1、第三章 戰略選擇（三）第一節 總體戰略（公司層戰略）一、總體戰略的主要類型3.多元化戰略多元化戰略指企業進入與現有產品和市場不同的領域。由于市場變化是如此迅速，企業必須持續地調查市場環境尋找多元化的機會。當現有產品或市場不存在期望的增長空間時（例如，受到地理條件限制、市場規模有限或競爭太過激烈），企業經常會考慮多元化戰略。采用多元化戰略有下列三大原因：（1）在現有產品或市場中持續經營并不能達到目標。（2）企業以前由于在現有產品或市場中成功經營而保留下來的資金超過了其在現有產品或市場中的財務擴張所需要的資金。（3）與在現有產品或市場中的擴張相比，多元化戰略意味著更高的利潤。多元化戰略可以分為兩種

2、：相關多元化和非相關多元化。（1）相關多元化也稱同心多元化，是指企業以現有業務或市場為基礎進入相關產業或市場的戰略。相關多元化的相關性可以是產品、生產技術、管理技能、營銷渠道、營銷技能以及用戶等方面的類似。采用相關多元化戰略，有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優勢來獲取融合優勢，即兩種業務或兩個市場同時經營的盈利能力大于各自經營時的盈利能力之和。當企業在產業或市場內具有較強的競爭優勢，而該產業或市場成長性或吸引力逐漸下降時，比較適宜采用同心多元化戰略。（2）非相關多元化也稱離心多元化，是指企業進入與當前產業不相關的產業和市場均不相關的領域的戰略。如果企業當前產業或

3、市場缺乏吸引力，而企業也不具備較強的能力和技能轉向相關產品或市場，較為現實的選擇就是采用非相關多元化戰略。采用非相關多元化戰略的主要目標不是利用產品、技術、營銷渠道等方面的共同性，而是從財務上考慮平衡現金流或者獲取新的利潤增長點，規避產業或市場的發展風險。企業采用多元化戰略的優點：分散風險，當現有產品及市場失敗時，新產品或新市場能為企業提供保護。能更容易地從資本市場中獲得融資。在企業無法增長的情況下找到新的增長點。利用未被充分利用的資源。運用盈余資金。獲得資金或其他財務利益，例如累計稅項虧損。運用企業在某個產業或某個市場中的形象和聲譽來進入另一個產業或市場，而在另一個產業或市場中要取得成功，企

4、業形象和聲譽是至關重要的。實施多元化戰略的風險：來自原有經營產業的風險。企業資源總是有限的，多元化經營往往意味著原有經營的產業要受到削弱。市場整體風險。市場經濟中的廣泛相互關聯性決定了多元化經營的各產業仍面臨共同的風險。在宏觀力量的沖擊之下，企業多元化經營的資源分散反而加大了風險。產業進入風險。企業在進入新產業之后還必須不斷地注入后續資源，去學習這個行業并培養自己的員工隊伍，塑造企業品牌。另外，產業競爭態勢是不斷變化的，競爭者的策略也是一個未知數，企業必須相應地不斷調整自己的經營策略。產業退出風險。如果企業深陷一個錯誤的投資項目卻無法做到全身而退，那么很可能導致企業全軍覆沒。內部經營整合風險。

5、企業作為一個整體，必須把不同業務對其管理機制的要求以某種形式融合在一起。多元化經營多重目標和企業有限資源之間的沖突，使這種管理機制上的融合更為困難，使企業多元化經營的戰略目標最終由于內部沖突而無法實現。【相關鏈接】注意橫向一體化戰略與相關多元化戰略的區別。橫向一體化戰略是兩個直接競爭企業之間的行為，例如，一家轎車生產企業甲并購另一家轎車生產企業乙，就屬于橫向一體化戰略。而采取相關多元化戰略的企業則不屬于直接競爭關系，企業只是出于更好的發展目標而向相關產業擴展，可以說它們之間一般不存在直接競爭。例如，一家轎車生產企業甲并購一家卡車生產企業丙，就屬于相關多元化戰略。【例題9·單選題】乙公

