1、致大海致大海（節選）（節選） 你是我心靈的愿望之所在呀！你是我心靈的愿望之所在呀！ 我時常沿著你的岸邊，我時常沿著你的岸邊， 一個人靜悄悄地、茫然地徘徊，一個人靜悄悄地、茫然地徘徊， 還因為那個隱秘的愿望而苦惱的心傷！還因為那個隱秘的愿望而苦惱的心傷！ 我是多么的熱愛你的回音，我是多么的熱愛你的回音， 熱愛你陰沉的聲調，你的深淵的音響，熱愛你陰沉的聲調，你的深淵的音響， 還有那黃昏時分的寂靜，還有那黃昏時分的寂靜， 和那反復無常的激情！和那反復無常的激情！ 我曾想永遠地離開我曾想永遠地離開 你這寂寞和靜止不動的海岸，你這寂寞和靜止不動的海岸， 懷著狂歡之情祝賀你，懷著狂歡之情祝賀你， 并任我的

2、詩歌順著你的波濤奔向遠方，并任我的詩歌順著你的波濤奔向遠方， 但是我卻未能如愿以償！但是我卻未能如愿以償！ 我整個的心靈充滿了你，我整個的心靈充滿了你， 我要把你的峭巖，你的海灣，我要把你的峭巖，你的海灣， 你的閃光，你的陰影，還有絮語的波浪，你的閃光，你的陰影，還有絮語的波浪， 帶進森林，帶到那靜寂的荒漠之鄉。帶進森林，帶到那靜寂的荒漠之鄉。 普希金普希金帶著對大海這樣深厚的感情，帶著對創作這個品牌的強烈欲望，帶著對超長海岸線的強烈好奇，帶著對與這樣有創造力的開發商合作的巨大興奮，一個月的時間里，派出TEAM到實地調研考察，查閱大量關于海與生活的資料與文章，創意會一個接著一個，有結論，推翻，

3、再有結論，再推翻，其實到最后，留在心底的，可能僅僅是不能辜負這片蔚藍的海，不能辜負為人們創造這樣一個lifestyle的人們！紅星濱海社區（暫定名）形象傳播策略案紅星濱海社區（暫定名）形象傳播策略案黑弧奧美北京公司2007.9.17Part 1Part 1：品牌，讓你卓然不同，超越競爭：品牌，讓你卓然不同，超越競爭BRAND靈感的原點4.2公里完整海岸線丘陵坡地，是我們最初就被震撼的靈感源頭，構成世界一流高端濱海居住區的基石；另一方面，大規模復合型低容積率高端國際化社區，則在產品端提供最有力的彈藥。4.2公里的相對論：絕對優勢VS相對不足通過現場實際市調，對“4.2公里完整海岸線丘陵坡地”有更

4、直觀的認識。海岸線長度1000米3000米4000米5000米2000米萬科17英里600m貝沙灣700mSeaside800mKapalua4800m本項目本項目4200m4200m加拿大太平洋協和社區3000m絕對優勢：絕對優勢：4.24.2公里，集萬千公里，集萬千寵愛于一身！寵愛于一身！但我們在相機取景器里試圖記錄下這里的景色的時候也意識到相對不足：就目前而言乃至較長一段時間內，現場的實際日相對不足：就目前而言乃至較長一段時間內，現場的實際日常景觀相比南方乃至世界著名灣區并不具備優勢。常景觀相比南方乃至世界著名灣區并不具備優勢。4.2公里的相對論：絕對優勢VS相對不足因此就產品比較客觀角

5、度而言，黑弧奧美認為本案具有的為集合優勢：集合優勢：以集合優勢：以4.24.2公里完整海岸線為核心，公里完整海岸線為核心，融合山的資源、城市標準的各種配套等內融合山的資源、城市標準的各種配套等內容，進而營造容，進而營造LifestyleLifestyle的項目整體品牌。的項目整體品牌。4.2公里的相對論：絕對優勢VS相對不足Conclusion以以4.24.2公里完整海岸線為核心的產品分析結論公里完整海岸線為核心的產品分析結論綜合上述分析，本案已具備成為世界一流高端濱海居住區的優質雛形；達成世界級的目標，尚需調動全部關于海居Lifestyle的想象并一一落實；我們將本案定性為：獨守我們將本案定

