1、Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.2010-10-27淘寶品牌營銷價(jià)值研究報(bào)告Title of Presentation主要內(nèi)容： 對(duì)淘寶網(wǎng)的品牌印象 對(duì)淘寶網(wǎng)及營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià) 互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的選擇考慮 對(duì)電子商務(wù)及購物網(wǎng)站的認(rèn)知廣告客戶看淘寶( 對(duì)已合作&潛在的客戶定性訪談)3Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.定性報(bào)告閱讀說明 本次研究涉及的內(nèi)容非常廣泛，其內(nèi)容分散至受訪者所屬公司的2-3個(gè)部門

2、負(fù)責(zé)，一個(gè)受訪者難以回答全部的采訪內(nèi)容，所以在閱讀此報(bào)告中請(qǐng)注意以下方面： 媒體投放預(yù)算比例：本報(bào)告中涉及到廣告主媒體投放預(yù)算的數(shù)字僅供參考。 淘寶網(wǎng)品牌印象：受訪者對(duì)淘寶網(wǎng)的品牌印象很大程度上來自于他/她本人對(duì)淘寶網(wǎng)的使用體驗(yàn)和關(guān)注，不代表其所屬的公司/行業(yè)對(duì)淘寶網(wǎng)的品牌印象。 電子商務(wù)認(rèn)知：對(duì)于那些未合作的廣告主，由于并非負(fù)責(zé)渠道拓展業(yè)務(wù)，因此對(duì)本公司是否有計(jì)劃拓展電子商務(wù)以及如何拓展的計(jì)劃并不了解，此報(bào)告中的信息僅供客戶參考。4Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.大而全、便宜是受訪者對(duì)淘寶網(wǎng)自發(fā)

3、的普遍印象提及淘寶網(wǎng)，受訪者的普遍印象是人流大、貨品全、商品便宜的集市，此印象主要來自淘寶網(wǎng)C店的個(gè)人店鋪。大全便宜基本印象集市在淘寶上什么東西都能買到我的汽車安全帶的一個(gè)零件壞了，竟然在淘寶上買到了，所以我完全相信沒有什么在淘寶不能買到的. 4A 廣告公司淘寶給我的感覺就是一個(gè)大集市，是個(gè)人之間的交易，在這里你什么都可以買到，人頭涌動(dòng)快速消費(fèi)品上淘寶買東西就是為了便宜， 所有受訪者大眾生活消費(fèi)品5Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.大賣家/淘品牌對(duì)淘寶品牌的印象更深刻本次采訪的受訪者，因自身對(duì)淘寶網(wǎng)

4、的熟悉程度不同以及在淘寶網(wǎng)的使用體驗(yàn)不同，一定程度上會(huì)影響對(duì)淘寶網(wǎng)的印象。顯然那些伴隨著淘寶一起成長的大賣家/淘品牌，比其它受訪者對(duì)淘寶網(wǎng)多一份情感。馬云的個(gè)人人格魅力是影響他們對(duì)淘寶網(wǎng)品牌印象的因素之一。 電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌、時(shí)尚的消費(fèi)行為、產(chǎn)品豐富、有實(shí)力、創(chuàng)新。 缺乏國際化形象，本土化、沒有體會(huì)到具有社會(huì)責(zé)任感功能印象淘寶應(yīng)該加大打假、打擊仿冒產(chǎn)品的力度.淘品牌、廣告主淘寶網(wǎng)站設(shè)計(jì)還是比較土氣，看上去不高檔，就像一個(gè)亂哄哄的集市.它可以借鑒一下英國有個(gè)賣鞋的網(wǎng)站，非常簡潔.和淘寶合作，感覺他們很刻板.像國企一樣，沒有什么可以商量的余地，部門又多也許淘寶不在乎我們這種廣告客戶，它看中的是店

