1、主講人：陳藝妮管理科學研究方法管理科學研究方法1東北師范大學商學院東北師范大學商學院定義研究問題 定義研究問題是最重要的一步 定義研究問題將確定整個研究項目的路線和方向 問題定義包括研究問題的概括性陳述和確定具體的組成部分2東北師范大學商學院東北師范大學商學院收集背景信息收集背景信息識別決策問題識別決策問題提出問題可能產生的原因提出問題可能產生的原因確定研究題目確定研究題目定義研究問題的過程定義研究問題的過程3東北師范大學商學院東北師范大學商學院決策問題：決策者可以采取什么樣的行動和如何行動研究問題：研究工作需要什么樣的信息以及如何獲取信息識別決策問題 決策問題與研究問題的區別決策問題決策問題

2、研究問題研究問題 決策者需要做什么？決策者需要做什么？需要什么信息和如何獲得？需要什么信息和如何獲得？ 行動導向行動導向 信息導向信息導向 關注癥狀關注癥狀 關注背后的原因關注背后的原因4東北師范大學商學院東北師范大學商學院定義研究問題 摩托車生產商哈雷公司在摩托車生產商哈雷公司在21世紀初重新崛起，以至于顧客世紀初重新崛起，以至于顧客要等很久才能提到車。要等很久才能提到車。2001年，哈雷公司的銷售收入達年，哈雷公司的銷售收入達33億美元。盡管分銷商股東哈雷公司提高產量，但公司卻億美元。盡管分銷商股東哈雷公司提高產量，但公司卻對投資新的生產設備舉棋不定。對投資新的生產設備舉棋不定。 此前，由

3、于公司業務迅速增長而導致摩托車質量下降讓哈此前，由于公司業務迅速增長而導致摩托車質量下降讓哈雷公司付出了慘痛的代價，銷售下降的那段日子讓公司的雷公司付出了慘痛的代價，銷售下降的那段日子讓公司的高層管理者學會了規避風險。現在，哈雷公司的經營日見高層管理者學會了規避風險。現在，哈雷公司的經營日見起色，但投資新設備意味著要冒風險。從長遠來看，市場起色，但投資新設備意味著要冒風險。從長遠來看，市場需求是否會維持現狀？在下一款時尚摩托車推出時，顧客需求是否會維持現狀？在下一款時尚摩托車推出時，顧客是否會仍然選擇它？是否會仍然選擇它？5東北師范大學商學院東北師范大學商學院定義研究問題 一方面，公司高層擔心

4、投資決策為時過早。但另一方面，一方面，公司高層擔心投資決策為時過早。但另一方面，投資將有可能幫助哈雷公司擴張業務并成為大排量摩托車投資將有可能幫助哈雷公司擴張業務并成為大排量摩托車的市場領導者。的市場領導者。 首先，與業內專家的討論表明品牌忠誠度是影響銷售的主首先，與業內專家的討論表明品牌忠誠度是影響銷售的主要因素；其次，二手數據表明絕大部分的摩托車主也擁有要因素；其次，二手數據表明絕大部分的摩托車主也擁有汽車，再次，與摩托車主的座談也進一步顯示，摩托車主汽車，再次，與摩托車主的座談也進一步顯示，摩托車主要用于休閑娛樂，而不是做基本的交通工具。要用于休閑娛樂，而不是做基本的交通工具。6東北師范

5、大學商學院東北師范大學商學院定義研究問題 管理者的決策問題：管理者的決策問題： 哈雷公司是否應該投資生產更多的摩托車？哈雷公司是否應該投資生產更多的摩托車？ 研究問題：研究問題： 哈雷公司的顧客是否會是長期的購買者？哈雷公司的顧客是否會是長期的購買者？ 誰是顧客？他們的人口統計特征是什么？誰是顧客？他們的人口統計特征是什么？ 顧客能否分為不同類型的細分群體？顧客能否分為不同類型的細分群體？ 顧客對他們所擁有的哈雷摩托車感覺如何？顧客對他們所擁有的哈雷摩托車感覺如何？ 顧客對哈雷摩托的品牌忠誠度怎么樣？顧客對哈雷摩托的品牌忠誠度怎么樣？7東北師范大學商學院東北師范大學商學院2022-3-16二手

