1、第四講：廣告設計策劃第四講：廣告設計策劃1、廣告策劃概述、廣告策劃概述2 2、廣告對象與主題策劃、廣告對象與主題策劃3 3、廣告策略策劃、廣告策略策劃4 4、廣告方式與媒介策劃、廣告方式與媒介策劃5 5、廣告時機與區域策劃、廣告時機與區域策劃6 6、廣告計劃書與策劃書、廣告計劃書與策劃書7 7、廣告設計的具體策劃、廣告設計的具體策劃第四講：廣告設計策劃1、廣告策劃的要素有哪些？廣告策劃的要素有哪些？2 2、廣告設計、廣告設計與與策劃的關系？策劃的關系？3 3、如何撰寫廣告策劃書、如何撰寫廣告策劃書7 7、如何進行廣告策劃、如何進行廣告策劃？主要內容：重點與難點：1 1、廣告策劃概述、廣告策劃概

2、述1.1 1.1 廣告策劃的概念廣告策劃的概念大陸大陸：廣告策劃是根據廣告主的營銷計劃和廣告廣告策劃是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態、消費者群體相適應的經濟有效的廣況、產品狀態、消費者群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以實施、檢驗，從而為廣告主的告計劃方案，并加以實施、檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好的服務的活動。廣告策劃，實際整體經營提供良好的服務的活動。廣告策劃，實際上就是對廣告活動進程進行的總體策劃或者叫做戰上就是對廣告活動進程進行的總體策劃或者叫做戰略決策，包括廣告目標的制定、戰略

3、戰術研究、經略決策，包括廣告目標的制定、戰略戰術研究、經濟預算等，并訴諸文字濟預算等，并訴諸文字。 它是按照一定的操作程序對廣告活動的總體戰略與策它是按照一定的操作程序對廣告活動的總體戰略與策略進行統籌規劃的活動。略進行統籌規劃的活動。第四講：廣告設計策劃港臺：港臺：廣告運動企劃是執行廣告運動廣告運動企劃是執行廣告運動必備的準備動作。在實務上，廣告主必備的準備動作。在實務上，廣告主和廣告代理商處理運動企劃有很大差和廣告代理商處理運動企劃有很大差異，但理想的過程可以是下列行為的異，但理想的過程可以是下列行為的組合：廣告組合：廣告市場分析，競爭狀況市場分析，競爭狀況評估、客戶簡介、目標設定、預算、

4、評估、客戶簡介、目標設定、預算、目標對象設定、建立創意及媒體策略、目標對象設定、建立創意及媒體策略、創意的執行、媒體的購買及排程、媒創意的執行、媒體的購買及排程、媒體執行與其他行銷機構的配合，執行體執行與其他行銷機構的配合，執行完成，效果評估。完成，效果評估。第四講：廣告設計策劃1.2 1.2 廣告策劃的分類廣告策劃的分類 劃分標準劃分標準分類分類廣告規模廣告規模 單項廣告策劃；整體廣告策劃單項廣告策劃；整體廣告策劃 廣告目的廣告目的 促銷廣告策劃；形象廣告策劃；觀念廣告策劃；促銷廣告策劃；形象廣告策劃；觀念廣告策劃；解決問題廣告策劃解決問題廣告策劃廣告對象廣告對象 以消費者為對象的廣告策劃；

5、以經銷商為對象的以消費者為對象的廣告策劃；以經銷商為對象的廣告策劃廣告策劃 廣告內容廣告內容 商務廣告（包括商品、商務、金融、物價、機器、商務廣告（包括商品、商務、金融、物價、機器、醫藥等）、社會廣告（集會、聲辯、法律、招尋、醫藥等）、社會廣告（集會、聲辯、法律、招尋、慈善、游戲等）、文化廣告（教育、書籍等）、慈善、游戲等）、文化廣告（教育、書籍等）、交通廣告（指示交通路線及規則等）、雜項廣告交通廣告（指示交通路線及規則等）、雜項廣告（一般的民間事宜等）等（一般的民間事宜等）等 第四講：廣告設計策劃針對性針對性真實性真實性集中性集中性 系統性系統性 前瞻性前瞻性 可行性可行性 有效性有效性 靈

