1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)教學(xué)教案課題第一章 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念授課班級(jí)授課時(shí)間教學(xué)方法講授法、PPT演示法、討論法、設(shè)問法等教具多媒體設(shè)備、粉筆教學(xué)目標(biāo)正確理解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義以及與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的核心概念。能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)作出比較專業(yè)的分析。教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的核心概念。教學(xué)難點(diǎn)靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念分析、評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷。教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排課題引入 介紹案例內(nèi)容： 案例1、市場(chǎng)存在嗎？案例2、坐困愁城的發(fā)明家你們所理解的市場(chǎng)是指什么？舉例說明你對(duì)營(yíng)銷的理解，營(yíng)銷=推銷嗎？提問回答課件演示新課教學(xué) 一、市場(chǎng)

2、的含義1、狹義：指商品交換的場(chǎng)所。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)：一定時(shí)空條件下商品交換關(guān)系的總和。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷者的角度：一種商品（或勞務(wù)）所有實(shí)際和潛在購(gòu)買者的需求總和。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義“市場(chǎng)營(yíng)銷”一詞譯自英文“Marketing”。（一）定義：市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過市場(chǎng)交換活動(dòng)，引導(dǎo)商品或勞務(wù)流向顧客，以滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性商務(wù)活動(dòng)過程。包括市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品的研制、開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，選擇銷售渠道，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售以及銷售服務(wù)等一系列活動(dòng)。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷的完整含義包括： 1、產(chǎn)前活動(dòng) 2、生產(chǎn)活動(dòng) 3、銷售活動(dòng) 4、售后活動(dòng)3、 與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的核心概念 提問

3、：與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的核心概念有哪些？1、需要、欲望、需求需要是人類與生俱來的本性，是指?jìng)€(gè)人沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。欲望是指為滿足基本需要而希望得到某種具體物品的愿望，它往往受個(gè)人、社會(huì)及文化背景的影響。需求是指具有購(gòu)買力的欲望。2、 產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何能滿足人們某種欲望和需求的東西，除了實(shí)體的物品外，還包括人物、地點(diǎn)、組織、事件、活動(dòng)、觀念和無形的服務(wù)等。3、 效用與價(jià)值效用是指產(chǎn)品滿足人們的欲望的能力，實(shí)際是一個(gè)人的自我心理感受，它來自人的主觀評(píng)價(jià)。價(jià)值是消費(fèi)者的付出與所得之間的比率。一般來說，消費(fèi)者在獲得利益的同時(shí)也要承擔(dān)成本。所獲得的利益包括感官利益和情感利益，所承擔(dān)的陳本包括金錢成本、

4、時(shí)間成本、精力陳本和精神成本。4、 交換與交易交換是指提供某種東西作為回報(bào)，從交換對(duì)象處取得所需之物的行為。交易是指買賣雙方的價(jià)值交換過程。5、 市場(chǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷是在市場(chǎng)中進(jìn)行的，是圍繞市場(chǎng)而做的。講解講解提問：與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的核心概念有哪些？講解講解 結(jié)合案例1加深理解“市場(chǎng)”的含義市場(chǎng)人口購(gòu)買力購(gòu)買欲望結(jié)合案例2進(jìn)一步正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1、營(yíng)銷不等于銷售、推銷；2、賦予新的意義：滿足顧客需求。滿足需求：適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 適當(dāng)?shù)臅r(shí)間 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)回答聽講記筆記聽講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課堂作業(yè)生活中的市場(chǎng)營(yíng)銷例子的討論課堂小結(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念

5、。課外作業(yè)復(fù)習(xí)課后反思市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的區(qū)別？課題第一章 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展授課班級(jí)授課時(shí)間教學(xué)方法講授法、PPT演示法、設(shè)問法、討論法等教具多媒體設(shè)備、粉筆教學(xué)目標(biāo)熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)立、形成、發(fā)展和成熟的四個(gè)階段教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)立、形成、發(fā)展和成熟的四個(gè)階段教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展和成熟階段教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排課題引入提問：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在怎樣的背景下產(chǎn)生的？提問回答課件演示新課教學(xué) 一、創(chuàng)立階段1、時(shí)間2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生的標(biāo)志4、早期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特征 二、形成階段1、時(shí)間2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景3、形成階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的標(biāo)志4、形成

