1、2022-3-151第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1512022-3-152第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1522022-3-153第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1532022-3-154第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-154 案例：案例： 某書商的發(fā)財之道某書商的發(fā)財之道 有一圖書出版商，手頭上有一種滯銷書，長期積壓不能脫手，甚有一圖書出版商，手頭上有一種滯銷書，長期積壓不能脫手，甚是苦惱。一日萌發(fā)出一構(gòu)

2、想，并付諸實施：給總統(tǒng)送去一本，美其名是苦惱。一日萌發(fā)出一構(gòu)想，并付諸實施：給總統(tǒng)送去一本，美其名為尊重總統(tǒng)，請總統(tǒng)審閱。送去之后，一而再再而三地請總統(tǒng)提出意為尊重總統(tǒng)，請總統(tǒng)審閱。送去之后，一而再再而三地請總統(tǒng)提出意見。這位總統(tǒng)忙于政務(wù)，又不愿得罪選民顯得體察民情，與平民百姓見。這位總統(tǒng)忙于政務(wù)，又不愿得罪選民顯得體察民情，與平民百姓親近，便回復(fù)一句：親近，便回復(fù)一句：“這本書不錯這本書不錯”。圖書出版商抓住這句話，大做。圖書出版商抓住這句話，大做廣告曰：現(xiàn)有總統(tǒng)評價廣告曰：現(xiàn)有總統(tǒng)評價“不錯不錯”的書出售。眾多讀者聞訊，紛紛的書出售。眾多讀者聞訊，紛紛 購買，購買，以解以解“不錯不錯”之癮

3、。過后不久，這個書商又有一種銷不出去的書，照之癮。過后不久，這個書商又有一種銷不出去的書，照樣給總統(tǒng)送去一本。樣給總統(tǒng)送去一本。2022-3-155第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-155 案例：案例： 某書商的發(fā)財之道某書商的發(fā)財之道 這次，總統(tǒng)有點不耐煩，為使以后不再來打擾，有意奚落他，說：這次，總統(tǒng)有點不耐煩，為使以后不再來打擾，有意奚落他，說：“糟得很糟得很”。書商聞之，并不氣餒，并又大做廣告曰：現(xiàn)有總統(tǒng)評價。書商聞之，并不氣餒，并又大做廣告曰：現(xiàn)有總統(tǒng)評價“糟得很糟得很”的書出售。總統(tǒng)說很糟的書是怎樣的？都想看過明白。于是的書出售。總統(tǒng)說很

4、糟的書是怎樣的？都想看過明白。于是眾多讀者又紛紛購買，本來銷不出去書，頓時間又成了暢銷書。眾多讀者又紛紛購買，本來銷不出去書，頓時間又成了暢銷書。 過一段時間之后，這個書商再次送書，總統(tǒng)吸取過去兩次教訓(xùn)，不過一段時間之后，這個書商再次送書，總統(tǒng)吸取過去兩次教訓(xùn)，不再表態(tài)，那怕書商反復(fù)多次來糾纏，還是緘口不言。書商并不失望，大再表態(tài)，那怕書商反復(fù)多次來糾纏，還是緘口不言。書商并不失望，大做廣告曰：現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書出售。總統(tǒng)難以下結(jié)論的書是怎樣做廣告曰：現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書出售。總統(tǒng)難以下結(jié)論的書是怎樣的？又引起讀者的好奇，最后，這本滯銷書同樣銷售一空。的？又引起讀者的好奇，最后，這本滯銷

5、書同樣銷售一空。2022-3-156第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1562022-3-157第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1572022-3-158第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1582022-3-159第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1592022-3-1510第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1510轎車的不同選擇轎車的不同選擇出租車：出租車：造型、價位、性能

6、基本一致，品牌較少造型、價位、性能基本一致，品牌較少私家車：私家車：造型、價位、性能、風格各異，品牌眾多造型、價位、性能、風格各異，品牌眾多2022-3-1511第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1511二、消費者市場的特點 購買者的廣泛性購買者的廣泛性 購買行為的經(jīng)常性購買行為的經(jīng)常性 購買需求的易變性和發(fā)展性購買需求的易變性和發(fā)展性 購買者的非專家性和情感性購買者的非專家性和情感性 購買需求的層次性和伸縮性購買需求的層次性和伸縮性 購買需求的關(guān)聯(lián)性和替代性購買需求的關(guān)聯(lián)性和替代性2022-3-1512第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市

