1、從朵唯女性 逆市成長，解析中國企業創立品牌的4個策略思想在全球化競爭的時代，品牌的價值已經毋庸置疑。企業以品牌吸引顧客，品牌取代產品成為市場競爭的核心要素，這已經逐漸被中國企業所認知。但如何創立品牌卻是一個難題，因為與動輒幾十年、甚至上百年品牌歷史的國際企業相比，中國企業創立品牌不僅在起跑線上落后，在資金、技術、人才、制度等積淀上也難以相提并論。落后就會挨打，這千古不變的道理，在中國 市場同樣表達的淋漓盡致。諾基亞、三星、LG、摩托羅拉、夏普等一大批國際品牌在中高端市場幾乎形成壟斷，曾經輝煌的外鄉中堅品牌波導、TCL、夏新、科健、首信等在競爭中全部落敗淡出市場，大多數的外鄉 企業被逼到了只有生

2、產山寨機才能維持生存的地步。不在逆境中消亡，就必須在逆境中成長，品牌創立雖然艱辛，但也是中國企業必須走的道路。先驅雖然已經倒下，但新的力量也在逐步形成，近兩年在 行業最受矚目的就是步步高旗下的OPPO音樂 和我們所籌劃效勞的朵唯女性 。2021年3月23日，一直關注中國最具成長力品牌的權威財經頻道央視二套?商道?欄目以“花為女人開為主題，對上市僅半年的朵唯 品牌進行了全方位報道，報道認為朵唯女性 在競爭劇烈的 市場所創造的銷售業績，堪稱為近年來中國企業創立品牌的代表。在這里我們先來對朵唯女性 在2021年所取得的業績進行簡單的回憶：2021年6月，朵唯女性 在深圳召開第一次品牌發布會，開始在全

3、國招商建立終端；2021年7月，朵唯首批三款女性 推向市場，同時宣布無折扣銷售制度；2021年9月，首批三款 中的兩款銷量突破10萬臺，創下了近年來 行業新品上市的銷售奇跡；2021年12月，朵唯.簡愛S600被人民網評為“2021年度中國 行業十大最具影響力 ；2021年底，朵唯女性 在全國建立3000多個終端，實際零售銷量突破60萬臺。作為朵唯女性 的籌劃團隊，我們全程參與了朵唯品牌創立包括戰略制定、市場定位、產品創新、渠道規劃、整合傳播等整個過程，對朵唯 在金融危機尚未平息、國際品牌占主導市場地位的外部環境下取得驕人上市業績感到欣慰。在我們看來，雖然朵唯未來的品牌道路還會很長遠，也可能遭

4、遇競爭對手的阻擊，甚至還會被模仿抄襲，但朵唯已經走上品牌開展的正確道路上，只要不犯很大的錯誤，堅持正確的策略方向，朵唯品牌會在競爭中越來越強大。營銷即戰爭，市場即戰場，構建品牌就是為了打贏市場營銷的戰爭，而決定戰爭勝負有實力的因素，但更關鍵的是策略是思想。在本文中，我們將以朵唯品牌為根底，綜合以往的成功失敗案例，對如何在與強大競爭對手市場博弈中創立品牌，解析出在中國市場創立品牌有普遍意義的策略思想，供眾多有著品牌理想的中國企業參考。一、 發現時機比學習市場營銷更重要“朵唯為什么一上市就能取得很好的銷售業績？我認為最關鍵的就是發現了女性市場這一市場空白，可以說，女性市場是最適合朵唯品牌開展的市場

5、時機點。?商道?欄目采訪朵唯董事長何明壽先生時，何董事長一再強調。確實，如果從市場營銷的產品、價格、渠道、促銷等各個要素來看，朵唯都無法與諾基亞、三星等品牌相比，甚至與聯想、金立等國產品牌都有非常大的差距。朵唯是一個新品牌，沒有品牌積淀，企業在運營朵唯品牌之前也沒有 生產制造經驗，更沒有什么核心技術，只是在渠道運營上有一些根底，但和領先品牌相比也沒有優勢可言。但就是在營銷能力全面落后的情況下，朵唯能得到快速成長，其關鍵正是因為發現并抓住了女性 這樣一個市場時機。當然，在這里并不是說市場營銷不重要，市場營銷在品牌創立過程中是不可缺少的。但我們也要清醒地認識到我們現在所掌握和學習的市場營銷根本上是