5、鋪客戶吧. 4A公司淘寶網(wǎng)成就了很多年輕人的創(chuàng)業(yè)的夢(mèng)想.馬云是我們的偶像. 淘品牌淘寶網(wǎng)幫助社會(huì)解決了很多就業(yè)崗位.包括快遞公司 所以是有社會(huì)責(zé)任感的。. 淘品牌淘寶的社會(huì)責(zé)任感沒有感覺出來.例如：舟曲地震，淘寶網(wǎng)可以號(hào)召賣家把一天的銷售額全部捐助出來，這才是社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn) 廣告主支付寶是劃時(shí)代的產(chǎn)品，它很好的解決了人們?cè)诰W(wǎng)上買東西對(duì)誠信問題的擔(dān)心.情感印象未合作的廣告主大賣家/淘品牌 產(chǎn)品豐富、豪放、有夢(mèng)想有作為、社會(huì)責(zé)任感、敢于嘗試新生事物、有愛心、時(shí)尚、有品位、積極健康向上。 產(chǎn)品豐富、具有中國特色的電子商務(wù)網(wǎng)站、支付寶是劃時(shí)代的產(chǎn)品、購物便捷。 刻板、國企形象、誠信有待提高合作的廣告

6、主/4A公司6Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.已合作的廣告主對(duì)淘寶網(wǎng)均有較好的評(píng)價(jià) 較多的廣告主與淘寶網(wǎng)的合作剛剛開始，他們從熟悉的傳統(tǒng)渠道進(jìn)入一個(gè)嶄新的電子商務(wù)領(lǐng)域，自身對(duì)電子商務(wù)運(yùn)作缺乏經(jīng)驗(yàn)，和淘寶網(wǎng)正處于磨合期，雖然有些方面不順，但總體上他們對(duì)淘寶網(wǎng)均有較好的評(píng)價(jià)。滿意度高滿意度低 員工非常友善、服務(wù)周到，配合好 系統(tǒng)完善、公正、透明 具有電子商務(wù)運(yùn)作豐富經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)性強(qiáng) 反應(yīng)速度快捷 部門較多，架構(gòu)體系復(fù)雜。 淘寶公司的制度過于嚴(yán)格。 媒體展現(xiàn)形式有局限性 硬廣資源有限友善、服務(wù)周到、規(guī)范新

7、系統(tǒng)好，創(chuàng)新能力強(qiáng)、專業(yè)性、反應(yīng)速度。媒體形式、部門繁多、系統(tǒng)缺乏靈活性、制度過于嚴(yán)格，與一些網(wǎng)站不能直接鏈接。7Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.已合作廣告主對(duì)營銷活動(dòng)總體上比較滿意 廣告主對(duì)淘寶網(wǎng)的營銷推廣活動(dòng)是比較滿意的，主要集中在以下2個(gè)方面：服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度很好，廣告和營銷工具的效果比較好。 營銷工具適應(yīng)性問題 數(shù)據(jù)的可用性 缺乏整體的營銷推廣方案 付款方式和周期 提供更便捷的溝通方式服務(wù)和效果營銷推廣總體評(píng)價(jià) 服務(wù)態(tài)度好 營銷推廣工具效果較好滿意度高滿意度高營銷工具、數(shù)據(jù)提供整體解決方

8、案、媒體政策、溝通8Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.品牌廣告主最不愿意參加的營銷活動(dòng)是打折促銷 雖然廣告主做營銷推廣活動(dòng)是為了引進(jìn)店內(nèi)流量，提高銷售成交量，但是和大賣家不同的是：品牌廣告主在任何渠道中都始終都肩負(fù)著品牌的使命，直接的打折行為無疑對(duì)品牌和消費(fèi)者是一種傷害，即使是淘品牌也不愿意參加抵扣過低的推廣活動(dòng)。 和線下其它渠道保持一致的價(jià)格政策，否則會(huì)引發(fā)價(jià)格的混亂，遭到經(jīng)銷商的投訴，這也是品牌廣告主不能參加折扣過低活動(dòng)的主要原因。對(duì)淘寶網(wǎng)的營銷推廣的政策意見較多對(duì)淘寶網(wǎng)的營銷推廣的政策意見較多