6、活性靈活性 連續性連續性 創新性創新性 1.3 1.3 廣告策劃的要求（廣告策劃的要求（1010原則原則） 第四講：廣告設計策劃1.4 1.4 廣告策劃的意義廣告策劃的意義 使廣告設計順應了商品經濟發展的要求使廣告設計順應了商品經濟發展的要求 使廣告設計適應了自身發展的要求使廣告設計適應了自身發展的要求 使廣告設計向科學化方向發展使廣告設計向科學化方向發展 使廣告運作帶來了巨大變革使廣告運作帶來了巨大變革 使廣告更為統一化與專業化使廣告更為統一化與專業化 第四講：廣告設計策劃1.5 1.5 廣告活動的流程及廣告策劃的作用廣告活動的流程及廣告策劃的作用 廣告調查廣告調查廣告策劃廣告策劃廣告設計與

7、制作廣告設計與制作廣告效果與評估廣告效果與評估指導作用指導作用規劃作用規劃作用制約作用制約作用規范作用規范作用創新作用創新作用評價作用評價作用第四講：廣告設計策劃1.6 1.6 廣告策劃的具體內容廣告策劃的具體內容市場調查市場調查廣告定位廣告定位創意構思創意構思廣告媒體廣告媒體效果評估效果評估廣告媒體廣告媒體廣告目標廣告目標廣告對象廣告對象廣告策略廣告策略廣告策劃廣告策劃廣告地域廣告地域廣告時機廣告時機廣告文案廣告文案廣告調查廣告調查廣告策劃的具體內容示意圖廣告策劃的具體內容示意圖 第四講：廣告設計策劃1.7 1.7 廣告策劃的程序與步驟廣告策劃的程序與步驟市場分析市場分析戰略規劃戰略規劃制定

8、計劃制定計劃形成文本形成文本廣告策劃的程序廣告策劃的程序環境分析環境分析主體分析主體分析目標分析目標分析創意分析創意分析策略分析策略分析廣告決策廣告決策效果檢驗效果檢驗反饋修正反饋修正廣告策劃的具體步驟廣告策劃的具體步驟 第四講：廣告設計策劃2.2.廣廣告告對對象象與與主主題題策策劃劃廣告對象策劃廣告對象策劃 判斷消費群體判斷消費群體了解消費者的關注點了解消費者的關注點控制購買的實際決策者控制購買的實際決策者明確產品與消費者的關系明確產品與消費者的關系廣告主題的策劃廣告主題的策劃廣告主題及其構成要素廣告主題及其構成要素廣告主題的創意廣告主題的創意廣告主題中的信息個性廣告主題中的信息個性廣告主題

9、中的心理因素廣告主題中的心理因素廣告主題的選擇與調整廣告主題的選擇與調整第四講：廣告設計策劃3.3.廣告策略策劃廣告策略策劃3.1廣告策略的意義與目的 廣告策略廣告策略是企業在廣告活動中為取得較大的效果而運用是企業在廣告活動中為取得較大的效果而運用的手段及方法。它是為促進企業目標的達成，在分析環境因素、的手段及方法。它是為促進企業目標的達成，在分析環境因素、廣告目標、目標市場、產品特性、媒體可獲得性、政府控制和廣告目標、目標市場、產品特性、媒體可獲得性、政府控制和成本收益關系等基礎上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇和成本收益關系等基礎上，對廣告活動的開展方式、媒體選擇和宣傳廣告重點的總體原則等