6、性為：獨守4.24.2公里完整海岸線，大規模復合型低容積率高端濱海社區。公里完整海岸線，大規模復合型低容積率高端濱海社區。帶上產品分析進入市場，尋找競爭與機會！大連市場戰況鎖定大連市場戰況鎖定小平島：小平島：小平島是我們實地市調后一個最大的發現，此前我們僅僅鎖定在傳播上的競爭是對其有所低估的，至少，在如下幾個方面具備較強近似性從而構成競爭關系。入市時間早：07年3月份最近一次開盤，預計08年即可入住；開發規模大：總規126萬，總建137萬；高端客群多：高端產品過萬的售價、豪華的會所都昭示項目對高端客群之意圖；景觀資源好：與本案相近同為相當近海之項目；居住氣候好：相比本案所處北部灣，氣候更加溫和

7、宜居；傳播效果強：“假如大連沒有海”的傳播引發社會巨大爭議與話題；The Competition of Market in Dalian華潤項目：華潤項目：從最初就被鎖定的區域競爭對手，因以下幾個條件具備區域內競爭關系。入市時間早：先于本案參加房交會及開盤；項目規劃佳：平面規劃大氣，獲得超大樓間距及景觀優勢；戶型設計規整：繼承華潤品牌的戶型規劃傳統優勢；景觀利用率高：直接海景資源一般，但社區內景觀規劃較好，一定程度彌補；戶型面積小：70/90項目，注定戶型面積相對較小；大連市場戰況鎖定大連市場戰況鎖定The Competition of Market in Dalian此外，本案在大連市場中區

8、域優勢真的存在么？開發區在大連人盡皆知，市區與開發區交流頻繁，看好開發區發展等等都是既有事實；相對市區心理距離過遠、交通不甚方便也是我們在實地調研訪談中大家的公識；開發區開發區 項目地塊項目地塊無論訪談抑或現有資料，對于項目地塊的認知顯然不在對開發區的認知范圍內！區域優勢在，但是板塊優勢尚未被認知！區域優勢在，但是板塊優勢尚未被認知！？Conclusion市場結論市場結論ONE：從大連到東北以至整個北中國，都沒有現存或在建的可以與本案媲美的項目，但從大連到東北以至整個北中國，都沒有現存或在建的可以與本案媲美的項目，但是在面對以小平島為代表的區域外高端客群戰略競爭對手，和以華潤項目為代表的區域內

9、中高端是在面對以小平島為代表的區域外高端客群戰略競爭對手，和以華潤項目為代表的區域內中高端產品競爭對手，造成的部分客群的提前分流和競爭，以及非傳統濱海居住區的帶來的板塊比較弱產品競爭對手，造成的部分客群的提前分流和競爭，以及非傳統濱海居住區的帶來的板塊比較弱勢上，勢上，存在現實壓力。存在現實壓力。東京灣區，世界上第一個主要依靠人工規劃而締造的灣區。東京灣富人區建設于20世紀80年代，特色為注重生態和可持續發展，營造了國際一流的海灣生態圈。景觀設計以人為本，欣賞更可參與其中。業主以東京都市區的商界富豪為主，交通等硬件配套十分優秀，建筑設計、建筑風格、建設品質和居住文化等方面都引導世界的潮流。 瀏

10、覽世界著名灣區物業瀏覽世界著名灣區物業Visit the world famous Bay Area property淺水灣，港島著名的高級住宅區之一。是香港最高尚、最受歡迎及交通最方便最具代表性的泳灘。淺水灣海灘綿長，灘床寬闊，且水清沙幼，波平浪靜。泳灘旁有快餐店、餐廳及超級市場，著名的淺水灣酒店舊址已成為一個商場影灣園。瀏覽世界著名灣區物業瀏覽世界著名灣區物業Visit the world famous Bay Area property比較著名海灣住區，可知足與不足獨特景觀優勢獨自成區的頂級配套便捷的交通優勢高質素業主+4.2公里完整海岸線丘陵坡地濱海觀景帶/海洋濕地公園/濱海游樂場/沙

