1、東風微車東風小康K07黑龍江市場上市推廣方案草案第一局部 東風小康K07黑龍江上市媒體方案一、微車市場簡析一直以來，微型車開展在國內受到諸多掣肘，但生產微型車所能占據的市場分量卻不容無視。在2004年全國汽車500萬輛產銷量中，微型車已經突破100萬輛，穩居20以上的市場份額。隨著國家鼓勵小排量汽車的政策出臺，微車作為“國情車其市場銷量有著良好的上升空間。近年來，微車的開展一直與中國汽車工業保持了同步開展的水平。微型客車和微型轎車合計產量占到全國汽車總產量的26.53%，微型客車和微型轎車合計銷售量占到全國汽車總銷售量的24.59%，微型汽車產銷量已經占到全國汽車產銷量的四分之一，微型汽車無可

2、爭議地為自己贏得了一席之地。即將實施的燃油稅改革，受惠最多的將是微型車。燃油稅一旦開征，將起到一石二鳥的作用：取消定額的養路費，不經常跑長途的微車使用費用會大大降低，這對微車消費者來說無疑是福音；道路使用的稅費加到汽油里，據測算汽油價格最少也要上漲20，低排量汽車特別是微車的優勢就會更加突出。相繼出臺的國家?汽車產業開展政策?和?節能中長期專項規劃?中，都明文指出鼓勵開展微車，對一些城市禁限微車提出批評。這對地方“限小政策，即通過禁限微車提升城市形象和解決交通擁擠，將會有相當的沖擊。二、黑龍江省本地屬性黑龍江省位于東北三省最北方，屬老工業基地，占地45.48萬平方公里，有3800萬人口，省會城

3、市為哈爾濱，其中大慶是黑龍江省重點工業基地，其經濟模式為半開放型，屬方案經濟模式。在黑龍江地域內，山區占1/3，草原占1/3，雖然高速、高等級公路不斷增建，但三級以上公路缺乏1/2，特殊的地理環境使微型車市場前景廣闊。哈爾濱被譽為“東方小巴黎使得這一城市呈現異域風貌，城市中人們消費習慣是崇尚時尚、休閑。05年，隨著城鄉居民收入的持續穩定增長，消費領域進一步拓寬。市民消費對象轉移到住房、汽車、電子類等高價值、高科技商品上來，加速了消費結構的升級。從哈市商品分類統計看，21類商品中有14類商品零售額同比大幅增長，消費熱點主要集中在房產、汽車、數碼產品等。哈爾濱城市居民人均可支配收入已超過8000元

4、，人均可支配收入絕對值排在全國十大城市的第九位，其增幅排在第二位。經濟的開展促進了哈爾濱汽車消費市場的繁榮，目前全市機動車保有量達46.3萬余輛，并以每年38.6的數量增加。其中個人購車占據75.6%的份額，成為汽車消費的“主力軍。三、目標消費群其目標消費群主要面向從事小商品批發、物流、營運等行業的個體戶或公司，對整車的空間、經濟性和耐用性為其主要的消費價值取向。四、競爭對手產品分析五大微型汽車企業長安、天津一汽、哈飛、上汽通用五菱、昌河微型汽車產銷量保持在全國汽車產銷量前十名之列，地位舉足輕重。根據黑龍江微型車市場分析，我們將東風微車新品東風小康K07的主要競爭車型為哈飛民意、哈飛中意、長安

5、之星、五菱之光、一汽佳寶。1、哈飛民意、中意Ø 產品優勢：哈飛民意采用東安發動機、南韓原裝進口減震器。陰極電泳底漆，大大提高車身防腐效果，車身不脫漆。平直后地板，不僅增加了車廂內容，也有利于載運大體積的物品。采用成熟車型典型的大梁斷面結構，采用五根橫梁與三段縱梁，縱梁前局部能量吸收達70%。采用與日本鈴木公司合資的465Q-1A系列電噴發動機，動力強勁，節油，百公里油耗僅5.5升，同時排放完全到達歐洲2號標準。Ø 市場優勢：本地品牌，營銷和售后效勞網點密集，維修方便，市場保有量大，擁有較好的口碑。Ø 缺點：按鍵太小；后橋減振太硬，顛簸幅度大；離合片質量差。2、長安