6、階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特征 三、發(fā)展階段1、時(shí)間2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景3、發(fā)展階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的標(biāo)志4、發(fā)展階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特征 三、成熟階段1、時(shí)間2、社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景3、成熟階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的標(biāo)志4、成熟階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特征 提問：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展經(jīng)歷了哪些階段？講解講解提問：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)進(jìn)入中國(guó)經(jīng)歷了怎么樣的發(fā)展階段？講解聽講 回答1、引進(jìn)階段（19781982年）：營(yíng)銷中國(guó)化的基礎(chǔ)性工作；2、 傳播階段（19831985年）：“市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”成立，大大促進(jìn)營(yíng)銷理論在全國(guó)范圍內(nèi)的傳播；3、 應(yīng)用階段（19851992年）：企業(yè)開始運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷原理來指導(dǎo)自身經(jīng)營(yíng)；4、 擴(kuò)展階段（1992

7、 ）：研究重點(diǎn)從過去的單純教學(xué)與研究，改變?yōu)榻Y(jié)合企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的研究。聽講課件演示課件演示課件演示課堂作業(yè)思考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展的階段？課堂小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)立、形成、發(fā)展和成熟的四個(gè)階段。課外作業(yè)復(fù)習(xí)課后反思 課題第一章 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念授課班級(jí)授課時(shí)間教學(xué)方法講授法、PPT演示法、設(shè)問法、討論法等教具多媒體設(shè)備、粉筆教學(xué)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展教學(xué)難點(diǎn)顧客滿意營(yíng)銷觀念的分析教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排課題引入案例引入介紹案例內(nèi)容：案例一：二十年代福特的“黑色T型車”思考：?jiǎn)我豢钍?、單一顏色的?/p>

8、特汽車能買出去嗎為什么（不同時(shí)代/不同條件下，情況不同）引入營(yíng)銷觀念提問討論回答課件演示新課教學(xué)通過案例的提問、回答，教師講解分析 一、生產(chǎn)觀念 1、背景條件：賣方市場(chǎng),供應(yīng)求,商品積壓、 銷售困難2、核心思想：以推銷為中心、企業(yè)主張：“我能生產(chǎn)什么，就推銷什么” “我推銷什么，消費(fèi)者就會(huì)買什么”。 3、營(yíng)銷順序：企業(yè)市場(chǎng)，“以產(chǎn)定銷”4、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：致力于產(chǎn)品的推銷與促銷活動(dòng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。實(shí)例四介紹 ：沃爾瑪顧客是上帝 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 1、背景條件：買方市場(chǎng),供應(yīng)需求 、消費(fèi)者富有2、核心思想：以消費(fèi)者需求為中心，企業(yè)主張：“顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么” 或者“能銷售什么，就生產(chǎn)什么”。

9、3、營(yíng)銷順序：市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)，“以銷定產(chǎn)”4、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：從調(diào)查研究消費(fèi)者需要出發(fā)，組織生產(chǎn)和營(yíng)銷。市場(chǎng)觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上一次根本性的變革。 市場(chǎng)觀念是“以顧客為中心”的，分析顧客需要并設(shè)法滿足他們，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)適應(yīng)顧客。而生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念是“以企業(yè)為中心”的，不考慮消費(fèi)需求，認(rèn)為顧客應(yīng)適應(yīng)企業(yè)。 案例五 ：漢堡包快餐行業(yè)受到的批評(píng) 五、社會(huì)營(yíng)銷觀念 1、背景條件：消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行，資源浪費(fèi)、環(huán)境污染等社會(huì)問題突出。2、核心思想：以消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心。消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)三者利益統(tǒng)一。3、營(yíng)銷順序：市場(chǎng)及社會(huì)企業(yè)市場(chǎng)4、經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)：致力于資源的節(jié)約使用和保護(hù)環(huán)境，注重消