11、灘山體公園/登山棧道/觀海臺城市級配套領先10萬平商業中心/五星級酒店教育系統/多種親水設施快速到達核心區域距大連市中心30分鐘車程距機場30分鐘距開發區核心10分鐘車程？x實際景觀尚有差距X心理距離遠；X板塊認知不足；X商業氛圍缺失；市場結論市場結論TWOTWO：以世界著名灣區為目標的本案，先天優勢與不足都較明顯；以世界著名灣區為目標的本案，先天優勢與不足都較明顯；故故而以世界級產品為目標，以產品差異化形成市場區隔，而以世界級產品為目標，以產品差異化形成市場區隔，就本案品牌與產品戰略就本案品牌與產品戰略而言十分重要。而言十分重要。Conclusion市場的存在，是為了滿足人們的市場的存在，是

12、為了滿足人們的需要，客群的樣貌如何？需要，客群的樣貌如何？對海的感情，是傳播差異化的基礎對海的感情，是傳播差異化的基礎Its To be Continued【大連人對于海，莫如平淡中的驕傲大連人對于海，莫如平淡中的驕傲】從小對海的印象，是潮落之后的趕海的兒時記憶，是飯桌上永遠都有各種小咸魚；長大后，很少到海邊去玩，但海的氣味都已經滲透到他們的發根里。大部分對海的驕傲，源自對這個城市臨靠海邊而產生的各種貿易發達，這讓他有一種強烈的自豪。有關氣候與城市發展，是他們對海的認識，深刻到根本不會表達，但骨髓里這種驕傲始終都在。【海居生活，對于富豪而言亦是一種成功的標志！海居生活，對于富豪而言亦是一種成功

13、的標志！】據說，大概在二十年前，在開發區老舊的小樓前就有停著那時北京都不多見的豪華轎車，那是第一批在北方內陸各地完成原始積累來到大連的富豪。傳統上內陸人更多具有的是“土地”情結，但對于海景的追求，從這些第一批來到大連的富豪開始便綿綿不斷，而積累到的財富也保證他們早已見識過世界那些著名的海灣，只是惦念何時會出現在身邊。面海，既是生活品質的象征，也面海，既是生活品質的象征，也是生意機會的出口。是生意機會的出口。于是選擇大海選擇大連，帶著對這兩者的向往。產品產品消費者消費者市場市場品牌工具：客觀的白描現狀獨守完整4.2公里海岸線，丘陵坡地上，大規模復合型低容積率高端濱海社區。競爭激烈，本案因獨特的景

14、觀優勢具有成為區域市場領導者的條件；以世界級濱海物業為目標但尚有不足；板塊優勢尚未被認知。對大連人而言，為因海而帶來的發展充滿驕傲。海之于生活平淡如常，可有意料之外的海景生活？對愛海的富豪而言，海居生活亦是成功的一種標準。產品產品消費者消費者市場市場品牌工具：品牌工具：三角間的緊密關系消費者獨特利益點：世界級海景生活產品獨特賣點：世界罕有的原生態海岸資源消費者未被滿足的需求：關于海景生活的夢想品牌工具：隱藏的內容消費者獨特利益點：世界級海景生活產品獨特賣點：世界罕有的原生態海岸資源消費者未被滿足的需求：關于海景生活的夢想具備國際水準的一流大型濱海居住區？還不夠！還不夠！品牌工具：品牌愿景以品牌

15、的名義，我們品牌希望達成的目標以及由此創造出的理念，稱之為：BRAND VISION 品牌愿景：世界頂級濱海物業品牌愿景：世界頂級濱海物業如同這些閃耀的名字：東京灣玫瑰灣榆景灣淺水灣產品產品消費者消費者市場市場品牌工具：達成品牌愿景需要越過的挑戰消費者獨特利益點：世界級海景生活產品獨特賣點：世界罕有的原生態海岸資源消費者未被滿足的需求：關于海景生活的夢想品牌挑戰品牌挑戰如何通過賦予人與海獨特的關系打動人群，以如何通過賦予人與海獨特的關系打動人群，以使其相信比肩世界的頂級濱海物業就在身邊？使其相信比肩世界的頂級濱海物業就在身邊？UNCOMMON 非凡的挑戰，需要非凡的洞察！非凡的挑戰，需要非凡的