9、淘寶網(wǎng)做推廣活動(dòng)，要我們拿出2款3折的產(chǎn)品參加，我們的最低折扣是5折，我們不參加活動(dòng)，小二就說以后不讓我們參加活動(dòng)了.上海 合作 淘品牌 服裝我們剛上線時(shí)就遇到淘寶全場5折活動(dòng)，我們就參加了，銷量很好，但是對(duì)品牌不好.這點(diǎn)讓我們很發(fā)愁. 上海 合作廣告主 服裝在線下，我們最低折扣是7折，淘寶做秒殺，要拿出2款產(chǎn)品參加五折的秒殺活動(dòng)，我們一參加，就遭到線下經(jīng)銷商的投訴 上海、合作廣告主 護(hù)膚品9Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.廣告主希望的推廣活動(dòng)以軟性形式為主 除了打折和低價(jià)的促銷推廣活動(dòng)，廣告主對(duì)

10、淘寶網(wǎng)上的其它營銷工具有機(jī)會(huì)都愿意嘗試，她們比較傾向的推廣活動(dòng)有以下幾種：季節(jié)性活動(dòng)：例如護(hù)膚品可以開展夏季美白防曬活動(dòng)，冬季保濕活動(dòng)，節(jié)假日活動(dòng)：例如：母親節(jié)、父親節(jié)、教師節(jié)等等，品牌積分活動(dòng)：積分換購，目前是淘寶網(wǎng)金幣換禮品活動(dòng)，品牌希望金幣指用于自己品牌。下午茶活動(dòng)：例如將與之相關(guān)產(chǎn)品的店家組織開展活動(dòng)，買贈(zèng)活動(dòng).淘寶可以組織一些活動(dòng)，例如我們是賣紅茶的，還可以召集英式茶具、糕點(diǎn)、巧克力賣家等一起參加 上海 合作廣告主 快消品現(xiàn)在淘寶有金幣抽獎(jiǎng)活動(dòng)，我們希望購買了我們的產(chǎn)品獲得的金幣仍用于我們自己的品牌. 上海 合作 淘品牌 服裝10Copyright 2010 The Nielsen

11、Company. Confidential and proprietary.營銷活動(dòng)評(píng)價(jià)寶貝傳奇 目前沒有廣告主使用過，國際品牌廣告主表示未來可以嘗試旺旺每日焦點(diǎn)冠名 認(rèn)為效果不會(huì)好，消費(fèi)者一般會(huì)關(guān)閉。資訊頻道冠名 效果不會(huì)好，認(rèn)為：淘寶是購物頻臺(tái)，消費(fèi)者不會(huì)在淘寶上看資訊。已有廣告主使用過，也認(rèn)為效果不好。淘金幣 效果一般，更希望將金幣使用在本品牌。淘女郎 看與自己的品牌/產(chǎn)品/活動(dòng)主題定位是否吻合？競拍/預(yù)售 價(jià)格高的產(chǎn)品才有意義，例如：汽車。一般生活消費(fèi)品沒有必要競拍和預(yù)售。團(tuán)購 除汽車客戶外，其它廣告主表示不會(huì)嘗試。虛擬競拍 價(jià)格高的產(chǎn)品有吸引力。使用中心 護(hù)膚品廣告主表示有機(jī)會(huì)可以嘗

12、試。大賣家聯(lián)合推廣 有機(jī)會(huì)可以進(jìn)一步了解嘗試。團(tuán)購/聚劃算/秒殺 品牌廣告主不喜歡這種方式。硬廣 效果好，愿意使用。直通車 效果較好，愿意使用。已合作廣告主對(duì)不同的營銷活動(dòng)的評(píng)價(jià)已經(jīng)合作的廣告主中相當(dāng)一部分剛剛在淘寶上開店，很多營銷工具還沒有使用，再因采訪時(shí)間有限，無法一一對(duì)所有的營銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，所以對(duì)此的評(píng)價(jià)僅作參考。11Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.受訪者表示：互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)算逐年增加 盡管和傳統(tǒng)媒體比較，廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上廣告投放的預(yù)算占比偏少，但是受訪者均表示：在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告投放預(yù)算

