1、電商案例分析電商案例分析概要概要四大綜合類平臺比較四大綜合類平臺比較淺析垂直電商發展模式淺析垂直電商發展模式123Click to add title in here 共同點分析共同點分析1.1.性質方面。都是為消費者或商家提供的交易平臺，消費性質方面。都是為消費者或商家提供的交易平臺，消費者可以網上尋找自己想要的東西，然后進行網上購買、網者可以網上尋找自己想要的東西，然后進行網上購買、網上支付，最終拿到自己所需的東西。上支付，最終拿到自己所需的東西。2.2.技術層面。網上購物是電子商務的一種應用，在技術依技術層面。網上購物是電子商務的一種應用，在技術依托上離不開計算機技術、數字技術和互聯網技

2、術，這是它托上離不開計算機技術、數字技術和互聯網技術，這是它們得以存在的基礎。們得以存在的基礎。3.3.相對于傳統商業模式而言的優越性。相對于傳統購物，相對于傳統商業模式而言的優越性。相對于傳統購物，網絡商店中商品種類多、沒有商店營業面積限制、沒有時網絡商店中商品種類多、沒有商店營業面積限制、沒有時間限制間限制 、購物成本低、商品價格相對較低等等，這些都是、購物成本低、商品價格相對較低等等，這些都是傳統購物無法達到的，也是它們在現代生活中共同擁有的傳統購物無法達到的，也是它們在現代生活中共同擁有的優越性。優越性。4.4.服務范圍層面。網絡的無地域無國界的特點，使得網絡服務范圍層面。網絡的無地域

3、無國界的特點，使得網絡商店的服務范圍不僅僅限定在某個固定的區域內，消費者商店的服務范圍不僅僅限定在某個固定的區域內，消費者在這些購物網站上一般都可以通過網絡購買到世界各地的在這些購物網站上一般都可以通過網絡購買到世界各地的產品。產品。5.5.商品的信息量方面。大量的商品信息、及時的更新速度，商品的信息量方面。大量的商品信息、及時的更新速度，借助強大的分類、搜索功能方便快捷地找到所需產品，也借助強大的分類、搜索功能方便快捷地找到所需產品，也是它們的共同點，為消費者大大節省了時間與精力。是它們的共同點，為消費者大大節省了時間與精力。6.6.網站首頁包含的內容。打開四大網站，我們不難發現，網站首頁包

4、含的內容。打開四大網站，我們不難發現，首頁的內容基本上是相同的。一般都包括了以下幾大部分：首頁的內容基本上是相同的。一般都包括了以下幾大部分：站名站名logologo、所有商品分類條目、商品、所有商品分類條目、商品/ /活動推薦、商品分類活動推薦、商品分類展示、網站公告、商品搜索等。展示、網站公告、商品搜索等。7.7.信用評價體系。虛擬形式的商品展示，使得消費者在購信用評價體系。虛擬形式的商品展示，使得消費者在購物過程中無法接觸實體商品，買賣雙方的交易存在著一定物過程中無法接觸實體商品，買賣雙方的交易存在著一定的信用風險。不管是卓越、當當，還是淘寶、京東、都建的信用風險。不管是卓越、當當，還是

5、淘寶、京東、都建立了相應的信用評價體系。立了相應的信用評價體系。8.8.網站風格上看，購物型網站旨在通過各種方式刺激消費網站風格上看，購物型網站旨在通過各種方式刺激消費者的感官，引導購物，從而獲得網站收益。因此，五大網者的感官，引導購物，從而獲得網站收益。因此，五大網站都注重圖文并茂地進行產品展示，頁面整體上都給人強站都注重圖文并茂地進行產品展示，頁面整體上都給人強烈的視覺沖擊，色彩明艷，濃重的商業氣息。烈的視覺沖擊，色彩明艷，濃重的商業氣息。9.9.營銷策略層面。四大網站均把商品進行有意識的分類展營銷策略層面。四大網站均把商品進行有意識的分類展示，并進行推出相應的示，并進行推出相應的“低價低