10、做出的決策。宣傳廣告重點的總體原則等做出的決策。廣告策略謀劃內容廣告策略謀劃內容: :廣告訴求點；廣告手法；廣告目標廣告訴求點；廣告手法；廣告目標。第四講：廣告設計策劃3.2廣告策略的原則與形式廣告策略的原則與形式 廣告策略必須理論與實踐兩方面相結合，要具體問廣告策略必須理論與實踐兩方面相結合，要具體問題具體分析，圍繞廣告目標而制定，根據企業實情而運用。題具體分析，圍繞廣告目標而制定，根據企業實情而運用。廣告策略必須以市場策略為前提，服務并支撐市場策略。廣告策略必須以市場策略為前提，服務并支撐市場策略。廣告策略必須遵循用戶至上的原則，必須符合消費心態，廣告策略必須遵循用戶至上的原則，必須符合消

11、費心態，消費者是策略的出發點和歸宿點。消費者是策略的出發點和歸宿點。 第四講：廣告設計策劃3.2廣告策略的原則與形式廣告策略的原則與形式 依據廣告策略與原則，通常可以采用如下一些廣告策略形式進行策劃：依據廣告策略與原則，通常可以采用如下一些廣告策略形式進行策劃：資訊廣告資訊廣告企業形象塑造廣告企業形象塑造廣告象征廣告象征廣告證言廣告證言廣告承諾廣告承諾廣告比較性廣告比較性廣告打擊偽冒廣告打擊偽冒廣告情感廣告情感廣告懸念廣告懸念廣告誠實廣告誠實廣告3.3 廣告策劃的具體策略廣告策劃的具體策略 廣告的信息策略廣告的信息策略廣告的產品策略廣告的產品策略廣告的市場策略廣告的市場策略廣告的發布表現策略廣

12、告的發布表現策略第四講：廣告設計策劃4.4.廣告方式與媒介策劃廣告方式與媒介策劃4.1廣告方式策劃新聞發布會新聞發布會展示方式展示方式操作示范方式操作示范方式文藝表演方式文藝表演方式 其它方式其它方式4.2廣告媒體策劃劃分標準劃分標準所分類別所分類別特點特點媒體表媒體表現形式現形式印刷印刷媒體媒體 報紙、雜志、電話簿、圖報紙、雜志、電話簿、圖片、商標、說明書、包裝片、商標、說明書、包裝時間持續長，便于查詢和時間持續長，便于查詢和留存留存 電訊電訊媒體媒體 電視、電影、廣播、霓虹電視、電影、廣播、霓虹燈、電子顯示屏燈、電子顯示屏傳播信息迅速、廣泛、適傳播信息迅速、廣泛、適應力強、感染力強應力強、

13、感染力強媒體媒體功能功能視覺視覺媒體媒體 報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、售點報紙、雜志、郵遞、海報、傳單、招貼、日歷、售點廣告、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通廣告廣告、戶外廣告、櫥窗布置、實物和交通廣告聽覺聽覺媒體媒體無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話無線電廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話視聽兩視聽兩用媒體用媒體 電視、電影及其它表演形式電視、電影及其它表演形式 第四講：廣告設計策劃4.2廣告媒體策劃 一般媒體選擇時要考慮以下因素：一般媒體選擇時要考慮以下因素：產品特性因素；產品特性因素；媒媒體受眾因素；體受眾因素；營銷系統的制約；營銷系統的制約；競爭對手的特點；競爭對手的

14、特點；廣告廣告目標的差別；目標的差別；廣告預算費用因素；廣告預算費用因素；媒體的成本、壽命及靈媒體的成本、壽命及靈活性因素；活性因素；廣告文本的特點；廣告文本的特點；政治、法律及文化因素；政治、法律及文化因素；媒體本身的特性等。媒體本身的特性等。 常用常用媒體選擇方法媒體選擇方法有：有：目標市場法；產品法；目標市場法；產品法；對象法；規律法；預算法。對象法；規律法；預算法。 4.2廣告媒體策劃廣告媒體效果的評價廣告媒體效果的評價1 1）銷售效果）銷售效果銷售效果是將廣告費用與銷售額的增加作比較，其計算式為： 廣告效果比率=銷售增長率/廣告費增長率100%2 2）廣告自身效果）廣告自身效果 這是

