1、1產品策略產品策略藥品市場營銷學2 產品策略是市場營銷組合策略的首要策略,定價策略、渠道策略和促銷策略均是圍繞著產品而進行的 第一節 醫藥產品3產品：創造產品：創造價值價值價格：體價格：體現價值現價值渠道渠道 ：交：交付價值付價值促銷：宣促銷：宣傳價值傳價值 Product Strategy4案例：華北制藥新產品“葛花茯苓咀嚼片 “葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”是是 華北制藥集團將瑤族華北制藥集團將瑤族“還陽藤還陽藤”配伍砂配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制的仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制的新型解酒咀嚼產品。產品。 特點：特點：1 1、“葛花茯苓咀嚼片葛花茯苓咀嚼片”在在酒前服用酒前服用可以增加

2、酒量，可以增加酒量， 2 2、不會因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、脘、不會因飲酒過盛引起的各種惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。 3 3、酒醉之后引起的上述癥狀在服用產品后、酒醉之后引起的上述癥狀在服用產品后6-126-12個小時完成個小時完成可以康復。可以康復。 5 市場分析市場分析： 目前解酒類產品始終圍繞保肝護肝保肝護肝的概念上做文章，而且這個概念海王金尊海王金尊已經教育了很多年；如果繼續做下去，市場是有，但是做不大。 從渠道上，基本上可以想的到渠道已經都上了貨，包括：藥店、診所、商超、酒吧、夜總會。 .你是保肝也好，還是護肝也

3、罷，消費者唯一不變的就是還你是保肝也好，還是護肝也罷，消費者唯一不變的就是還是要喝酒。是要喝酒。 6 定位定位：1、酒前喝：、酒前喝： 既然還是要喝，那就喝吧，第一個概念出來了，就既然還是要喝，那就喝吧，第一個概念出來了，就打打中和中和酒精度數。平時你可以喝酒精度數。平時你可以喝1斤斤50度的白酒的，度的白酒的，如果你超出了你的酒量，那肯定就會醉。但是從概如果你超出了你的酒量，那肯定就會醉。但是從概念的宣傳上，結合產品功能他們如果打出了中和概念的宣傳上，結合產品功能他們如果打出了中和概念，你平時只有喝念，你平時只有喝1斤斤50度白酒的酒量，吃了產品后，度白酒的酒量，吃了產品后，你可能就可以多喝

4、幾兩了！這個概念正好彌補了消你可能就可以多喝幾兩了！這個概念正好彌補了消費者還是要喝酒的需求。費者還是要喝酒的需求。 72、酒后宿醉、酒后宿醉如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都是圍繞后回家，那肯定就是全家人都是圍繞著這個喝醉的人來轉了，整晚就不得著這個喝醉的人來轉了，整晚就不得安寧了。所以第二個概念也就出來了，安寧了。所以第二個概念也就出來了，如果喝醉了吃了產品，避免這樣的情如果喝醉了吃了產品，避免這樣的情況發生

5、，產生這樣喝醉的結果，解決況發生，產生這樣喝醉的結果，解決這個問題，歸納起來，我們就以避免這個問題，歸納起來，我們就以避免“宿醉宿醉”來概括來概括。 8結果 2009年上市，年上市，3年賣出了五千萬片年賣出了五千萬片9產品的概念（理解） 包括了有形和無形的形式 消費者用來解決問題和獲得心理上的滿足10請問這杯咖啡多少錢請問這杯咖啡多少錢？請問這杯咖啡多少錢請問這杯咖啡多少錢？WHY?11 星巴克不是提供服務的咖啡，而是提供咖啡的服務公司12一、藥品整體概念 醫藥產品是為能夠滿足消費防病、治病、保健等方面需求的任何東西。它不僅包含有形產品，甚至包括無形的思想理念等。13特殊的特殊的使用目的使用目

6、的&使用方法使用方法特殊的特殊的使用對象：使用對象：人人特殊的特殊的產品范圍產品范圍中華人民共和國藥品管理法對藥品藥品的定義為：藥品藥品是指用于是指用于預防、治療、診斷預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理功能并規定人的疾病，有目的地調節人的生理功能并規定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質，有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質，包括包括中藥材、中藥中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射飲片、中成藥、化學原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。 （一）、醫藥產品的含義（一