16、洞察！當我們聽說大連人也去三亞時，是小小吃了一驚的。Surprise有人說，三亞是掉下來的天空，北緯十八度的天堂。有人說去看看大海，有人說去曬曬太陽。也有人說來到這里并不清閑，而是一直在忙于休閑，忙于享受這美麗的天堂。 沙灘、陽光、四季如春沙灘、陽光、四季如春假如大假如大連的海也擁有了這樣的稟賦，大連連的海也擁有了這樣的稟賦，大連人會也感激上天賜給了自己一座天人會也感激上天賜給了自己一座天堂么？堂么？從誕生至抗戰結束前，大連始終是沙俄與日本的交易籌碼，無人可以救贖。作為京津的門戶，它必然受盡苦難，并被硬拽上歷史的舞臺，這樣的經歷或許從初時就注定大連倔注定大連倔強的性格。強的性格。而海則讓她大氣

17、豪爽。春日融化帶給城市貿易的生機，夏日如同溫帶般的海樣風情，秋日享受散步在海邊的溫柔，冬日因破碎的冰塊在寒風中震蕩，他是可以起伏的變化的，他是可以起伏的變化的，猶如人生一樣的深邃。猶如人生一樣的深邃。大連，海的性格大連，海的性格大連，海的性格所以，我們恍然，愛著大連的海的人們也熱愛純粹的海，每個人都有對海的夢想：憧憬，所以，我們恍然，愛著大連的海的人們也熱愛純粹的海，每個人都有對海的夢想：憧憬，朦朧、激情、堅韌朦朧、激情、堅韌因每人性格的迥異在各自心中都有一個完全的不同的海，即使二十因每人性格的迥異在各自心中都有一個完全的不同的海，即使二十年前的富人就具備在三亞甚至某個世界著名灣區購買物業的能

18、力，但是只有大連的海，這年前的富人就具備在三亞甚至某個世界著名灣區購買物業的能力，但是只有大連的海，這種復雜而豐滿，深邃而起伏的性格讓他們始終相信打拼與創造是自身的宿命。于是，我們種復雜而豐滿，深邃而起伏的性格讓他們始終相信打拼與創造是自身的宿命。于是，我們抽空城市這個具象的符號，讓我們的人群直面大海，抽空城市這個具象的符號，讓我們的人群直面大海，會終于明白，他們當初選擇的其實是會終于明白，他們當初選擇的其實是自己心中的那片海，是自己的性格。自己心中的那片海，是自己的性格。選擇的，恰是自己的性格選擇的，恰是自己的性格那么，當想象成為現實的時候，就是終點了么？海居生活，就是住到海邊這般簡單么？東

19、京灣因第一個人工規劃成功的世界著名海灣住區而聞名，但另一方面其原來所在的三個連續灣擁有的自然海岸線僅剩十分之一，對于海資源的破壞也無與倫比。如果說海居生活是富人們的追求，那么海居文化則是其真正的內核。關于海居文化的極致想象，在于居住與自然的和諧統一，在于基于海的新的生活方式出現。所以當我們看到規劃中對于自然條件的保護，看到海洋濕地公園與森林公園時，看到登山棧道、冥想亭、游艇碼頭時，才會那么興奮；看到未來的居所對于節能、可再生資源能效比、節水器具使用率這些相關數字的時候，才會肅然起敬。所謂極致的想象，所謂極致的想象，才是追求的終點。才是追求的終點。 （關于海）說來也怪，當你考取EMBA時，大家就

20、成了你的同學；當你學會打網球時，有關網球文化就從此發達起來，看溫網、打網球你說游艇是太貴族的運動，那是將來的事，于是，我們一古腦地都不參與。你到現在還開著第一代的別克車，我們都勸你換輛寶馬什么的，你當時就笑開了說：不是買不起，而是買了寶馬7系，就怕生活失去了追求，而且，才不到40的年齡，重要的是創造而不是超級享受。這讓我想起你公司的標志，橢圓型的，你的解釋是表面富有彈性，內涵富有成長性和升值潛力。如果是個圓的，那象征著圓滿， 海是一幅景象，山，則是另外一個樣子。百年前凝重空氣與現代建筑物混合，令人感受到濃厚古老氣氛，仿佛置身中世紀。陽臺上擺著綻放的鮮花，把僵硬的外墻襯托得生動活潑，讓人感覺更像