6、數據的利用 第一手資料第一手資料 （primary dataprimary data）指的是研究人員就）指的是研究人員就當前研究的項目而收集整理的資料當前研究的項目而收集整理的資料. . 第二手資料（第二手資料（secondary datasecondary data）是指別人就別的目）是指別人就別的目的的先前已收集好的的的先前已收集好的資料獲取資料獲取8東北師范大學商學院東北師范大學商學院2022-3-16二手數據的利用 二手數據的優點： 省錢、省事、省時 樣本一般比較大，代表性好 不容易引起競爭對手的注意 二手數據的缺點： 適用性問題 質量參差不齊 缺乏有關數據的信息9東北師范大學商學院東

7、北師范大學商學院2022-3-16zero二手數據的利用二手數據二手數據內部數據內部數據外部數據外部數據客戶記錄客戶記錄生產、銷售、生產、銷售、售后服務記錄售后服務記錄公共數據：統計出版社公共數據：統計出版社 行業數據行業數據 學術刊物學術刊物 官方數據官方數據商業數據：消費者調查商業數據：消費者調查 固定樣本組調查固定樣本組調查二手數據的來源10東北師范大學商學院東北師范大學商學院2022-3-16二手數據的利用 二手數據的評估： 數據的適用性 數據的質量 數據的來源 數據的原始用途 數據的收集方法 與其他數據的一致性 可獲得性和成本11實驗設計的含義 實驗設計是指實驗者根據調查目的的要求，

8、有意識地通過改變或注入某種或幾種市場因素來觀察其變化對市場產生影響的活動實驗設計12實驗效度 實驗效度 內部效度：因變量的變化是否都是由自變量的變化所引起的 外部效度：實驗所得結論的可推廣程度13實驗設計中的變量 自變量：可以被操縱的變量，對這些變量的操縱被稱為處理 因變量：受自變量影響的變量 干擾變量：自變量以外的可能對因變量產生影響的所有變量14實驗設計中的變量 對干擾變量的控制 隨機化 匹配 統計控制15zero變量間的關系 相關關系：X與Y值具有同時增加或同時減少或一個增加一個減少的趨勢 共變關系：表面有聯系的兩種事物都與第三種現象有關 因果關系：某個起因X影響或者引起某個效應Y16變

9、量間的關系 因果關系的必要條件(判斷是否是因果關系) 順序性 共變性 排他性17實驗設計的類型 無控制組情況的實驗設計 有控制組情況的實驗設計 所羅門實驗設計和準實驗設計18所羅門實驗 由100個實驗對象構成的樣本，如果樣本的全體成員都吸煙，則按醫學研究結果推測，將會有20%的癌癥發病率。另一個與之同質的100個實驗對象構成的樣本人群都不吸煙，但居住在一個煙霧環境中，有10%的人得癌癥。那么，吸煙和煙霧兩者累積的效應將是30%，即100個人中有30人患癌癥，但是對于這個總體的一次醫學調查結果表明，既吸煙又處于煙霧環境中的人患癌癥的機率為37%19所羅門實驗和準實驗設計 所羅門實驗 一種可以測量

10、相互作用效應，并能將其隔離的一種設計 作用 考察相互作用效應，并能將其隔離，較精確地測量實驗因素的效果20 問卷設計的基本原則和步驟問卷設計的基本原則和步驟 問卷問卷 一組事先設計好的用于從調查對象處獲取信息一組事先設計好的用于從調查對象處獲取信息的問題，是數據收集方案中的一個關鍵要素的問題，是數據收集方案中的一個關鍵要素 一份好的問卷應能滿足以下要求：一份好的問卷應能滿足以下要求： 將所需的信息轉變成一組調查對象能夠并愿意將所需的信息轉變成一組調查對象能夠并愿意回答的問題回答的問題 有利于獲得調查對象的合作以及完成整個調查有利于獲得調查對象的合作以及完成整個調查 有效地控制誤差和成本有效地控