6、司為國內經營多年的制藥公司，近期成功研制了一種預防新型流感的疫苗。乙公司管理層計劃將此疫苗規模化生產，并同時在國內市場和國外市場銷售，預計該疫苗的銷售可為公司未來數年帶來較高的凈收益。根據企業成長矩陣，乙公司進軍國外市場的計劃屬于（ ）。（2009年）A.市場滲透戰略 B.市場開發戰略C.產品開發戰略 D.多元化戰略【答案】D【解析】由于要在國外市場（新市場）銷售新型流感的疫苗（新產品），按照安索夫矩陣，新產品與新市場的組合屬于多元化戰略。 【試題點評】本題解題的關鍵是“乙公司為國內經營多年的制藥公司”、“預防新型流感的疫苗”、“進軍國外市場的計劃”，所以由此可以判斷乙公司采用的是“新產品+新

7、市場”組合的戰略，依照教材“企業產品市場戰略組合矩陣”的圖例就可以較容易判斷出乙公司采用的是“多元化戰略”。如果本題改為“乙公司將新型流感疫苗投向國內市場”，那么就是“新產品+現有市場”組合，屬于“產品開發戰略”。如果本題改為“乙公司為國外經營多年的制藥公司，最終將新型流感疫苗投向國內市場”，那么就是“新產品+新市場”組合，也屬于多元化戰略。【例題10·單選題】甲公司是一家以豆漿機起家的企業，國內豆漿機市場占有率曾經達到80%。2008年，該企業高調宣布進軍黃豆生產加工行業，在東北建立了有機黃豆生產基地，并以“陽光豆坊”的品牌進行銷售。根據以上信息可以判斷，該企業采用的這種戰略屬于（

8、 ）。A.相關多元化戰略 B.后向一體化戰略C.橫向一體化戰略 D.非相關多元化戰略【答案】A【解析】相關多元化，也稱同心多元化，是指企業以現有業務或市場為基礎進入相關產業或市場的戰略。相關多元化的相關性主要是產品、生產技術、管理技能、營銷渠道、營銷技能以及用戶等方面的類似。采用相關多元化戰略，有利于企業利用原有產業的產品知識、制造能力、營銷渠道、營銷技能等優勢來獲取融合優勢，即兩種業務或兩個市場同時經營的盈利能力大于各自經營時的盈利能力之和。豆漿機和黃豆生產屬于產品相關，所以甲公司的戰略屬于相關多元化戰略。【例題11·單選題】下列選項中，屬于非相關多元化戰略的是（ ）。A.甲公司在

9、原有兒童營養液的基礎上推出兒童服裝B.乙公司以原有食品業務為依托打造全產業鏈C.丙公司通過技術改造降低成本D.丁公司利用原有白酒業務積累的資金進軍汽車制造業【答案】D【解析】非相關多元化戰略是指企業進入與當前產業和市場不相關的領域的戰略。目標是從財務上考慮平衡現金流或者獲得新的利潤增長點，規避產業或市場的發展風險。選項B屬于縱向一體化戰略，選項C屬于集中成本領先戰略或者是成本領先戰略。遇到失意傷心事，多想有一個懂你的人來指點迷津，因他懂你，會以我心，換你心，站在你的位置上思慮，為你排優解難。一個人，來這世間，必須懂得一些人情事理，才能不斷成長。就像躬耕于隴畝的農人，必須懂得土地與種子的情懷，才能有所收獲。一個女子，一生所求，莫過于找到一個懂她的人，執手白頭，相伴終老。即使蘆花暖鞋，菊花枕頭，也覺溫暖；即使粗食布衣，陋室簡靜，也覺舒適，一句“懂你”,叫人無怨無悔，愿以自己的一生來交付。懂得是彼此的欣賞，是靈魂的輕喚，是惺惺相惜，是愛，是暖，是彼此的融化；是走一段很遠的路，驀然回首卻發現，我依然在你的視線里；是回眸相視一笑的無言；是一條偏僻幽靜的小路，不顯山，不露水，路邊長滿你喜愛的花草，靜默無語卻馨香盈懷，而路的盡頭，