1、品牌企業(yè)制勝的關(guān)鍵-加強(qiáng)品牌專賣店的運(yùn)營(yíng)管理    摘要:近十幾年來，隨著大量品牌專賣店的建立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，品牌企業(yè)的營(yíng)運(yùn)管理方法日益重要。企業(yè)只有以文化為基礎(chǔ)，運(yùn)用科學(xué)的方法和開拓創(chuàng)新的精神運(yùn)營(yíng)管理其品牌專賣店，兩者共同發(fā)展，才是品牌企業(yè)制勝的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞:品牌專賣店;文化;管理近十幾年來，國(guó)內(nèi)品牌專賣店如雨后春筍般建立起來，最初是服裝專賣店，后來陸續(xù)出現(xiàn)了食品、電腦、建材、化妝品等專賣店，如麥當(dāng)勞、肯德基、佛山東鵬、立邦涂料、日豐管等品牌專賣店。品牌專賣店相對(duì)百貨、超市雜貨等售賣形式而言，有自己的獨(dú)特之處:商品風(fēng)格統(tǒng)一，商品種類與表現(xiàn)形式豐富多

2、樣。從定位來看，品牌專賣店的商品是為滿足注重品牌，講究時(shí)尚的中高收人消費(fèi)群體的需要而建立的。一、品牌專賣店的特點(diǎn)品牌專賣店是售賣的一種形式，它既有一般商店的共性也有自己的特點(diǎn)。(一) 可以保持品牌企業(yè)的統(tǒng)一形象各個(gè)專賣店擁有統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象，使消費(fèi)者無論在哪里看到該品牌形象都會(huì)馬上想到:這是某某品牌專賣店。(二) 可以嚴(yán)格控制銷售渠道，抵制市場(chǎng)上的假冒儀劣商品品牌企業(yè)與店主簽訂的售賣合同中要包括以下;聆款:嚴(yán)禁店主銷售本品牌的假貨和其他品牌商品，否則將取消專賣資格并接受諸如罰款等形式的處罰。(三) 可以穩(wěn)定品牌商品的價(jià)格，保持商品利潤(rùn)因?yàn)槠放破髽I(yè)會(huì)隨時(shí)委派專

3、門人員進(jìn)駐專賣店以監(jiān)督商品價(jià)格;如果品牌企業(yè)沒有專人定點(diǎn)管理，品牌企業(yè)會(huì)有統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)識(shí)牌安墅在各個(gè)專賣店內(nèi)。(四) 在一個(gè)地區(qū)范圍內(nèi)，品牌商品的推廣活動(dòng)可同時(shí)進(jìn)行因?yàn)槎际怯赏黄放破髽I(yè)管理，品牌企業(yè)同專賣店店主簽訂的合同一般都會(huì)包含這樣的一條:品牌專賣店必須配合品牌企業(yè)的各種推廣活動(dòng)。(五) 剛上市的新產(chǎn)品可在專賣店內(nèi)100%陳列雖然品牌企業(yè)同專賣店店主簽訂的合同會(huì)有這一條:本企業(yè)新品上市，每家企業(yè)必須進(jìn)貨。但是品牌企業(yè)一般會(huì)采用折扣等促銷手段吸引其進(jìn)貨。(六) 售后服務(wù)到位，可及時(shí)、完滿地解決消費(fèi)者投訴的問題因?yàn)殇N售渠道短，專賣店與品牌企業(yè)配合密切，一旦接到消

4、費(fèi)者投訴等問題，品牌企業(yè)能在最短的時(shí)間內(nèi)得到信息并迅速派人解決。二、建立品牌專賣店的條件不是所有商品都適合用于品牌專賣店這種售賣形式，它需滿足一定的條件:首先，商品要有一定的品牌知名度，才能獲得消費(fèi)者的信任。例如重慶市鄒平縣2002年就有百余家“品牌專賣店”，其中知名或較為知名的品牌專賣店不過10家。其余大部分為當(dāng)?shù)刈詣?chuàng)且僅能夠在當(dāng)?shù)厣娴摹捌放啤睂Ｙu店，其產(chǎn)品質(zhì)量、店面形象可見一般。目前部分專賣店已經(jīng)瀕臨倒閉l。因此，建立品牌專賣店，其品牌具有一定的知名度是首要條件之一。其次，品牌專賣店定位要明確，個(gè)性要鮮明2。之所以能同百貨、超市等售賣形式區(qū)分開，是因?yàn)槠放茖Ｙu店定位的目標(biāo)消費(fèi)群體大都有一

