1、價格敏感性價格敏感性定價策略與技巧定價策略與技巧價格敏感性價格敏感性n也稱價格彈性，反映當價格變化時也稱價格彈性，反映當價格變化時產品購買量的變化幅度產品購買量的變化幅度n針對單個消費者而言，價格敏感性針對單個消費者而言，價格敏感性反映的是價格多大幅度的變化不會反映的是價格多大幅度的變化不會改變消費者買與不買的選擇改變消費者買與不買的選擇n分為基本需求彈性和品牌選擇彈性，分為基本需求彈性和品牌選擇彈性，促銷活動對銷量的影響更多的來源促銷活動對銷量的影響更多的來源于品牌彈性于品牌彈性影響價格敏感性的因素影響價格敏感性的因素n不確定性、公平、虛榮心以及各種不確定性、公平、虛榮心以及各種預期都會影響

2、，主要包括：預期都會影響，主要包括：n參考價格效應參考價格效應vs.對比困難效應對比困難效應n轉換成本效應轉換成本效應n價格價格-質量效應質量效應n支出效應支出效應vs.最終利益效應最終利益效應n分擔成本效應分擔成本效應n公平效應公平效應n框架效應框架效應參考價格效應參考價格效應n參考價格是指消費者可認知的其參考價格是指消費者可認知的其它替代產品的價格它替代產品的價格n產品價格高于參考價格時，購買產品價格高于參考價格時，購買者對價格很敏感；當價格低于參者對價格很敏感；當價格低于參考價格時則不敏感考價格時則不敏感n消費者對本產品以往價格的認知消費者對本產品以往價格的認知和未來價格的預期也可能成為

3、參和未來價格的預期也可能成為參考價格考價格參考價格效應影響因素參考價格效應影響因素n購買者對市場的熟悉程度購買者對市場的熟悉程度n產品市場劃分的隔離程度以及對產品市場劃分的隔離程度以及對客戶的報價方式客戶的報價方式n產品價格的變化趨勢產品價格的變化趨勢n互聯網等可以讓消費者獲得更多互聯網等可以讓消費者獲得更多信息的技術信息的技術應用實例（應用實例（1）n品牌定位效應品牌定位效應：將產品定位于高端：將產品定位于高端和高價值有助于提升參考價格和高價值有助于提升參考價格n品牌的高定位需要企業本身良好的品牌的高定位需要企業本身良好的形象、較好的銷售環境以及售后服形象、較好的銷售環境以及售后服務來支撐務

4、來支撐n多余產品線策略多余產品線策略：為了改變消費者：為了改變消費者對企業整體定位的認知，企業可能對企業整體定位的認知，企業可能會引入多余的會引入多余的高端高端產產品品應用實例（應用實例（2）n次序效應次序效應和和高價推銷戰術高價推銷戰術：讓消費：讓消費者首先認知到高價格的產品有助于者首先認知到高價格的產品有助于提升參考價格，反之亦然提升參考價格，反之亦然n店鋪銷售和產品目錄中應將價位較店鋪銷售和產品目錄中應將價位較高的產品擺放在比較顯眼的位置高的產品擺放在比較顯眼的位置n銷售人員也應首先嘗試推銷高價位銷售人員也應首先嘗試推銷高價位的產品，盡管其目的也許并不是銷的產品，盡管其目的也許并不是銷售

5、該產品售該產品應用實例（應用實例（3）n對比式價格廣告對比式價格廣告：通過在廣告中：通過在廣告中引入較高的外部對照價格來形成引入較高的外部對照價格來形成較高的參考價格較高的參考價格n外部對照價格的效果大小受到消外部對照價格的效果大小受到消費者自身的內在對照價格的影響費者自身的內在對照價格的影響n語義學暗示有時候也能形成外部語義學暗示有時候也能形成外部對照價格（如建議零售價之類的對照價格（如建議零售價之類的表述）表述）應用實例（應用實例（4）n生命周期定價生命周期定價和折扣的選擇：在和折扣的選擇：在生命周期早期，為了占領市場而生命周期早期，為了占領市場而定低價得策略可能會影響消費者定低價得策略可