10、費(fèi)者的健康。社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改、補(bǔ)充和完善。6、 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展1、 顧客滿意度營(yíng)銷觀念 顧客滿意是指顧客通過一個(gè)產(chǎn)品的課感知的效果與他們的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。 顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。2、綠色營(yíng)銷觀念所謂綠色營(yíng)銷觀念，就是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地起來，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害的一種營(yíng)銷觀念。講解提問分組討論：如何正確看待企業(yè)的推銷工作？（每組選派代表作答）講解分組討論：目前快餐業(yè)、汽車業(yè)的產(chǎn)品能

11、否滿足消費(fèi)者的需求？講解提問：市場(chǎng)觀念與前三個(gè)觀念有何不同？講解講解講解講解 聽講討論回答 與生產(chǎn)觀念相比，推銷觀念注重了商品的推銷，是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想的一大進(jìn)步。但是它只注重既定產(chǎn)品的推銷，它的著眼點(diǎn)仍是“以企業(yè)為中心” 不考慮商品是否符合顧客的需要，是否能讓顧客滿意，顧客是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買等問題。聽講回答聽講討論回答聽講記筆記聽講聽講記筆記聽講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課堂作業(yè)思考各種企業(yè)營(yíng)銷觀念的比較？課堂小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程，熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展。課外作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體階段與內(nèi)容有哪些？課后反思產(chǎn)品質(zhì)量好就一定能賣出去嗎？課題第二章 第一節(jié)

12、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義和特征授課班級(jí)授課時(shí)間教學(xué)方法講授法、設(shè)問發(fā)、討論法等教具多媒體設(shè)備、粉筆教學(xué)目標(biāo)了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義；熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成和特征教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征的分析理解教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排課題引入 通過提問，引入新課你平時(shí)在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮哪些因素能否列舉若干因素提問回答課件演示新課教學(xué) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的定義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素的總和，包括宏觀營(yíng)銷環(huán)境和微觀營(yíng)銷環(huán)境。案例分析“改變形象的洋娃娃”問題：這家洋娃娃公司在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候應(yīng)該

13、注重哪些因素？ 提示：應(yīng)該注重市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素，不同的國(guó)家、民族有著不同的審美觀，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境。（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成1、 微觀環(huán)境微觀環(huán)境又稱直接營(yíng)銷環(huán)境，指直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)也受企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響的各種因素與力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，它們都受宏觀環(huán)境的影響與制約。2、 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是指給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來機(jī)會(huì)與威脅的各種社會(huì)力量，主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化和自然生態(tài)等因素。2、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征1、 客觀性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相聯(lián)系的企業(yè)外部因素的總和，是客觀存

14、在的。2、 差異性不同國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不同，如美國(guó)和中國(guó)的國(guó)家政策、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等都不相同3、 多變性構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是不斷變化的，只是變化的速度不同。4、 相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境的各種因素是相互影響、相互制約的，某一種因素的變化會(huì)引起其他因素的相應(yīng)的變化，由此形成新的營(yíng)銷環(huán)境。5、 不可控性影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)它的不可控性。6、 可影響性雖然營(yíng)銷環(huán)境的變化是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，但企業(yè)可以利用環(huán)境，甚至可以通過眾多聯(lián)合力量去沖破環(huán)境的制約，使之向有利于企業(yè)的發(fā)展方向。講解提問講解講解講解提問市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征表

15、現(xiàn)為哪些？講解講解講解聽講記筆記討論回答 聽講聽講記筆記聽講討論回答聽講聽講記筆記聽講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課堂作業(yè)討論市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。課堂小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其特征；市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。課外作業(yè)復(fù)習(xí)課后反思課題第二章 第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境（1）授課班級(jí)授課時(shí)間教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問法等教具多媒體設(shè)備、粉筆教學(xué)目標(biāo)正確理解微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其內(nèi)容有哪些？正確理解分析微觀營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境中的企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介。教學(xué)重點(diǎn)掌握微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容（企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介）教學(xué)難點(diǎn)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容

