1、市場營銷自測題一、名詞解釋（每題 4 分，共 20 分）1、 市場營銷：是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。2、 生產觀念：即以生產為中心的企業經營指導思想，重點考慮“能生產什么”，把生產作為企業經營活動的中心。3、 市場營銷觀念：是以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發現和滿足消費者需求作為企業經 營活動的核心。4、 企業戰略：企業以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協調的整體結構和總體行動方案。5、 企業市場營銷管理過程：是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為達成自身的目標辨別、分析、選擇

2、和發展市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。）6、 市場營銷組合：是企業在選定的目標市場上， 綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用， 以完成企業的目的與任務。伊杰麥卡錫教授把企業自身可以控制的因素概括為四部分，即產品，價格、渠道和銷售促進，按英文字頭簡稱“ 4P”。7、 市場營銷環境：泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。8、 總體營銷環境也稱宏觀環境、一般環境或間接環境，指影響企業營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經濟、社會文化、 法律及科技狀況。9、 消費者行為：指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發生的購買商品的決策或行動。10

3、、相關群體：指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。11、 市場營銷信息系統：市場營銷信息系統，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、 及時的和準確的信息。12、市場營銷調研：就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出 調研報告，以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據。13、市場預測：就是在市場調研的基礎上，利用一定方法或技術，測算一定時期內市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從 而為企業的營銷決策提供科學的依據。14、市場細分：是指按照消費需求的差異性把某

4、一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。15、產品：是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業營銷人員所提供的一切。16、產品組合：指企業制造或經營的全部商品的有機構成方式。或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構。17、產品生命周期：為市場上產品的產生、發展和衰亡的過程在時間上的表現。18、新產品（凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產品都屬于新產品。）19、 需求價格彈性：（即市場需求對價格變動的反應程度。）20、成本導向定價法：（是一種以成本為中心的定價方法。）21、需求導向定價法；（是以消費者的需求為中心的企業定價方法。是根據消費者對商品的需求強度和對商

5、品價值的認識程度來制定企業價格。）22、 分銷渠道：（是指商品從生產者那里轉移到消費者手里所經的通道。）23、促銷：（指企業組織實施一系列以說服顧客采取購買行動為最終目的的活動，通過這些活動，使潛在顧客了解產品，引起其注意和興趣、激發其購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。）24、市場營銷計劃：（是在對企業市場營銷環境進行調研分析的基礎上按年度制定的企業及各業務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說明。）25、市場營銷控制：（就是企業的管理當局對營銷執行情況和效果進行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找岀兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措

6、施以確保營銷計劃的有效執行。）二、填空（每空 1 分，共 15 分）1、 市場營銷學是上個世紀初在（美國）_ 產生的。2、 生產觀念和產品觀念都屬于以_ _企業為中心的經營思想.其區別在于前者注重一一產品數量_，后者注重 _ _ _ _產品質量_ _3、 社會市場營銷觀念要求求得一一消費者需要、_ _企業利潤、_ _社會利益三者之間的平衡與協調。4、 相對市場占有率是指業務單位一一市場占有率_與_1 同行業最大的競爭者_ _ 市場占有率之比。5、 努力使現有產品打入新的市場叫做市場開發_。26、企業作為國民經濟中的一個基本單位，除了自身的經濟利益，還要兼顧到消費者和整個社會的利益。因此，企業的

7、基本目標3包括三方面，即_經濟利潤目標 、消費者滿意目標 _ 和_社會責任目標_。7、宏觀營銷環境大致包括五個方面內容：政治、經濟、社會文化、法律、科技。8、 消費者行為的直接原因是動機，可以把動機概括為兩部分，即_生理動機和_心理_動機。9、 國外一些廠商常花高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了_相關群體_對消費者的影響。10、 生產資料購買行為可分為三種類型，即直接續購、修正重購和新購 _11、 市場營銷信息系統中最基本的信息系統是內部報告系統_ 。12、 市場預測方法分為兩大類，即 定性預測_和定量預測 。13、 因果分析預測方法的主要工具是_回歸分析技術。14、

