1、廣告基礎知識廣告基礎知識第一部分第一部分 廣告理論概述廣告理論概述第二部分第二部分 公司媒體概述公司媒體概述 一、廣告的定義 廣告定義：廣告的本質是傳播。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。五、主要的媒體廣告表現特點報紙：報紙： 優勢：當地市場的覆蓋面大且接受廣泛、可信度高，富于靈活性、實效性強。 局限性：保存時間短，復制質量差，讀者的傳閱率低。 電視： 優勢：綜合視覺和聽覺的符號，感觀吸引力強、受眾注意力高度集中，傳播面廣，受眾人數多。 局限性：絕對成本高，廣告擁擠。展露時間短、受眾選擇余地小。廣播： 優勢：成本低，受眾總量大。 局限性：只有聲

2、音效果，比電視注意程度低、展露時間短、受眾選擇余地小。雜志： 優勢：地理和人口選擇性強、可靠、聲譽好、保存時間長、復制質量高、讀者傳閱率高。 局限性：廣告版面購買前制時間長、實效性差、刊登位置不保證。戶外廣告： 優勢：具有一定的強迫訴求性質，畫面單純，表現形式豐富多彩。 局限性：廣告對象流動性強，停留進間短、印象不深。 郵寄廣告： 優勢：受眾有高度的選擇性、靈活性強、信息傳播高度個人化，同一媒體內無廣告競爭。 局限性：成本較高、郵寄廣告過多會引起受眾反感，郵寄名單獲得比較困難。 互聯網： 優勢：富于靈活性和實效性，覆蓋人群不受地域和時間的限制。受眾注意力高度集中，制作成本低。 局限性：受眾選擇

3、余地小，地方性受眾人數少，廣告閱讀率低，閱讀門檻高。二、廣告策劃1、現代廣告策劃就是對廣告的整體戰略和策略的運籌規劃。具體是指對提出廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預先的考慮與設想。2、現代廣告策劃的特征（1）、明確的目的性：（2）、嚴謹的科學性：（3）、完整的系統性：2.1廣告策劃的定義2.2廣告策劃的原則一、系統原則：系統的目的性、整體性、層次性二、動態原則：在動態過程中做好廣告策劃三、創新原則：在廣告創意、設計、制作過程中要 善于創新，善于標新立異四、效益原則：通過說服性和真實性來體現五、真實原則：廣告的信息和文稿內容要真 實準 確，不要浮夸、偽造2.3 廣告策

4、劃主要內容 1 1、確定廣告的目標、確定廣告的目標2 2、確定廣告的對象、確定廣告的對象3 3、編制廣告計劃、編制廣告計劃4 4、確定廣告預算、確定廣告預算5 5、確定合適的廣告主題、確定合適的廣告主題6 6、選擇恰當的創意策略、選擇恰當的創意策略7 7、選擇廣告媒體及其發布策略、選擇廣告媒體及其發布策略8 8、廣告效果測定、廣告效果測定三、廣告媒介選擇和組合 對可供選擇的媒介按照發行量、受眾總量、有效受眾、投入成本和我們在媒介選擇中提到的要素進行分析和評估，以在眾多的媒介中選擇可以采用的媒介。 確定廣告發布的主要媒介：在選擇出來的多種媒體中，選擇最接近受確定廣告發布的主要媒介：在選擇出來的多

5、種媒體中，選擇最接近受眾、有效受眾數量最多、對受眾影響力最大的媒介作為廣告發布的主要媒眾、有效受眾數量最多、對受眾影響力最大的媒介作為廣告發布的主要媒介。介。 確定媒介之間的組合：確定了最主要的廣告媒介后，要按照我們在上文中提到的原則將其他媒體圍繞主要媒體進行時間和規格上的組合一般而言，一個媒介計劃要回答以下幾個方面的問題：1. 1. 你要達到什么目標？你要達到什么目標？-媒介目標媒介目標 2. 2. 你要誰看到你的廣告？你要誰看到你的廣告？-目標對象目標對象 3. 3. 在哪兒投放？在哪兒投放？-區域性分配區域性分配 4. 4. 何時投放？何時投放？-季節性分配季節性分配 5. 5. 投放多