16、教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排課題引入復(fù)習(xí) ：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征？提問回答課件演示新課教學(xué) 一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的微觀環(huán)境要素主要是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程和結(jié)果有直接影響的各種力量。包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道機(jī)構(gòu)，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)（消費(fèi)者），競(jìng)爭(zhēng)者，社會(huì)公眾。1、 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境涉及人員、技術(shù)、生產(chǎn)、資源、管理?xiàng)l件及企業(yè)文化等2、 供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在：A. 供應(yīng)商的穩(wěn)定性與及時(shí)性B. 供貨的價(jià)格變動(dòng)C. 供貨的質(zhì)量水平3、 營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介單位是協(xié)助公司推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那

17、些企業(yè)。它包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。(1) 中間商中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分為兩類：代理中間商和經(jīng)銷中間商。（2） 實(shí)體分配公司實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷售目的地。一般包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。（3） 市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢公司。（4） 金融機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。講解提問大家所理解的企業(yè)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括哪些？講解舉例：以小米手機(jī)的為例，談起營(yíng)銷渠道。講解講解提問：代理中間商與經(jīng)銷中

18、間商的區(qū)別是什么？講解 聽講回答 聽講記筆記記筆記聽講記筆記聽講討論回答聽講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課堂作業(yè)討論供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響表現(xiàn)在哪些方面？課堂小結(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及其內(nèi)容有哪些？微觀營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境中的企業(yè)內(nèi)部、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介的理解分析。課外作業(yè)供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在哪些方面？課后反思課題第二章 第二節(jié) 微觀營(yíng)銷環(huán)境（2）授課班級(jí)授課時(shí)間教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問法等教具多媒體設(shè)備、粉筆教學(xué)目標(biāo)正確理解分析微觀營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾的內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)掌握微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容（競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾）。教學(xué)難點(diǎn)微觀市場(chǎng)營(yíng)

19、銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排課題引入復(fù)習(xí) ：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容有哪些？提問回答課件演示新課教學(xué) 一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境4、 競(jìng)爭(zhēng)者 根據(jù)產(chǎn)品的替代程度，可以把競(jìng)爭(zhēng)者分為幾個(gè)層次： （1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者-是指提供不同產(chǎn)品已滿足消費(fèi)者各種目前愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。 （2）平行競(jìng)爭(zhēng)者-是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者-是指生產(chǎn)同一種產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。 （4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者-是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。 5、 顧客企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是以下5種顧客市場(chǎng)中的一種或幾種：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)（2）工業(yè)

20、市場(chǎng)（3）轉(zhuǎn)銷售市場(chǎng)（4）政府市場(chǎng)（5）國(guó)際市場(chǎng)6、 社會(huì)公眾通常，企業(yè)周圍大致有7類社會(huì)公眾。（1）金融界（2）媒介公眾（3）政府機(jī)構(gòu)（4）公民行動(dòng)團(tuán)體（5）地方公眾（6）一般公眾（7）內(nèi)部公眾講解提問：彩電、空調(diào)、音響是哪種競(jìng)爭(zhēng)者？講解提問：松下、日立、海爾、長(zhǎng)虹是哪種競(jìng)爭(zhēng)者？講解講解提問：大家所理解的社會(huì)公眾包括哪些？講解 聽講 回答聽講回答聽講記筆記聽講回答聽講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課堂作業(yè)討論企業(yè)應(yīng)采取哪些措施保持和主要公眾之間的關(guān)系？課堂小結(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、社會(huì)公眾的內(nèi)容分析。課外作業(yè)復(fù)習(xí)課后反思課題第二章 第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境（1）授課班級(jí)

21、授課時(shí)間教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問法等教具多媒體設(shè)備、粉筆教學(xué)目標(biāo)正確理解宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)對(duì)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容中的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的理解分析教學(xué)難點(diǎn)對(duì)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容中的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的理解分析教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排課題引入 提問： 人口老齡化的發(fā)展趨勢(shì)帶動(dòng)了哪些產(chǎn)品市場(chǎng)的興起？ 提示：保健品市場(chǎng)、老人公寓市場(chǎng)、老人護(hù)理市場(chǎng)、老人生活用品等市場(chǎng)的興起。 提問回答課件演示新課教學(xué) 第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口地理分布人口地理分布指人口在不同地區(qū)的集中程度，人口地理分布不同帶來消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求不同。2、 人口的年齡結(jié)構(gòu)