8、那些與本企業提供的產品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業，被稱為競爭者 。15、 市場領先者是指在相關產品的市場上 _市場占有率最高_ 的企業。16、 市場挑戰者集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，這就是_正面進攻_。17、 市場補缺者進取補缺基點的主要戰略是_專業化_市場營銷。18、 市場細分的客觀基礎是消費需求的差異性_ 。19、 產業市場細分的主要依據是購買組織的特點、購買核心的特點、決策參與者的特點_20、 整體產品包含三個層次，其中最基本的層次是 _ 實質層_ 。21、 若企業的目標是要在某個行業中占據主導地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，其產品線就應長些2

9、2、 典型的產品生命周期包括四個階段，即_試銷期、暢銷期、飽和期、滯銷期23、 市場營銷學定義的新產品包括三類，即_全新產品、換代產品、改進產品三、單項選擇（每題 1 分，共 10 分）1、市場營銷學的發展歷史大致可分為四個階段，其中初創階段是在（B ）A.18 世紀中葉B.19 世紀末至 20 世紀 30 年代C.上世紀 50 年代 D.19 世紀初2、1912 年（ A ）寫出第一本以Marketing命名的教科書，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現的標志。A.赫杰特齊B.菲利普科特勒C.彼得.杜拉克D.鮑敦3、市場營銷觀念的中心是（ B）。A.推銷已經生產岀來的產品B.發現需要并設法

10、滿足他們C.制造質優價廉的產品D.制造大量產品并推銷岀去4、從市場營銷學的角度來理解，市場是指（ D）A 買賣雙方進行商品交換的場所B 買賣之間商品交換關系的總和C 以商品交換為內容的經濟聯系形式D 某種商品需求的總和5、 對于問題類產品中有希望轉為明星類的單位，可供選擇的投資策略應是（A ）oA、拓展 B、維持 C、收割 D、放棄6、 某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200 家以上的油漆商店，這就叫（A ）oA、前向一體化B、后向一體化 C、橫向一體化D、多角化7、市場營銷組合是指（D）oA、對企業微觀環境因素的組合B、對企業宏觀環境因素的組合C、對影響價格因素的組合 D、對企業可控的各

11、種營銷因素的組合7、軍工企業兼搞民品生產與銷售，這種做法屬于（A）戰略。A、市場滲透B、多角化 C、產品開發D、市場開發7、 一個消費者的完整購買過程是從（A）開始的。A、引起需要B、籌集經費 C、收集信息D、決定購買8、 以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（C ）研究A、探測性B、描述性C、因果關系D、預測性9、 （ A ）是收集原始資料的最主要的方法。A、詢問法B、市場觀察 C、收集因果方面信息D、專家調查10、當某個時間序列資料各期的發展速度基本相符時，應采用（C ）進行預測。D、二次移動平均法4A、最小平方法B、一次移動平均法 C、配合對數直線趨勢511

12、、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（B ）。A、市場營銷信息系統主要研究環境變化 B、市場營銷調研是為了解決具體問題C、市場營銷調研提供連續不斷的管理信息 D、市場營銷信息系統是相互作用的，并且其發展是定向的12、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（ A ）方面進行。A、產業和市場E、分銷渠道 C、目標和戰略D、利潤12、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求（C）局面A、攻擊市場主導者E、陣地防御 C、和平共處D、迂回進攻13、有效的市場細分必須具備以下條件（ D ）。A 、市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小B、市場要有可

13、進入性、可變性、壟斷性、同質性C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D 、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩定性13、 一個市場是否有價值，主要取決于該市場的（C ）。A、需求狀況B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力D、中間商的多少14、 在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在（B ）開始出現。A、引入期B、成長期 C、成熟期D、衰退期15、 企業提高競爭力的源泉是（D ）。A、質量B、價格 C、促銷D、新產品開發15、理解價值定價法運用的關鍵是（ D ）。A、確定適當的目標利潤B、準確了解競爭者的價格16、 Intel 公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一