21、是幅水粉畫。掩映在山里的居所，如同若隱若現隱身于法國西部普瓦圖-夏朗德大區濃密森林中的Angles-sur-LAnglin小鎮。每當傍晚驅車回來的時候，你都會意識到你的居所因筑于高聳的地勢而遠離塵囂，自成一格。LIFESTYLE而想象，是拒絕重復的。而想象，是拒絕重復的。當三亞成為熱門的時候，似乎中國任何一個有海的地方都可以成為三亞；當有富人去過邁阿密的時候，似乎中國任何一個有沙灘的地方都可以成為邁阿密。中國人想象力的缺失，在于中國人想象力的缺失，在于對事物過于簡單的追求，甚至也在于對利潤的過度貪婪。對事物過于簡單的追求，甚至也在于對利潤的過度貪婪。唯一，唯一，才是想象的價值所在。才是想象的價

22、值所在。其實，世界上只會有一個邁阿密，只會有一個Double Bay，只會有一個霍克灣；同時，更為重要的，世界上不是只有沙灘、陽光這樣一種海的想象，也有北歐的松恩灣、哈丹根、亞德里亞海這樣充滿春季盎然冬季冷峻的著名海灣。其實，他們一直都在，只要你肯放飛自己的想象。你能想象么？我們或許會成為四季都可比肩世界的著名灣區你能想象么？我們或許會成為四季都可比肩世界的著名灣區就本案而言，顯然無法成為第二個三亞或者邁阿密，重復的商業行為恐怕只有悲慘的結局。前面提到過，大連的海是四季分明的，夏秋兩季如同你左手邊的三亞與邁阿密的風情，冬春兩季則如同你右手邊剛剛看到的松恩灣一樣料峭。在一個四季分明的海灣，一個四

23、季分明的關于海居生活的商業行為是不是更能挑戰你的想象，獲得成功呢？文化洞察文化洞察消費者消費者洞察洞察商業洞察商業洞察拒絕重復，創造性的打造四季分明比肩著名海灣的世界頂級灣區物業，挑戰關于濱海物業的極致想象。每個人都有對海的夢想：憧憬，朦朧、激情、堅韌因每人性格的迥異在各自心中都有一個完全的不同的海，他們其實追逐的是對自己性格的再一次認知與提升。所以關于海，想像才是極限。 海居生活是追求，但海居文化才是內核。人與海關系不簡單止于陽光沙灘棕櫚，更在于居住與自然的和諧統一，在于基于海的新的生活方式出現。這樣的lifestyle需要開發商為消費者實踐一種夢想的生活方式。 品牌工具：解決品牌挑戰的核心

24、洞察文化洞察文化洞察消費者消費者洞察洞察商業洞察商業洞察海因個人的想象而生動不同海居文化需要充滿想象的新定義挑戰濱海物業的極致想象挑戰濱海物業的極致想象品牌核心品牌核心海景人生的極致想象海景人生的極致想象品牌工具：解決品牌挑戰的核心洞察海是很多人人生追求的宿地，每個人都有自己心中的那片海，堅韌、個性、激情和沉穩，很多矛盾體都在對海的追求中融合，唯海的無邊想像包容一切。紅星濱海社區，因獨有4.2公里完整海岸線而具有成為世界頂級濱海物業的基石。他因具有海情結的精英階層對自身性格的再度認同，因對真正海景生活的極致追求而傲視同儕，他通過賦予人與海新的精神內核而卓然于世。BRAND PRINT品牌寫真品

25、牌寫真下面進入創意部分下面進入創意部分 Lets Go創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative將軍灣將軍灣將軍灣傳承自大連著名景點將軍石，選擇此案名一可借鑒將軍石的知名度，二可將項目海景豪將軍灣傳承自大連著名景點將軍石，選擇此案名一可借鑒將軍石的知名度，二可將項目海景豪宅的特質呈現出來，三是此案名比較磅礴大氣，為后期延展運用留有足夠余地和包容度。宅的特質呈現出來，三是此案名比較磅礴大氣，為后期延展運用留有足夠余地和包容度。將軍將軍灣以字標的形式讓大眾記憶深刻，沉穩的同時不乏大氣，顏色選擇厚重中又絕不沉悶，包容性灣以字標的形式讓大眾記憶深

26、刻，沉穩的同時不乏大氣，顏色選擇厚重中又絕不沉悶，包容性極強，利于日后延展及運用極強，利于日后延展及運用創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系

27、統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍

28、灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之

29、一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣

30、The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之一：將軍灣創意系統之一：將軍灣 The First System of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The S