11、制誤差和成本問卷設計問卷設計21問卷設計的基本原則問卷設計的基本原則 在設計問卷時，一般應遵循以下原則：在設計問卷時，一般應遵循以下原則： 為被調查者著想：為被調查者著想： 方便，易懂，易填，有趣；方便，易懂，易填，有趣； 緊扣主題：緊扣主題： 避免無關問題，注意質與量的平衡；避免無關問題，注意質與量的平衡； 結構合理：結構合理： 層次清楚，邏輯性強，避免大幅度跳躍；層次清楚，邏輯性強，避免大幅度跳躍； 統籌考慮：統籌考慮： 問卷設計時充分考慮填寫、編碼、錄入和分析問卷設計時充分考慮填寫、編碼、錄入和分析等各相關因素。等各相關因素。22問卷設計的基本原則問卷設計的基本原則 請列出你最近一次去百

12、貨商店購物時購買了商品的所有部請列出你最近一次去百貨商店購物時購買了商品的所有部門的名單門的名單 在下面這個名單里，請在你最近一次購物時購買了商品的在下面這個名單里，請在你最近一次購物時購買了商品的所有部門名單上打鉤所有部門名單上打鉤 1. 女裝女裝 2. 男裝男裝 8. 珠寶珠寶 9. 其他其他23問卷設計的步驟問卷設計的步驟 1. 確認要收集的資料；確認要收集的資料； 2. 選擇調查及問卷填寫方法；選擇調查及問卷填寫方法； 3. 確定問卷內容（問卷的核心部分）；確定問卷內容（問卷的核心部分）； 4. 確定有關問題的內容；確定有關問題的內容； 5. 確定問題的類型與格式；確定問題的類型與格式

13、； 6. 確定問題的措辭和順序；確定問題的措辭和順序； 7. 設計問卷的式樣和外觀；設計問卷的式樣和外觀； 8. 重復重復17步，作必要的修改；步，作必要的修改； 9. 問卷試填、修改和定稿。問卷試填、修改和定稿。24問卷的類型和基本結構問卷的類型和基本結構 一般來說，依據問卷的填答方式將問卷分為自填問卷和訪一般來說，依據問卷的填答方式將問卷分為自填問卷和訪問問卷。問問卷。 這兩類問卷在其形式、設計的方法和要求方面都有一定的這兩類問卷在其形式、設計的方法和要求方面都有一定的差別。差別。 自填問卷應該比較短，其內容應當相對簡單；而訪談的問自填問卷應該比較短，其內容應當相對簡單；而訪談的問卷可以比

14、較復雜。卷可以比較復雜。25問題設計問題設計 問題的內容問題的內容 調查問卷中的問題一般涉及有關事實、看法、態度和調查問卷中的問題一般涉及有關事實、看法、態度和知識等內容知識等內容 通常依據其內容將問題分為兩大類：通常依據其內容將問題分為兩大類： 事實問題事實問題 主觀問題主觀問題26問題設計問題設計 鼓勵調查對象提供敏感信息的技巧鼓勵調查對象提供敏感信息的技巧 將敏感問題放在最后將敏感問題放在最后 在問題開始之前說明感興趣的行為是普遍的在問題開始之前說明感興趣的行為是普遍的 用第三人稱方法提問用第三人稱方法提問 將問題隱藏在一組調查對象愿意回答的問題中將問題隱藏在一組調查對象愿意回答的問題中