22、人口的年齡結(jié)構(gòu)指一定時(shí)期不同年齡層次。由于年齡差別，對(duì)于商品和服務(wù)產(chǎn)生不同的需要。3、 人口的教育程度和職業(yè) 人口的教育程度和職業(yè)不同，對(duì)市場(chǎng)需求表現(xiàn)為不同傾向。4、 家庭單位和規(guī)模 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)家庭單位的多少及家庭平均人員的多少，直接影響某些消費(fèi)品的需要。 案例分析：“會(huì)呼吸”的纖維哪些企業(yè)的采購(gòu)策略會(huì)因這種產(chǎn)品的問世而進(jìn)行調(diào)整？ 提示：美容店、飯店、洗車行、家居清潔用品店等會(huì)因這種產(chǎn)品的問世而進(jìn)行調(diào)整。2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、 收入因素（1） 國(guó)民收入國(guó)民收入是指一個(gè)國(guó)家物質(zhì)生產(chǎn)部門的勞動(dòng)者在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的價(jià)值總和。（2） 個(gè)人收入 個(gè)人收入是指一個(gè)人從各種來源所得到的經(jīng)濟(jì)收入，一個(gè)國(guó)家個(gè)

23、人收入的總和除以總?cè)丝诰褪窃搰?guó)的人均收入。2、 消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu) 工人家庭收入變化與各方面支出變化之間比例關(guān)系的規(guī)律性，即著名的恩格爾定律。它包括3層含義：隨著家庭收入增加，用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重下降；隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑經(jīng)營(yíng)的開支占家庭收入的比重大體不變；隨著加油收入的增加，用于其他方面的開支和儲(chǔ)蓄占家庭收入比重會(huì)上升。3、 消費(fèi)儲(chǔ)蓄信貸在一定時(shí)間內(nèi)，個(gè)人收入用于儲(chǔ)蓄的部門增多，實(shí)際支出部分就好減少，從而影響企業(yè)銷售量。4、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)指各產(chǎn)業(yè)部門在國(guó)民講解中所處的地位和所占的比重及相互之間的關(guān)系。一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以反映該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。講解講解提問

24、講解提問：經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成要素有哪些？講解講解講解講解 聽講記筆記聽講回答聽講回答聽講聽講記筆記聽講聽講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課堂作業(yè)討論科學(xué)技術(shù)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來哪些影響？課堂小結(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括的內(nèi)容課外作業(yè)微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境各包括哪些內(nèi)容？課后反思課題第二章 第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境（2）授課班級(jí)授課時(shí)間教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問法等教具多媒體設(shè)備、粉筆教學(xué)目標(biāo)正確理解宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的政治法律環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)的內(nèi)容。教學(xué)重點(diǎn)對(duì)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容中的自然環(huán)境的理解分析教學(xué)難點(diǎn)對(duì)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)容中的自然環(huán)境的理解分析教學(xué)過程

25、：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排課題引入 問題：宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？提問回答課件演示新課教學(xué) 第三節(jié) 宏觀營(yíng)銷環(huán)境3、 政治法律環(huán)境案例分析“出口日本的瓷器”問題“是什么環(huán)境因素造成我國(guó)出口日本的瓷器因難？”提示：日本的政法環(huán)境 1、 政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況。2、 法律環(huán)境企業(yè)一方面可以憑借法律維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，另一方面，企業(yè)也要一份進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。4、 自然環(huán)境1、 自然資源短缺面對(duì)日益緊缺的自然環(huán)境，給哪些致力于開發(fā)和尋求新資源、演講新型材料或替代品的企業(yè)提供了無限商機(jī)。2、 環(huán)境污染嚴(yán)重制造污染的企業(yè)，在社會(huì)輿論的壓力和政府的干預(yù)

