1、湘南風情康居園小區價格策略 價格是使消費者最敏感的話題， 更是投資利潤能否最終實現的關鍵之所在。 價格是房地產營 銷中最基本、最有效，也是最易于控制的，它是房地產營銷的核心和關鍵問題。房地產價格 策略是指如何根據產品的生產成本和使用價值， 以及它對市場的反應， 進行合理的價格組合， 使利潤的數量和實現控制在一個合理的數量和時間范圍內。 所謂價格策劃， 就是房地產開發 商為了實現一定的營銷目標而協調處理各種價格關系的活動。 價格策劃是整個房地產項目策 劃中極其重要的一環， 不僅包括價格的制定、 定價技巧的運用， 同時包括在一定的營銷條件 下，為了實現預期的營銷目標而協調配合營銷組合的其他有關方面

2、， 并在實施過程中不斷進 行價格調整和修正。 郴州振鵬地產開發有限公司在制定湘南風情康居園小區的價格策略時，經過了選擇定價理 論、定價目標、定價方法、定價策略、分析競爭者制定的價格和最終確定價格五個步驟。一、定價理論 4C 理論的營銷主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。對于企業而言一，重要 的是把產品先放到一邊， 首先研究消費者的欲望和需求， 不要賣你所能制造的產品， 而要賣 消費者想購買的產品 :忘掉定價策略，努力了解消費者以及若要滿足其需要所要付出的成本;忘掉促銷策略， 多研究如何與消費者溝通。 4C 理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應， 通過企業與消費者的雙向溝通， 建立長

3、久的穩定的對應關系， 在市場上樹立企業和品牌的優 勢。4C理論認為，在營銷組合中，產品、定價、通路等營銷變數都有可能被競爭者仿效甚 至超越，唯獨商品和品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關。因此， 企業 必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。 從前面我們可以看出這個小區的區位及品牌優勢在郴州市應該是很 少有競爭對手的。二、定價目標定價目標， 是指房地產企業通過特定水平的價格的判定或調整， 要達到的目標。 定價目標的 不同，企業選擇定價方法和定價策略也不同。定價目標是房地產企業定價方法和定價策略的依據。 房地產企業的定價目標必須服從企業的 經營的總目標和市場營銷目標。 房地產企業應

4、根據本企業的經營總目標、 市場營銷目標、 市 場營銷環境和企業自身的條件、 房地產產品的生命周期及企業產品結構等擬定具體的定價目 標。定價目標大致有以下幾種 :(1) 以利潤最大化為中心的定價目標利潤目標即房地產企業以獲取最大限度的利潤為定價目標。 利潤最大化取決于合理價格所推 動的銷售規模，而利潤最大化的定價目標就意味著企業要制定最高單價。在最大利潤目標下， 房地產企業決定商品房售價時主要考慮按何種價格出售可以獲得最大的 利潤， 而對市場競爭及在顧客中產生的影響等因素則考慮較少。因此， 當企業及產品在市場上享有較高的聲譽， 在競爭上處于有利地位時， 追求利潤最大化是開發商的主要目的。 然而，

5、 一市場供求及競爭狀況是處于經常變化之中的， 市場上各類型商品房也在不斷更新， 任何企 業都不能永遠保持其壟斷地位。 在更多的情況下， 房地產企業會把追求利潤最大化作為一個 長期定價目標，同時選擇一個適應特定環境的短期目標來制定價格。(2) 提高市場占有率目標市場占有率是指在一定的時期內， 房地產企業產品的銷售量， 占同一類產品銷售總量的比例， 也就是房地產企業產品在保證一定利潤水平的前提下， 謀求最大的市場份額。 從反映企業經 營狀況和產品競爭能力來看， 市場占有率比其它指標更能說明問題。 一般情況下， 較高的銷 售額不一定能帶來較高的利潤， 而高市場占有率可以帶來低成本， 從而使企業可以獲