6、價”、“折扣折扣”或或“滿滿 返返”等定價措施，在促銷手段上，產品廣告、公共關系和營業等定價措施，在促銷手段上，產品廣告、公共關系和營業推廣都有所體現。推廣都有所體現。10.10.網站服務指南。為了方便瀏覽者了解網站購物流程以及網站服務指南。為了方便瀏覽者了解網站購物流程以及相關知識，各網站都加入了網站導航或幫助中心、服務中相關知識，各網站都加入了網站導航或幫助中心、服務中心、在線咨詢、購物暢銷榜或排行榜等耕種功能工具，并心、在線咨詢、購物暢銷榜或排行榜等耕種功能工具，并提供各種特色服務，很大程度上方便了消費者的購買行為。提供各種特色服務，很大程度上方便了消費者的購買行為。11.11.團購活動

7、。各大網站均推出團購活動。各大網站均推出“團購團購”活動，最核心的優活動，最核心的優勢體現在商品價格更加優惠上。團購作為一種新興的電子勢體現在商品價格更加優惠上。團購作為一種新興的電子商務模式，盡管還不是消費主流，但是它所具有的爆炸力商務模式，盡管還不是消費主流，但是它所具有的爆炸力已逐漸顯露，商家根據薄利多銷的原理可以給出低于零售已逐漸顯露，商家根據薄利多銷的原理可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。12.12.服務的全面性。購物網站的最終目的都不單純在于服務的全面性。購物網站的最終目的都不單純在于完成單次的買賣交易，而是循環式的

8、、互動式的。因此，完成單次的買賣交易，而是循環式的、互動式的。因此，五大購物網站提供的不僅是商品查找、正品保障、訂單五大購物網站提供的不僅是商品查找、正品保障、訂單交易，還提供了物流、退換或聯保等售后服務。交易，還提供了物流、退換或聯保等售后服務。13.13.對所購商品的評價內容上。幾乎各個網站都是先登對所購商品的評價內容上。幾乎各個網站都是先登錄錄/ /注冊后以會員身份進行留言、評價。在對商品的評注冊后以會員身份進行留言、評價。在對商品的評價中，可以發表你的觀點，可對已有評論進行回應、評價中，可以發表你的觀點，可對已有評論進行回應、評價，也可以撰寫你的評論供人分享，另外，還可以查看價，也可以

9、撰寫你的評論供人分享，另外，還可以查看此用戶發表過的所有評論。最后，這些評論都對潛在的此用戶發表過的所有評論。最后，這些評論都對潛在的購買者產生一定的購買引導的作用。購買者產生一定的購買引導的作用。區別區別主營范圍：主營范圍：卓越網卓越網主要經營流行時尚文化產品，主要商品分為三主要經營流行時尚文化產品，主要商品分為三大類：圖書、音像和禮品，以書籍為主，其他附屬品大類：圖書、音像和禮品，以書籍為主，其他附屬品為輔；為輔；京東商城京東商城主打主打3c3c產品，且經營范圍僅僅限定于產品，且經營范圍僅僅限定于國內市場；國內市場；淘寶商城淘寶商城的服務對象主要是大型賣家和部的服務對象主要是大型賣家和部分

10、品牌賣家或授權賣家，其入駐申請資格有三：旗艦分品牌賣家或授權賣家，其入駐申請資格有三：旗艦店、專賣店或專營店；店、專賣店或專營店；當當網當當網（其主要營利在圖書與（其主要營利在圖書與音像市場）、淘寶網則類似于零售市場，商品種類繁音像市場）、淘寶網則類似于零售市場，商品種類繁多，涉及的面積廣，且不僅僅局限于國內市場。多，涉及的面積廣，且不僅僅局限于國內市場。信用評價體系信用評價體系 淘寶淘寶的評價圍繞產品評價和店鋪評價兩方面展的評價圍繞產品評價和店鋪評價兩方面展開，評價內容涉及交易的整個過程，如：寶貝與開，評價內容涉及交易的整個過程，如：寶貝與描述的相符度、賣家服務態度、發貨速度和物流描述的相符