5、定的個(gè)性和品味，對(duì)商品的質(zhì)量、功能、外觀等方面比較挑剔。而品牌專賣店定位明確、有特色、商品信譽(yù)良好的特點(diǎn)，正好滿足了他們的需求。再次，品牌必須具有較高的附加值。有較高附加值的商品會(huì)提供較豐厚的利潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)力也就更持久。這是因?yàn)閮?yōu)厚利潤(rùn)一方面可以增強(qiáng)專賣店店主與企業(yè)合作的穩(wěn)定性與持久性;另一方面可使品牌企業(yè)有更充足的資金進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量及其附加值，從而達(dá)到提升品牌形象的目的。最后，品牌商品的規(guī)格、樣式、功能等應(yīng)多樣化，使得消費(fèi)者可以通過豐富多樣的選擇更好地滿足自己的購買需求。三、品牌專賣店的運(yùn)營(yíng)和管理對(duì)品牌專賣店進(jìn)行科學(xué)、良性地運(yùn)營(yíng)和管理，可以使企業(yè)產(chǎn)品的生命力更長(zhǎng)久，并使企業(yè)不

6、斷發(fā)展壯大。那么企業(yè)如何進(jìn)行良好的運(yùn)營(yíng)、管理呢?(一) 設(shè)計(jì)合理的CI手冊(cè)專賣店獨(dú)特而統(tǒng)一的品牌形象有利于消費(fèi)者購物時(shí)與其他品牌商品進(jìn)行區(qū)別，并在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。一本標(biāo)準(zhǔn)的CI手冊(cè)從招牌到貨架，從設(shè)計(jì)到擺放，從布置的大致格局到細(xì)微裝飾等方面都有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，從而有效地解決品牌專賣店形象協(xié)調(diào)統(tǒng)一的問題。品牌專賣店的CI手冊(cè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)有企業(yè)管理人員進(jìn)行監(jiān)控，把握設(shè)計(jì)規(guī)范的彈性尺度。品牌專賣店的CI設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)在不改變品牌整體形象的前提下，根據(jù)品牌企業(yè)發(fā)展速度、專賣店店面尋找難易程度來調(diào)整CI設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范以及彈性空間。麥當(dāng)勞和肯德基是快餐業(yè)的兩大巨頭，它們的重點(diǎn)cI部分，比

7、如它們的IoGo、店頭招牌、門口人像嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。非重點(diǎn)部分可以不完全相同，如各個(gè)專賣店的兒童游樂園位置、座位擺放由于各間專賣店店面整體空間結(jié)構(gòu)及大小的不同而存在較大差異。因此，盡管他們各專賣店的之間設(shè)計(jì)不盡相同，卻沒有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)將二者相互混淆。(二) 人員互動(dòng)，加強(qiáng)溝通，增進(jìn)理解一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)同每個(gè)員工的工作是分不開的，而每個(gè)員工的工作又同其他員工的工作有著密切聯(lián)系，因此企業(yè)總部人員應(yīng)定期到專賣店第一線進(jìn)行實(shí)地考察，以增進(jìn)上下層員工之間的工作感情交流，促進(jìn)銷售人員參與企業(yè)的管理工作，增強(qiáng)企業(yè)的活力，同時(shí)專賣店的經(jīng)營(yíng)、銷售信息可直接上傳到企業(yè)總部，使企業(yè)決策人員快速掌握一線

8、營(yíng)銷信息，以及時(shí)制定應(yīng)對(duì)策略。各個(gè)專賣店的營(yíng)業(yè)員也要定期進(jìn)行崗位互動(dòng)。因?yàn)橥粚Ｙu店的營(yíng)業(yè)員在一起工作久了，服務(wù)態(tài)度和銷售方法等各方面會(huì)相互影響和模仿，員工工作中的缺點(diǎn)會(huì)被“熟視無睹”。所以為揚(yáng)長(zhǎng)避短，各個(gè)專賣店的營(yíng)業(yè)員之間應(yīng)進(jìn)行崗位互動(dòng)。還可以采取聯(lián)誼會(huì)方式，便于員工之間面對(duì)面進(jìn)行工作經(jīng)驗(yàn)等方面的交流，以改進(jìn)方法，提高技術(shù)，解決問題3。(三) 品牌文化的實(shí)施一個(gè)好的品牌不但應(yīng)有好的產(chǎn)品形象，還應(yīng)具備優(yōu)秀的品牌文化。優(yōu)秀的品牌文化可以提高企業(yè)的凝聚力以及工作人員的工作積極性，并由此提升品牌形象。品牌文化應(yīng)由企業(yè)高層進(jìn)行引導(dǎo)，鼓勵(lì)企業(yè)全體員工積極參與。筆者認(rèn)為主要應(yīng)從以下三點(diǎn)進(jìn)行實(shí)施:

9、(l)定期編輯出版企業(yè)刊物。為企業(yè)上下層之間的溝通設(shè)立一個(gè)公平、透明的平臺(tái)，使企業(yè)各部門員工能夠在公開、民主、平等的基礎(chǔ)_二互相溝通閉。(2)舉辦公益活動(dòng)。隨著社會(huì)進(jìn)步，許多企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到“取之于社會(huì)，并回報(bào)社會(huì)”的意義，積極參加社會(huì)公益活動(dòng)。臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)在20世紀(jì)80年代成功地舉行了一次為世界饑餓貧困人群捐款的活動(dòng)，從而使得統(tǒng)一企業(yè)連鎖專賣店品牌形象得到了極大提升，成為臺(tái)灣省民眾心中的愛心象征。(3)重視對(duì)員工的教育與訓(xùn)練。專賣店?duì)I業(yè)員是代表企業(yè)直接同消費(fèi)大眾進(jìn)行接觸的，他們的工作直接影響企業(yè)的業(yè)績(jī)、形象。因此企業(yè)應(yīng)重視對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行相關(guān)行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、企業(yè)理念、快速執(zhí)行企業(yè)新政策及提高推銷技

10、巧、改善溝通方式、獲得市場(chǎng)信息的方法等專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)方面的教育與訓(xùn)練。(四)注重工作業(yè)績(jī)考核業(yè)績(jī)考核是品牌專賣店管理的重要工作之一，良性的考核制度可以促進(jìn)企業(yè)員工積極、努力工作。工作業(yè)績(jī)考核應(yīng)以執(zhí)行透明、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，矜持嚴(yán)格法制原則。根據(jù)不同地區(qū)、職位等不同而制訂不同的考核目標(biāo)，考核內(nèi)容應(yīng)是具體的、可以用數(shù)字說明的 ，每年應(yīng)進(jìn)行一次考核。四、品牌專賣店管理中立注意的問題品牌專賣店是由企業(yè)提供品牌商品和由店主提供店面而形成的合作伙伴關(guān)系，品牌企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體，由于各自角度不同，對(duì)某些問題必然會(huì)產(chǎn)生不同見解，故在合作之前應(yīng)就以下問題約法三章。（一） 品牌形象不能改變因?yàn)槠放茖?/p>

11、賣店的陳列、招牌、裝演設(shè)計(jì)風(fēng)格等的改變或不規(guī)范，會(huì)在視覺上引起消費(fèi)者的誤解。所以，品牌形象應(yīng)統(tǒng)一。(二)品牌產(chǎn)品要專賣，品牌風(fēng)格要統(tǒng)一品牌產(chǎn)品若不能專賣，品牌專賣店會(huì)產(chǎn)生不同風(fēng)格，易使其他品牌或無品牌商品乘機(jī)鉆空子。質(zhì)量低劣的商品會(huì)嚴(yán)重影響正宗品牌的形象與聲譽(yù)，降低正宗商品的銷量。因此，品牌產(chǎn)品專賣、風(fēng)格統(tǒng)一，不僅可以樹立品牌的良好形象，還可以抵制偽劣產(chǎn)品地侵害。(三)商品銷售價(jià)格要統(tǒng)一價(jià)格不穩(wěn)或波動(dòng)較大，會(huì)影響該品牌其他專賣店的商品銷售，減少單個(gè)產(chǎn)品的生命周期，進(jìn)而影響到專賣店與品牌企業(yè)合作的長(zhǎng)久性。(四) 產(chǎn)品推廣活動(dòng)必須統(tǒng)一進(jìn)行如若產(chǎn)品推廣不能由品牌企業(yè)統(tǒng)一制定，而由各個(gè)專賣店店主之間各自為政，就會(huì)推出不同的推廣方案，使得消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑，這樣就會(huì)影響到品牌商品的銷售及品牌可信度，更會(huì)縮短產(chǎn)品的壽命。(五) 售后服務(wù)應(yīng)由企業(yè)統(tǒng)一管理只有品牌企業(yè)才會(huì)更好地考慮產(chǎn)品生命的周期性，制定標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的售后服務(wù)流程，從而可以更好地維護(hù)和提升品牌形象。總的來說，建設(shè)優(yōu)秀品牌文化、建立良好合作秩序、培養(yǎng)高素質(zhì)員工等工作是一個(gè)品牌企業(yè)與品牌專賣店達(dá)成雙贏的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。通過這種科學(xué)的、良性的、以修內(nèi)功的運(yùn)營(yíng)方式，必會(huì)使品牌企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以堅(jiān)實(shí)的步伐向前邁進(jìn)。參考文獻(xiàn):1王磊.消費(fèi)者:要為“專賣”把好脈J.山