15、 提供答案的分類為不是直接問具體的數字提供答案的分類為不是直接問具體的數字 收入分組列表收入分組列表A 800元以下元以下 B 800-1500元元 C 1500-3000元元 D 3000元以上元以上27問題設計問題設計 問題的類型問題的類型 開放式問題（開放式問題（open-ended questions） 封閉式問題（封閉式問題（ closed-ended questions ） 相依問題（相依問題（contingency questions ） 量表（量表（scale）28問題設計問題設計 問題的類型問題的類型 量表（量表（scale） 用來對主觀的、有時是抽象的態度和概念進行定量化用

16、來對主觀的、有時是抽象的態度和概念進行定量化測量的程序，是由一組相關的描述語句組成的測量工測量的程序，是由一組相關的描述語句組成的測量工具具 常用的量表形式常用的量表形式 連續評分量表連續評分量表 李克特量表（李克特量表（Likert scale） 語義差別量表語義差別量表29zero問題設計問題設計 問題的類型問題的類型 量表（量表（scale） 李克特量表（李克特量表（Likert scale） 完全不同意完全不同意 不同意不同意 不確定不確定 同意同意 完全完全同意同意 我購物時總是喜歡貨比三家我購物時總是喜歡貨比三家 1 2 3 4 5我喜歡買降價處理的商品我喜歡買降價處理的商品 1

17、2 3 4 530問卷設計的常見錯誤 問題不能假設一些并不明顯的規則問題不能假設一些并不明顯的規則 不能有暗示調查對象以別人而不是他自已的情形來回不能有暗示調查對象以別人而不是他自已的情形來回答問題答問題 你認為當代商場是否應該有一個大停車場？你認為當代商場是否應該有一個大停車場？ 當代商場有一個大停車場對你本人來說是否重要？當代商場有一個大停車場對你本人來說是否重要？ 問題不能超過回應者的能力或經歷問題不能超過回應者的能力或經歷 問一個少年：問一個少年：“你長大后要買一部什么牌子的汽車？你長大后要買一部什么牌子的汽車？” 問題不能要求被訪者回憶一些具體的細節問題不能要求被訪者回憶一些具體的細

18、節 你昨天喝了多少次水？每次幾亳升？你昨天喝了多少次水？每次幾亳升？31問卷設計的常見錯誤 不能讓回應者猜測一些一般性反應不能讓回應者猜測一些一般性反應 當你在超市買鮮魚時，你會注意魚的新鮮程度嗎？當你在超市買鮮魚時，你會注意魚的新鮮程度嗎？ 你最近五次在超市買魚時，有幾次你注意到了魚的新你最近五次在超市買魚時，有幾次你注意到了魚的新鮮程度？鮮程度？ 避免過分強調某些條件避免過分強調某些條件 紫外線可以致盲，為防止紫外線對你的眼睛的傷害，紫外線可以致盲，為防止紫外線對你的眼睛的傷害，你愿意付多少錢去購買一個太陽鏡？你愿意付多少錢去購買一個太陽鏡？ 為保護你的眼睛，你愿付多高的價錢購買一付太陽鏡

19、？為保護你的眼睛，你愿付多高的價錢購買一付太陽鏡？32問卷設計的常見錯誤 不能用含糊的措詞不能用含糊的措詞 當你的孩子做錯了事，你會懲罰他（她）嗎？當你的孩子做錯了事，你會懲罰他（她）嗎？ 如果出了事，恰好你的直接上司在現場，他最可能如果出了事，恰好你的直接上司在現場，他最可能做什么？做什么？ 不能在一個問題中問兩個問題不能在一個問題中問兩個問題(double-barreled question) 你了解和喜歡公司新的薪資政策嗎？你了解和喜歡公司新的薪資政策嗎？ 你認為國產手機物美價廉嗎？你認為國產手機物美價廉嗎？ 你對這件產品的價格和服務滿意嗎？你對這件產品的價格和服務滿意嗎？33問卷設計的