15、根據廣告的收視率（收聽率）及商品的知名度等間接促進銷售的因素為依據來衡量效果。這種方法包括四個方面的測定：注意度的測定：針對媒體廣告的讀者率、視聽率的測定。記憶度的測定：指廣告針對廣告中出現的諸如商品名稱、企業名稱、商標、商品性能等重點內容的記憶。理解度的測定：廣告的目的與訴求，能否通過廣告的內容與形式予以表達，且被廣告對象所理解。購買的動機測定：了解廣告對顧客購買動機形成究竟起了多大的作用。第四講：廣告設計策劃4.2廣告媒體策劃廣告媒體的運用廣告媒體的運用單個媒體運用單個媒體運用媒體組合運用媒體組合運用第四講：廣告設計策劃5.5.廣告時機與區域策劃廣告時機與區域策劃5.1廣告時機策劃 a.廣

16、告時機策劃及其必要性廣告時機策劃及其必要性 廣告時機策劃是指對于廣告發布的具體時間、頻率，以及廣告廣告時機策劃是指對于廣告發布的具體時間、頻率，以及廣告節目內容編排次序等的策劃。節目內容編排次序等的策劃。 廣告時機策劃對于一則廣告來說是十分必要的，其原因有：廣告時機策劃對于一則廣告來說是十分必要的，其原因有：每每則廣告本身有時間性；則廣告本身有時間性；廣告的發布有時間性，時機選擇恰當，效廣告的發布有時間性，時機選擇恰當，效果會更好；果會更好；廣告發布在時間上有延續性；廣告發布在時間上有延續性；市場銷售有時間性；市場銷售有時間性；廣告與廣告之間競爭，也體現在時間上，先入市場的廣告往往能廣告與廣告

17、之間競爭，也體現在時間上，先入市場的廣告往往能先聲奪人，但后者也可以后來居上。先聲奪人，但后者也可以后來居上。第四講：廣告設計策劃b.廣告時機策劃的要求與考慮要素廣告時機策劃的要求與考慮要素 廣告時機策劃的一般要求：廣告時機策劃的一般要求：廣告要做在刀口上，時機選擇要恰當；廣告要做在刀口上，時機選擇要恰當；要要善于掌握善于掌握“最佳時機最佳時機”，選擇用戶能接受廣告的時候，拋出廣告；，選擇用戶能接受廣告的時候，拋出廣告；廣告應廣告應有一個好的開頭；有一個好的開頭；廣告在時間上的延續應有利于記憶。廣告在時間上的延續應有利于記憶。 廣告時機策劃的中心是選擇恰當的廣告廣告時機策劃的中心是選擇恰當的廣

18、告發布發布時間，下面介紹策劃時應考時間，下面介紹策劃時應考慮到的一些因素：慮到的一些因素：市場地位：企業或產品在市場上的角色、新市場與老市市場地位：企業或產品在市場上的角色、新市場與老市場、產品的生命周期階段等；場、產品的生命周期階段等；產品特點：產品屬性及競爭情況；產品特點：產品屬性及競爭情況；銷售季銷售季節：產品的季節性、節日情況、產品與節日的關系；節：產品的季節性、節日情況、產品與節日的關系；注意特點：信息量、注意特點：信息量、信息個性、廣告時間的長短與次數；信息個性、廣告時間的長短與次數；遺忘規律：廣告次數及頻率；遺忘規律：廣告次數及頻率；視聽視聽峰谷：黃金時間、內容與時間長短之間的關

19、系；峰谷：黃金時間、內容與時間長短之間的關系；企業可能：廣告費用、企企業可能：廣告費用、企業形象等。業形象等。第四講：廣告設計策劃5.1廣告時機策劃 c.廣告時機策劃的策略廣告時機策劃的策略廣告時限策略廣告時限策略廣告時序策略廣告時序策略廣告時機策略廣告時機策略廣告時點策略廣告時點策略廣告頻率策略廣告頻率策略5.2廣告區域策劃 廣告區域策劃是廣告傳播范圍的分析，它是廣告策劃中的一個重要戰略廣告區域策劃是廣告傳播范圍的分析，它是廣告策劃中的一個重要戰略性問題。其原因體現在：性問題。其原因體現在：廣告總在一定空間內進行，在一定的地域（現廣告總在一定空間內進行，在一定的地域（現有市場與潛在市場）上，