6、長安之星、長安汽車在2005年銷售整車達63萬輛，國內市場占有率11%，位列第四，僅次于一汽、上汽，鋒芒緊逼位列第三的東風汽車。在微型汽車市場領域，市場占有率高達38%。2006年一季度，長安鈴木銷售轎車3.6萬輛，同比增長28%；微車銷售9.4萬輛，與上年同期根本持平。長安微車的一款經典產品“長安之星被評選為“2005中國顧客最滿意微型車，2005年銷量達20多萬輛，是國內微客單一產品品牌中銷量突破20萬輛的產品。優勢：長安之星采用了大量的轎車設計元素，外觀大氣、典雅，配置高檔，種類齊全，整車檔次得到極大提高， 缺點：致命的缺點就是皮太薄，平安系數大打折扣，零件壽命相對也比擬短、3、上汽通用

7、五菱五菱之光2005年，上汽通用五菱一家企業就銷售各類微車337188輛，銷售同比增長43%，高于微車市場平均增長率近四倍。而今年1月份，上汽通用五菱又以銷售微車50088輛，同比增長57.7%。上汽通用五菱在黑龍江的市場占有率相對較哈飛、長安而言比例較低，但是憑借者上汽通用的技術和資金背景，其產品未來在黑龍江的成長潛力不容無視。“五菱之光是在不裝配平安氣囊前提下，國內第一批通過了“正面碰撞乘員保護試驗認證的車型，并按照國際上最先進的汽車技術標準進行整車綜合試驗驗證。上汽通用五菱推出的五菱之光“國 版依托通用汽車和上汽集團的技術支持，采用通用全球標準的制造工藝和嚴格的質量測試標準，在保存原有產

8、品空間大、載重性能好、平安舒適等優點的根底上，對燃油排放、耐久性能尤其是車輛電噴系統、發動機等關鍵部件以及產品品質等方面進行了卓有成效的提升，是上汽通用五菱自主開發出的一款符合國際平安與環保標準、最具技術水平和高品質的微型汽車。五、產品SWOT1、優勢：東風小康K07專利的外觀設計，豪華車頭、流暢線條，極具時尚氣息，契合了國人的審美心理和現代化潮流，獨特的寶馬臉設計更具名車風采。加長的車身，精心設計的前后懸駕結構，車身后地板與中地板水平貫穿，超大的駕乘空間，杰出的載客裝貨表現，實用性更強。東風小康K07采用技術成熟的東風微型汽車發動機及控制技術，保證了強大的動力輸出，燃油經濟性良好，故障率更低

9、，壽命更長，排放更清潔。缺點：品牌知名度不高，營銷網點少，保有量少，維修網點少。機遇：國家鼓勵小排量車政策出臺、即將公布汽車燃油稅等對小排量車利好消息。威脅：競爭對手在微型車市場占據時間長，銷售網絡健全，有數量眾多的顧客資源，市場口碑已經建立，如何塑造東風微車在黑龍江的市場口碑、拓展銷量成為急待解決的問題。六、媒體資訊1、生活報?生活報?由黑龍江省日報社主辦，主要發行黑龍江省城、市、縣、鄉的省級晚報，覆蓋全省，包括哈、齊、牡、佳、大、雞西以及黑河遠至呼蒙地區，是最受歡送的報刊。在全國30余家省級晚報中，?生活報?發行量及讀者有效閱讀率均居前10名。讀者群體主要集中在省內的各階層人群，尤其受到高