31、econd System of Creative山海城山海城大連有海并不奇怪，有海有山才是真正難得，本項目依山靠海，又是一座大型復合社區，謂之山海大連有海并不奇怪，有海有山才是真正難得，本項目依山靠海，又是一座大型復合社區，謂之山海城可謂言之有物，同時山海城在記憶上和能中國古代名著城可謂言之有物，同時山海城在記憶上和能中國古代名著 山海經山海經產生聯想，引發受眾的無限遐產生聯想，引發受眾的無限遐想。山海城以用寓意品質和水有關的鵝卵石打磨成山的形狀，是對案名的象形運用，在色調的選擇想。山海城以用寓意品質和水有關的鵝卵石打磨成山的形狀，是對案名的象形運用，在色調的選擇上，淡藍色賦予海岸生活的想象，

32、墨韻和渲染則夢幻般的將對未來純美生活的暈染開來上，淡藍色賦予海岸生活的想象，墨韻和渲染則夢幻般的將對未來純美生活的暈染開來創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System

33、of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System

34、of Creative創意系統之二：山海城創意系統之二：山海城 The Second System of CreativePart 2Part 2：傳播，讓市場接受你，然后頂禮膜拜：傳播，讓市場接受你，然后頂禮膜拜Integrated Marketing CommunicationsIntegrated Marketing Communications整合傳播策略總覽整合傳播策略總覽長線形象策略：獨特差異點傳播與類別標長線形象策略：獨特差異點傳播與類別標準建立雙線傳播奠定領導品牌地位。準建立雙線傳播奠定領導品牌地位。PR策略：與世界頂級相匹配的活動，緊扣策略：與世界頂級相匹配的活動，緊扣景觀資

35、源優勢，制造社會熱點話題；景觀資源優勢，制造社會熱點話題；媒介策略：立體轟炸打穿城市，輻射東北媒介策略：立體轟炸打穿城市，輻射東北市場實現泛區域傳播。市場實現泛區域傳播。品牌挑戰：具有獨特品牌挑戰：具有獨特 人與海關系的世界人與海關系的世界 頂頂級濱海物業級濱海物業 品牌核心：海景生活的極致想象品牌核心：海景生活的極致想象 傳播總則：長線、高壓傳播總則：長線、高壓 渠道策略：強化特殊渠道，強化針對性營渠道策略：強化特殊渠道，強化針對性營銷，提高到達性與有效性。銷，提高到達性與有效性。策略：基于“海景人生的極致想象”的品牌核心，以長線事件營銷為核心，強力配合營銷及工程節點，通過PR、渠道等配合形

36、象建立，以“世界級”作為整合核心，共同打造“世界級濱海物業”的高端形象，超越行業市場競爭對手，立足大連，覆蓋北中國。ONEONE：傳播策略：傳播策略 The Strategy of CommunicationPRPR策略：策略：1 1、以持續性的活動貫穿傳播周期，以匹配世界級濱海物業的活動制造社會熱點及話題；、以持續性的活動貫穿傳播周期，以匹配世界級濱海物業的活動制造社會熱點及話題；2 2、高度配合營銷及工程節點，以節點性時間事件為核心帶動營銷動作的達成；、高度配合營銷及工程節點，以節點性時間事件為核心帶動營銷動作的達成；3 3、區域價值與世界灣區標準兩條長線延續至、區域價值與世界灣區標準兩條

37、長線延續至20082008傳播年度，達成從區域價值認知到提傳播年度，達成從區域價值認知到提 升，達成世界灣區標準建立從而奠定本案標竿的升，達成世界灣區標準建立從而奠定本案標竿的0808年傳播策略目標。年傳播策略目標。TWOTWO：公關策略：公關策略 The Strategy of Public Relation1010月月3 3月月4 4月底月底5 5月初月初9 9月底月底1010月初月初第一階段第一階段第二階段第二階段蓄水階段蓄水階段第三階段第三階段區域炒作區域炒作4.2公里價值最大化公里價值最大化灣區標準建立灣區標準建立預熱階段預熱階段持續階段持續階段策略活動策略活動策略活動策略活動策略活