7、）、醫藥產品的含義14 是人們向市場提供的 能夠滿足顧客需求的任何 有形物品和無形服務的總和。 五個層次 1、核心產品核心產品最基本的層次 是向顧客提供的產品的基本效用和基本效用和 利益利益。 2、形式產品形式產品是核心產品借以實現 的形式，是企業向顧客提供的產品的實體 和服務的外觀。包括質量、特色、款式、品牌和包裝五個方面。 3、期望產品期望產品是購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。對藥品的期望是療效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 4、附加產品附加產品是購買產品時所獲得的附加服務和利益，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓等。藥品的附加產品？ 5、潛在產品潛在

8、產品是現有產品可能的演變趨勢。核心利益形式產品期望產品附加產品潛在產品15二、醫藥產品生命周期的概念（一）定義：產品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。16PLC的階段劃分 導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤171、產品的生命周期與產品的使用壽命是兩個不同的概念、 3、標準的產品生命周期包括四個階段 2、產品形式體現標準的產品生命周期： 4、市場上還存在著其它的生命周期狀況市場上還存在著其它的生命周期狀況18時尚產品的生命周期曲線與特點1、時尚產品來也匆匆去也匆匆時間銷售額192

9、、創新產品：投入期長，成長緩慢203、模仿產品 投入期短，成長期快，盡快確立有別于已有品牌的市場定位214、失敗產品 沒有完成成長階段就夭折了22PLC的其他型態銷售額時間“循環再循環”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇”形23A:導入期（引入期）的特點與營銷策略銷售量低；產品尚未定型，小批量生產， 成本高；利潤較低，甚至虧損，市場競爭尚未形成，產品的前途莫測 ，風險較大。2導入期的營銷策略：指導思想：“快”進入成長期24B 成長期的特點與營銷策略1成長期的特點 產品被消費者普遍接受，銷售量迅速增加，成本和銷售費用下降，產品價格下降；隨著銷售額增大，成本下降，利潤增長速度加快；仿制品出現

10、，競爭日趨激烈。市場開始細分，渠道數目也在增長.252成長期的營銷策略成長期的營銷策略（3）渠道策略：鞏固原有渠道，進一步開拓市場，開辟新的分銷渠道。中美史克泰胃美由處方藥轉化為OTC（1）產品策略：提高）產品策略：提高產品質量，完善產品產品質量，完善產品性能，提高產品自身性能，提高產品自身的競爭實力。如蓋中的競爭實力。如蓋中蓋由口服液增加片劑蓋由口服液增加片劑（4 4）促銷策略：宣）促銷策略：宣傳產品的特色，樹立傳產品的特色，樹立產品形象。產品形象。( (由知名由知名度轉為度轉為產品形象產品形象) )（2）價格策略：保持原價或略有降低招徠顧客。沈陽三生EPO降價。26銷售量增長緩慢，逐步達銷

11、售量增長緩慢，逐步達到最高階段，并逐漸出現緩到最高階段，并逐漸出現緩慢下降趨勢；產量達到最高慢下降趨勢；產量達到最高點，設備利用率高；成本低；點，設備利用率高；成本低；利潤開始下降，價格開始利潤開始下降，價格開始下降下降 特征包括：27成熟期策略 指導思想：“長”，盡可能延長成熟期，穩定市場占有率營銷策略 改進市場策略改進市場策略：開發產品新市場、尋找新用戶，如地奧心血康 產品改良策略產品改良策略：提高產品質量，增加產品使用功能，改進款式、包裝，提供新服務，如劑型的改變。 營銷組合改良策略營銷組合改良策略：改進營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售。281 1衰退期的特點衰退期的特點 產品銷售量由緩

12、慢下降變為迅速下降；產品滯銷而退出市場。29u 第一，利用新的技術，不斷提高產品質量，使醫藥產品的療效更好，安全性更高。u 第二，增加醫藥產品的新劑型，以滿足不同消費者的需求。u 第三，調整產品市場，把已經進入衰退期的醫藥產品轉移到尚沒有開發的市場。u 第四，不斷地發現醫藥產品的新的適應癥，從而使其生命周期得以不斷地延長。（四）、延長醫藥產品生命周期的途徑30三三 、醫藥產品組合、醫藥產品組合u 是指一個企業所生產或經營的全部產品線和產品項目的結構，即企業的業務經營范圍。產品組合是由若干產品線和產品項目組成的。 u 又稱產品系列，是產品組合中的某一產品大類，由一組密切相關的產品項目構成。 如：