10、端消費群體的關注及喜愛。是黑龍江省發行量最大、覆蓋面最廣、翻閱率最高的省級報紙媒體。據央視市場研究股份在全省七大城市讀者調查顯示：?生活報?在全省主要報媒中的閱讀比率和最初首選比率均排名第一，其獨占讀者比率最高。另據抽樣調查說明：全省每天閱讀?生活報?的讀者達450萬人，日發行量45萬份，是本省和哈市有效閱讀率最到、最受群眾歡送的報紙。同時在全國30余家省級晚報中，?生活報?發行量，廣告營業額及讀者有效閱讀率均據前10名。?生活報?車版?生活車城?依托?生活報?的省級媒體優勢面向全省發行。?生活報?每周二、四為車版專刊出版日，媒體其它版面不再刊登同類廣告。此欄目為汽車生產企業和經銷商家設立汽車

11、品牌展示平臺，使汽車生產廠家和經銷商與汽車用戶進行有效的溝通，使商家和用戶零距離接觸，其媒體權威性、可信度和全省覆蓋首屈一指，是商務用車和辦公用車首選。欄目優勢如下：u 權威媒體，全省范圍發行，面向市、縣、鎮、鄉、村、工廠、機關、企事業單位、學校等；u 媒體信息準確性、超前性、可信性、權威性；u 各品牌產品集中在一個平臺上展示，從多角度、多層次、多方面滿足了不同消費者的需求，推動消費行為的發生，從整體上帶動的行業銷售的提升，使各汽車企業和經銷商從中受益，廣告效果顯著；u 品牌宣傳效果強，可使行業市場借助媒體宣傳力度，形成品牌、性能、價格、效勞等方面的行業標準性，為品牌產品提供了無形的保證；u

12、連續性強，收費合理，刊登準確及時，專業性標準效勞。u 媒體特征：具有本錢低，目標消費群定位準確、到達率高等特點。2、黑龍江衛視黑龍江衛視是以新聞節目為主的綜合頻道。以真實，客觀的視角，大容量，快節奏，強實效地提供各種新聞資訊，成為全面展示黑龍江風采的窗口。黑龍江衛視的收視率和市場份額不但在黑龍江地區獨占鰲頭，而且在全國其他省份也有不俗的收視表現，享有較高的美譽度和影響力。黑龍江衛視頻道的金牌欄目新聞夜航更是以其獨特的視角及關注百姓生活的特質贏得了廣闊消費群體的喜愛，是諸多高端消費人群的忠實觀眾。3、黑龍江電視臺法制頻道是具有個性鮮明的大型系列法制類自辦欄目。并以特有的貼近性、效勞性、權威性和參

13、與性日益贏得廣闊觀眾的信賴，收視率和市場份額均列省臺各頻道這之前列。名牌欄目?法制在線?警察故事?說案?都是很多高端人群喜愛的欄目。4、黑龍江生活播送FM1045是全方位關注百姓生活的播送電臺。全天播音24小時，調頻1045兆赫覆蓋哈爾濱市區主周邊市縣方圓150公里，根本上實現全省覆蓋。根據最新央視索福瑞的收聽率報告，黑龍江生活播送在哈爾濱市場上15個播送媒體中居于前列，全天市場份額達10.2%，?李陽幫你選汽車?欄目?生活美食?欄目的收聽率更是長期穩居同時段首位。黑龍江生活播送的收聽人群全部集中在有消費決策權的人，既有很強的現實購置力，更有龐大的潛在購置力的人群當中，也是商家最為青睞的目標消

14、費者。在哈市上空的眾多播送媒體當中，只有黑龍江生活播送的“選系列的節目設置可以讓廣告商與節目緊密依托，可以讓商家與聽眾近距離接觸。黑龍江生活播送優勢如下：u 擁有?幫您選汽車?、?生活美食?等收聽率長期穩居同時段前列的黃金欄目；u 擁有極具實力的陽光行業節目主持人如：金話筒金獎得主李洋、首席主持人國良等擔綱主持；u “選字系列節目，如選飯店、選汽車、選 、選醫生、選樓盤等節目的設置，可以讓商家與節目緊密依托，可以讓商家與聽眾親密接觸；u 聽眾群收入狀況在哈市15家播送媒體中排名中位居前列，具有很強的購置力，是商家最為青睞的目標消費者。5、齊齊哈爾鶴城晚報齊齊哈爾是黑龍江省第二大城市。擁有僅低于