14、種新產品時，定價總是比同類產品的定價低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利。他們采用的是（ 價策略。A、速取定價B、漸進定價 C、彈性定價D、理解價值定價17、 經紀人和代理商屬于（A ） A、批發商B、零售商 C、供應商D、實體分配者18、 當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應為（B ）。A、直接渠道B、間接渠道 C、專營渠道D、都不是19、 推廣的目標通常是（c ）。A、了解市場，促進產品適銷對路B、刺激消費者即興購買C、降低成本，提高市場占有率D、幫助企業與各界公眾建立良好關系20、 以下哪個是報紙媒體的優點？（

15、 C ）A、形象生動逼真、感染力強B、專業性強、針對性強C、簡便靈活、制作方便、費用低廉D、表現手法多樣、藝術性強21、 下面哪一個是以市場為導向的現代組織模式的出發點？（A ）3、從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ADE ）等方面因素的影響。A、需要和動機B、年齡和性格 C、消費者的收入水平D、知覺 E、信念和態度4、針對消費者市場復雜多變的特點，要求企業（BC ）。A、通過促銷影響和引導消費B、對市場進行細分 C、選擇好目標市場D、提高服務質量E、不斷開拓新市場5、企業的任務書應當做到以下幾點： （ CDE ）C、正確計算產品的單位成本D、找到比較準確的理解價值B ）定A.產品設

16、計B.產品銷售 C.顧客需要四、多項選擇（每題 2 分，共 10 分）1 、傳統的營銷管理指導思想包括（ ABC A、生產觀念 B、產品觀念 C、推銷觀念2、對問題類業務單位，適用的投資戰略有（A、拓展策略B、維持策略 C、收縮策略D.企業資源和能力）。D、市場營銷觀念 E、社會市場營銷觀念ACD）。D、放棄策略 E、滲透策略6A 合理確定營銷費用 B 貫徹市場營銷觀念 C 切實可行 D 鼓舞人心 E 既高度概括又具體明確6、下列因素中，企業可控的是（ ACDE ）。A、產品B、政策 C、促銷D、分銷 E、價格6、 德爾非法是（ BC）預測方法。A、定量B、定性 C、專家意見D、特殊 E、因果

17、分析7、 二手資料的信息來源有（ABCD）。A、內部來源B、政府刊物 C、報刊書籍D、商業資料 E、原始資料8、地理細分變數有（ ABCD）。A、地形B、氣候 C、城鄉D、交通運輸 E、經濟9、 若強大的競爭對手實行的是無差異性營銷，企業則應實行（CE）營銷。A、大量B、產品多樣化 C、集中性D、無差異性 E、差異性10、 產品線的劃分依據是（ABCDE ）。A、產品功能上相似B、消費上具有連帶性 C、供給相同的顧客群D、有相同的分銷渠道E 、屬于同一價格范圍11、 一般來說， （ABC）的產品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。A、高科技 B、消費者偏好相對穩定 C、技術相對穩定 D、新潮產品 E

18、、科技發展快，消費者偏好經常變化12、 在產品的暢銷階段，企業應著重研究（BC ）在人口統計、心理狀態和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產品的促銷 對象。A、最早采用者B、早期采用者 C、中期采用者D、晚期采用者 E、最晚采用者13、 以下哪幾種價格形式屬于差別定價？（ACE）A 公園門票對某些社會成員給予優惠 B 在節假日或換季時機舉行的 大甩賣 、 酬賓大減價 等活動C 對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格 D 對大量購買的顧客所給予的優惠E 劇院里不同位置的座位的票價不同14、 影響產品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產品的需求價格彈性最小？（ABCE ）A 與生活關系密切