13、馬應龍藥業集團七大產品系列 。u 是統一產品線中各種不同型號、規格、質量、檔次和價格的產品，即企業產品目錄表上列出的每一個產品都是一個產品項目，它是衡量產品組合中各種變量的一個基本單位。 31（二）產品組合的長度、寬度、深度 產品組合的寬度，是指產品組合中包合的產品線的多少，包含的產品線越多，就越寬； 產品組合的長度，是指企業內所有具體產品項目的總和。 產品組合的深度，是指每條產品線包含的產品項目的多少，包含的產品項目越多，產品線就越深； 產品組合的關聯度，是指各類產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面相互關聯的程度，不同的產品組合存在著不同的關聯程度。 32寬度、深度、長度？食品食品

14、家用家用個人護理個人護理33聯合利華的產品組合產品線產品組合的深度產品組合的寬度（3）產品組合的長度為6+4+7各產品線與家用消費品關聯較大食品和路雪、四季寶、立頓、家樂、老蔡、聯合利華（深度為6）家用中華、奧妙、潔諾、金紡（深度為4）個人護理凡士林、夏士蓮、力士、多芬、旁氏、清揚、舒耐（深度為7）34寬度深度PG的產品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933洗污1893旗幟1982快樂1950佳美1926絕頂11001992奧克雪多1914爵士1952德希1

15、954保潔凈1963波爾德1965海岸1974圭尼1966玉蘭油1993伊拉197235產品組合寬度產品組合深度尚美健康家居OLAYSK-II伊奈美潘婷飄柔海飛絲沙宣伊卡璐威娜舒膚佳卡玫爾吉列博朗護舒寶佳潔士歐樂-B幫寶適汰漬蘭諾金霸王碧浪品客36（一）擴大（一）擴大產品組合策產品組合策略略（二）縮減產（二）縮減產品組合策略品組合策略（三）產品（三）產品線延伸策略線延伸策略（四）產品（四）產品線現代化線現代化（三）、醫藥產品組合調整策略371、擴大產品組合決策 指擴大產品組合的長度、寬度和深度 增加產品線、產品項目、產品花色、品種和規格等 現有產品線銷售額或利潤率下降時 某類產品競爭異常激烈時

16、有利于企業充分的利用人力、物力、財力，分散風險。38 2、縮減產品組合 指縮減產品組合的長度、寬度和深度 市場不景氣或原料供應緊張時 3、產品線延伸策略 指延長產品線，使其超出目前范圍的活動393、產品線延伸策略 1）向下延伸 由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸 利： 良好的品牌和質量形象 有利于開拓市場 完善產品線提高競爭力403、產品線延伸策略 1）向下延伸 弊： 刺激低檔企業進入中高檔市場 經銷商不愿意 可能會損害產品的原來形象41產品組合策略案例早年，美國的“派克”鋼筆質優價貴，是身份和體面的標志，許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。 1982年新總經理上任后，把派克品牌用于每支售價僅3美

17、元的低檔筆上，結果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆場，反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率大幅下降，銷售額只及其競爭對手克羅斯公司的一半。423、產品線延伸策略 2）向上延伸 由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸 利： 樹立良好的產品和品牌形象 高檔市場利潤高433、產品線延伸策略 2）向上延伸 弊： 顧客的懷疑其質量水平 經銷商和銷售代表缺乏經驗 競爭對手的反擊 3）雙向延伸 定位于中檔市場同時向上下延伸44第二節 技術創新與新產品開發 新藥醫藥新產品（即新藥）的含義需要從醫藥新產品（即新藥）的含義需要從法律和市場營銷學法律和市場營銷學兩個兩個角度加以理解。法律界定新藥概念新藥是指未曾在中國

18、境內上市角度加以理解。法律界定新藥概念新藥是指未曾在中國境內上市銷售的藥品。銷售的藥品。2007年實施的年實施的藥品注冊管理辦法藥品注冊管理辦法補充規定：新補充規定：新藥申請，是指未曾在中國境內上市銷售的藥品的注冊申請。藥申請，是指未曾在中國境內上市銷售的藥品的注冊申請。 從從營銷學的角度營銷學的角度看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應癥看，改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應癥的藥品，因為滿足了顧客的需求，能夠為顧客帶來新的利益，就的藥品，因為滿足了顧客的需求，能夠為顧客帶來新的利益，就應該是新藥，即醫藥新產品。應該是新藥，即醫藥新產品。45 （一） 高技術 （二） 高投入 （三） 長周期（