6、少？投放多少？-投放廣度與深度的權衡投放廣度與深度的權衡 6. 6. 在什么媒介上投放？在什么媒介上投放？-媒體選擇媒體選擇 三、廣告媒介選擇和組合二、市場營銷的定義1、市場營銷市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。簡稱“營銷”，是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。2.1市場營銷的定義二、市場營銷的定義1、市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗

7、獲得顧客需求量以及市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。品和服務而實現企業目標的過程。4Ps4Ps，即：，即： 產品產品（Product) Product) 、價格價格 (Price) (Price) 、促銷促銷 (Promotion)(Promotion)、 通路通路與配銷與配

8、銷 (Place&Distribution)(Place&Distribution)。2.2市場營銷的策略二、市場營銷的定義整合營銷傳播整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications Integrated Marketing Communications ）：指將一個企業的各種傳播方）：指將一個企業的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等等，對分散的傳播信息進行無縫接合，從而使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、散的傳播信

9、息進行無縫接合，從而使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。連續、一致和提升。數據庫營銷數據庫營銷（DATABASE MARKETINGDATABASE MARKETING）：以特定的方式在網絡上或是實體收集消）：以特定的方式在網絡上或是實體收集消費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數據庫當中，費者的消費行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數據庫當中，在適當的行銷時機，以此數據庫進行統計分析的行銷行為。在適當的行銷時機，以此數據庫進行統計分析的行銷行為。網絡營銷網絡營銷（Internet MarketingInternet

10、Marketing）：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是）：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷的職能包括網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧動。網絡營銷的職能包括網站推廣、網絡品牌、信息發布、在線調研、顧客關系、顧客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。客服務、銷售渠道、銷售促進八個方面。2.3市場營銷的種類二、市場營銷的定義直復營銷直復營銷（direct marketingdirect marketin

11、g）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費者直接（接（consumer direct,CDconsumer direct,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。其最大特色為）通路來接觸及傳送貨品和服務給客戶。其最大特色為“直直接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動接與消費者溝通或不經過分銷商而進行的銷售活動”，乃是利用一種或多種媒體，理，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達任何目標對像所在區域論上可到達任何目標對像所在區域-包括地區上的以及定位上的區隔，且是一種可以包括地區上的以及定位上的區隔，且是一種可以衡量回應或交易結果之行銷模式。衡量回

12、應或交易結果之行銷模式。關系營銷關系營銷（RELATIONSHIP MARKETINGRELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司并不能尋求即時的）：在很多情況下，公司并不能尋求即時的交易，所以他們會與長期供應商建立顧客關系。交易，所以他們會與長期供應商建立顧客關系。2.3市場營銷的種類二、市場營銷的定義綠色營銷綠色營銷是指企業為了迎合消費者綠色消費的消費習慣，將綠色環保主義作為企業是指企業為了迎合消費者綠色消費的消費習慣，將綠色環保主義作為企業生產產品的價值觀導向，以綠色文化為其生產理念，力求滿足消費者對綠色產品的需生產產品的價值觀導向，以綠色文化為其生產理念，力求滿足

13、消費者對綠色產品的需求所做的營銷活動。求所做的營銷活動。社會營銷社會營銷是基于人具有是基于人具有“經濟人經濟人”和和“社會人社會人”的雙重特性，運用類似商業上的營的雙重特性，運用類似商業上的營銷手段達到社會營銷社會公益的銷手段達到社會營銷社會公益的 目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務目的；或者運用社會公益價值推廣其商品或商業服務一種手段。一種手段。病毒營銷病毒營銷是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復制，告訴給其它受眾，從而是一種信息傳遞策略，通過公眾將信息廉價復制，告訴給其它受眾，從而迅速擴大自己的影響。和傳統營銷相比，受眾自愿接受的特點使得成本更少，收益更迅速擴大自己的影響。和傳統營銷相比，受眾自愿接受的特點使得成本更少，收益更多更加明顯。多更加明顯。2.3市場營銷的種類 一、媒體概況及分布公司是以公交媒體為主，戶外大牌及BRT站臺燈箱廣告，活動策劃為輔的媒體構成。公交媒體分類