13、正逐年遞增，主要原因如下：受眾行為的碎片化互聯(lián)網(wǎng)自身的優(yōu)勢(shì)年輕的消費(fèi)者越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)，較多的線下行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上行為，受眾行為分散到不同的網(wǎng)絡(luò)媒體，廣告主的預(yù)算會(huì)進(jìn)行拆分或者增加，以達(dá)到受眾目標(biāo)的精確化。互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)： 便捷（廣告策劃投放時(shí)間快，效果反饋速度快） 互動(dòng)性好（例如：游戲中的植入性廣告） 更容易評(píng)估效果（例如：注冊(cè)人數(shù)、點(diǎn)擊率等、購買） 目標(biāo)人群精準(zhǔn) 傳播速度快（例如：病毒式口碑營銷） 購買轉(zhuǎn)化率相對(duì)高（針對(duì)傳統(tǒng)媒體而言）線下媒體補(bǔ)充一部分年輕的族群看電視的頻率逐漸減少，改為觀看視頻，因此廣告主在視頻上投放廣告以作為TVC的補(bǔ)充。12Copyrig

14、ht 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽車和電子數(shù)碼產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)算占比較高汽車和電子數(shù)碼產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的預(yù)算較其它行業(yè)(產(chǎn)品)偏高，大約在15%左右 ， 而快速消費(fèi)產(chǎn)品相對(duì)來說偏少，約為3%-5%左右，廣告主的投放考慮與產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的購買行為有關(guān)聯(lián)的。汽車/電子 數(shù)碼產(chǎn)品護(hù)膚品/化妝品體育用品/服裝快速消費(fèi)品/家居廣告投放高廣告投放低 該類產(chǎn)品的特點(diǎn)之一是有具體的技術(shù)參數(shù)，消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)很容易進(jìn)行產(chǎn)品各方面的比較，并可以與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。 網(wǎng)站上用戶的心得體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購買選擇有較大的影

15、響 迎合年輕的消費(fèi)群體的購物行為習(xí)慣-對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴。 網(wǎng)站用戶的體驗(yàn)和心得交流對(duì)護(hù)膚品的選擇和購買有影響。 品牌通過用戶的注冊(cè)信息，進(jìn)一步與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，增加對(duì)品牌的粘稠度。 體育服裝所承載的功能相對(duì)單一，因此消費(fèi)者選擇考慮較簡單，更易于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行購買。 但鑒于目前體育服裝運(yùn)動(dòng)休閑化的趨勢(shì)，廣告主仍將大部分的廣告預(yù)算投放在傳統(tǒng)媒體上，以樹立品牌形象。 絕大部分走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，例如超市里有售的快速消費(fèi)品，仍以傳統(tǒng)媒體投放為主：- 主要是產(chǎn)品自身不復(fù)雜，無需太多參數(shù)比較和心得體驗(yàn)。- 其次大部分的購買者仍是傳統(tǒng)媒體可觸及到的對(duì)象。- 快速消費(fèi)以樹立品牌形象為主。而傳統(tǒng)媒體更適合樹立品牌形象

16、。13Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.汽車客戶對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站包括淘寶網(wǎng)的媒體價(jià)值認(rèn)可較高 通過本次采訪的汽車行業(yè)廣告主發(fā)現(xiàn)：一部分定位在年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的汽車品牌是認(rèn)可電子商務(wù)商務(wù)網(wǎng)站的媒體價(jià)值。以淘寶網(wǎng)為例：他們認(rèn)為：即使在淘寶網(wǎng)上沒有開店也適合投放廣告，因?yàn)樘詫毦W(wǎng)上的消費(fèi)群體大部分是年輕的消費(fèi)群，正是這些汽車品牌的目標(biāo)受眾人群。 汽車經(jīng)銷商要獨(dú)立在網(wǎng)上開店非常不容易，所以不會(huì)因此對(duì)流量產(chǎn)生攔截，而其它的產(chǎn)品則不然，假如品牌自己沒有在淘寶上開店卻投放了廣告，而淘寶上有其它賣家銷售該品牌的產(chǎn)品，那