20、常見錯誤 問題不能帶有傾向性問題不能帶有傾向性 你看不出這一政策的危險性嗎？你看不出這一政策的危險性嗎？ 你是否認為這一政策會帶來危機？你是否認為這一政策會帶來危機？ 當你喜歡我們的節目時，我們高興；當你不喜歡我當你喜歡我們的節目時，我們高興；當你不喜歡我們的節目時，我們難過，給我們的節目打分，讓我們的節目時，我們難過，給我們的節目打分，讓我們知道你的評價們知道你的評價 避免避免“Loaded question”Loaded question”（另有含義的問題）（另有含義的問題） 我覺得在大多數社會場合能夠控制自己我覺得在大多數社會場合能夠控制自己 同意同意 不同意不同意 我偶爾害怕我的行為會

21、引起他人看不起我我偶爾害怕我的行為會引起他人看不起我 同意同意 不同意不同意34抽樣的基本概念抽樣的基本概念 抽樣抽樣(Sampling)是根據一定的規則和程序，從研究總是根據一定的規則和程序，從研究總體中抽取其中的一部分樣本的過程。體中抽取其中的一部分樣本的過程。 總體（總體（Populaion）指的是享有一些共同特征、構成某）指的是享有一些共同特征、構成某項研究對象的所有個體的集合項研究對象的所有個體的集合 代表總體某些特征的統計指標叫參數（代表總體某些特征的統計指標叫參數（Parameters） 樣本（樣本（Sample）是從總體中選出來研究的一部分成員）是從總體中選出來研究的一部分成員

22、 樣本特征叫統計量（樣本特征叫統計量（Statistics）抽樣設計抽樣設計35樣本設計過程樣本設計過程1、定義目標總體、定義目標總體2、確定抽樣框、確定抽樣框3、確定抽樣方法與技術、確定抽樣方法與技術4、確定樣本量、確定樣本量5、實施抽樣過程、實施抽樣過程36選擇抽樣方法選擇抽樣方法非概率抽樣非概率抽樣便利抽樣便利抽樣判斷抽樣判斷抽樣配額抽樣配額抽樣滾雪球抽樣滾雪球抽樣抽樣方法抽樣方法概率抽樣概率抽樣簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣系統抽樣系統抽樣分層抽樣分層抽樣整群抽樣整群抽樣37非概率抽樣方法非概率抽樣方法便利抽樣：選擇容易接觸的個體作為調查研究對象便利抽樣：選擇容易接觸的個體作為調查研究對象判

23、斷抽樣：根據研究者的判斷，選擇判斷抽樣：根據研究者的判斷，選擇“有代表性有代表性”或或“典型性典型性”的樣的樣本單位本單位配額抽樣：將總體分層并確定每層應抽取的樣本量，讓調查員根據定配額抽樣：將總體分層并確定每層應抽取的樣本量，讓調查員根據定額抽樣額抽樣滾雪球抽樣：先抽取少量符合要求的樣本，然后在訪談之后要求這些滾雪球抽樣：先抽取少量符合要求的樣本，然后在訪談之后要求這些被訪者推薦一些符合條件的其他人。被訪者推薦一些符合條件的其他人。38三、概率樣本設計三、概率樣本設計 概率樣本設計概率樣本設計(probability sample design)采取采取隨機的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾

24、，使隨機的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每一個成員都有一個事先確定好抽樣本總體中的每一個成員都有一個事先確定好抽中概率。中概率。 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣 系統抽樣系統抽樣 分層抽樣分層抽樣 整群抽樣整群抽樣39問卷調查的特點 問卷調查是通過填寫事先設計好的結構化問卷收問卷調查是通過填寫事先設計好的結構化問卷收集數據集數據 特點特點 標準化的程序標準化的程序 以收集定量數據為主以收集定量數據為主 有限的操縱和控制有限的操縱和控制40人員訪問 優點優點 回答率高回答率高 能夠現場解釋、澄清和核實能夠現場解釋、澄清和核實 對訪問環境的控制對訪問環境的控制 補充觀察補充觀察 樣本的