20、向一定的消費者展開；有市場與潛在市場）上，向一定的消費者展開；不同的空間或地域內，不同的空間或地域內，用戶情況是不同的適用的產品是不一樣的，因而廣告內容及策略也相應變用戶情況是不同的適用的產品是不一樣的，因而廣告內容及策略也相應變化；化；從產品的角度來看，任何一個產品不可能面向一切市場、一切用戶。從產品的角度來看，任何一個產品不可能面向一切市場、一切用戶。產品的經營區域會發生變化。產品的經營區域會發生變化。a. 廣告區域策劃及其必要性廣告區域策劃及其必要性第四講：廣告設計策劃b.b.廣告區域的范圍與廣告媒體的選擇廣告區域的范圍與廣告媒體的選擇地方性地方性地區性地區性全國性全國性世界性世界性選擇

21、性選擇性第四講：廣告設計策劃c.廣告區域的人文因素與廣告媒體的選擇廣告區域的人文因素與廣告媒體的選擇人口密度人口密度文化水平文化水平生活水平生活水平d.廣告區域的人文因素與訴求重點的選擇廣告區域的人文因素與訴求重點的選擇 一方面，由于生產力發展水平不平衡，以及審美觀念一方面，由于生產力發展水平不平衡，以及審美觀念的不同，即使是同一種產品，不同地區的消費者所提出的的不同，即使是同一種產品，不同地區的消費者所提出的要求也會不同，做廣告時應充分考慮這種地域上的差別。要求也會不同，做廣告時應充分考慮這種地域上的差別。另一方面，由于地域的不同，廣告用語、用色、用圖、用另一方面，由于地域的不同，廣告用語、

22、用色、用圖、用道具等也會有所不同，應當有所選擇、有所禁忌。道具等也會有所不同，應當有所選擇、有所禁忌。第四講：廣告設計策劃e.廣告區域的動遷變化與廣告策略的選擇廣告區域的動遷變化與廣告策略的選擇 產品或消費觀念在地域上的運動，可以通過點對點、點產品或消費觀念在地域上的運動，可以通過點對點、點對面、面對面等方式進行傳遞信息。在我國，其對面、面對面等方式進行傳遞信息。在我國，其運動方式運動方式有有5 5種：中心城市向周圍城市擴散；沿海地區向內地擴散；種：中心城市向周圍城市擴散；沿海地區向內地擴散；城市向鄉鎮擴散；南方向北方擴散；高消費地區向低城市向鄉鎮擴散；南方向北方擴散；高消費地區向低消費地區擴

23、散。消費地區擴散。在廣告實施中，應采用以下三種策略在廣告實施中，應采用以下三種策略: : 事先摸底策略事先摸底策略橋頭堡式策略橋頭堡式策略漸次推進策略漸次推進策略6.廣告計劃書與策劃書廣告計劃書與策劃書 6.1 6.1 廣告計劃書廣告計劃書 廣告計劃書是一項行動文件，是對今后一段時間廣告計劃書是一項行動文件，是對今后一段時間內的廣告、銷售促進和宣傳的方案提出建議，并對復內的廣告、銷售促進和宣傳的方案提出建議，并對復雜的日程安排和行動的協調，列出各個步驟及履行人。雜的日程安排和行動的協調，列出各個步驟及履行人。第四講：廣告設計策劃a.廣告計劃與廣告策劃的區別廣告計劃與廣告策劃的區別廣告計劃廣告計