19、四）高風險（五）高產出一、醫藥新產品開發的特點一、醫藥新產品開發的特點46二、新產品開發的重要性 1、顧客的滿足是相對 2、顧客需求不斷變化，新的疾病不斷產生。 3、創新產品是應付競爭的利器 4、創新產品可以減少企業風險 生產一代，試制一代， 研制一代，構思一代47u 從法律角度的規定分類 ：（1）新化學藥品）新化學藥品 （2）新中藥和天然藥物）新中藥和天然藥物 （3）新生物制藥）新生物制藥 u 從市場營銷的角度按照醫藥新產品特點分類 ：n 全新產品 n 換代新產品 ：n 改進新產品 n 仿制新產品 48四、新藥研發模式新藥研發的模式獨立開發模式技術引進模式獨立開發與技術引進相結合合作開發模式

20、外包模式外包模式外包模式49五、新藥研發的程序 產生構思：來源于科技人員、營銷人員、高級管理. 篩選構思:定位，目標 商業分析：占有率、利潤. 新藥設計：形成概念、綜合分析 新藥的臨床前研究 新藥的臨床試驗研究 新藥申報與審批 新藥生產50六、新產品的推廣六、新產品的推廣消費者采用新產品的過程消費者采用新產品的過程知曉興趣欲望確信成交知曉興趣欲望確信成交新產品采用者的類型新產品采用者的類型領先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者領先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者51 新產品的擴散創新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后購買者52新藥品的擴散的過程 創新

21、產品在市場的普及速度 1、創新采用者 “消費先驅” 2.5% 年輕、良好教育、經濟寬裕、富有革新冒險精神 專業人員：受過良好教育的專業醫生53 2、早期采用者 13.5% 年輕、對新事物較敏感且有較強的適應性，經濟狀況良好 3、早期大眾 34% 謹慎、較少保守思想、良好的工作環境和收入54 4、晚期大眾 34% 多疑、信息來源于周圍的同事和朋友 5、落后的購買者 18% 保守和傳統。對價格敏感55案例：品類創新的成功案例：品類創新的成功-云南白藥創可貼云南白藥創可貼定位準確：含止血藥的創可貼定位準確：含止血藥的創可貼技術獨特：白藥創可貼生產技術取得了國家專利技術獨特：白藥創可貼生產技術取得了國

22、家專利戰略聯盟：與德國拜爾斯多夫公司、美國戰略聯盟：與德國拜爾斯多夫公司、美國3M3M等合作開發大等合作開發大量新產品量新產品 價格便宜：便攜型價格便宜：便攜型6 6片裝售價為片裝售價為2 2元，邦迪防水創可貼元，邦迪防水創可貼5 5片片3.83.8元元產品新穎：開發女士香型創可貼和兒童創可貼產品新穎：開發女士香型創可貼和兒童創可貼 銷售額從銷售額從20012001年的年的30003000萬元飆升至萬元飆升至20082008年近年近3 3個億個億一舉超越邦迪，成為國內第一大品牌一舉超越邦迪，成為國內第一大品牌 56品牌決策包裝決策包裝設計包裝策略品牌決策品牌設計品牌保護品牌管理產品個性決策等級

23、包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略第三節 醫藥產品品牌和包裝策略57一組數據一組數據蘇州某個廠家貼牌生產了全世界蘇州某個廠家貼牌生產了全世界63%的鼠標，的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是該廠一個鼠標的出口價格是2530元人民幣，元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價格高達而貼上國外品牌在美國的銷售價格高達28美元美元左右；左右；中國手表產量占全球的中國手表產量占全球的80%，平均出口價格，平均出口價格為為1.3美元，而瑞士手表的平均出口價格卻高美元，而瑞士手表的平均出口價格卻高達達329美元。美元。我國是第三大貿易國，但自主品牌出口不到我國是第