19、的必需品 B 缺少替代品且競爭產品也少的產品C 知名度高的名牌產品 D 與生活關系不十分密切且競爭產品多的非必需品E 消費者認為價格變動是產品質量變化的必然結果的產品14、 短渠道的好處是（ABC ）。A、產品上市速度快B、節省流通費用 C、市場信息反饋快 D、產品市場滲透能力強、覆蓋面廣E 、有利于杜絕假冒偽劣15、 下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略？（AB）A 產品潛在的消費者或用戶分布面廣 B 企業生產量大、營銷能力強C 產品技術性強 D 產品體積大 E 產品易腐易損，需求時效行強16、 以下屬于營業推廣的促銷方式是哪幾種？（ABC ）A、訂貨會與展銷會B、優惠券 C、贈品促銷D、為殘

20、疾人舉行義演 E、上門推銷五、簡答（每題 10 分，共 30 分）1、新舊兩類營銷觀念的區別何在？ 新舊兩類觀念的區別在于：1. 企業營銷活動的出發點不同。舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點；2. 企業營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利 用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企 業除了考慮現實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期 利潤

21、。2、企業的戰略規劃包括哪些主要內容？企業的戰略規劃包括以下內容：1、規定企業的任務（使命） ；2、制定為實現企業任務（使命）的長期目標和短期目標；3、制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；74、決定用以實現企業目標的戰略。3、簡述可供企業選擇的發展戰略方案。1密集性增長策略： 包括（ 1）市場滲透。（2）市場開發。 （ 3）產品開發。2.一體化增長策略： 包括（ 1）后向一體化。 （ 2）前向一體化。 （ 3）水平一體化。3多角化增長策略：包括（ 1）同心多角化。 （2）水平多角化。 （ 3）復合多角化。4、企業對環境威脅的對策如何？ 面對環境對企業可能造成的威脅，企業常用的方法有三

22、種：1、對抗策略，也稱抗爭策略。即試圖通過自己的努力限制或扭轉環境中不利因素的發展。如通過各種方式促使（或阻止） 政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協議、努力促使某項政策或協議的形成以用來抵銷不利因素的影響。2、減輕策略，也稱削弱策略。即企業力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環境變化威脅對企業的負面影響程度。3、轉移策略，也稱轉變或回避策略。即指企業通過改變自己受到威脅的主要產品的現有市場或將投資方向轉移來避免環 境變化對企業的威脅。包含以下不同的“轉移” ：（1）企業原有銷售市場的轉移； （2）企業往往不僅僅限于目標市場的改變，而 常常是作自身行業方面的調整； （3）企業依據營銷環境的

23、變化，放棄自己原有的主營產品或服務，將主要力量轉移到另一個新的 行業中。5 、簡述影響消費者行為的外在因素的主要內容。1、相關群體。相關群體指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。相關群體對消費者購買行為的影響主 要有以下方面：第一， 向消費者展示新的生活方式和消費模式， 供人們選擇； 第二， 相關群體能夠影響人們的態度， 幫助消費者 在社會群體中認識消費方面的“自我” ；第三，相關群體的“仿效”作用，使某群體內的人們消費行為趨于一致化；第四，相關 群體中的“意見領袖（或意見領導者） ”，有時有難以估計的示范作用。2、社會階層。營銷人員要針對不同的社會階層的愛好，通過適當的信息傳播

24、方式，在適當的地點，提供適當的產品和服 務。3、 家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們可以從以下三個方面研究：（1）要看到家庭作為一個相關群體對 購買行為的影響； （2）要研究家庭中不同的購買角色； （3）要分析家庭生活周期階段。4、文化狀況。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業必須予以充分的重視。 6、消費者購買行為主要有哪幾種類型？1、經常性的購買，也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經常使用的商 品。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧 客對新產品的了解和信

25、任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標 準和使用養護方法。 此時企業要突出宣傳商品的特點， 使消費者在普遍了解大類商品的基礎上， 建立起對某具體牌號商品的信心。 7、市場預測主要有哪兩類方法？（1）定性預測。主要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。定性預 測的主要優點是： 簡便易行， 一般不需要先進的計算設備， 不需要高深的數學知識準備， 易于普及和推廣。 但因其缺乏客觀標準， 往往受預測者經驗、認識的局限，而帶有一定的主觀片面性。（2）定量預測。是依據