6、得較高的利潤。據美國市場營銷戰略影響利潤系統 (PIMS)的分析表明：占有10 一 20%市場份額的企 業，其稅前利潤平均水平為銷售收入的3.42%，而市場份額超過 4 既的企業其利潤率平均水平為 13.6%。這其中的主要原因在于擁有較高市場占有率的企業可以具有較強的市場支配能 力，可以享受更大的規模經濟效益，具有獲取長期利潤的可能性。(3) 以對付競爭者為目標 大多數房地產企業對于競爭者的價格都十分敏感， 制訂產品價格時， 以競爭對手的產品和價 格為參考，在分析企業的產品競爭能力和市場地位后再制訂本企業的產品價格策略。 在競爭中處于不同市場地位的企業， 價格策略也不同。 行業中的領導者往往通

7、過主動變動價 格阻止競爭對手的攻擊 ;挑戰者為取得更好的市場地位，經常以低價侵蝕競爭對手的市場占 有率 ;而市場競爭力較弱的中小企業在制定價格時主要采取追隨的策略。(4) 以產品質量領先為目標 即房地產企業以追求優質高檔產品形象為目標。 如果企業提供的產品質量、 性能和服務等方 面都與眾不同、 高人一籌， 產品自然可以索取較高的市場價格， 并通過較高的價格收回高額 的科研費用和生產成本。(5) 以維持企業生存為目標 當企業面臨市場需求的巨大波動和強大的競爭對手， 以至受到破產威脅時， 維持生存成了企 業的首要目標。 當房地產企業受到建材價格上漲、 同行業競爭劇烈等方而的猛烈沖擊時， 商 品房無

8、法按正規價格出售。 企業往往推出大幅度折扣， 以保本價格， 甚至虧本價格出售商品 房以示收回資金， 維持營業。 值得注意的是， 這種定價目標只能作為特定時期內的過渡性目 標，是企業處于小利環境中實行的一種緩兵之計，一旦出現轉機，將會被其它目標代替。 在追求生存、最大當期利潤、最高當期收入、最高銷售成長、最大市場占有率、產品一質量 領先六個主要目標中， 湘南風情康居園小區項目由于己經仔細地選定了要進入的四個細分市 場，并進行了市場定位， 確定進入中高檔住宅市場的四個細分市場， 因此以產品一質量領先 作為定價目標。三、定價方法 為實現企業的定價目標， 房地產企業應選擇適當的定價方法。 由于房地產商

9、品價格的高低受 成本費用市場需求的競爭狀況等因素的影響，各種定價方法可以歸納為成木導向定價法、 需求導向定價法和競爭導向定價法。(I) 成本導向定價法成本導向定價法 ：是按單位產品總成本加上一定比例的預期利潤，再加稅金，形成銷售價格。單位產品的總成本是單位產品的固定成本與變動成本之和。加成定價法的計算方法包括成本加成定價法和售價加成定價法兩種。成本加成定價法是加成定價法中較簡單的一種。 其計算方法是在單位產品成本上加一定比例的預期利潤。計算公式為：P=C(1+R)參數說明:P產品價格，C單位產品成本，R成本加成率。由以上我們知道每平方米的價格是1396元，若預期利潤率為 40%。如用成本加成法

10、，每平方米銷售價格為 1396x(1+400/0)=1814 元。加成定價法是一種傳統的定價方法，由于沒有考 慮市場需求和競爭對手的情況， 而經常被認為是落后的、 不合邏輯的， 是生產者導向觀念指 導下的產物。這種定價方法簡單易行，正常情況下，只要商品房銷售出去，就能實現預期利潤，缺點是只考慮成本， 而忽視市場競爭和供求狀況的影響， 難以適應市場競爭的變化形式。 但是，由于其操作簡便易行，并且，如果市場需求穩定，所有企業都采用這一方法定價，價 格競爭就會降到最低限度， 購買者也會感到價格比較公平。 所以， 這一方法至今仍然盛行不 衰。(2) 需求導向定價法需求導向定價法是依據買方對產品的需求強