17、么無疑是給其它店家做宣傳。其它消費(fèi)品在淘寶網(wǎng)投放廣告 給其它店鋪帶來流量和銷售不能給品牌線下的渠道帶來銷售汽車產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)投放廣告淘寶上無該品牌賣家品牌線下渠道圖示說明14Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.絕大部分受訪者認(rèn)為：品牌發(fā)展電子商務(wù)是必然趨勢(shì)p 大部分的受訪者都認(rèn)為：發(fā)展電子商務(wù)渠道是未來必然的趨勢(shì)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道上遇到業(yè)務(wù)拓展的瓶頸，除了開新店沒有更好的途徑增長業(yè)務(wù)。但是傳統(tǒng)開店的固定成本支出很高，壓力很大；而近來年網(wǎng)上成交的金額和銷售額成倍增長，發(fā)展很快，潛力很大。p 電子商務(wù)的好處：

18、無店鋪的固定成本支出 新品上架速度快 更吻合年輕消費(fèi)群體的購物習(xí)慣啟示：電子商務(wù)給品牌提供一個(gè)新的盈利增長點(diǎn)的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在渠道商給的壓力很大要增加新的業(yè)務(wù)量，必須不斷開新店，但是開店每月有固定成本支出，家樂福沃爾瑪?shù)倪M(jìn)場費(fèi)很貴，活動(dòng)費(fèi)也很貴.新品的鋪貨流程也慢，而網(wǎng)上開店就不存在這些問題，節(jié)省很多成本. 快消品80后、90后 以后更多年輕的消費(fèi)者，會(huì)越來越習(xí)慣在網(wǎng)上購物，我們的品牌就是針對(duì)年輕的消費(fèi)群體，所以開拓電子商務(wù)是勢(shì)在必行的護(hù)膚品15Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.廣告主更偏好在第三方平臺(tái)上

19、發(fā)展自己的電子商務(wù)p 除了淘寶網(wǎng)，受訪者對(duì)其它購物網(wǎng)站，例如拍拍網(wǎng)、百度有啊、京東網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)以及團(tuán)購 網(wǎng)（美團(tuán)、糯米團(tuán)）等大多數(shù)不怎么熟悉，主要原因是： 這些網(wǎng)站成交量低或網(wǎng)站經(jīng)營的主要產(chǎn)品與自己品牌產(chǎn)品不符，品牌尚未與他們合作 自己本人使用以上購物網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)有限，尤其是男性受訪者。p 但是受訪者還是能夠區(qū)分以上網(wǎng)站的經(jīng)營模式有所不同，相比較而言，如果是品牌自己開店，偏好B2C的購物平臺(tái)，當(dāng)然如果條件成熟，品牌并不排除與其它購物網(wǎng)站合作，以拓展更多的線上銷售渠道。網(wǎng)上渠道商購物平臺(tái)特點(diǎn) 網(wǎng)站買進(jìn)產(chǎn)品 有自己的倉儲(chǔ) 有自己的物流配送特點(diǎn) 提供一個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)站自己不購進(jìn)產(chǎn)品，不經(jīng)營，只是對(duì)平

20、臺(tái)進(jìn)行管理。16Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.大部分廣告主把淘寶網(wǎng)作為嘗試電子商務(wù)業(yè)務(wù)的平臺(tái)和淘寶合作的廣告主表示：選擇淘寶開網(wǎng)店主要是從節(jié)省前期的投入成本角度考慮，這與很多品牌廣告主自身缺乏電子商務(wù)營銷有關(guān)。品牌考慮選擇淘寶的原因啟示：淘寶網(wǎng)是能夠幫助品牌以較少的付出在中國市場上極為速度的占領(lǐng)電子商務(wù)市場的工具 前期網(wǎng)站建設(shè)投入成本高 為了引來人流量，需要2-3年的市場培育期 自己需要專門組建電子商務(wù)經(jīng)營團(tuán)隊(duì) 內(nèi)部審批程序復(fù)雜 國內(nèi)購物網(wǎng)站中交易量最大 人氣旺，人流量大 淘寶服務(wù)團(tuán)隊(duì)有豐富的開