6、國際品牌以往的經驗和知識，我們很多的企業家和營銷人員都是通過閱讀從國外翻譯過來的營銷書籍，才逐步弄明白什么叫營銷，什么叫銷售，什么叫促銷。也就是說我們現在是要和師父同臺比武，師父比徒弟有能耐是必然的，如果和國際品牌在市場營銷上做正面的博弈，不說必然失敗，但失敗的可能性也會非常大。對于市場營銷的學習很重要，但這絕非關鍵所在，中國企業在在面對競爭對手特別是強大的國際品牌時，必須發揮我們自己的優勢，這個優勢是什么？古人說決定戰爭勝負的是“天時、地利、人和，那在品牌競爭中的表達應該就是對市場時機的洞察，因為我們更熟悉中國市場、更能夠把握中國消費者的需求心理。發現時機比學習市場營銷更重要，正是在這個策略

7、思想之下，2003年才有雅客不做巧克力而去做維生素糖果雅客V9的成功，2004年才有代表中國男裝的柒牌中華立領的風行，2007年才有福馬“非蛋糕品類的勝利，2021年也才有了朵唯女性 的誕生。二、 定位就是犧牲，定位必須堅持朵唯是第一個做女性 的嗎？只要稍稍了解 市場的讀者應該都知道，其實早在朵唯女性 誕生之前，就有TCL、波導、三星、LG等品牌推出過女性 ，女性 并非是朵唯品牌的專利產品，但是為什么朵唯依然能夠在競爭中取得快速成長呢？答案其實很簡單，因為在我們的建議下，朵唯接受了定位就是犧牲定位必須堅持的策略思想，并堅決地在營銷上加以執行。那我們的競爭對手呢？三星、LG是全球性 領先品牌，它

8、們無法專注在女性 市場，畢竟那將會是一個巨大的犧牲；TCL、波導那么只是將女性 產品作為短期的戰術產品，而非戰略性定位，甚至在我們看來其實大多數的國產 品牌根本就沒有明確的定位。朵唯品牌以專業女性 為定位，并緊緊圍繞著這個定位進行產品開發和品牌傳播，我們的目的只有一個，那就是希望在消費者心智中形成朵唯即專業女性 ，專業女性 就是朵唯的認知。根據朵唯品牌上市半年多的情況來看，這個定位已經產生了一定的效果，雖然LG、三星等國際品牌依然還在推出女性 產品，也有一些外鄉品牌采取了跟隨性定位，但從實際情況來看，它們都不會對朵唯品牌形成真正的威脅，如果說還有阻礙朵唯品牌成長的因素，那可能更在于朵唯自己本身

9、，那就是必須抵擋住誘惑，持之以恒地去堅持和完善專業女性 的品牌定位。為什么說要抵擋住誘惑呢？因為以我們20多年來營銷籌劃的經驗以及對中國市場和企業的了解，在不斷開展中的中國，會形成很多看起來很美的時機陷阱，而很多企業都會在誘惑中踏進陷阱而無法自拔。春蘭品牌就是一個例子，這個最早的中國空調行業霸主在將產品延伸到電腦、洗衣機、電視、房產甚至汽車等領域后，不僅沒有獲得成功，更在空調市場的競爭中輸給了更專注的格力，可謂偷雞不成蝕把米。朵唯品牌也同樣會面臨著眾多誘惑，其實就在我們與企業決策層進行專業女性 定位的討論時，現場就有很多的不同意見，有的認為智能 才是未來的方向，有的認為互聯網 前途更光明，有的

10、認為3G 的市場時機不能放棄，有的認為直接放棄男性市場的定位不可取，類似的觀點還有很多。但我們從企業資源和市場競爭的角度，并以定位就是犧牲的策略思想，說服企業接受了專業女性 的定位。但定位必須堅持，否那么就將前功盡棄，因此企業自身在品牌不斷成長中牢牢進行把握是非常重要的。定位就是犧牲，定位必須堅持。對大多數的中國企業來說，我們認為都不應該以做行業第一為品牌目標，而是要去打造和形成不可復制或難以復制的核心競爭力，而一個優秀的被消費者心智所認可的品牌定位，在某種程度上不就是企業核心競爭力之一嗎？因此有所犧牲、長期堅持其實都是值得的。三、 用橫向營銷思維創新產品建立區隔我們都知道市場競爭有兩個層面品

11、牌競爭和產品競爭，其中品牌優勢的積累需要時間的積淀和長期有效的傳播，不可能一蹴而就，但市場競爭是殘酷的，競爭對手不會眼看著你長大，他們甚至恨不得將你扼殺在搖籃之中，因此在品牌創立初期或者市場上已經存在強大的競爭對手時，打造產品競爭力就顯得至關重要。那如何打造產品競爭力呢？從理論上說，可能的方向只有兩個：一是比競爭對手做的更好，二是和競爭對手不一樣。但事實上，由于產品的好壞企業自己宣傳并不能完全作準，只能由消費者自己判斷，而在消費者心中強勢品牌的產品永遠是最好的，比方裝在可口可樂瓶里的非常可樂會同樣美味，但卻不會有消費者會認為非常可樂比可口可樂質量更好。因此，打造產品競爭力的關鍵不在于做的更好，