11、度和對產品價值的認同程度來給產品定價。它的突出特點是靈活有效地運用產品的價格差異。同類產品的價格差異與產品的成本不是直接相關的，平均成本相同的同一種產品，其價格隨市場需求的變化而變化。房地產需求導向定價法主要的定價方法，就是認知價值定價法。為了加深消費者對房地商品的理解，從而提高其愿意支付的價格限度，房地產企業在開發項目之初首先做好產品的市場定位，突出房地產商品與市場上同類商品的差異，突出商品特征，綜合運用各種營銷手段，加深消費者的印象，使消費者感到購買這些物業能做獲取更多的相 對利益，提高他們接受價格的限度。(3) 競爭導向定價法在激烈競爭的市場上，企業為了應付競爭局面爭取顧客常常采取競爭導

12、向的定價方法。這種定價方法是通過研究競爭對手的產品價格、生產條件、服務狀況等，以競爭對手的價格為基礎，確定本企業同類產品的價格。(4) 領導定價法一市場領導者策略處于市場領導者地位的房地產商可以采用領導定價法的策略。由于該類公司在房地產業或同類產品開發中領導者地位，因此可以制定在該類物業中較高的價位。本項目定價方法采用領導定價法和成本定價法及競爭者定價方法相結合。按定價采用成本導向確定為1396元/每平方米基礎上，加上公司的賣點、樓盤品質高、開盤體量適度市場能夠容納、公司品牌知名度高樓盤起碼每平方米平均達到1800元以上。結合樓盤具體情況實行需求差異定價如圖所示。說明；各類戶型按需求因素差別，

13、價位由高至低排序，再綜合定價，例如五個全是A的比全是B的要多25平方米/每平方米。樓層差價三樓為基價，三樓以下每低一層，價格就遞減每上一層，價格就遞增。但是最頂層不是價格最高的樓層，因為人們不喜歡頂層單位，價位最高的樓層是頂層的下一層。價差為20元/平方米。四、定價策略價格是影響企業營銷活動的重要因素，企業在價格的制定過程中， 在根據適當的方法確定了房地產的基本價格以后，針對不同的消費心理、銷售條件、銷售數量、銷售方式及市場營銷環境，房地產企業要運用靈活的定價策略對基本價格進行修正，以保證企業整體價格策略取得成功，常用的價格策略主要有新產品定價策略、產品組合定價策略、 心理定價策略、價格調整策

14、略等。(1) 新產品定價策略新產品定價是企業產品定價中的一個十分棘手的問題。新產品上市之初，產品定價沒有可以借鑒的依據。價格定得高，顧客不接受，很可能會使一個原本很有前途的產品天折，給企業造成巨大損失；價格定得低，不僅會影響企業的效益，還可能影響到企業的產品形象，也給 企業其它產品的銷售帶來不利影響。所以，新產品定價時企業一般都很慎重。不同類型的新產品，由于其生產經營條件不同， 及顧客對其需求狀況不同，企業定價時可以根據具體情況選擇不同的定價策略。 撇脂定價策略。即為新產品定一個較高的上市價格，以期在短期內獲取高額利潤，盡快收回投資。 滲透定價策略。即為新產品定一個較低的上市價格。目的是使新產

15、品一上市就能吸引大量的顧客購買產品，迅速打開市場，并贏得較大的市場占有率。對于企業來說，采用哪一策略更合適，應根據市場需求狀況、競爭形勢、生產能力等各種因素綜合考慮，來加以判斷和選擇。表5一 8列出了各種影響因素的特性及在其不同影響作用 下選擇定價策略的參考標準。農理丄tjg高低定仰詵-制妁因累低價1.促帯手用很少2、聲風特性3、生產方武4,市勒S愼乩技忒變if性剖狂連度快標對德定7.市場占有率低亀服市垢開發稈度導人期鶯投蚩回收期K).0 v商品用途單一化U.需束價櫓彈桂丿卜大丨12.售后戰務少1九產品牛曲罔期長14.哇產閣期畏1父爾品著異比天小1仏產晶信怎址良17,tt良(2) 心理定價策略