26、市場調查所得的比較完備的統計資料，運用數學特別是數理統計方法，建立數學模型，用以預測經濟現 象未來數量表現的方法的總稱。運用定量預測方法，一般需具有大量的統計資料和先進的計算手段。8、目標市場營銷策略有哪三種？企業選擇目標市場策略時需考慮哪些因素？1、無選擇性市場策略。即用一種商品滿足所有消費者的需求，向全部市場提供單一產品。 企業采取這種策略一般都是出于以下幾點考慮：第一，認為他所經營的商品對所有的消費者都是需要的。第二，認為購買者 之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節約營銷成本。2、選擇性市場策略。即以不同商品適應不同消費者的需要。采取這種選擇性的策略

27、，往往是品種多，批量小。不過，采用這種選擇性策略也有缺點，就是成本和銷售費用要增加，所以 在采用這種策略時企業必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要。 采取這種集中性策略的企業， 集中針對一個或二個細分后的小市場作為它的目標市場。 主要是考慮要避免財力資源的過分分 散，也就是說把企業的實力集中用于一個市場細分的面上來求得成功。9、市場定位分為哪幾步？ 一個完整的市場定位過程，通常應由以下四個環節所組成：（1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2

28、）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用 戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。（3）根據以上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。8（4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施果及時調整和改進營銷組合，或者重新設 計產品的地位。10、簡述企業商標策略的主要內容？1、有商標與無商標策略。一般情況下有商標的產品更容易得到消費者的信任。有時對一些有固定規格標準的礦石等原材料、 煤等燃料以及地產地銷產品，或一次性銷售的產品，考慮成本的節省，也可以

29、不使用商標。2、制造商標與銷售商標策略。一般當制造者的實力、商標的知名度及信譽高于其銷售商時，應堅持使用制造商標，反之， 則宜采用銷售商標。3、“家族商標”策略。所謂“家族商標”是以一定的商標為基礎，把它與各種文字結合起來，使用在同一企業各類產品上的 商標。這種情況一般適用于價格和目標市場相近的產品上。4、產品商標和等級商標策略。產品商標或等級商標策略強調不同的產品、不同等級的產品應有各自的商標。企業往往在生 產和經營的產品的種類、價格、檔次及質量上有較明顯的不同時，采用此策略。5、更新商標與推進商標策略。更新商標，即廢棄原有的商標而代之以新的商標。推進商標指隨產品組合的變化和產品變化 的要求

30、而部分地改變商標。11、產品生命周期飽和期階段的特點及企業相應的營銷策略。 飽和階段，又稱成熟期，指產品進入大批量生產并穩定地進入市場銷售，產品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有： （1）購買者一般較多； （ 2）產品普及并日趨標準化； （3）銷售數量相對穩定； （3）成本低，產量大； （4）生產同類產品企業之間在產品質量、花色、品種、規格、包裝、成本和服務等方面的競爭加劇。 企業在這一階段，不應滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩定市場份額，延長產品市場壽命。具體策略主要 有：（1）千方百計穩定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產品；（2）增加產品的系列，使

31、產品多樣化，增加花色、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率 ），改變廣告宣傳的重點和服務措施；（3）要重點宣傳企業的信譽。 這一階段還有一個重要的任務，就是研制第二代產品，為產品的升級換代做好準備。12、速取定價策略和漸進定價策略各自適用于什么情況？（ 1）撇脂定價策略。 實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產品比市場上現有產品有顯著的優點，能使消費者“一見傾心” ；其次，在產品 初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應不敏感；另外，短時期內由于仿制等方面的困難，類似仿制 產品出現的可能性小，競爭對手少。（2）漸取定價策略。 采用此策略的條件是：商品