6、能會影響消費者的參考價格，從而使后期無法定的參考價格，從而使后期無法定高價，影響未來可獲取的利潤高價，影響未來可獲取的利潤n過于頻繁的折扣則可能讓消費者過于頻繁的折扣則可能讓消費者將折扣為常態而預期未來價格會將折扣為常態而預期未來價格會較低，從而抑制當前的銷售較低，從而抑制當前的銷售決策之前的問題決策之前的問題n目標消費者知道的替代品有哪些？目標消費者知道的替代品有哪些？n顧客對替代品了解程度如何？顧客對替代品了解程度如何？n消費者的價格預期多大程度上受本消費者的價格預期多大程度上受本品牌和替代品的相對位置的影響？品牌和替代品的相對位置的影響？n基于對未來的預期，顧客會多大程基于對未來的預期，

7、顧客會多大程度上加速或者延遲購買？度上加速或者延遲購買？對比困難效應對比困難效應n當消費者不能找到合理的替代品或當消費者不能找到合理的替代品或者不能確定替代品的質量時，產品者不能確定替代品的質量時，產品的價格敏感性降低的價格敏感性降低n影響對比困難效應的因素有：影響對比困難效應的因素有：n產品所在領域的專業性產品所在領域的專業性n品牌和供應商聲譽的差異品牌和供應商聲譽的差異n包裝的形狀和大小不同包裝的形狀和大小不同n劣質產品可能帶來的風險劣質產品可能帶來的風險應用實例（應用實例（1）n品牌形象管理品牌形象管理：通過使品牌形象差：通過使品牌形象差別于市場上其它品牌有助于提高對別于市場上其它品牌有

8、助于提高對比困難效應比困難效應n知名度較高信譽較好的企業應盡可知名度較高信譽較好的企業應盡可能增加品牌形象的差別化能增加品牌形象的差別化n知名度較低的企業則應盡可能增加知名度較低的企業則應盡可能增加與其它知名品牌的可比度，使得價與其它知名品牌的可比度，使得價格優勢能體現出來格優勢能體現出來應用實例（應用實例（2）n新品試用新品試用和和出租策略出租策略：新產品大多：新產品大多具有低知名度和高風險的特點具有低知名度和高風險的特點n試用和出租都可以降低首次消費成試用和出租都可以降低首次消費成本，從而降低消費者的風險本，從而降低消費者的風險n而試用和出租期內消費者可以在使而試用和出租期內消費者可以在使

9、用過程中感知產品質量，提高產品用過程中感知產品質量，提高產品知名度知名度n因此試用和出租可以促進新品銷售因此試用和出租可以促進新品銷售決策之前的問題決策之前的問題n顧客比較不同品牌的產品有多難？是顧客比較不同品牌的產品有多難？是否需要專家鑒定才能得到檢驗？否需要專家鑒定才能得到檢驗？n了解產品是需要觀察還是試用？了解產品是需要觀察還是試用？n產品通過試用能得到的滿意度多大？產品通過試用能得到的滿意度多大？對手又如何？對手又如何？n產品的大小和組合是否使比較變得困產品的大小和組合是否使比較變得困難？難？轉換成本效應轉換成本效應n轉換成本是指更換供應商或者產轉換成本是指更換供應商或者產品品牌的附加

10、成本品品牌的附加成本n轉換成本越大，價格敏感性越低轉換成本越大，價格敏感性越低n影響轉換成本的因素有：影響轉換成本的因素有：n需要配套使用的設施需要配套使用的設施n產品的使用所需要得特殊技能產品的使用所需要得特殊技能n人際關系的復雜性人際關系的復雜性n經濟和技術環境的變化經濟和技術環境的變化應用實例（應用實例（1）n網絡效應網絡效應：某些領域的產品給消費：某些領域的產品給消費者帶來的效用受到使用該產品的消者帶來的效用受到使用該產品的消費者數量的影響費者數量的影響n當產品的網絡效應比較顯著時，大當產品的網絡效應比較顯著時，大量的客戶群有助于降低價格敏感性量的客戶群有助于降低價格敏感性而提高客戶忠