26、下，不得不采取措施控制污染，從而給那些致力于控制污染設(shè)備生產(chǎn)、演講新型產(chǎn)品的行業(yè)和企業(yè)以市場(chǎng)和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。3、 政府干預(yù)加強(qiáng)5、 社會(huì)文化社會(huì)文化環(huán)境影響人們的欲望和行為；社會(huì)文化環(huán)境影響消費(fèi)者行為還表現(xiàn)在風(fēng)俗禁忌上。6、 科學(xué)技術(shù)1、 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展帶來了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整2、 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，改善了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理3、 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生著日益深刻的影響。提問講解提問：面對(duì)自然環(huán)境，我們要考慮哪些因素？講解講解 回答聽講回答聽講記筆記聽講記筆記課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課堂作業(yè)討論科學(xué)技術(shù)發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來哪些影響？課堂小結(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的政治法律環(huán)境、自然環(huán)境

27、、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)的內(nèi)容。課外作業(yè)微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境各包括哪些內(nèi)容？課后反思課題第三章 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分（1）授課班級(jí)授課時(shí)間教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問法等教具多媒體設(shè)備、粉筆、自制課件教學(xué)目標(biāo)正確理解市場(chǎng)細(xì)分的含義和客觀基礎(chǔ)，熟悉市場(chǎng)細(xì)分的意義，掌握消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的理解分析教學(xué)難點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)的理解分析教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排課題引入 引入案例：美國(guó)愛迪生兄弟公司經(jīng)營(yíng)了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對(duì)一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，有的專售高價(jià)鞋，有的專售中價(jià)鞋，有的專售廉價(jià)鞋，有的出售時(shí)髦鞋。在芝加哥斯

28、泰特大街短短距離的3個(gè)街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因?yàn)樗鼈兪轻槍?duì)女鞋市場(chǎng)上的不同細(xì)分市場(chǎng)。 問題：什么是市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提問回答課件演示新課教學(xué)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及意義（一） 市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯的需求特性，把市場(chǎng)區(qū)分為若干個(gè)消費(fèi)者群，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過程。 市場(chǎng)細(xì)分后形成具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)。 （2） 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 提問：市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是什么？ 1、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：顧客需求的差異性和相似性。這些差異是客觀存在的，它是由消費(fèi)者所處的不同地理環(huán)境及千差萬別的文化、社會(huì)、個(gè)人和心理特征

29、的影響而形成的。因此，市場(chǎng)上任何一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，如果包含兩個(gè)以上的消費(fèi)者，這個(gè)市場(chǎng)就可以細(xì)分。2、企業(yè)資源的有限性和為了進(jìn)行有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),迫使企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 由于市場(chǎng)外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，使得 任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場(chǎng)上所有顧客的要求。不論是產(chǎn)品還是服務(wù)，即使是一個(gè)在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)，也不會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（3） 市場(chǎng)細(xì)分的作用 提問：市場(chǎng)細(xì)分的作用有哪些？ 1、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2、市場(chǎng)細(xì)分有利于小企業(yè)開拓市場(chǎng)，在大企業(yè)的夾縫中求生存。 3、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)制定最優(yōu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略 4、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用

30、資源。 5、市場(chǎng)細(xì)分較易取得反饋信息，便于調(diào)整營(yíng)銷策略。 綜上所述，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，有利于選定目標(biāo)市場(chǎng) ，有利于滿足潛在需要 ，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 提問：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？（一）地理因素細(xì)分 按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理位置來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 1、地理位置。東北地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、華南地區(qū)、西北地區(qū)；山區(qū)、平原地區(qū)；高原地區(qū)、草原地區(qū)等。 2、氣候狀況。北方：干旱少雨。南方：濕潤(rùn)、氣候溫暖。如寒冷地區(qū)汽車用戶，對(duì)保暖、暖風(fēng)設(shè)備、防凍和冷啟動(dòng)效果、汽車的防滑安全措施要求高；炎熱潮濕地區(qū)汽車用戶，對(duì)空調(diào)制冷底盤防銹、漆面保護(hù)等有

31、較高要求。 3、人口密度，可分為城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村。 4、城市規(guī)模，可分為大城市、中小城市、城鎮(zhèn)。（二）人口細(xì)分 按照人口變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 。包括年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國(guó)際、民族、宗教、社會(huì)階層等。 1、按消費(fèi)者年齡與生命周期階段細(xì)分，可分為兒童、少年、青年、中年、老年，如奶粉、化妝品、游戲、理發(fā)店、啤酒 2、按消費(fèi)者性別細(xì)分，可分為男性、女性，如服裝、鞋、美容用品、汽車、香煙、果汁、保健品等。 3、按消費(fèi)者收入水平細(xì)分，可分為高收入、中上收入、中等收入、低收入等，如服裝、鞋、賓館、飯店；零售企業(yè)。 4、按消費(fèi)者的職業(yè)和受教育程度細(xì)分，可分為大學(xué)、高中、初中，