24、三大貿易國，但自主品牌出口不到10%；目前我國的經濟總量已躍升為世界第四位，目前我國的經濟總量已躍升為世界第四位，發達國家的發達國家的GDP中，品牌所創造的價值超過中，品牌所創造的價值超過60%，而我國的，而我國的GDP中，品牌所創造的價值不中，品牌所創造的價值不足足20%。品牌的短板導致我國并品牌的短板導致我國并沒有獲得與經濟總量相沒有獲得與經濟總量相匹配的整體競爭力匹配的整體競爭力58一、品牌和商標一、品牌和商標品牌名稱：品牌中可以用語言稱品牌名稱：品牌中可以用語言稱謂表達的部分。如謂表達的部分。如“可口可樂可口可樂”、“海爾海爾”都屬于可以用語言稱謂的都屬于可以用語言稱謂的品牌名稱品牌名

25、稱品牌標記：可以識別，但不能讀品牌標記：可以識別，但不能讀出聲的部分。例如符號、圖案或出聲的部分。例如符號、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標記明顯的色彩或字母。奧迪的標記59品牌的含義Benz 品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質個性有趣權勢使用者成功高管60品牌六層內涵的關系品牌六層內涵的關系屬性屬性利益利益使用者使用者文化文化個性個性價值價值第一層：第一層：第二層：第二層：第三層：第三層：61品牌和商標品牌品牌(brand): 一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目一個名稱、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使

26、之與競爭對的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區分開來。手的產品和服務區分開來。美國市場營銷協會的定義美國市場營銷協會的定義品牌是市場概念品牌是市場概念商標是法律概念商標是法律概念商標（商標（trademark）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護）：品牌或品牌的一部分注冊后，受法律保護 商標掌握在企業手中，商標掌握在企業手中，而品牌是屬于消費者的！而品牌是屬于消費者的！62 關于品牌的思考關于品牌的思考u品牌不是夢想，品牌是企業綜合實力的品牌不是夢想，品牌是企業綜合實力的體現體現u品牌不是品牌不是“因因”，品牌是，品牌是“果果”u品牌不是策劃出來的，

27、是鍛造出來的品牌不是策劃出來的，是鍛造出來的u品牌的建設是最富挑戰、最復雜、最費品牌的建設是最富挑戰、最復雜、最費苦心的過程，大多數時間這種努力是看不苦心的過程，大多數時間這種努力是看不見結果的。見結果的。63什么是品牌核心價值什么是品牌核心價值品牌核心價值品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品是一個品牌的靈魂，它是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地牌資產的主體部分，它讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。量。64品牌核心價值三層次品牌核心價值三層次情感價

28、值情感價值品牌核心價值品牌核心價值三層次三層次功能價值功能價值自我表達價值自我表達價值eg：舒膚佳：舒膚佳有效除菌、有效除菌、保持家人健康保持家人健康e g ： 可 口 可： 可 口 可樂樂體驗熱體驗熱情、快樂、奔情、快樂、奔放放e g ： 奔 馳 轎： 奔 馳 轎車車代表著代表著“權勢、成功、權勢、成功、財富財富”65自我表達自我表達價值價值情感價值情感價值功能價值功能價值消費者導向消費者導向產品導向產品導向品牌品牌品牌訴求力和感染力品牌訴求力和感染力品牌價值三層次的關系品牌價值三層次的關系6667三、醫藥產品的品牌設計原則（一）簡單醒目，便于記憶。如護彤簡單醒目，便于記憶。如護彤（二）新穎

29、別致，易于識別。如紅桃新穎別致，易于識別。如紅桃K（三）富蘊內涵，利于通用富蘊內涵，利于通用.如感康如感康（四）配合風俗，易于接受。配合風俗，易于接受。999胃泰胃泰（五）符合法律法規符合法律法規68四、品牌保護注冊商標注冊商標申請認定馳名商標申請認定馳名商標注冊互聯網域名注冊互聯網域名打假打假69五、醫藥產品的品牌策略1 1、品牌有無策略、品牌有無策略 2 2、品牌歸屬策略品牌歸屬策略 4 4、品牌延伸策略、品牌延伸策略5 5、品牌重新定位策略、品牌重新定位策略 3、品牌統分策略 統一品牌策略 分類品牌策略 個別品牌策略 企業名稱與個別品牌并用策略 多品牌策略70六、品牌與包裝策略 杜邦定律杜邦定