11、誠度而提高客戶忠誠度n此類產品在生命周期早期適宜采取此類產品在生命周期早期適宜采取低價占領市場的策略低價占領市場的策略應用實例（應用實例（2）n轉換成本吸收轉換成本吸收：當市場上存在已有：當市場上存在已有產品且轉換成本較大時，吸引客戶產品且轉換成本較大時，吸引客戶的方法就是吸收其轉換成本的方法就是吸收其轉換成本n轉換成本吸收應針對新客戶進行，轉換成本吸收應針對新客戶進行，通常采取的方法是新品低價試用通常采取的方法是新品低價試用n由于轉換成本吸收要爭取其它產品由于轉換成本吸收要爭取其它產品的客戶，因此需要考慮競爭對手反的客戶，因此需要考慮競爭對手反擊的可能擊的可能決策之前的問題決策之前的問題n顧

12、客與原供應商打交道時付出了多顧客與原供應商打交道時付出了多大的成本？更換供應商又需要多大大的成本？更換供應商又需要多大的成本？的成本？n顧客為這些成本付出了多少時間？顧客為這些成本付出了多少時間？n顧客的消費文化是偏于顧客的消費文化是偏于“惰性惰性”還還是是“多變多變”？n人際關系對顧客而言有多重要？人際關系對顧客而言有多重要？價格價格-質量效應質量效應n在某些環境下，消費者會認為產在某些環境下，消費者會認為產品的高價格就代表著高質量品的高價格就代表著高質量n價格價格-質量效應越大，產品的價格質量效應越大，產品的價格敏感性越低，甚至是負敏感性敏感性越低，甚至是負敏感性n影響價格質量效應的因素有

13、影響價格質量效應的因素有：n價格被作為財富、地位和聲譽的象征價格被作為財富、地位和聲譽的象征n價格有助于產品獨享價格有助于產品獨享n對比困難效應明顯且低質產品有巨大對比困難效應明顯且低質產品有巨大風險風險應用實例（應用實例（1）n形象產品形象產品：某些產品的功能并不在：某些產品的功能并不在于其實用性，而是其形象代表著消于其實用性，而是其形象代表著消費者自身的形象費者自身的形象n當企業的產品能定位于形象產品時當企業的產品能定位于形象產品時可以制定比較高的價格可以制定比較高的價格n形象產品的打造需要企業長期的聲形象產品的打造需要企業長期的聲譽營造和積累譽營造和積累應用實例（應用實例（2）n排他性產

14、品排他性產品：某些產品給消費者帶：某些產品給消費者帶來的效用受使用該產品的消費者數來的效用受使用該產品的消費者數量的負影響量的負影響n當產品的排他性比較顯著時，高價當產品的排他性比較顯著時，高價格可以降低客戶數量，從而提高客格可以降低客戶數量，從而提高客戶的效用戶的效用n此類產品的價格需要根據排他性的此類產品的價格需要根據排他性的強弱來制定強弱來制定應用實例（應用實例（3）n價格價格- -質量判斷質量判斷：當產品的質量很：當產品的質量很難為消費者所認知時，高價格可以難為消費者所認知時，高價格可以提升消費者的質量認知提升消費者的質量認知n這種價格這種價格-質量效應實際上是對比質量效應實際上是對比

15、困難效應的一種特殊表現困難效應的一種特殊表現n在存在價格在存在價格-質量判斷的狀況時價質量判斷的狀況時價格制定同樣需要斟酌格制定同樣需要斟酌決策之前的問題決策之前的問題n良好的產品形象是否能代表高質量？良好的產品形象是否能代表高質量？n當價格限制了部分消費時，產品價當價格限制了部分消費時，產品價值是否能提高？值是否能提高？n除了價格，還能有多少信息反映產除了價格，還能有多少信息反映產品質量？品質量？支出效應支出效應n產品支出占收入的比例越小，消產品支出占收入的比例越小，消費者越不愿意花費時間尋找替代費者越不愿意花費時間尋找替代品，價格敏感性越低品，價格敏感性越低n三方面因素共同影響支出效應：三