12、而是要與競爭對手不一樣，要通過產品創新實現與競爭對手的區隔，形成差異化：用涼茶與可口可樂競爭，自然效果會更好。不做更好做不一樣，發揮想象力打破常規，以“新對“好，這就是橫向營銷思維的精髓所在，也是我們為朵唯女性 做產品創新的核心策略思想。什么樣的 才是女性 ？小巧的、輕薄的、色彩靚麗的、時尚的、有香味的，確實這些都是很能吸引女性購置 的因素，但在朵唯上市之前，已經有三星、LG這樣的強勢國際品牌將這些要素做到了極致，在這些方面朵唯 只能踏踏實實做學習者、模仿者，要實現超越簡直比登天還難。打破、打破、再打破，在市場競爭中我們只要在正確的策略思想指導下，充分發揮想象力，就能夠打破常規創新產品。最終，

13、我們找到“平安這一概念，對女性 與平安兩個概念進行完美組合，再加以提煉就形成了朵唯品牌的獨特產品賣點：一鍵求救、自動定位。這一產品賣點以女性消費群體內在的不平安感作為突破口，打破了傳統女性 產品款式決定一切的傳統，開辟了 產品全新的功能價值。有效嗎？當然有效，在朵唯品牌上市兩個月后的總結會上，朵唯 客服部提供了一份超過5000人的名單，都是在購置朵唯女性 以后，打 向企業咨詢如何使用“一鍵求救、自動定位功能的女性消費者。有這么多女性消費者關注，你說它算不算成功呢？對了，還需要提醒讀者的是，橫向營銷思維作為一種策略思想，不僅僅只是可以用在產品創新上，在市場層面及營銷組合層面都可以廣泛運用，比方賦

14、予舊產品新功能，為它尋找新的使用方法、使用場合、使用人群、使用時間；或者用新的方式來銷售它：新的渠道、新的價格體系、新的促銷方法、新的概念等。這同樣都是橫向營銷思維的運用。四、 借勢策略提升品牌整合傳播的效率企業要創立品牌，沒有傳播不行，因為只有通過傳播，我們的品牌才能被目標消費者認知，才有可能成為消費者消費選擇的對象，“酒香不怕巷子深絕對只是一個神話，在一定程度上品牌其實就等于傳播。無傳播不品牌，在這一點上我們很多企業家已經感同身受，品牌整合傳播的重要性也毋須多說，但具體如何進行傳播呢？畢竟在這個已經傳播過度的社會里，要讓花在傳播上的每一分錢都起到應有的價值，確實更像一個理想而非現實。沒有人

15、可以做到完美，但只要有正確的策略思想，就可以不斷地向完美靠近。那同樣的傳播費用怎樣才能取得最大化的傳播價值呢？我們認為，借勢策略對于提升品牌整合傳播效率絕對就是不二良方。我們在效勞客戶時，借勢始終是一條重要的策略原那么，真功夫借勢功夫文化、中華英才網借勢世界杯、雅客借勢奧運、柒牌借勢李連杰、紅金龍借勢航空熱，這些品牌通過借勢進行品牌整合傳播，無一例外地都取得了成功。朵唯作為一個新品牌，可以在短時間內取得目標消費者的信任，借勢策略更是功不可沒：首先，我們選擇了舒淇作為朵唯的品牌代言人，因為舒淇不僅在形象上與朵唯女性 的品牌調性一致，更因為當時其主演的?游龍戲鳳?非誠勿擾?正在中國熱播，其個人的影

16、響力正處于巔峰，她的美麗和優雅絕對可以對朵唯品牌的目標消費者形成強烈的吸引力，朵唯作為一個新品牌與舒淇結盟，通過傳播絕對有效地拉近了與目標消費者的距離。其次，為了充分演繹女性 的平安訴求，工程組又為舒淇量身打造，創作了數位“保鏢作為配角，當然這可不是普通的保鏢，而是拷貝了?黑客帝國?里的大牌明星基努.里維斯形象的保鏢，雖不是明星，但卻是人所皆知的公眾符號，具有極強的記憶點。第三，在廣告投放上，朵唯只選擇與強勢媒體合作，雖然當時的上市傳播預算相當有限，但我們認為新品牌上市如果沒有強勢媒體的配合，成功概率也將大大降低。因此，朵唯品牌上市傳播并沒有采取散槍打鳥的方式，而是將所有預算集中投放在了當時最受女性消費者歡送的湖南衛視，雖然投放只有一個月，但效果是非常明顯的，朵唯品牌在終端銷售甚至沒有所謂的上