7、場和購買行為分析 2022-3-15122022-3-1513第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15132022-3-1514第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1514便利品便利品 便利品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購便利品是指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努力的商品，如：買比較和購買努力的商品，如： 提示：企業(yè)為顧客提供購買提示：企業(yè)為顧客提供購買該類產(chǎn)品的便利性很重要。該類產(chǎn)品的便利性很重要。 香煙香煙肥皂肥皂報紙報紙食鹽食鹽2022-3-1515第五章第五章 消費者市場和購

8、買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1515選購品選購品 選購品是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的選購品是指消費者在選購過程中，對產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針適用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作有針對性比較的產(chǎn)品。比如：對性比較的產(chǎn)品。比如：服裝服裝家具家具家用電器家用電器提示：對于選購品，企業(yè)必須備有豐富的花色品種，提示：對于選購品，企業(yè)必須備有豐富的花色品種，以滿足不同消費者的愛好。同時，要擁有受過良以滿足不同消費者的愛好。同時，要擁有受過良好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。好訓(xùn)練的推銷人員，為顧客提供信息和咨詢。2022-3-1516第五章第五章

9、消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1516特殊品特殊品 特殊品是指具有獨有特征和（或）品牌標記的特殊品是指具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，有相當多的消費者愿意對這些產(chǎn)品作特殊的產(chǎn)品，有相當多的消費者愿意對這些產(chǎn)品作特殊的購買努力。如：購買努力。如： 高級服裝高級服裝轎車轎車專業(yè)攝影器材專業(yè)攝影器材 提示：對特殊品的營銷，企業(yè)不必太多考慮銷售提示：對特殊品的營銷，企業(yè)不必太多考慮銷售地點是否方便，但是要讓可能的顧客知道購買地點是否方便，但是要讓可能的顧客知道購買地點。地點。2022-3-1517第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 20

10、22-3-1517 非需品是指消費者要么不知道，或者知道但是非需品是指消費者要么不知道，或者知道但是通常并不想購買的消費品。通常并不想購買的消費品。 絕大多數(shù)新產(chǎn)品屬于非需品。非需品的性質(zhì)，絕大多數(shù)新產(chǎn)品屬于非需品。非需品的性質(zhì)，決定了企業(yè)須加強廣告、直銷和其他營銷努力，決定了企業(yè)須加強廣告、直銷和其他營銷努力，使消費者對這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方使消費者對這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計吸引潛在顧客，擴大銷售。百計吸引潛在顧客，擴大銷售。2022-3-1518第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15182022-3-1519第五章第五章 消

11、費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1519 耐用品一般是指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，耐用品一般是指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品，通常有多種用途。例如：冰箱、電視機、高檔家具等。耐用通常有多種用途。例如：冰箱、電視機、高檔家具等。耐用品一般需要較多地采用人員推銷，提供較多的售前售后服務(wù)品一般需要較多地采用人員推銷，提供較多的售前售后服務(wù)和擔保條件。和擔保條件。 非耐用品一般是指有一種或幾種消費用途的低質(zhì)易耗品，非耐用品一般是指有一種或幾種消費用途的低質(zhì)易耗品，如解渴飲料、食鹽、肥皂等。消費快，購買頻率高，營銷戰(zhàn)如解渴飲料、食鹽、肥皂等。消費快，購買頻率高，

12、營銷戰(zhàn)略：使消費者能在許多地點方便地購買到這類產(chǎn)品；價格中略：使消費者能在許多地點方便地購買到這類產(chǎn)品；價格中包含的盈利要低；加強廣告宣傳以吸引消費者試用并形成偏包含的盈利要低；加強廣告宣傳以吸引消費者試用并形成偏好。好。2022-3-1520第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15202022-3-1521第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1521 氣質(zhì)表現(xiàn)在人的心理活動和行為動力方面的穩(wěn)定的氣質(zhì)表現(xiàn)在人的心理活動和行為動力方面的穩(wěn)定的個人特點。個人特點。 性格指一個人對人對己對事物（客觀現(xiàn)實）的基本性格指