25、代表性一般較好樣本的代表性一般較好 缺點：缺點： 費用高，收集數據的速度慢費用高，收集數據的速度慢41電話訪問 通過電話對抽中的調查對象按設計好的問卷進通過電話對抽中的調查對象按設計好的問卷進行提問并記錄行提問并記錄 計算機輔助電話調查的優點：計算機輔助電話調查的優點： 節約時間和費用節約時間和費用 自動化程度高，不容易出錯自動化程度高，不容易出錯 省時省力省時省力 缺點：缺點： 問卷的長度和深度有限問卷的長度和深度有限42郵寄問卷調查 將問卷、填寫說明寄給抽中的調查對象，由調將問卷、填寫說明寄給抽中的調查對象，由調查對象自己填寫并寄回問卷查對象自己填寫并寄回問卷 郵寄問卷調查的優點：郵寄問卷

26、調查的優點： 成本低成本低 問卷是自填的，不會受調查員偏好的影響問卷是自填的，不會受調查員偏好的影響 沒有時間壓力，可以給被調查者充足的時間思考沒有時間壓力，可以給被調查者充足的時間思考 缺點：缺點： 回答率低、收集速度慢回答率低、收集速度慢 由于無當場澄清和核實的機會，影響數據質量由于無當場澄清和核實的機會，影響數據質量43zero網上問卷調查 電子郵件調查、在線調查電子郵件調查、在線調查 網上問卷調查的優點：網上問卷調查的優點： 成本低、收集數據速度快成本低、收集數據速度快 電子郵件調查的缺點：電子郵件調查的缺點： 覆蓋面有限、抽樣偏差大覆蓋面有限、抽樣偏差大 回答率極低回答率極低44網上

27、問卷調查 在線問卷調查的優點：在線問卷調查的優點： 問卷回收速度快問卷回收速度快 填寫便捷填寫便捷 可以提供附加的刺激：如照片、動畫、視頻等可以提供附加的刺激：如照片、動畫、視頻等 問卷填寫、編碼、錄入等一次性自動完成問卷填寫、編碼、錄入等一次性自動完成 在線問卷調查的缺點：在線問卷調查的缺點： 問卷設計比較復雜問卷設計比較復雜 回答率低回答率低 覆蓋的人群有限覆蓋的人群有限 問卷的長度和深度有限問卷的長度和深度有限45數據準備過程數據準備過程問卷審核與編輯問卷審核與編輯選擇數據分析方法選擇數據分析方法數據清理數據清理數據錄入數據錄入編碼編碼46數據編輯數據編輯 數據編輯是指糾正數據文件中發現

28、的錯誤數據編輯是指糾正數據文件中發現的錯誤和矛盾之處。和矛盾之處。 在數據編輯的過程中，我們需要：在數據編輯的過程中，我們需要： 填寫缺失項填寫缺失項 糾正邏輯錯誤糾正邏輯錯誤 檢查跳躍模式檢查跳躍模式47編碼編碼(Coding) 編碼是根據問卷中所含信息及預先設計好編碼是根據問卷中所含信息及預先設計好的編碼規則將每一個觀察變量賦予相應的的編碼規則將每一個觀察變量賦予相應的數值的過程。數值的過程。 例：文化程度例：文化程度 小學及以下小學及以下 1 初中初中 2 高中高中 3 大學大學 4 研究生研究生 5 48編碼規則編碼規則 編碼的規則如下：編碼的規則如下： 相互獨立且具有完備性相互獨立且具有完備性 觀察變量具有一致性觀察變量具有一致性 符合常識符合常識 粗細適宜粗細適宜 例：請問您本公司手機的總體評價？例：請問您本公司手機的總體評價？ 很好很好 1 較好較好 2 一般一般