21、網(wǎng)店 的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過7年的經(jīng)營很成熟 審批相對(duì)簡單17Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘寶網(wǎng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì) 電子商務(wù)的先驅(qū)者和引導(dǎo)者，極具前瞻性的企業(yè)，在電子商務(wù)領(lǐng)域具有不可替代的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位改變了中國消費(fèi)者的消費(fèi)模式和習(xí)慣，與發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的購物模式逐漸趨同，促進(jìn)了中國電子商務(wù)商務(wù)市場的整體發(fā)展。 完善的配套服務(wù)，尤其是支付寶是劃時(shí)代的產(chǎn)品，它很好的解決了中國消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物誠信問題的擔(dān)憂。當(dāng)購逐漸成為中國消費(fèi)者一種習(xí)慣的購物模式時(shí)無疑活躍了電子商務(wù)的市場，為商家/廣告主提供了另一個(gè)盈利增長點(diǎn)的平臺(tái)，

22、對(duì)此淘寶有功不可沒的貢獻(xiàn)。 電子商務(wù)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)社會(huì)的貢獻(xiàn) 為創(chuàng)業(yè)者提供了一個(gè)舞臺(tái)淘寶網(wǎng)為有創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的年輕人提供了一個(gè)低成本投入和運(yùn)營的舞臺(tái)，這對(duì)于成長過程中需要被扶持和幫助的年輕人具有非凡的意義，也因此寄予淘寶很多情感因素，有很好的品牌粘合度。 提供了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)淘寶網(wǎng)不僅解決了很多人的就業(yè)問題，相關(guān)供應(yīng)鏈上的行業(yè)/企業(yè)也由此受益，解決了更多就業(yè)問題，例如：物流、銀行的網(wǎng)銀部門、快遞等等龐大的流量轉(zhuǎn)化為較高的銷量 任何企業(yè)的最終目的都是將產(chǎn)品賣出去，淘寶網(wǎng)作為一個(gè)購物平臺(tái)，如此龐大的人流量提高了企業(yè)產(chǎn)品的售出的幾率，這對(duì)企業(yè)來說是非常有價(jià)值的。淘寶用戶看淘寶( 對(duì)淘寶買家&賣家的定量

23、調(diào)查)主要內(nèi)容 淘寶與競品的品牌表現(xiàn) 淘寶各項(xiàng)服務(wù)目前的表現(xiàn)狀況 淘寶商城目前在用戶中的認(rèn)知狀況19Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘寶用戶對(duì)購物網(wǎng)站的訪問率最高 在網(wǎng)民中，購物網(wǎng)站的經(jīng)常訪問率在各類型網(wǎng)站中排名第二，僅次于搜索引擎類網(wǎng)站，這說明購物網(wǎng)站在網(wǎng)民生活中已占據(jù)非常重要的位置，是不容忽視的一類網(wǎng)站。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)民及網(wǎng)購用戶樣本來源于Nielsen在線樣本庫(Your voice panel)，淘寶用戶樣本則來源于淘寶站內(nèi)訪問者。網(wǎng)民N=1054淘寶用戶N=104920Copyright

24、2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘寶網(wǎng)品牌的網(wǎng)民影響力巨大-1網(wǎng)民N=1054網(wǎng)民N=1054 在整體網(wǎng)民中，淘寶的品牌認(rèn)知度僅低于百度。 淘寶在網(wǎng)購平臺(tái)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。21Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 具體到各大型網(wǎng)站，網(wǎng)民對(duì)大型購物網(wǎng)站淘寶的經(jīng)常訪問率僅次于百度，這說明網(wǎng)民對(duì)淘寶網(wǎng)站已有很高的認(rèn)知度和認(rèn)可度。 而在網(wǎng)購用戶中，淘寶、優(yōu)酷與土豆的經(jīng)常訪問率有所上升，特別是淘寶其經(jīng)常訪問率已高于其他網(wǎng)站。 淘寶用戶經(jīng)