13、一個人對人對己對事物（客觀現(xiàn)實）的基本態(tài)度及相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式中比較穩(wěn)定的獨態(tài)度及相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式中比較穩(wěn)定的獨特的心理特征的綜合。特的心理特征的綜合。2022-3-1522第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1522膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動，心境變化激力充沛，情緒易沖動，心境變化激烈，外傾。烈，外傾。多血質(zhì)人的行為：活潑好動，敏感，多血質(zhì)人的行為：活潑好動，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。粘液質(zhì)人的行為

14、：安靜，穩(wěn)定，反粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動遲緩，抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動遲緩，情緒體驗深刻，善于覺察細小事物，情緒體驗深刻，善于覺察細小事物，內(nèi)傾。內(nèi)傾。穩(wěn)穩(wěn)嬌嬌靈靈莽莽氣氣質(zhì)質(zhì)李逵李逵燕燕青青2022-3-1523第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15232022-3-1524第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1524小知識小知識2022-3-1525第五章第五章

15、 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1525小知識小知識2022-3-1526第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15262022-3-1527第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15272022-3-1528第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1528二、需要和動機二、需要和動機有沒有有沒有使用價值使用價值有沒有有沒有獲獎獲獎它它時髦時髦嗎？嗎？有它，走路有它，走路都不一樣都不一樣想知道嗎？想知道嗎？沒門沒門有沒有有沒有紀念意義紀念意義和

16、知名度和知名度有沒有有沒有欣賞價值和欣賞價值和藝術(shù)價值藝術(shù)價值王廠長的愛人王廠長的愛人買了，我也要買買了，我也要買我也不知道，我也不知道，我看大家都我看大家都買，我也買買，我也買求實求實求名求名求信求信求美求美時新時新好勝好勝顯耀顯耀從眾從眾癖好癖好諸位，你們在購買時，考慮什么呢？諸位，你們在購買時，考慮什么呢？2022-3-1529第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1529自然驅(qū)動產(chǎn)生需要自然驅(qū)動產(chǎn)生需要 1 如：饑餓，口渴如：饑餓，口渴功能驅(qū)動產(chǎn)生需要功能驅(qū)動產(chǎn)生需要 2 如：溪水如：溪水 暢游暢游自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需要自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需要3 如：

17、前次消費經(jīng)驗如：前次消費經(jīng)驗人際交往引發(fā)需要人際交往引發(fā)需要4 如：消費攀比如：消費攀比營銷活動產(chǎn)生需要營銷活動產(chǎn)生需要5 如：企業(yè)的影響如：企業(yè)的影響 需要產(chǎn)生的原因需要產(chǎn)生的原因2022-3-1530第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1530 生 理 安 全 社 交自 尊自我實現(xiàn)馬馬斯斯洛洛需需求求層層次次需求的層次需求的層次2022-3-1531第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1531牛仔服的流行牛仔服的流行 時尚、潮流并不總是由時尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人群擴高收入人群向低收入人群擴

18、散的散的 需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)消費的熱度互聯(lián)網(wǎng)消費的熱度2022-3-1532第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1532動機的含義動機的含義動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。當某種需要沒有得到滿足時，它就會推動人們?nèi)ふ覞M足需當某種需要沒有得到滿足時，它就會推動人們?nèi)ふ覞M足需要的對象，從而產(chǎn)生活動的動機。要的對象，從而產(chǎn)生活動的動機。 需要會引起有機體的自動調(diào)節(jié)機制的活動，但它還不是需要會引起有機體的自動調(diào)節(jié)機制的活動，但它還不是行動的動機。行動的動機。 當需要推動人們?nèi)セ顒樱鸦顒右蚰骋荒繕?/p>

19、時，需當需要推動人們?nèi)セ顒樱鸦顒右蚰骋荒繕藭r，需要就成為人的動機。要就成為人的動機。2022-3-1533第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1533動機理論動機理論雙因素理論雙因素理論 美國心理學(xué)家弗雷德里克美國心理學(xué)家弗雷德里克.赫茨伯格赫茨伯格1959年提出年提出. 1、激勵因素、激勵因素對工作滿意的因素。主要有五類：對工作滿意的因素。主要有五類：成就、認可、工作本身的吸引力、責任和發(fā)展。成就、認可、工作本身的吸引力、責任和發(fā)展。 2、保健因素、保健因素對工作不滿意的因素。主要有：企對工作不滿意的因素。主要有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資

20、、人際關(guān)系級工作條業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系級工作條件等。件等。2022-3-1534第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15342022-3-1535第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-153535 NoImage氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。 知覺感覺感覺2022-3-1536第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1536消費者的認知過程消費者的認知過程2022-3-1537第五