16、產品定價不但要考慮經濟因素，也需要分析研究心理因素。 利用消費者的不同心理需要和對價格的不同感受，可以制定出多種不同的心理定價策略。常見的心理定價策略有以下幾種：(3) 折扣定價策略 現金折扣。對約定日期付款或提前付款的客戶的顧客給予一定的折扣。例如，顧客在30天內必須付清貨款，如果 10天內付清貨款，則給予 2%的折扣。這有利于加速資金周轉，減少壞帳損失。 數量折扣。指按購買數量多少，給予不同的折扣，購買數量越多，折扣越大，鼓勵顧客購 買更多的物品。因為大量購買能使企業降低生產、銷售、儲運、記賬等環節的成本費用。 功能折扣，一又稱貿易折扣。功能折扣是指制造商給予某些批發商或零售商的一種額外折

17、扣，促使它們執行某種市場營銷功能(推銷、儲存、服務)。 季節折扣。生產季節性商品的企業對在銷售淡季來購買商品的客戶，給予折扣優待；零售 企業對于購買過季商品或服務的顧客給予一定的折扣，均屬季節折扣。 價格折扣。這是另一種類型的價目表價格的減價。(4) 差價系數策略 作為統一于一棟大樓的各個單元， 因為地點一樣， 建材一樣，營銷費用一樣， 所以它們是“一 樣”的，它們的基本價格保持一致;作為每個相對獨立的單元，它們層次朝向不一樣，房型面積不一樣，視野景觀不一樣，因此它們又是“不一樣的” ，在基價的基礎上，整個價格體 系也適當地予以微調，每個單元也有其相應的差價系數。差價系數來之于群體性產品的差異

18、性， 遵循按質論價的基本原則， 其最終目的， 是為了均衡 銷售順序， 以避免各種條件占優勢的單元被搶購一空的同時， 剩余的大量條件稍遜的單元無 人問津。另一方面， 除了被動的均衡銷售順序， 差價系數還反作用于群體產品。 通過有意的大幅提升 或降低某些銷售單元的差價系數， 以達到促銷或現銷那些特定銷售單元的目的。 這時，在產 品的價格策略中， 差價系數已從單純的價格微調辦法， 演變為一種簡潔有力的促銷手段。 湘 南風J清康居園小區項目的定價采用新產品定價、整數定價、時間折扣和差價系數相結合的策略。5.3.5 康居園小區確定價格 由于市場競爭激烈，結合項目特點，采用“市場競爭導向定價法'

19、，“領導定價法” 、“成本加 成定價法”、“差價系數策略”和 “折扣定價策略”定價策略對湘南風情康居園小區尋求價格 定位方向。(1) 競爭對手定價分析為了使定價嚴謹和科學， 運用市場競爭導向定價法尋求項目的合理定價， 本次定價分析采用 了科學的“篩選采樣法” ，來選擇本項目的競爭對手，并用“加權平均法”和“對一比分析 法”對競爭對手進行研究分析。以下是他們的定義 : 篩選采樣法 :指對研究對象設定幾個評判標準，再根據該標準采集競爭對象的方法。 加權平均法 :指對競爭對手的有關數據相加，再除以競爭對象數量的平均分析法。 對比分析法 :將研究對象多方面有效的進行分析研究。(2) 建立湘南風情康居園

20、小區項目的“篩選采樣法” 采樣標準時間:指正式發售時間介于 2006年 7月至 2008年 8月間的項目。區位 :指離郴州市做公車不超過 15分鐘。規模:指占地面積在 50一100畝左右的項目。層數:指建筑層數在 5一 7層的多層項目。容積率 :指容積率在 1一 1.8的項目。戶型面積 :指戶型面積在 80一 200平方米的項目。開發理念 :指開發商是否具有創新意識和品牌意識，并且還是生態小區 采樣范圍郴州市南面符合以上標準的典型樓盤。 根據湘南風情康居園小區“篩選采樣法”，選定的項目根據湘南風情康居園小區競爭項目評判一覽表。(3) 湘南風情康居園小區的價值分析湘南風情康居園小區的現實價值研究現實價值的發現應以價