24、劃是側重于規劃和步驟的行為文件，是一系列廣告策劃前期是側重于規劃和步驟的行為文件，是一系列廣告策劃前期成果的綜合與提煉，是對廣告策劃所確定的戰略方向，實施部署程成果的綜合與提煉，是對廣告策劃所確定的戰略方向，實施部署程序的書面體現，是廣告策劃過程中的終端形式。序的書面體現，是廣告策劃過程中的終端形式。廣告策劃廣告策劃強調科學的手段與方法，對各個廣告活動方案做出動態的強調科學的手段與方法，對各個廣告活動方案做出動態的選擇和決定。廣告策劃的內容是多元化的，制定廣告計劃是廣告策選擇和決定。廣告策劃的內容是多元化的，制定廣告計劃是廣告策劃的重要內容之一劃的重要內容之一. . b.b.廣告計劃的主要內容

25、及主要思考點廣告計劃的主要內容及主要思考點 廣告計劃的制訂可以從調研、策劃、實施和評估幾個階段去分步驟編廣告計劃的制訂可以從調研、策劃、實施和評估幾個階段去分步驟編寫。寫。（細則請參照課本表述）（細則請參照課本表述）6.2 6.2 廣告策劃書廣告策劃書 廣告策劃書廣告策劃書是由廣告是由廣告策劃根據廣告策劃的結果策劃根據廣告策劃的結果撰寫，提供給廣告客戶審核、認可，為廣告活動撰寫，提供給廣告客戶審核、認可，為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。文件。a.a.廣告策劃書的要求廣告策劃書的要求 以解決具體問題為核心；策劃書應做到量化、具以解決具體

26、問題為核心；策劃書應做到量化、具體化；策劃書應符合市場和產品實際；策劃書應體化；策劃書應符合市場和產品實際；策劃書應具有可操作性；方案中的執行方案應非常精細；具有可操作性；方案中的執行方案應非常精細；應系統化地制定策劃方案；應簡潔明了，重點突出。應系統化地制定策劃方案；應簡潔明了，重點突出。b.b.廣告策劃書的基本內容廣告策劃書的基本內容 環境分析描述環境分析描述整合營銷傳播策略描述整合營銷傳播策略描述廣告執行廣告執行市場成長率市場成長率; ; 市場構成市場構成 ; ; 消費者分析消費者分析 ; ; 競爭品牌分析競爭品牌分析 提出戰略課題提出戰略課題 ; ; 產品地位產品地位 ; ; 市場廣市

27、場廣告目標定位告目標定位 ; ; 廣告傳播主題賣點廣告傳播主題賣點 ; ; 廣廣告傳播目標確定告傳播目標確定 ; ; 傳播整合傳播整合 表現方面和訴求內容表現方面和訴求內容 ; ; 創意策略創意策略 ; ; 創意表現方式創意表現方式基調基調 ; ; 創意表現與作品草案創意表現與作品草案 ; ; 媒介策略組合媒介策略組合 ; ; 媒媒介選擇介選擇 ; ; 媒介發布時機及周期媒介發布時機及周期 ; ; 效果預測評估效果預測評估 ; ; 促銷策略促銷策略 ; ; 公關等其他傳播配合公關等其他傳播配合 ; ; 費用預算分配費用預算分配 第四講：廣告設計策劃6.3 6.3 廣告策劃書的一般模式廣告策劃書

28、的一般模式1 1）封面）封面2 2）廣告策劃小組名單）廣告策劃小組名單3 3）目錄）目錄4 4）前言）前言5 5）正文：第一部分，市場分析；第二部分，）正文：第一部分，市場分析；第二部分，廣告策略；第三部分，廣告計劃；第四部廣告策略；第三部分，廣告計劃；第四部分，廣告活動的效果預測和監控。分，廣告活動的效果預測和監控。6 6）附錄）附錄7 7）封底）封底第四講：廣告設策劃7.7.廣告設計的具體策劃廣告設計的具體策劃a.a.廣告設計的構成要素廣告設計的構成要素 盡管因媒體、祈求角度或商品不同，廣告設計的畫面素材應該有所區別，盡管因媒體、祈求角度或商品不同，廣告設計的畫面素材應該有所區別，但也有許多共性要素，下面就平面廣告設計作品為例加以說明。但也有許