21、章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15372022-3-1538第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1538 2022-3-1539第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15392022-3-1540第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15402022-3-1541第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1541“學(xué)習(xí)模式學(xué)習(xí)模式”的五個要素：的五個要素：驅(qū)使力驅(qū)使力刺激物刺激物誘因誘因反應(yīng)反應(yīng)

22、營銷啟示：營銷啟示：營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費者強烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利營銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費者強烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發(fā)人們的需求用刺激性誘因提供正面強化手段，從而激發(fā)人們的需求增強或減弱增強或減弱2022-3-1542第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1542刺激：刺激：如產(chǎn)品、如產(chǎn)品、價格、價格、促銷等促銷等因素因素對態(tài)度對態(tài)度標的物標的物的總體的總體傾向傾向品牌信念品牌信念（認知成分）（認知成分）評估品牌評估品牌（感情成分）（感情成分）購買意向購買意向（行為成分）（行為成分）對事物的具體或?qū)?/p>

23、事物的具體或整體的行為意向整體的行為意向?qū)κ挛锞唧w或整對事物具體或整體的情感或感覺體的情感或感覺對事物的具體或?qū)κ挛锏木唧w或整體的信念整體的信念起因起因成分成分成分的表現(xiàn)成分的表現(xiàn)態(tài)度態(tài)度2022-3-1543第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1543 3.3.經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況 5. 5.生活方式生活方式個人個人因素因素6.6.心理心理 4.4.個性和自我形象個性和自我形象 2.2.性別、職業(yè)、性別、職業(yè)、 受教育程度受教育程度1.1.年齡和家庭規(guī)模年齡和家庭規(guī)模二、其他個人因素二、其他個人因素2022-3-1544第五章第五章 消費者市場和購買行為

24、分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1544 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時裝 家庭用品 保健品 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品消費興趣 消費興趣年 齡家庭規(guī)模兒童兒童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭獨身青年獨身青年幼兒夫婦幼兒夫婦入學(xué)夫婦入學(xué)夫婦1、不同年齡和家庭的消費興趣2022-3-1545第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1545洗衣機洗衣機地地 毯毯是否購買是否購買何時何時購買購買何地何地購買購買顏色顏色款式款式廚房用具廚房用具住宅住宅汽車汽車電視機電視機保險保險決策對象及方向決策對象及方

25、向2022-3-1546第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1546性別、職業(yè)受教育程度欲望差異欲望差異購買習(xí)慣購買習(xí)慣不同不同消費消費構(gòu)成構(gòu)成不同不同性別性別消費構(gòu)成消費構(gòu)成不同不同購買購買習(xí)慣習(xí)慣 差異差異職業(yè)職業(yè)受教育受教育程度程度2022-3-1547第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15472022-3-1548第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15482022-3-1549第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15

26、49 2022-3-1550第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15502022-3-1551第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1551參加活動的方式2022-3-1552第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15522022-3-1553第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15532022-3-1554第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1554種族、宗教種族、宗教、國籍等影響人們的行

27、為國籍等影響人們的行為2022-3-1555第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15552022-3-1556第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15562022-3-1557第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1557下下層下下層下上層下上層中下層中下層中上層中上層上下層上下層上上層上上層不同階層的人具有不同的價值不同階層的人具有不同的價值觀念、生活習(xí)慣和消費行為觀念、生活習(xí)慣和消費行為2022-3-1558第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分

28、析 2022-3-15582022-3-1559第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15592022-3-1560第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1560 十個社會階層：國家與社會管理者階層（在整個社會十個社會階層：國家與社會管理者階層（在整個社會階層結(jié)構(gòu)中約為階層結(jié)構(gòu)中約為2.1%2.1%）經(jīng)理人員階層（經(jīng)理人員階層（1.5%1.5%）私私營企業(yè)主階層（營企業(yè)主階層（0.6%0.6%）專業(yè)技術(shù)人員階層（專業(yè)技術(shù)人員階層（5.1%5.1%）辦事人員階層（辦事人員階層（4.8%4.8%）個體工商戶階層（個體工