16、方面因素共同影響支出效應：n產品的價格水平產品的價格水平n家庭的人均收入水平家庭的人均收入水平n尋找替代品的便利性尋找替代品的便利性最終利益效應最終利益效應n某個產品可能只是達到最終利益某個產品可能只是達到最終利益過程中的一部分過程中的一部分n消費者的最終利益和中間產品的消費者的最終利益和中間產品的關系會影響產品的價格敏感性關系會影響產品的價格敏感性n通過將產品聯系到某個特別的最通過將產品聯系到某個特別的最終利益上可以改變顧客對產品的終利益上可以改變顧客對產品的價格敏感性價格敏感性最終利益效應的形式（一）最終利益效應的形式（一）n派生需求：派生需求：最終利益的價格敏感性最終利益的價格敏感性會對

17、中間產品產生影響會對中間產品產生影響n企業的產品在市場上價格敏感性越高，企業的產品在市場上價格敏感性越高，企業對原材料價格就越敏感企業對原材料價格就越敏感n通過合理地管理客戶的最終利益，可通過合理地管理客戶的最終利益，可以使客戶對本公司產品的價格敏感性以使客戶對本公司產品的價格敏感性降低降低最終利益效應的形式（二）最終利益效應的形式（二）n價格比例：價格比例：產品價格與最終利益總產品價格與最終利益總成本之間的比例越小，該產品的價格成本之間的比例越小，該產品的價格敏感性越敏感性越低低n顧客在購買價格之外可能需要花費的顧客在購買價格之外可能需要花費的其它附屬成本越大，產品價格敏感性其它附屬成本越大

18、，產品價格敏感性越低越低n價格變動占總成本的比例越高，消費價格變動占總成本的比例越高，消費者對價格變動就越敏感者對價格變動就越敏感應用實例應用實例n情感因素情感因素：將產品消費的最終利益將產品消費的最終利益與情感因素聯系可以增加消費者可感與情感因素聯系可以增加消費者可感知的最終利益知的最終利益n品牌定位品牌定位：高品牌定位有助于提升高品牌定位有助于提升消費者感知的最終利益消費者感知的最終利益n附屬成本附屬成本：強調消費過程中的附屬強調消費過程中的附屬成本可以降低價格在最終利益的總成成本可以降低價格在最終利益的總成本中的比例本中的比例決策之前的問題決策之前的問題n消費者從產品獲得的最終利益是什么

19、？消費者從產品獲得的最終利益是什么？n購買者對最終利益的價格敏感性如何？購買者對最終利益的價格敏感性如何？n產品的價額占最終利益的百分比是多少？產品的價額占最終利益的百分比是多少？n多大程度上能夠使產品和價格不敏感的多大程度上能夠使產品和價格不敏感的或者成本較大的最終利益相聯系？或者成本較大的最終利益相聯系？分擔成本效應分擔成本效應n產品支出有一部分由消費者之外的產品支出有一部分由消費者之外的人承擔時，價格敏感性降低人承擔時，價格敏感性降低n應用實例有：應用實例有：n社會保險和公費醫療社會保險和公費醫療n為商業客戶提供獎品而不是折扣為商業客戶提供獎品而不是折扣n將客戶的需求和某些可以分擔成本的

20、業將客戶的需求和某些可以分擔成本的業務進行打包服務務進行打包服務公平效應公平效應n產品價格高于社會公平價格的時產品價格高于社會公平價格的時候價格敏感性較高候價格敏感性較高n公平價格通常很主觀，因此較易公平價格通常很主觀，因此較易于管理：于管理：n參考企業及行業以往的利潤參考企業及行業以往的利潤n營造營造“動機良好動機良好”的形象的形象n營造和維持企業聲譽營造和維持企業聲譽公平效應的影響因素公平效應的影響因素n交易環境：交易環境：豪華和浪漫的銷售環境豪華和浪漫的銷售環境可以提高公平價格可以提高公平價格n產品性質：產品性質：必需品的公平價格通常必需品的公平價格通常比較低，奢侈品則相反比較低，奢侈品則相反n報價形式：以報價形式：以稍高的報價附加上折稍高的報價附加上折扣有助于形成良好動機扣有助于形成良好動機