32、工人、農(nóng)民、公務(wù)員、科技人員等。（3） 心理因素按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向、以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等。如服裝、化妝品、家具、餐飲旅游等。1、 按消費(fèi)者生活方式細(xì)分，可分為緊追潮流者、享樂主義者、主動(dòng)索取者、因循保守者等。2、按消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分，可分為隨意性、科學(xué)性、時(shí)髦性、本色性、唯美型、生態(tài)型等。3、按消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)細(xì)分，可分為求實(shí)動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)等。（四）行為因素 1、按消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)機(jī)細(xì)分，可分為春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等。 2、按消費(fèi)者所尋求利益細(xì)分，可分為質(zhì)量好、價(jià)格便宜、使

33、用方便、療效高等。 3、按消費(fèi)者使用狀況細(xì)分，可分為非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等。 4、按消費(fèi)者的使用頻率細(xì)分，可分為大量使用者、中量使用者、少量使用者。 5、按消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度細(xì)分，可分為堅(jiān)定忠誠(chéng)者、動(dòng)搖忠誠(chéng)者、喜新厭舊者、無固定偏好者。 6、按消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度細(xì)分，可分為熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。 7、按消費(fèi)者待購(gòu)階段細(xì)分，可分為知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購(gòu)買。講解提問：市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是什么？講解提問：市場(chǎng)細(xì)分的作用有哪些？講解講解提問：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？講解講解講解講解講解講解講解講解聽講記筆記回答聽講記筆記回答聽講記筆記聽講回答聽

34、講記筆記聽講記筆記聽講聽講記筆記聽講記筆記聽講聽講記筆記聽講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課堂作業(yè)思考討論市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？課堂小結(jié)市場(chǎng)細(xì)分的含義和客觀基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分的意義，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。課外作業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的含義什么什么市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)有哪些消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么課后反思課題第三章 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分（2）授課班級(jí)授課時(shí)間教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問法等教具多媒體設(shè)備、粉筆、自制課件教學(xué)目標(biāo)正確理解生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，掌握市場(chǎng)有效細(xì)分的條件，熟悉市場(chǎng)細(xì)分的方法。教學(xué)重點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)有效細(xì)分的條件的理解教

35、學(xué)難點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)有效細(xì)分的條件的理解教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排課題引入 復(fù)習(xí)：消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？提問回答課件演示新課教學(xué)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 提問：生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？ 1、最終用戶 工業(yè)品的最終用戶是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求。 2、用戶規(guī)模，用戶規(guī)模細(xì)分可分為大用戶和小用戶。3、 用戶的地理位置，用戶地理位置對(duì)產(chǎn)品的上門推銷、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等活動(dòng)有非常大的影響。二、市場(chǎng)有效細(xì)分的條件和方法 （一）市場(chǎng)有效細(xì)分的條件案例：福特汽車公司曾經(jīng)在 50 年代打算專門為 以下的侏儒生產(chǎn)特制汽

36、車， 如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。 通過市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后， 發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。提問：案例中體現(xiàn)了市場(chǎng)有效細(xì)分的什么條件？總結(jié)：可盈利性1、 差異性和穩(wěn)定性。市場(chǎng)上存在著購(gòu)買與消費(fèi)上的明顯差異性。劃定的細(xì)分市場(chǎng)，必須具有相對(duì)的穩(wěn)定性。2、可衡量性 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力是可以估測(cè)衡量的。3、可進(jìn)入性 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)后，本企業(yè)能有效進(jìn)入和為之服務(wù)。4、 可盈利性細(xì)分市場(chǎng)的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的盈利。（2） 市場(chǎng)細(xì)分的方法 提問：市場(chǎng)細(xì)分的方法有哪