29、商戶階層（4.2%4.2%）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（12%12%）產(chǎn)業(yè)工人階層產(chǎn)業(yè)工人階層（22.6%22.6%）農(nóng)業(yè)勞動者階層（農(nóng)業(yè)勞動者階層（44%44%）城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層（半失業(yè)者階層（3.1%3.1%） 五種社會等級：社會上層、中上層、中中層、中下層五種社會等級：社會上層、中上層、中中層、中下層和底層。和底層。 2022-3-1561第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15612022-3-1562第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15622022-3-1563第五

30、章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15632022-3-1564第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15642022-3-1565第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15652022-3-1566第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1566相關(guān)群體的應(yīng)用相關(guān)群體的應(yīng)用名人效應(yīng)名人效應(yīng) 名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤名人或公眾人物如影視明星、歌星、體育明星，作為參照群體對公眾尤其是對崇拜他們的受眾具有

31、巨大的影響力和感召力。其是對崇拜他們的受眾具有巨大的影響力和感召力。專家效應(yīng)專家效應(yīng) 專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般專家所具有的豐富知識和經(jīng)驗，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時較一般人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。人更具權(quán)威性，從而產(chǎn)生專家所特有的公信力和影響力。 “普通人普通人”效應(yīng)效應(yīng) 運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面運用滿意顧客的證詞證言來宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。由于出現(xiàn)在熒屏上或畫面上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親上的證人或代言人是和潛在顧客一樣的普通消費者，這會使受眾感到親近，從而使廣告

32、訴求更容易引起共鳴。近，從而使廣告訴求更容易引起共鳴。北京大寶化妝品公司北京大寶化妝品公司。 經(jīng)理型代言人經(jīng)理型代言人 越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。越來越多的企業(yè)在廣告中用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。三金藥業(yè)三金藥業(yè)2022-3-1567第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15672022-3-1568第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1568 溝通情境溝通情境 溝通情境是指消費者接受人員或非人員信息時所處溝通情境是指消費者接受人員或非人員信息時所處的具體情境。的具體情境。 購物情境購物情

33、境 消費者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境，通常涉及消費者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境，通常涉及做購買決定和實際購買時所處的信息環(huán)境、零售環(huán)做購買決定和實際購買時所處的信息環(huán)境、零售環(huán)境和時間壓力。境和時間壓力。 使用情境使用情境2022-3-1569第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15693.3.按照對消費者產(chǎn)生影響的微觀因素分類按照對消費者產(chǎn)生影響的微觀因素分類(1)物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等狀況、氣候等(2)社會環(huán)境：指消費者在特定情

34、境下受到的來自他人社會環(huán)境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響的影響如在同伴、導(dǎo)購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同如在同伴、導(dǎo)購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同2022-3-1570第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15701、消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通、消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。常卻是家庭中的一個或幾個成員。2、在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾、在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色：種角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。2

35、022-3-1571第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1571高度介入低度介入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為簡單的購買行為品牌差異程度是根據(jù)不同品牌的產(chǎn)品的同質(zhì)性或產(chǎn)品屬性差異來劃分的 購買介入程度是根據(jù)消費者對購買所持的謹慎程度以及在購買過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的 2022-3-1572第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1572 指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信指消費者購買決策過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認

36、真息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。的購后評價等各個階段。2022-3-1573第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1573指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選指消費者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會以為品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會以為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其它同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。優(yōu)點，進而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。2022-3-1574第五章第五章 消

37、費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1574指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入指消費者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。時才加以評估，但在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。2022-3-1575第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1575 指消費者并未深入收集信息和評估品牌，指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是只是習(xí)慣習(xí)慣于購買自己于購買自己熟悉熟悉的品牌，在購買后可的品牌，在購買后可能評價也可能

38、不評價產(chǎn)品。能評價也可能不評價產(chǎn)品。2022-3-1576第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1576根據(jù)過去的根據(jù)過去的使用習(xí)慣購買使用習(xí)慣購買貨比三家貨比三家找最實惠的找最實惠的沒有什么考慮的，沒有什么考慮的，老婆喊買就買？老婆喊買就買？要考慮很久，要考慮很久，想了又想，想了又想，才購買才購買有人一鼓動，有人一鼓動，我就買我就買諸位，你們?nèi)绾钨徺I呢？諸位，你們?nèi)绾钨徺I呢？好溫馨！好溫馨！好浪漫喔！好浪漫喔！2022-3-1577第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15772022-3-1578第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-15782022-3-1579第五章第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析 2022-3-1