趨勢主要零組件需求趨勢彩色面板彩色面板: : 預估明年彩色手機將占手機總出貨量 40-50%數字相機模塊數字相機模塊: : 明年預估10-15%手機將具有數字相機功能. 受惠廠商: CCD, CMOS, Flash memory, Lenses and controllers內存內存: : 研究估計記憶容量需求將由現行的16/32Mb邁向128/256Mb. 并