11、度、賣家服務態度、發貨速度和物流速度，信用評價體系由心、鉆石和皇冠三部分組速度，信用評價體系由心、鉆石和皇冠三部分組成。而其他網站展開的評價一般要求針對商品本成。而其他網站展開的評價一般要求針對商品本身，而不針對訂單和送貨等購物過程。此外，身，而不針對訂單和送貨等購物過程。此外，當當當當的特色評價體系包括評論員頭銜（初級、中級、的特色評價體系包括評論員頭銜（初級、中級、高級、特級和專家級），這是由評論獎章的總數高級、特級和專家級），這是由評論獎章的總數決定的。決定的。 而而京東商城京東商城的評論內容則圍繞優點、不足和使的評論內容則圍繞優點、不足和使用心得展開，建立的是星星型的信用評價體系。用心

12、得展開，建立的是星星型的信用評價體系。營銷策略營銷策略營銷策略主要從產品策略、定價策略和促銷策略三方面分營銷策略主要從產品策略、定價策略和促銷策略三方面分析。析。卓越網卓越網把產品有意識地分類，每類產品專置頁面，在該頁把產品有意識地分類，每類產品專置頁面，在該頁面內很少能發現與其不同類的商品；此外還通過低價和折扣價面內很少能發現與其不同類的商品；此外還通過低價和折扣價格策略吸引消費者。與卓越不同的是，格策略吸引消費者。與卓越不同的是，當當網當當網的營銷策略體現的營銷策略體現在產品組合、定價和促銷三方面。在當當或京東購物時，會看在產品組合、定價和促銷三方面。在當當或京東購物時，會看到到“最佳組合

13、最佳組合”，消費者可以根據自己的需要進行消費，一定，消費者可以根據自己的需要進行消費，一定程度上引導了消費行為。在定價方面，當當也獨出心裁，推出程度上引導了消費行為。在定價方面，當當也獨出心裁，推出了了“網上智能比價系統網上智能比價系統”打出打出“天天低價天天低價”的口號，即對比定的口號，即對比定價。促銷策略上，加入價。促銷策略上，加入“為你推薦為你推薦”功能，開辟商品討論區功能，開辟商品討論區”通過互動交流得出一些關于書籍、音像的評論，這些評論對潛通過互動交流得出一些關于書籍、音像的評論，這些評論對潛在的購買者有很強的購買引導性。在的購買者有很強的購買引導性。淘寶、京東商城淘寶、京東商城在營

14、銷策略上采用普遍的定價策略，在參在營銷策略上采用普遍的定價策略，在參考商品的市場價的前提基礎上，分別提出自己的考商品的市場價的前提基礎上，分別提出自己的“淘寶價淘寶價”、“京東價京東價”。購物類電商簡介購物類電商簡介目前主要的購物類電商有三種：綜合網購平臺，品牌型目前主要的購物類電商有三種：綜合網購平臺，品牌型垂直電商，平臺型垂直電商。垂直電商，平臺型垂直電商。綜合網購平臺綜合網購平臺其實就是雜貨市場，其價值在于其實就是雜貨市場，其價值在于 大而全大而全 ，消費者購買大眾化的一般消費品時，多傾向于消費者購買大眾化的一般消費品時，多傾向于 一站式一站式 購購物，而不習慣在多個網購平臺間轉換，其代

15、表就是淘寶和物，而不習慣在多個網購平臺間轉換，其代表就是淘寶和天貓。天貓。品牌型垂直電商和平臺型垂直電商就是品牌型垂直電商和平臺型垂直電商就是 小而精小而精 ，品牌品牌型垂直電商型垂直電商大多為傳統企業所用，互聯網更多是作為企業大多為傳統企業所用，互聯網更多是作為企業輸出產品和品牌的一個渠道，而輸出產品和品牌的一個渠道，而平臺型垂直電商平臺型垂直電商則集合了則集合了品牌型垂直電商和綜合網購平臺的優勢，既提供了多個廠品牌型垂直電商和綜合網購平臺的優勢，既提供了多個廠家品牌供消費者選擇，又針對單品類做了精細化細分。對家品牌供消費者選擇，又針對單品類做了精細化細分。對于非標準化的、專業性較高的細分市