37、些？1、 主導(dǎo)因素排列法一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的選擇存在多因素時(shí)，可以從消費(fèi)者的特征中尋找、確定主導(dǎo)因素，然后與其他因素有機(jī)結(jié)合，確定目標(biāo)市場(chǎng)。例如，女青年服裝市場(chǎng)，一般職業(yè)、收入是影響服裝選擇的主導(dǎo)因素，文化、婚姻、氣候等因素則居于從屬地位。2、 多項(xiàng)因素排列法 有的產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分因素，其地位作用是并列的，很難區(qū)分主導(dǎo)因素，則可采用多項(xiàng)因素排列法，選擇細(xì)分市場(chǎng)。例如，生產(chǎn)洗發(fā)用品的企業(yè)，其消費(fèi)者既有女性，也有男性，而且包括兒童、青年、中年、老年不同年齡階段的顧客；頭發(fā)性質(zhì)不同的顧客，對(duì)洗發(fā)用品的要求也不同；洗發(fā)目的也有清潔、護(hù)理、美容與藥用的區(qū)別。講解提問：生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是什么？講解講解提問：案例

38、中體現(xiàn)了市場(chǎng)有效細(xì)分的什么條件？講解提問：市場(chǎng)細(xì)分的方法有哪些？講解講解聽講回答記筆記聽講記筆記聽講回答聽講記筆記回答聽講記筆記聽講課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課件演示課堂作業(yè)思考討論市場(chǎng)有效細(xì)分的條件有哪些？課堂小結(jié)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，市場(chǎng)有效細(xì)分的條件，市場(chǎng)細(xì)分的方法。課外作業(yè)市場(chǎng)有效細(xì)分的條件有哪些？課后反思課題第三章 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)（1）授課班級(jí)授課時(shí)間教學(xué)方法講授法、討論法、設(shè)問法等教具多媒體設(shè)備、粉筆、自制課件教學(xué)目標(biāo)正確理解目標(biāo)市場(chǎng)的含義和企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件，掌握目標(biāo)市場(chǎng)決策的類型。教學(xué)重點(diǎn)正確理解目標(biāo)市場(chǎng)決策的類型。教學(xué)難點(diǎn)正確理解目標(biāo)市場(chǎng)決

39、策的類型。教學(xué)過程：教學(xué)環(huán)節(jié)教學(xué)內(nèi)容教師活動(dòng)學(xué)生活動(dòng)教學(xué)資源安排課題引入 復(fù)習(xí)：市場(chǎng)有效細(xì)分的條件有哪些？ 問題：市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件是什么？提問回答課件演示新課教學(xué)一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念 提問：什么是目標(biāo)市場(chǎng)？總結(jié)：目標(biāo)市場(chǎng)是指在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)確定服務(wù)的最佳細(xì)分市場(chǎng)。也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。二、企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件 1、市場(chǎng)上存在一定數(shù)量的潛在需求。 2、市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力，有足夠的營(yíng)業(yè)額 （市場(chǎng)有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?3、競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng)。 4、企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)好的市場(chǎng)。三、目標(biāo)市場(chǎng)決策的類型提問：早期福特汽車只生產(chǎn)黑色的T型車以及早期可

40、口可樂只生產(chǎn)一種大小瓶裝、一種口味的可口可樂，這是什么目標(biāo)市場(chǎng)決策 總結(jié)：無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。1、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段，去吸引所有顧客的市場(chǎng)策略（同質(zhì)需求）。優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)性和規(guī)模效應(yīng)。缺點(diǎn)是滿足不了消費(fèi)者的多樣化需求，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)能力弱。無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略比較適用于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)。2、 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案（異質(zhì)需求）。該策略優(yōu)點(diǎn)是可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要，更有利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 缺點(diǎn)是銷售費(fèi)用、銷售成本增加，營(yíng)銷活動(dòng)復(fù)雜化。比如，寶潔公司旗下的海飛絲，飄柔、沙宣、潘婷等產(chǎn)品。3、 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略 提問：格力、格蘭仕和小天鵝這些企業(yè)主要是采用什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)決策戰(zhàn)略？ 總結(jié)：集中市場(chǎng)營(yíng)銷策