25、常訪問的網(wǎng)站也有自己的特點(diǎn)，其經(jīng)常訪問的網(wǎng)站是百度、騰訊與優(yōu)酷。數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)民及網(wǎng)購用戶樣本來源于Nielsen在線樣本庫(Your voice panel)，淘寶用戶樣本則來源于淘寶站內(nèi)訪問者。網(wǎng)民網(wǎng)購用戶N=1054N=895淘寶用戶N=1049淘寶網(wǎng)品牌的網(wǎng)民影響力巨大-222Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.數(shù)據(jù)來源：Nielsen在線樣本庫(Your voice panel) 而在網(wǎng)購平臺(tái)中，網(wǎng)民對(duì)淘寶的經(jīng)常訪問率明顯高于其他網(wǎng)購平臺(tái)，這說明淘寶在網(wǎng)購平臺(tái)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 京東商城和1號(hào)店

26、的經(jīng)常訪問率值得關(guān)注，京東商城的經(jīng)常訪問率已超過老牌的B2C網(wǎng)商當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜，而1號(hào)店的經(jīng)常訪問率也在快速上升中。 除淘寶外，淘寶用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站主要是拍拍，這可能說明拍拍網(wǎng)站在一定程度上威脅著淘寶網(wǎng)站。網(wǎng)民網(wǎng)購用戶N=1054N=895淘寶用戶N=1049淘寶網(wǎng)品牌的網(wǎng)民影響力巨大-323Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.數(shù)據(jù)來源：Nielsen在線樣本庫(Your voice panel)淘寶網(wǎng)成交的商品種類繁多-1 總體上，與其他網(wǎng)購平臺(tái)相比，淘寶網(wǎng)覆蓋的商品種類繁多，且都擁有一定的用戶

27、群，特別是服裝鞋帽與個(gè)人護(hù)膚化妝品。 而其他網(wǎng)購平臺(tái)突出的商品類別相對(duì)單一，京東商城主要是電腦/手機(jī)數(shù)碼及家居家電，當(dāng)當(dāng)和卓越上主要是圖書音像，1號(hào)店主要是食品飲料，這與各平臺(tái)目前的定位大體一致。淘寶N=864當(dāng)當(dāng)京東商場卓越亞馬遜1號(hào)店N=410N=410N=390N=20424Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.數(shù)據(jù)來源：Nielsen在線樣本庫(Your voice panel) 新蛋也主要是電腦/手機(jī)數(shù)碼和家居家電，而麥網(wǎng)上主要是服裝鞋帽，其比例超過淘寶，需關(guān)注。 與淘寶相比，拍拍與易趣無突出

28、的商品類別。淘寶易趣拍拍新蛋麥網(wǎng)N=864N=161N=159N=132N=110淘寶網(wǎng)成交的商品種類繁多-225Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘寶網(wǎng)品牌形象評(píng)價(jià)【安全、便捷、豐富、創(chuàng)新、互動(dòng)】數(shù)據(jù)來源：Nielsen在線樣本庫(Your voice panel)Dimension1Dimension2Proportion of top2 Inertia:96.4% 淘寶給網(wǎng)民的印象主要為“產(chǎn)品種類多”、“互動(dòng)性強(qiáng)的”、“支付安全/便捷的”與“不斷開拓創(chuàng)新的”。 當(dāng)當(dāng)與1號(hào)店的印象是“口碑好”與

29、“物有所值的”。 京東商城給網(wǎng)民的印象為“售后服務(wù)完善的”與“專業(yè)的”。 卓越亞馬遜在網(wǎng)民中還沒有較突出的印象。26Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.淘寶網(wǎng)品牌形象評(píng)價(jià)【綜合大型購物市場】Dimension1Dimension2Proportion of top2 Inertia:78.0% 淘寶給網(wǎng)民的印象主要是“自由市場”或“大型購物中心”。 京東商城、當(dāng)當(dāng)與卓越亞馬遜給網(wǎng)民印象是“專業(yè)商城”。 紅孩子與麥網(wǎng)給網(wǎng)民的印象主要是“品牌專賣店/專營店”。 中糧我買網(wǎng)與1號(hào)店主要是“大型超市”。數(shù)據(jù)來