15、哈市的人口。同時也擁有相當一局部高端消費人群。而?鶴晚城報?作為唯一一份當地深受讀者喜愛的晚報類報紙媒體也同樣受到了這一群體的喜愛。做為一張傳播地方資訊及關注生活娛樂消費的報紙，在傳播生活消費上起到了一定的指導作用。其主要發行區域為齊齊哈爾市所轄的7個區，9個縣，1個市。鶴城晚報是一種群眾性很強的綜合性報刊，讀者在200萬以上，內容豐富，可讀性強，深受市民喜愛。6、牡丹江晨報牡丹江做為省內較有圣名的旅游城市相對經濟較為繁榮。?牡丹江晨報?擁有針對性的時尚泊車消費版塊一直深受時尚，高端消費一族的忠愛。是一份群眾性很強的綜合性報紙，讀者近百萬。欄目新穎，內容豐富，深受市民喜愛，讀者群廣泛，也是當地

16、較受歡送的報紙。日發行量高達20萬份，7、大慶電視臺大慶做為省內唯一一座具有得天獨厚的石油資源的城市擁有一批非常富有的人群。?大慶電視臺?做為地方臺深受大慶觀眾的喜歡。收視群體僅低于黑龍江衛視。其中每晚的?看大慶?新聞類欄目更是擁一批忠實的觀眾。8、雞西電視臺雞西是省內礦區之一。擁有一群小礦主，擁有一定的財富。他們同樣是高端消費群體。而雞西電視臺做為當地的主流電視臺媒體以關注百姓生活，及傳播當地新聞，平實報道新聞類的節目吸引了這局部群體的眼球。七、媒體投放1、媒體投放數量待定2、媒體投放金額待定3、媒體投放策略如何把握住目標消費群，是需要營銷企業認真思考的問題。建議引入動態營銷的方式，選擇媒體

17、一定要注意媒體終端的號召力，準確選擇才能相得益彰，那種單純憑借媒體硬填充式的廣告已經不具優勢，媒體的號召力越大它能實現在社會效益就越多，相應開發出的經濟效益也就越多，實現廣告精細化運營策略。在汽車行業由賣方市場逐漸轉向買方市場的過程中，“做店不坐店、“走出去拉進來等營銷方式已經成為諸多汽車經銷商的經營法寶。在經營手段走向相同模式化的汽車市場中，如何在劇烈殘酷的競爭中獨占鰲頭，策略創新，出奇制勝以求個性化開展，對企業來說益發重要。尤其是建立一種媒體、消費者、終端三方聯動式動態營銷免模式就顯得格外的重要。汽車動態營銷簡單理解為是在不斷變化的時空和客觀存在的條件下，對以往程式化、慣例式營銷方式的變革

18、。從目的上講，創新正是適應市場變化，有針對性的應對變化而變化。與其說是應對市場，不如說是面對消費者更為直觀，采取動態營銷的汽車廠家，目的正是捕捉“捉摸不定的消費動態，以一種變化的不斷適應式的創新手段，去抓住某一類消費人群或者消費心理。這種動態的適應和調整，契合了市場需求，有針對性和時效性，比起固定的營銷形式后果是可想而知的。媒體策略：Ø 以省級媒體為主，進行“面宣傳，兼顧重點地區的媒體，進行“點宣傳；Ø 選擇優勢播送媒體，在活動開展期間，配合報紙和電視等主流媒體；Ø 以終端活動為主要輔助手段，開展動態營銷，擴大宣傳效果。4、媒體投放排期表詳見附件：媒體投放排期表第二局部 東風微車小康K07新車上市發布會一、活動概述活動名稱：東風微車小康K07新車上市發布會活動主題：東風微車小康K07上市活動地點：百強汽車城東風微車專營店暫定活動時間：7月15日擬定二、活動安排1、人員邀請²