16、場，消費者需要有細于非標準化的、專業性較高的細分市場，消費者需要有細分平臺為其提供有特色的和專業化的服務，其代表除了分平臺為其提供有特色的和專業化的服務，其代表除了唯唯品會品會還有還有科通芯城科通芯城這類深耕專業領域的電商。這類深耕專業領域的電商。“從了！誰讓人家流量大呢！從了！誰讓人家流量大呢！”一向一向“大嘴巴大嘴巴”的當當的當當網網CEOCEO李國慶做出了一個重要決定：當當網圖書和百貨品類李國慶做出了一個重要決定：當當網圖書和百貨品類將全面入駐天貓商城。在將全面入駐天貓商城。在“光棍節光棍節”電商大促銷即將來臨電商大促銷即將來臨之際，李國慶此舉頗有些無奈；他號稱，當當網將專注于之際，李國

17、慶此舉頗有些無奈；他號稱，當當網將專注于圖書、日用百貨、孕嬰用品和服裝四大領域，不再進行新圖書、日用百貨、孕嬰用品和服裝四大領域，不再進行新品類擴張。品類擴張。與財大氣粗的平臺電商相比，只做細分領域的垂直電商與財大氣粗的平臺電商相比，只做細分領域的垂直電商的日子顯然更難過，他們紛紛選擇了與平臺電商結盟：除的日子顯然更難過，他們紛紛選擇了與平臺電商結盟：除了當當網之外，凡客誠品、樂蜂網、優購網等知名垂直電了當當網之外，凡客誠品、樂蜂網、優購網等知名垂直電商也開始與平臺電商合作。商也開始與平臺電商合作。天貓天貓在淘寶、天貓、京東、當當、亞馬遜等幾大平臺電商的在淘寶、天貓、京東、當當、亞馬遜等幾大平

18、臺電商的狂轟濫炸下，唯品會以垂直電商的身份在今年第三季度實狂轟濫炸下，唯品會以垂直電商的身份在今年第三季度實現盈利，自然成為了業界又一重磅新聞。有人認為這是垂現盈利，自然成為了業界又一重磅新聞。有人認為這是垂直電商開始展現實力、反敗為勝的表現，也有人繼續不看直電商開始展現實力、反敗為勝的表現，也有人繼續不看好垂直電商的發展，認為這只是曇花一現的爆發。好垂直電商的發展，認為這只是曇花一現的爆發。隨著一開始的奢侈品電商定位到現在轉變為奧特萊斯隨著一開始的奢侈品電商定位到現在轉變為奧特萊斯 閃購閃購 模式，唯品會實現了一次華麗轉身，不但從粗放經營模式，唯品會實現了一次華麗轉身，不但從粗放經營向精細化

19、運作轉型，還從拼低價開始向供應鏈管理轉型，向精細化運作轉型，還從拼低價開始向供應鏈管理轉型，這從一個面說明整個電商開始理性回歸，但垂直電商的未這從一個面說明整個電商開始理性回歸，但垂直電商的未來發展是否可持續，還要進一步驗證。來發展是否可持續，還要進一步驗證?？梢源_定的是，唯品會雖然探索出了一條有盈利雛形的可以確定的是，唯品會雖然探索出了一條有盈利雛形的道路，但其商業模式的可復制性還是較強，皆因其所在的道路，但其商業模式的可復制性還是較強，皆因其所在的品牌服飾領域進入門檻太低，品類趨向標準化，沒有太多品牌服飾領域進入門檻太低，品類趨向標準化，沒有太多的附加值，如果市場競爭進一步加劇，是否能夠持

20、續保持的附加值，如果市場競爭進一步加劇，是否能夠持續保持競爭優勢，其發展空間還是存在不確定性。競爭優勢，其發展空間還是存在不確定性。唯品會唯品會垂直電商發展注意點垂直電商發展注意點1)1)差異化差異化-越是非標準品、個性化、依賴服務的細分市場，越是非標準品、個性化、依賴服務的細分市場，才越有競爭門檻：越是在惡劣的競爭條件下，越是需要細分市才越有競爭門檻：越是在惡劣的競爭條件下，越是需要細分市場，因為客戶需求是不同的，而無論多強勢的平臺電商都無法場，因為客戶需求是不同的，而無論多強勢的平臺電商都無法真正大包大攬，強勢如淘寶也無法做真正大包大攬，強勢如淘寶也無法做ICIC元器件市場，這些遺留元器件