30、源：Nielsen在線樣本庫(Your voice panel)27Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.N:經(jīng)常到淘寶購物的用戶絕大部分淘寶用戶會(huì)向親友推薦淘寶網(wǎng)N= 1021N=301N=967 超過90%的淘寶用戶會(huì)向其親友推薦淘寶網(wǎng)，這也說明淘寶已在獲得其大部分用戶的認(rèn)可。數(shù)據(jù)來源：淘寶用戶樣本則來源于淘寶站內(nèi)訪問者。28Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.買家對(duì)各服務(wù)的經(jīng)常使用率&滿意度N=8

31、67N=各服務(wù)的經(jīng)常使用者數(shù)據(jù)來源：淘寶用戶樣本則來源于淘寶站內(nèi)訪問者。29Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.買家對(duì)各服務(wù)的吸引力經(jīng)常使用率高低滿意度高低數(shù)據(jù)來源：淘寶用戶樣本則來源于淘寶站內(nèi)訪問者。30Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.賣家對(duì)各營銷推廣服務(wù)的經(jīng)常使用率&滿意度數(shù)據(jù)來源：淘寶用戶樣本則來源于淘寶站內(nèi)訪問者。N=301N=各服務(wù)的經(jīng)常使用者賣家工具廣告服務(wù)*：表明其滿意度評(píng)價(jià)樣本基數(shù)

32、小于30，其數(shù)據(jù)僅供參考。在廣告服務(wù)中，淘寶直通車的使用率最高，而其用戶滿意度有待提高。31Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.賣家對(duì)各營銷推廣服務(wù)的吸引力數(shù)據(jù)來源：淘寶用戶樣本則來源于淘寶站內(nèi)訪問者。滿意度高低經(jīng)常使用率高低32Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.用戶對(duì)淘寶商城具有較高的知曉率與購買率購買率知曉率轉(zhuǎn)化率88.7%90.2%N=1049N=967 淘寶商城在淘寶用戶對(duì)已擁有了較高的知曉率，且超

33、過80%的用戶在淘寶商城購買過。 從知曉到購買的轉(zhuǎn)化率來看，淘寶用戶中也擁有較高的轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)來源：淘寶用戶樣本則來源于淘寶站內(nèi)訪問者。N=30133Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.用戶認(rèn)為淘寶商城更優(yōu)質(zhì)可靠-1淘寶用戶N=981N=296淘寶賣家淘寶買家N=941 淘寶用戶認(rèn)為淘寶商城具有支付安全/便捷的、產(chǎn)品種類多及口碑好等特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)更得到了淘寶買家的認(rèn)可。 N:已知淘寶商城的34Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and p

34、roprietary.淘寶用戶N=981N=296淘寶賣家淘寶買家N=941 淘寶用戶認(rèn)為淘寶商城與個(gè)人店鋪的差異，主要體現(xiàn)在淘寶商城的商品品質(zhì)更有保障，其次為促銷活動(dòng)更豐富及品牌下的商品更齊全。N:已知淘寶商城的用戶認(rèn)為淘寶商城更優(yōu)質(zhì)可靠-2 研究背景與目的 研究思路 研究設(shè)計(jì)與執(zhí)行調(diào)研背景36Copyright 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.研究背景 淘寶網(wǎng)是中國領(lǐng)先的電子商務(wù)綜合平臺(tái)，從2003年至今，走過了7年的風(fēng)雨歷程，是中國電子商務(wù)網(wǎng)站的領(lǐng)軍品牌，2008年，“大淘寶戰(zhàn)略”應(yīng)運(yùn)而生，通過提供銷售平臺(tái)、營銷、支付、技術(shù)等全套服務(wù)，大淘寶幫助更多的企業(yè)開拓內(nèi)銷市場、建立品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，繁榮整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場，大淘寶的出現(xiàn)將為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場打造一個(gè)透明、誠信、公正、公開的交易平臺(tái)，進(jìn)而影響人們的購物消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)線下市場以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠信，從而衍生出一個(gè)“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。研究背景與目的研究目的 定性部分：通過了解企業(yè)客戶對(duì)電子商務(wù)以及淘寶網(wǎng)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，深入了解企業(yè)客戶對(duì)電子商務(wù)的需求和期望，改善服務(wù)體系，保持與