32、的市場規模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會 大大增加；通過大批量生產能降低生產成本。13、簡述影響企業分銷渠道設計的主要因素。1、產品條件。包括（ 1）產品的價值。 （2）產品的時尚性。 （3）產品的易腐易毀性。 （4）產品的體積與重量。 （5）產品的技術與服務要求。 （ 6）產品的季節性。 （7）產品的經濟生命周期。 （8）產品的用途。2、市場條件。包括（ 1）目標顧客的類型。 （2）潛在顧客的數量。 （ 3）目標顧客的分布。 （4）購買數量。（5）競爭狀況。（6）消費者購買不同產品時接近渠道的習慣。3、企業自身條件。包括（ 1）企業的規模和實力。

33、（ 2）企業的聲譽相市場地位。 （3）企業的經營管理能力。 （ 4）控制渠道的要求。此外，還應考慮企業的產品組合、市場營銷組合的狀況。14、簡述選擇中間商數目的三種形式。1、普遍性銷售。生產企業對經銷商不加任何選擇，經銷網點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購 買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日用消費品，或生產資料中普遍使用的標準件小工具等的銷售。2、選擇性銷售。生產企業在特定的市場里，選擇幾家批發商或零售商銷售特定的產品，如采取特約經銷或代銷的形式把經 銷關系固定下來。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術服務要求較高的商品的 經

34、營。3、獨家銷售。生產企業在特定的市場區域內，僅選擇一家批發商或代理商經銷特定的產品。這種策略，一般適用于新產品、 名牌產品以及有某種特殊性能和用途的產品。15、什么是促銷組合？影響企業促銷組合決策的因素有哪些？ 促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為 一個策略系統，是企業的全部促銷活動互相配合、協調一致，最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。確定促銷組合時應考慮的因素有：91、產品類型與特點。 2、推或拉的策略。 3、現實和潛在顧客的狀況。 4、產品的經濟生命周期“階段” 。六、案例分析（ 15 分）1、日本大榮

35、百貨成立于 1957 年，當時的店鋪只有 16 平方米，資金不到 1 萬美元，員工 13 人。起步之初，大榮百貨做的是價錢 便宜的藥品批發買賣。在激烈的市場競爭中大榮百貨提出“以消費者的需要為前提，在各方面為顧客著想”的方針，從而踏上了 成功之路。從 1961 年至 1965 年，日本的百貨業如雨后春筍般興起。為此，大榮首先了解顧客愿意購買商品的價格，作為采購貨物的基 準。大榮采取薄利多銷的經營策略。大榮實行一類一價錢的銷售體制。例如，襯衫按大、中、小分類，價錢卻不分別標示，都按 統一價錢銷售。大榮首先在衣料、食品及雜貨三類商品上獨創了“十、七、三”經營法，即“毛利10%，經營費用 7%，純利

36、 3%”的經營策略。這樣，到了 1970 年，大榮的營業額就已高達 30 億日元，成為日本第一家擁有 47 家百貨連鎖公司的超級百貨企業。 到了 1981年，大榮的營業額高達 12 千兆日元，雄距全日本百貨業的首位。問：大榮百貨成功的原因主要在哪里？答案：大榮百貨能從 13 人的小藥店，經過幾十年的努力成為具有極大競爭力的大百貨商店，其成功的主要原因就是他們永遠站在消 費者立場上，在各方面都替消費者著想。因此，大榮首先了解顧客愿意購買商品的價格作為采購貨物的基準、大榮采取薄利多銷 的經營策略、大榮實行一類一價錢的銷售體制、大榮獨創了“十、七、三”經營法等等，所有這些經驗，都值得我國百貨業借鑒。

37、2、20 世紀 60 年代末，美國啤酒業是寡頭競爭的市場。市場領導者安修索？布希公司 AB 公司）的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場份額占 25%，佩斯特藍帶公司處于市場挑戰者的地位，市場份額占 15%，米勒啤酒公司排在第八位，份額僅占 6%。 啤酒業的競爭雖已很激烈，但啤酒營銷的手段仍很低級，在營銷中缺乏市場細分和產品定位的意識，把消費者籠統地看成一個需 求沒有什么區別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個產品向所有的顧客推銷。菲力浦?莫里斯公司 （PM 公司） 收購了米勒公司之后， 進行了認真的市場調查。 他們發現， 若按使用率對啤酒市場進行細分， 啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者