38、動策略活動TWOTWO：公關策略：公關策略 The Strategy of Public Relation6 6月月正式蓄水正式蓄水營銷中心、樣板間、營銷中心、樣板間、示范區開工示范區開工營銷中心、樣板間完工；營銷中心、樣板間完工；開盤開盤1010月月第一階段第一階段區域價值炒作區域價值炒作預熱階段預熱階段策略活動策略活動第一階段：強銷階段第一階段：強銷階段 The Preheat Stage借勢華潤炒作，通過政策、主流媒體、權威解讀和事件借勢華潤炒作，通過政策、主流媒體、權威解讀和事件營銷四大手段凸顯本項目之于開發區、大連的意義。營銷四大手段凸顯本項目之于開發區、大連的意義。 3 3月月第二

39、階段第二階段4.24.2公里價值最大化公里價值最大化蓄水階段蓄水階段策略活動策略活動策略：世界頂級游艇，朝圣世界頂級灣區。策略：世界頂級游艇，朝圣世界頂級灣區。活動：邀請世界頂級豪華郵輪、游艇，舉行頂級活動：邀請世界頂級豪華郵輪、游艇，舉行頂級party，體驗海景生活。，體驗海景生活。簡述：簡述：1 1、邀請世界前十名的豪華游艇（弗吉尼亞人、阿姆布洛夏納、邀請世界前十名的豪華游艇（弗吉尼亞人、阿姆布洛夏納、 夢想、感覺號等）來到大連，共賀本案正式亮相；夢想、感覺號等）來到大連，共賀本案正式亮相； 2 2、邀請世界最大的豪華游輪海洋自由號同時抵達，連續三天，、邀請世界最大的豪華游輪海洋自由號同時

40、抵達，連續三天， 邀請大連東北頂級富豪上船參加邀請大連東北頂級富豪上船參加partyparty，體驗頂級海景生活；，體驗頂級海景生活； 3 3、主流媒體直播式報道，輔以后續性新聞報道，形成社會熱點，、主流媒體直播式報道，輔以后續性新聞報道，形成社會熱點， 引發巨大社會，并由此發揮富豪示范作用；引發巨大社會，并由此發揮富豪示范作用；第二階段：強銷階段第二階段：強銷階段 The Strong Sales Stage蓄水期開始蓄水期開始4 4月底月底5 5月初月初第二階段第二階段營銷中心、樣板間、示營銷中心、樣板間、示范區正式開工范區正式開工蓄水階段蓄水階段策略活動策略活動策略：絢爛煙火，點燃你心中

41、的終極想象策略：絢爛煙火，點燃你心中的終極想象活動：盛大煙火表演活動：盛大煙火表演簡述：簡述：1 1、沿、沿4.24.2公里海岸線擺放煙火，在開工當晚依次點燃，絢爛照公里海岸線擺放煙火，在開工當晚依次點燃，絢爛照 亮全大連；亮全大連； 2 2、焰火表演后舉行盛大篝火晚會；、焰火表演后舉行盛大篝火晚會； 3 3、第二日包格詩達游輪做大連、日本、韓國濟州島巡游；、第二日包格詩達游輪做大連、日本、韓國濟州島巡游； 4 4、形成社會熱點及媒體報道，借勢進一步闡述、形成社會熱點及媒體報道，借勢進一步闡述4.24.2公里海岸線公里海岸線 的巨大價值；的巨大價值；4.24.2公里價值最大化公里價值最大化第二

42、階段：強銷階段第二階段：強銷階段 The Strong Sales Stage6 6月月7 7月月策略：世界級海灣富人區，標準不是一天建立的策略：世界級海灣富人區，標準不是一天建立的活動：全球世界級海灣富人區市長論壇活動：全球世界級海灣富人區市長論壇簡述：簡述：1 1、邀請世界著名灣區市長如比佛利、玫瑰灣、東京灣等所在市、邀請世界著名灣區市長如比佛利、玫瑰灣、東京灣等所在市 市長到大連舉行相關論壇，探討世界灣區標準；市長到大連舉行相關論壇，探討世界灣區標準； 2 2、借助、借助“標準標準”探討內容，從大方面綜合闡述本案整體價值點；探討內容，從大方面綜合闡述本案整體價值點； 3 3、形成媒體跟進