21、市場，這些遺留下來的市場空白特別是高專業化市場就是垂直電商的機會；下來的市場空白特別是高專業化市場就是垂直電商的機會；2)2)低成本低成本-精細化運作，充分結合傳統資源，整合供應鏈，精細化運作，充分結合傳統資源，整合供應鏈，并優化管理環節：現并優化管理環節：現 在電商普遍采用的在電商普遍采用的 價格戰價格戰 、 促銷戰促銷戰 并不是低成本的表現，而是以犧牲企業自身品牌和利潤，甚至并不是低成本的表現，而是以犧牲企業自身品牌和利潤，甚至損害上游供應商利益換來的，真正的低成本要求企業不但能做損害上游供應商利益換來的，真正的低成本要求企業不但能做到低成本，還能掙到錢，而且很難復制。垂直電商自然無法跟到

22、低成本，還能掙到錢，而且很難復制。垂直電商自然無法跟大型平臺電商比燒錢，但卻能在成本上取得突破口，因為和綜大型平臺電商比燒錢，但卻能在成本上取得突破口，因為和綜合平臺電商相比，垂直電商在垂直產業合平臺電商相比，垂直電商在垂直產業 鏈管理、專業化運作鏈管理、專業化運作等方面有著天然的優勢，這也進一步要求垂直電商有強大的渠等方面有著天然的優勢，這也進一步要求垂直電商有強大的渠道資源并能持續優化管理環節；道資源并能持續優化管理環節； 3) 3) 產業價值產業價值-垂直電商在產業鏈或者客戶的需求里面扮垂直電商在產業鏈或者客戶的需求里面扮演了一個什么角色，影響了一個什么環節直接決定了垂直演了一個什么角色

23、，影響了一個什么環節直接決定了垂直電商的在市場中的地位：無論是一個只是在重復走別電商的在市場中的地位：無論是一個只是在重復走別 人老人老路的電商，還是一個為了自身發展不惜損害上游廠家利益路的電商，還是一個為了自身發展不惜損害上游廠家利益和消費者利益的電商，都是沒有前途的，注定會被淘汰，和消費者利益的電商，都是沒有前途的，注定會被淘汰，因為它毫無價值，沒有自己的核心競爭力。越因為它毫無價值，沒有自己的核心競爭力。越 是在激烈的是在激烈的競爭環境下，電商越要依托品牌和口碑，越要建立自己的競爭環境下，電商越要依托品牌和口碑，越要建立自己的產業鏈價值。而這種產業價值的建立除了要求電商精于客產業鏈價值。

24、而這種產業價值的建立除了要求電商精于客戶培養、維護好上游廠家，其模式還必戶培養、維護好上游廠家，其模式還必 須是以難以復制為須是以難以復制為前提的，不然再大的價值也等于沒有價值。前提的，不然再大的價值也等于沒有價值。天貓天貓在大多數電商還在盯著大眾化消費品，謀求突圍的時候，在大多數電商還在盯著大眾化消費品，謀求突圍的時候，科通芯城已把目標定在了一般人很少接觸的專業領域科通芯城已把目標定在了一般人很少接觸的專業領域-IC-IC元器件了，因為背靠科通集團元器件了，因為背靠科通集團2020年的管理經驗和強大的渠年的管理經驗和強大的渠道資源，科通芯城從誕生之初就把差異化作為做電子商務道資源，科通芯城從誕生之初就把差異化作為做電子商務的首要考慮要素之一，而且有足夠的底氣在這條差異化之的首要考慮要素之一，而且有足夠的底氣在這條差異化之路上走的比別人穩和快。路上走的比別人穩和快。除了品類上的差異化，科通芯城還探索出了一條定位差除了品類上的差異化，科通芯城還探索出了一條定位差異化的道路。異化的道路。 做做ICIC元器件的電商不止科通芯城一家，但做自營元器件的電商不止科