38、兩類，輕度使用者雖然人數眾多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的1/8。他們還發現，重度使用者有著下列特征：多是藍領階層；年齡多在30 歲左右；每天看電視 3.5 小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒的“旗艦” ，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費者心目中是一種價高質優的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決心把“海雷夫”獻給那些“真正愛喝啤酒的人”。重新定位從廣告開始，米勒公司考慮到目標顧客的心理、職業、年齡、習慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、

39、廣告目標方面做了 很多變化。在整個 20 世紀 70 年代，米勒啤酒營銷取得了巨大的成功。 1978 年，“海雷夫”銷量僅次于 AB 公司的百威啤酒，名 列第二。 1980 年，米勒啤酒的市場份額已達 21.1%。問：米勒啤酒是以什么為依據給自己定位的？米勒定位戰略成功的關鍵是什么？ 答案：米勒啤酒是以市場細分為依據給自己定位的。恰到好處的市場細分是米勒公司市場定位戰略乃至整個營銷成功的關鍵。米勒啤酒市場的準確細分， 大大增加了米勒啤酒對消費 者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點，為準確的定位創造了條件。3、“海雷夫”牌啤酒是米勒啤酒公司的“旗艦” ，素有“啤酒中的香檳”之稱

40、，在許多消費者心目中是一種價高質優的“精品啤 酒”。這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。1969 年，菲力浦?莫里斯公司( PM 公司)收購了米勒啤酒公司之后，進行了認真的市場調查。他們發現，輕度使用者雖然人數眾多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的 1/8 。 他們還發現，重度使用者有著下列特征：多是藍領階層；年齡多在 30 歲左右；每天看電視 3.5 小時以上；愛好體育運動。米勒公 司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位，把“海雷夫”獻給那些“真正 愛喝啤酒的人” 。重新定位從廣告開始，米勒公司考慮到目標顧客的心理、

41、職業、年齡、習慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面 做了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”來吸引 那些“啤酒壇子” 。廣告中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防 隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。在整個 20 世紀 70 年代，米勒啤酒營銷取得了巨大的成功。 1978 年，“海雷夫” 銷量僅次于 AB 公司的百威啤酒， 名列第二。 1980 年，米勒啤酒的市場份額已達 21.1% 。問： (1)米勒公司

42、定位戰略成功的關鍵是什么？(2)在實現產品的定位中主要運用什么促銷手段？答案：10(1) 恰到好處的市場細分是米勒公司市場定位戰略乃至整個營銷成功的關鍵。 米勒啤酒市場的準確細分， 大大增加了米勒啤酒對消 費者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點，為準確的定位創造了條件。(2)廣告在實現產品的定位中起到了重要作用。 產品定位不僅需要一個好的產品、 合適的價格， 更需要一套與之相配合的好的廣告 和包裝。好的廣告不僅能起到定位的作用，更能有效地實現產品與顧客的溝通。4、萬客隆是一家全球性連鎖倉儲式商場，目前在世界各大城市幾乎都有其分店。萬客隆能在中國的大市場中很快站住腳， 與它的一套獨特的營銷戰略有很大的關系。萬客隆所經營的商品在其目標顧客心中著力塑造一種“薄利多銷，買者受惠”的形象，突出了倉儲式商場的特點。萬客隆商 品價格比大型百貨商場低 20%左右，比一般超市低 10% 左右。萬客隆確定“薄利多銷，買者受惠”的市場定位策略，主要是為了 確立其競爭優勢，突出倉儲式商場的特點。萬客隆的主要競爭對手是百貨公司和購物中心。如果萬客隆不能做到“薄利多銷” ， 讓買者真正得到實惠，就很難立足和發展了。萬客隆能夠實行低價格， 究其原因主要是低費用、 低成本。 在萬