43、報道及主動炒作；、形成媒體跟進報道及主動炒作；第二階段第二階段蓄水階段蓄水階段策略活動策略活動世界級灣區標準樹世界級灣區標準樹立立第二階段：強銷階段第二階段：強銷階段 The Strong Sales Stage7 7月月8 8月月策略：世界級海灣富人區，標準不是一天建立的策略：世界級海灣富人區，標準不是一天建立的活動：聯合國人居署考察活動活動：聯合國人居署考察活動簡述：簡述：1 1、邀請聯合國人居署赴項目現場考察，包括對自然環境的保護等；、邀請聯合國人居署赴項目現場考察，包括對自然環境的保護等； 2 2、探討自然灣區開發標準；、探討自然灣區開發標準； 3 3、發布、發布世界級灣區人居標準白皮

44、書世界級灣區人居標準白皮書，奠定本案標竿地位；，奠定本案標竿地位； 4 4、形成媒介主動跟進及炒作；、形成媒介主動跟進及炒作；第二階段第二階段蓄水階段蓄水階段策略活動策略活動世界級灣區標準樹世界級灣區標準樹立立第二階段：強銷階段第二階段：強銷階段 The Strong Sales Stage9 9月月策略：世界冠軍，世界灣區邊的世界級表演策略：世界冠軍，世界灣區邊的世界級表演活動：奧運冠軍表演賽活動：奧運冠軍表演賽簡述：簡述：1 1、奧運會前啟動、奧運會前啟動“紅星奧運助威團紅星奧運助威團”招募活動，赴奧運現場觀賽；招募活動，赴奧運現場觀賽； 2 2、奧運出征前，簽約可能獲得冠軍東北籍的隊員，

45、提供相關贊助；、奧運出征前，簽約可能獲得冠軍東北籍的隊員，提供相關贊助； 3 3、奧運后獲得冠軍的東北籍隊員赴大連表演；、奧運后獲得冠軍的東北籍隊員赴大連表演； 4 4、作為持續性的活動，借助奧運會，拉動大連市參與度，提升本、作為持續性的活動，借助奧運會，拉動大連市參與度，提升本 案知名度；案知名度；第二階段第二階段蓄水階段蓄水階段策略活動策略活動特別策劃：奧運活特別策劃：奧運活動動第二階段：強銷階段第二階段：強銷階段 The Strong Sales Stage1010月月策略：耀世開盤，全球盛放策略：耀世開盤，全球盛放活動：全球同步開活動：全球同步開盤盤簡述：簡述：1 1、在項目現場、淺水

46、灣、玫瑰灣、東京灣四地同步開盤；、在項目現場、淺水灣、玫瑰灣、東京灣四地同步開盤； 2 2、市長講話解開開盤序幕；、市長講話解開開盤序幕； 3 3、當地豪華游艇汽笛長鳴共賀；、當地豪華游艇汽笛長鳴共賀； 4 4、當晚在豪華游艇上分別舉辦豪華、當晚在豪華游艇上分別舉辦豪華partyparty； 5 5、F1F1摩托艇亞洲比賽開幕；摩托艇亞洲比賽開幕； 6 6、主流媒體直播及后續跟進報道；、主流媒體直播及后續跟進報道；第二階段第二階段蓄水階段蓄水階段策略活動策略活動開盤開盤第二階段：強銷階段第二階段：強銷階段 The Strong Sales Stage公關活動總覽公關活動總覽 The Overv

47、iew of Public Relation營銷階段營銷階段預熱階段預熱階段蓄水階段蓄水階段持續階段持續階段月份月份0707年年10100808年年1 1月月3 34 4月底月底5 5月初月初6 6月月7 7月月7 7月月8 8月月9 9月底月底1010月初月初區域炒作區域炒作海岸線價海岸線價值值世界級豪華世界級豪華游艇同賀游艇同賀盛大煙盛大煙火表演火表演世界灣區世界灣區標準標準全球世界級海灣全球世界級海灣富人區市長論壇富人區市長論壇聯合國人居署考聯合國人居署考察活動察活動特別策劃特別策劃簽約奧運冠軍，簽約奧運冠軍，紅星助威團紅星助威團1 1、奧運冠軍表演賽、奧運冠軍表演賽2 2、全球同步開盤、全球同步開盤媒介策略：媒介策略：1 1、前期立體集中式轟炸，以實現快速認知；后繼滲透影響，實現梯次式傳播；、前期立體集中式轟炸，以實現快速認知；后繼滲透影響，實現梯次式傳